Marketing de banana: preferências do consumidor quanto aos atributos de
qualidade dos frutos
ECONOMIA E MARKETING
INTRODUÇÃO
O comércio internacional de frutas frescas movimenta, anualmente, cerca de 40
milhões de toneladas. Deste mercado, quase a metade corresponde à
comercialização de banana e cítricos (laranja, pomelo, tangerina, limão, etc.),
sendo a banana considerada a fruta fresca detentora de maior mercado no mundo,
com um valor de três bilhões de dólares (Souza & Torres Filho, 1999b). No
Brasil, a produção de banana está estimada em seis milhões de toneladas anuais,
tendo esta fruta papel fundamental como alimento, cultura fixadora de mão-de-
obra no meio rural e gerador de divisas para o País (Souza & Torres Filho,
1999a).
No Brasil, a banana é a fruta de maior consumo anual per capita, com
quantidades próximas a 35 kg (CODEVASF, 1989), atingindo todas as camadas da
população, embora seja a segunda fruta na preferência do consumidor brasileiro,
depois da laranja (Souza & Torres Filho, 1999a).
A boa aceitação da banana deve-se aos seus aspectos sensoriais e valor
nutricional, consistindo em fonte energética, devido à presença de
carboidratos, e contendo minerais, como o potássio, e vitaminas. A casca da
banana constitui-se em uma "embalagem" individual, de fácil remoção, higiênica
e, portanto, prática e conveniente. A ausência de suco na polpa, de sementes
duras e a sua disponibilidade durante todo o ano também contribuem para a sua
aceitação (Lichtemberg, 1999).
Embora exista um número expressivo de variedades de banana no Brasil, quando se
consideram aspectos como preferência dos consumidores, produtividade,
tolerância a pragas e doenças, resistência à seca e ao frio, restam poucas
variedades com potencial agronômico para cultivo comercial (Oliveira et al.,
1999). As cultivares mais difundidas no Brasil são as do grupo Prata (Prata,
Pacovan e Prata-Anã), do grupo Nanica (Nanica, Nanicão e Grande Naine) e Maçã.
As variedades Prata e Pacovan ocupam aproximadamente 60% da área cultivada com
banana no Brasil (Oliveira et al., 1999).
Os programas de melhoramento genético de bananeira têm atentado principalmente
para os problemas de cultivo da planta, buscando a descoberta de variedades que
apresentem, principalmente, alta produtividade e resistência a doenças e
pragas, portanto, focando e beneficiando principalmente os produtores da fruta.
Entretanto, atributos de qualidade, como aparência, sabor, aroma, textura,
vida-útil, entre outros, características fundamentais ao consumidor e que
afetam sua compra, têm sido pouco consideradas como principal alvo dos
programas.
Na maioria dos casos, as chances de sucesso das organizações no longo prazo são
ampliadas com uma orientação para marketing. Essa abordagem depende de
compreender as necessidades e desejos dos clientes e constituir produtos e
serviços para satisfazê-los (Semenik, 1995; Churchill et al., 2000). Hooley et
al. (2001) ratificam como sendo a identificação da necessidade dos clientes a
primeira tarefa crítica do marketing, implicando a realização de pesquisas
adequadas com os clientes para descobrir, primeiramente, quem são eles e, em
segundo lugar, o que lhes dá satisfação.
A qualidade centrada no consumidor, segundo Kotler (1998), é a totalidade de
aspectos e características de um produto ou serviço os quais proporcionam a
satisfação de suas necessidades declaradas e implícitas, sendo, portanto, a
pesquisa de marketing fundamental para a obtenção de dados e novos
conhecimentos que ofereçam maior segurança nas decisões.
Carvalho (1998) estudou o processo de tomada de decisão de compra de um mercado
consumidor do setor frutícola, caracterizando influências nas fases de pré-
compra, compra e pós-compra de frutas. Os atributos de qualidade das frutas
foram considerados na avaliação de alternativas da fase de pré-compra do
processo. Gonçalves (1998) realizou uma pesquisa de marketing para identificar
o perfil do consumidor de frutas frescas da cidade de Lavras-MG, observando que
a qualidade das frutas e o preço constituíram os critérios mais relevantes
relacionados aos produtos no momento da compra.
O objetivo deste trabalho foi o de pesquisar as preferências do consumidor de
um mercado local considerando os atributos de qualidade dos frutos frescos de
banana madura. Este levantamento, realizado em Cruz das Almas, Estado da Bahia,
se aplicado em outras localidades do Brasil, pode configurar os atributos de
qualidade preferidos dos consumidores em diferentes regiões e no País.
MATERIAL E MÉTODOS
Os atributos de qualidade (variáveis) questionados e avaliados foram
relacionados com a aparência (número de dedos ou bananas por penca, forma,
tamanho e diâmetro do fruto, tamanho de pontas nas extremidades dos frutos,
presença de quinas e de pintas pretas na casca e do "fiozinho" ' vasos de
xilema - aderido à polpa após o descascamento), cor (da casca e da polpa da
banana madura), textura (firmeza da polpa), aroma (intensidade no fruto
maduro), sabor (nível de doçura e intensidade no fruto maduro) e vida útil
esperada dos frutos de banana adquiridos em estágio "de vez" e conservados em
temperatura ambiente. Além das preferências dentro dos atributos de qualidade,
perguntou-se sobre o atributo mais importante e a variedade de banana
preferida.
A metodologia de pesquisa utilizada foi a pesquisa descritiva, neste caso
também denominada de pesquisa ou levantamento de opinião, por método
estatístico (Mattar, 1999; Stevenson, 1981).
A coleta de dados primários foi realizada por meio de questionário, do tipo
estruturado não-disfarçado, com perguntas fechadas feitas na forma de
entrevista pessoal com consumidores de banana em supermercados e na feira
municipal. O questionário inicialmente elaborado foi submetido a um pré-teste
com 05 pessoas, e as correções necessárias foram realizadas. A Tabela_1
apresenta a matriz de respostas e as respectivas referências. Os
entrevistadores continham a ficha com o questionário, uma penca de banana verde
de variedade não identificada e com medidas definidas para orientação e régua
durante a entrevista.
O público-alvo da pesquisa foi o de consumidores de frutos de banana de ambos
os sexos, com idade entre 14 e 60 anos, de todas as classes econômicas, da
cidade de Cruz das Almas, localizada no Estado da Bahia.
A amostragem realizada foi probabilística e aleatória simples. Para o cálculo
do tamanho da amostra, foi considerado um universo finito (< 100.000
elementos). Os parâmetros utilizados para o cálculo da amostra consideraram um
nível de confiança de 95 % e erro de estimação permitido de 5 %, com o tamanho
da amostra calculado em 400 pessoas (Malhotra, 2001; Samara e Barros, 2001;
Mattar, 1998).
RESULTADOS E DISCUSSÃO
Na pesquisa realizada, 58% das pessoas entrevistadas eram do sexo feminino. A
faixa etária predominante foi de 26 a 40 anos (39,2% dos entrevistados),
seguidos pela de 41 a 60 anos (23,4%), de 19 a 25 anos (22,6%) e de 14 a 18
anos (14,8%). O estado cívil dos entrevistados era de 48,2% casado, 44,7%
solteiro e 7,1% viúvo ou divorciado. A renda familiar esteve concentrada em
valores de até R$ 750,00 (66,3% dos entrevistados). O grau de escolaridade
predominante foi o de 2° grau (51,0%), seguido de 1° grau (30,4%) e superior
(13,6%). Do total de entrevistados, 11,6% eram fumantes.
A Figura_1 mostra a distribuição das preferências do consumidor em relação às
características ligadas à aparência dos frutos de banana.
A ausência de pintas pretas foi a característica de maior importância em
relação ao atributo aparência, com preferência de 68,6% dos entrevistados,
seguido pelo diâmetro dos frutos com tamanho médio (2,6 a 3,5 cm) com 63,8%,
ausência de "fiozinho" aderente ao fruto descascado com 63,3%. Em relação ao
número de bananas por penca, 10 a 12 bananas tiveram 62,3% da preferência,
enquanto 34,2% dos entrevistados preferiram pencas com mais de 12 bananas.
A preferência quanto ao formato da banana ficou bastante dividida, com 36,9%
dos entrevistados tendo preferido a forma reta e 30,6% a curva. Ainda quanto a
este atributo, para 19,6% dos entrevistados, qualquer um dos formatos é aceito,
enquanto 4,3% não conferiram importância a este atributo avaliado.
Os tamanhos médio (12 a 15 cm) e grande (16 a 19 cm) dos frutos de banana foram
os preferidos, totalizando 87,4% das preferências. Esta característica e o
elevado número de bananas por penca contrariam a tendência mundial de demanda
por produtos alimentícios e frutos com menor volume ou quantidade e tamanho.
Uma das explicações pode ser baseada na elevada concentração das pessoas
residentes na cidade morarem em família, com seus pais ou com seus filhos.
Entretanto, observa-se que 7,8% dos entrevistados preferiram adquirir frutos de
banana pequenos (8 a 11 cm) e muito pequenos (< 8 cm), demonstrando a
existência de um nicho de mercado para frutos de menor tamanho.
A presença de quinas nos frutos é importante para 54,0% dos entrevistados,
porém outros 19,1% consideraram este atributo pouco importante na escolha das
bananas. Observa-se que, para muitos consumidores, a quina corresponde,
juntamente com a cor da casca, a um indicador do estágio adequado de maturação
dos frutos de banana.
A presença de pontas de tamanho médio (1,0 a 2,0 cm) e pequeno (< 1,0 cm) foi
preferida, totalizando 65,1% dos entrevistados. Para outros 12,8%, a ausência
ou presença, incluindo o tamanho das pontas não influem na escolha dos frutos.
A espessura grossa (similar à banana-nanica) da casca dos frutos de banana é
preferida por apenas 12,8% dos entrevistados. A preferência pela espessura fina
(similar à banana-maçã) e média (similar à banana-prata) ficou bastante
dividida entre os entrevistados, com 45,0% e 42,2%, respectivamente.
A Figura_2 mostra a distribuição das preferências do consumidor em relação às
características ligadas aos atributos cor e textura dos frutos de banana, vida
útil esperada, atributo mais importante e variedade para consumo.
A textura firme foi a característica de maior preferência em relação a todas as
características de qualidade avaliadas sobre o fruto de banana ideal, com 73,1%
das preferências dos entrevistados.
As cores da casca preferidas pelos entrevistados foram a amarelo-média e a
amarelo-escura, totalizando 74,6% da preferência. A cor roxa da casca não foi
preferida por nenhum dos entrevistados, talvez por esta cor ser associada a
variedades de banana utilizadas no Brasil para cozimento ou fritura e não para
consumo in natura. Em relação à cor da polpa (fruto descascado), as cores
amarelo-clara e amarelo-média foram as preferidas, totalizando 72,4% da
preferência dos entrevistados, sendo a diferença da preferência entre ambas
menor que 5,0%, ou seja, quase indiferente.
O aroma médio e forte dos frutos de banana foram os preferidos pelos
entrevistados, totalizando 87,7%, dos quais 59,0% correspondem à preferência
pelo aroma médio. Ao contrário, o aroma fraco foi preferido por uma pequena
parcela dos entrevistados (12,3%). Talvez, o hábito de convivência do
brasileiro com aromas intensos da natureza, como o das próprias frutas
tropicais e das flores, favoreça a demanda por frutas com aroma intenso
presente.
Frutos de banana com intensidade média de sabor são os preferidos pelos
entrevistados (57,5%). Entretanto, 31,4% dos entrevistados preferiram frutos
com forte intensidade de sabor. Apenas 11,1% preferiram fraca intensidade de
sabor. Da mesma forma, quanto à doçura, frutos de banana com doçura média foram
preferidos por 61,6% dos entrevistados e frutos muito doces por 28,9%,
confirmando o hábito do consumidor brasileiro de atração por alimentos mais
adocicados. Apenas 9,5% preferiram frutos pouco doces.
A Figura_3 mostra a distribuição das preferências do consumidor em relação à
vida útil esperada dos frutos, aos atributos considerados mais importante e à
variedade.
A vida útil ideal dos frutos de banana esperada por 52,8% dos
entrevistados,após a compra das pencas em estágio "de vez" e conservados em
condições ambiente, é de 7 a 10 dias. Entretanto, observa-se que 25,4% dos
entrevistados se contentaram com uma vida útil de 4 a 6 dias. Ao contrário, há
uma parcela de 10,5% que deseja uma vida útil maior que 11 dias. Verifica-se,
portanto, que frutos de banana com vida útil inferior a 7 dias satisfazem menor
parcela de consumidores.
Os atributos de sabor, vida útil e aparência dos frutos de banana foram os mais
importantes para 85,7% dos entrevistados. Atributos como cor, textura e aroma
obtiveram preferências, cada uma, de menos de 6% dos entrevistados. Gonçalves
(1998) verificou que a aparência, textura, sabor, valor nutritivo e aroma,
nesta ordem, foram os principais atributos de qualidade das frutas a serem
usados como critérios de avaliação para a compra de frutas frescas por
consumidores da cidade de Lavras-MG. Por outro lado, Carvalho (1998) levantou
que os atributos frescor, saudável, firmeza, sabor, segurança, aparência, cor,
valor nutritivo, preço, selo de qualidade, variedade/tipo, efeito ambiental,
local de produção, embalagem, tamanho e marca, relacionados às frutas e, nesta
ordem, foram os mais importantes para os indivíduos entrevistados na cidade de
Piracicaba-SP. Pelos resultados e citações, observa-se a fundamental
importância dos atributos de sabor e aparência na decisão de compra de frutas,
como a banana, pelos consumidores entrevistados de Cruz das Almas-BA, Lavras-MG
e Piracicaba-SP.
As variedades de banana do grupo Prata e Maçã foram as preferidas, totalizando
90,7% da preferência dos entrevistados. É provável que a preferência por
bananas da variedade do grupo Prata possa ser explicada, em parte, pelo hábito
e freqüência de consumo de frutos desta variedade, de maior consumo no Nordeste
do Brasil, e também pelo seu gosto mais adocicado.
CONCLUSÕES
1) De acordo com a preferência dos consumidores entrevistados, o fruto de
banana ideal deve-se apresentar em penca contendo 10 a 12 frutos, possuir
tamanho médio (12 a 15 cm) ou grande (16 a 19 cm), diâmetro médio (2,6 a 3,0
cm), formato reto ou curvo, pontas médias (1,0 a 2,0 cm), quina presente,
espessura da casca fina (similar à banana-Maçã) ou média (similar à banana-
Prata), ausência de pintas pretas na casca, sem "fiozinho" aderente à polpa
após o seu descascamento, cor da casca amarelo-média ou amarelo-escura, cor da
polpa amarelo-clara ou amarelo-média, textura firme, aroma e sabor de
intensidade média, mediamente doce e vida útil de sete a dez dias (em condição
ambiente).
2) Os atributos de sabor, vida útil e aparência dos frutos de banana são os
mais importantes na escolha ou compra dos frutos de banana e, conseqüentemente,
da variedade, segundo os consumidores entrevistados.
