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Imagem de preço de produto: proposição de um modelo conceitual

1. INTRODUÇÃO Vários esforços têm sido dirigidos para analisar a percepção do preço dos produtos e sua influência na decisão de compra (ZEITHAML, 1988; BOLTON, WARLOP e ALBA, 2003; ZIELKE, 2006, 2010). Neste estudo buscou-se entender o processo de construção da imagem de preço de produto, identificando inicialmente as dimensões-chave de sua formação e propondo um modelo conceitual que auxilia em seu entendimento e em sua mensuração. Para tanto, é proposto um modelo conceitual da imagem de preço de produto como uma ferramenta para melhor compreender como pode ser configurada a imagem de preço junto aos consumidores e servir de apoio na tomada de decisão das empresas no que tange ao gerenciamento de estratégias de preço.

Dado que o processo de decisão de compra é bastante influenciado pela percepção que o consumidor tem do preço do produto, desenvolver instrumentos de análise que permitam mensurar a imagem do preço torna-se uma tarefa crucial para as organizações. Sendo a percepção do preço um evento complexo e multidimensional, a simples comparação de preço praticado pelo ofertante com relação ao dos competidores pode não ser suficiente para garantir compra, adoção e fidelidade (ZIELKE, 2006). Nesse contexto, entender como o consumidor avalia, codifica e armazena as informações de preço revela-se como uma importante contribuição nessa área (CHERNEV, 2006).

Neste estudo assume-se que a imagem do preço de um produto é um construto complexo, multidimensional e que ainda não está devidamente definido na área de conhecimento de marketing (ZIELKE, 2006, 2010). Essa multidimensionalidade está refletida nas dimensões funcional, emocional, simbólica, de justiça, axiomática e social da percepção do preço, como construtos antecedentes do valor percebido do produto e da consequente intenção de compra (ZIELKE, 2011), e o grau de envolvimento do consumidor é moderador da relação entre as dimensões da imagem e o valor percebido.

Dentre as contribuições deste artigo destacam-se: primeiro, a identificação da configuração da imagem de preço a partir do entendimento das principais dimensões que a formam. Segundo, a proposição de um modelo teórico composto por 19 hipóteses de pesquisa, que servirá de base para a identificação da imagem de preço de um produto. Assim, a partir do entendimento de como as imagens de preço podem ser configuradas, as organizações poderão melhor direcionar suas ações estratégicas de comunicação e apreçamento dos produtos. Após esta introdução, na segunda parte do artigo apresenta-se a revisão da literatura estruturada em quatro partes: preço e seus impactos nas decisões estratégicas; imagem de preço, valor percebido e intenção de compra; multidimensionalidade da imagem de preço; envolvimento do consumidor como variável moderadora da imagem de preço. Por fim, são apresentadas as considerações finais deste estudo.

2. PREÇO E SEUS IMPACTOS NAS DECISÕES ESTRATÉGICAS A partir da revisão da literatura, identificou-se que há uma relativa falta de interesse acadêmico no campo de preço e poucas pessoas compreendem os desafios que a questão preço envolve no direcionamento estratégico das empresas (AVLONITIS e INDOUNAS, 2007). Entretanto, o estudo do preço não pode ser negligenciado pela academia, pois, seja ele considerado de forma independente, seja conjuntamente com uma política de produto, exerce forte influência no comportamento de compra bem como no posicionamento da empresa (THEODORIDIS e CHATZIPANAGIOTOU, 2009).

A área de conhecimento que primeiro estudou o papel do preço no consumo de bens e serviços foi a Ciência Econômica, destacando-se aqui o trabalho pioneiro de Adam Smith (SMITH, 1976) que efetuou uma revisão histórica de como o dinheiro se transformou no instrumento universal de comércio, por meio do qual as mercadorias são compradas e vendidas. Ele estabeleceu as normas que as pessoas observam para trocar suas mercadorias por dinheiro (por um preço), e essas regras determinam o que se pode denominar de valor. Valor, para Smith, tem dois significados: valor de uso (utilidade do objeto) e valor de troca (poder de compra que o objeto possui em relação a outras mercadorias). Smith exemplifica esses conceitos a partir do seguinte argumento: a água tem alto valor de uso, mas baixo valor de troca, enquanto o diamante tem baixo valor de uso, mas alto valor de troca. Assim, o valor utilitário da água é marginal porque ela é abundante, enquanto o valor do diamante é alto porque é raro; portanto, a escassez do produto cria valor. O preço real de cada coisa para o homem é o trabalho e o sacrifício que ele tem para sua aquisição. Logo, é caro o que é difícil de conseguir, ou aquilo que custa muito trabalho para adquirir; e é barato aquilo que pode ser conseguido facilmente ou com muito pouco trabalho.

Adam Smith apresentou contribuições importantes para a compreensão do sistema de troca e criação de valor. No entanto, pode-se considerar hoje que sua ideia de valor é puramente racional, funcional, situada numa visão econômica da ideia do preço. De qualquer forma, suas contribuições são importantes para uma reflexão de como o preço surgiu como sistema puro de troca até transformar-se hoje num processo multidimensional e multidisciplinar.

Numa perspectiva de marketing, numerosos estudos têm sido feitos visando avaliar o papel do preço no processo decisório de aquisição de bens e serviços, não apenas no mercado consumidor (SHIPLEY e JOBBER, 2001; AVLONITIS e INDOUNAS, 2007), mas também no mercado industrial e revendedor (MONROE, 1990; NAGLE e HOLDEN, 2003), dentro das estratégias de marketing B-C e B-B, respectivamente.

A complexidade e a multidimensionalidade que caracterizam as decisões de preço do ponto de vista organizacional emergem ainda de diferentes situações específicas, tais como níveis de demanda do mercado, níveis de controle do preço pelo Estado e estágios de ciclo de vida dos diferentes produtos ou serviços oferecidos pelas empresas (AVLONITIS, INDOUNAS e GOUNARIS, 2005). A mensuração da imagem de preço de produto desponta como mais uma ferramenta que os gestores podem utilizar para melhorar suas estratégias de precificação.

Estudo realizado por Avlonitis e Indounas (2007) sobre política de preço junto a uma amostra de 170 empresas em seis diferentes setores de atividade econômica ressalta que no processo de formação de preço há uma predominância da utilização de uma lista de preço baseada nos custos de produção e comercialização e nos preços dos concorrentes. Esse resultado reflete pobreza teórica e falta de sofisticação na formação de estratégias de precificação.

Isso pode estar relacionado à falta de interesse e/ou habilidade no entendimento de como o consumidor percebe o preço dos produtos ou serviços. Em muitas organizações não há preocupação em conhecer a imagem de preço de seus produtos junto aos consumidores antes de formatar seus preços. Assim, um melhor entendimento do consumidor a partir de uma orientação para o cliente, principalmente no que tange à identificação de suas necessidades e ao valor percebido dos produtos, aperfeiçoando uma metodologia interna para o processo de precificação, possibilitará às organizações melhor direcionar seus preços de modo que tragam resultados mais positivos, tanto para elas quanto para os consumidores (TELLIS, 1986; LANCIONI, 1988; SHIPLEY e JOBBER, 2001; AVLONITIS, INDOUNAS e GOUNARIS, 2005; AVLONITIS e INDOUNAS, 2007). Entender o preço a partir da percepção do consumidor pode exigir novas metodologias e uma reavaliação das práticas atuais de formação de preço.

Observa-se que as reações do consumidor às diferentes estratégias da organização não são puramente racionais, mas dirigidas por aspectos específicos do comportamento, tais como a percepção (imagem) e as preferências. Entender a percepção do consumidor com relação a preço pode ser o diferencial de uma empresa em relação a seus competidores (KIM, NATTER e SPANN, 2009). Estratégias de precificação que envolvem o consumidor possibilitam que ele tenha maior percepção de justiça e satisfação do que quando a empresa ajusta seus preços puramente por seus custos (HAWS e BEARDEN, 2006).

De acordo com Monroe (1990), o preço é um elemento fundamental do mix de marketing e o único que produz receita; os demais elementos do mix conduzem ao custo. Assim, as decisões sobre o preço contribuem fortemente para determinar o valor do produto para o consumidor e têm um papel importante na construção da imagem da companhia (URBANY, 2001). O preço não é simplesmente o custo do bem somado com o lucro, mas é a soma de valores de um produto ou serviço, valores que podem ser tanto tangíveis (por exemplo, durabilidade, desempenho, etc.), quanto intangíveis (por exemplo, prestígio, status, etc.). Quanto maior o valor que a empresa entrega para seus consumidores, maiores os níveis de preço que ela pode operar (LANCIONI, 1988; THEODORIDIS e CHATZIPANAGIOTOU, 2009).

Vorhies e Morgan (2005) identificam cinco competências para a organização orientada ao mercado: pesquisa em market-ing; gestão de preço; desenvolvimento de novos produtos; gestão do canal de distribuição; e gestão de marketing. Observa-se, assim, que o preço assume um papel importante nas decisões estratégicas e na rentabilidade das organizações. Liu e Soman (2008) identificam o preço como uma das mais importantes variáveis do mercado que influenciam as decisões de compra dos consumidores. A literatura de marketing reconhece o papel que a expectativa ou a percepção do preço tem na procura de um produto ou serviço e na predição do comportamento de compra (YUAN e HAN, 2011). Sendo o preço um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing, podendo, portanto, ser rapidamente alterado (DOVALIENE e VIRVILAITE, 2008), estratégias de preço mal elaboradas, que não levam em conta a percepção dos consumidores com relação ao preço, podem impactar negativamente nos indicadores de desempenho de marketing de uma organização.

Segundo Monroe (1990), há dois pré-requisitos para tornar o apreçamento proativo um sucesso. O primeiro é a necessidade de entender como o preço trabalha, quais seus impactos junto aos fornecedores, ao pessoal de venda, aos distribuidores, aos competidores e aos clientes. O segundo é a identificação de como o cliente percebe o preço e suas mudanças. Empresas proativas na formação de preço devem aprender como seus clientes percebem o preço do produto ou serviço ofertado e como essa imagem influencia sua percepção de valor e sua intenção de compra. Para Monroe (1990), a relação entre preço e percepção de valor do produto para o consumidor é que determina as decisões de compra.

3. IMAGEM DE PREÇO, VALOR PERCEBIDO E INTENÇÃO DE COMPRA As imagens constituem um dos materiais intelectuais mais importantes do homem, sendo capazes de influenciar e direcionar o comportamento das pessoas. Sendo assim, a compreensão das imagens que os diversos públicos formam sobre preço constitui um trunfo para o direcionamento de estratégias de posicionamento de produtos e marcas no mercado, bem como do composto de comunicação para melhor apoiar o desempenho do preço dos produtos (BOLTON, WARLOP e ALBA, 2003; ZIELKE, 2010).

O estudo da percepção de valor pode ser entendido de diferentes formas. Em conformidade com Zeithaml (1988), Monroe e Lee (1999) e Sweeney e Soutar (2001), o valor é configurado a partir da percepção do benefício (qualidade) e do sacrifício (preço) no processo de compra e consumo de um bem ou serviço.

Geralmente, quando se fala de preço, ele representa nada mais do que a soma de dinheiro que o comprador deve dar para o vendedor como parte de seu acordo de compra. No entanto, a relação entre o preço de um produto - dimensão monetária - e seu benefício para o cliente não deve e não pode ser considerada apenas sob uma perspectiva puramente de racionalidade econômica. Há um forte componente sociopsicológico, que depende de como o consumidor percebe a relação entre custos e benefícios monetários e não monetários (NAGLE e HOLDEN, 2003; MUNNUKKA, 2006).

Para Webster Jr. (1994), o conceito de valor para o cliente está no coração da filosofia de negócios de marketing (the new marketing concept). O conceito de valor é algo percebido pelo cliente, mais do que algo determinado pelo vendedor. Essa percepção envolve um trade-off entre o que o cliente recebe (por exemplo, qualidade, benefício) e o que ele dá para adquirir e usar o produto (por exemplo, valor monetário). Quando o cliente paga um preço justo pelo benefício recebido, sua intenção de (re)compra tende a aumentar. Dessa forma, entender a percepção de valor do produto para o cliente, fixando um preço justo, leva a maior venda e maior margem de lucro (INGENBLEEK, 2007). Para Zielke (2006), essa avaliação de valor pode ser colocada num continuum que vai de uma percepção do preço como um simples valor monetário a um complexo processo de escolha entre utilidades abstratas e componentes de sacrifício percebidos pelo consumidor. A função do preço é mais complexa que um simples indicador de custo monetário de compra para o consumidor. Como afirma Diamantopoulos (2005, p.248), "o preço é uma declaração de valor e não uma declaração de custo". A percepção de valor é, portanto, uma escolha mental obtida pelo consumidor derivada de uma relação entre benefícios percebidos e sacrifícios incorridos (MITTAL et al., 2007). Em outras palavras, o processamento mental do consumidor avalia ser compensatório incorrer em um dado sacrifício - inclusive monetário - para alcançar um dado conjunto de benefícios percebidos. Ressalte-se que situações em que não há diferença perceptível na qualidade ou benefício recebido de um produto ou serviço podem resultar no aumento da percepção do sacrifício monetário incorrido (XIA, MONROE e COX, 2004).

Depreende-se, assim, que o valor percebido do produto é um fator que influencia a decisão de compra dos consumidores, dado que eles usam a informação do preço como unidade de mensuração de valor para fazer seus processamentos mentais de escolha de um produto ou serviço (ZEITHAML, 1988; BOLTON e DREW, 1991; MITTAL et al., 2007). A imagem de preço centrada nas expectativas do consumidor tende a um aumento na intenção de compra e de rentabilidade dos produtos comercializados (CROSS e DIXIT, 2005). Portanto, melhorias na imagem de preço de um produto estão associadas a incrementos no valor desse produto para o consumidor. Tomando-se por base esses pressupostos teóricos, pode-se propor a primeira hipótese de pesquisa: H1a - O valor percebido de um produto tem impacto direto e positivo nas intenções de compra do consumidor.

4. MULTIDIMENSIONALIDADE DA IMAGEM DE PREÇO Muitos dos estudos sobre imagem de preço não capturam o domínio completo desse construto, porque predominantemente mensuram tão somente a dimensão cognitiva da percepção de preço (ZIELKE, 2011). A imagem de preço pode ser definida como uma variável latente e multidimensional que consiste numa convicção subjetiva e emocional associada a fatores relacionados com o preço de um produto ou serviço (ZIELKE, 2006, 2011). Ao tratar a imagem de preço como multidimensional, Zielke (2010) identifica que ela é composta por cinco dimensões: preço de referência, que é o padrão de preço armazenado na memória do consumidor para produtos daquela classe; valor para o dinheiro, que é a relação entre o que é dado com o que é recebido; facilidade com a qual o consumidor pode encontrar ou ver o preço do produto no estabelecimento comercial; processabilidade do preço, que se refere à facilidade de comparação com o preço de produtos alternativos; segurança de avaliação, que descreve quão facilmente o cliente percebe o preço a partir do ambiente em que adquiriu o produto relacionado à percepção do risco de erro na decisão de compra. Para o autor, essas cinco dimensões não são independentes, mas estão relacionadas entre si.

A literatura de comportamento de preço revela um viés cog-nitivo. Grande parte das pesquisas está concentrada no preço como um fenômeno cognitivo.

Assim, preço de referência, inferência preço-qualidade, julgamento de valor para o dinheiro, percepção de justiça de preço e conhecimento de preço, são exemplos de direcionamentos cognitivos para o comportamento do preço (PEINE, HEITMANN e HERMANN, 2009). No entanto, sentimentos de justiça e injustiça com relação a um preço são manifestações não cognitivas dos consumidores que refletem mudanças no comportamento de compra (XIA, MONROE e COX, 2004; PEINE, HEITMANN e HERMANN, 2009). Assim, o consumidor julga o preço a partir de suas normas internas, representadas por uma combinação de experiências do passado, do presente e de expectativas futuras (TSIROS e HARDESTY, 2010).

A partir dos estudos de Sweeney e Soutar (2001), Zielke (2006, 2010, 2011), Mittal et al. (2007) e Schuler et al. (2010), foram identificadas 11 dimensões relacionadas com a percepção dos benefícios do produto e do sacrifício exigido para sua aquisição. Essas dimensões referem-se aos aspectos de natureza físico/ material, emocional, autoestima, funcional, poder, social, justiça, simbólica, visionária, axiomática e teleológica. Com base na análise dos conceitos associados a cada dimensão, foi possível efetuar um refinamento delas de forma a assegurar que cada dimensão fosse agrupada apropriadamente, eliminando-se dimensões que não apresentaram relevância para o presente estudo. A partir dessa análise fatorial exploratória, identificaram-se sete dimensões determinantes da imagem de preço de produto: funcional, emocional positiva, emocional negativa, simbólica, justiça, axiomática e social. Apresenta-se, em seguida, o conceito associado a cada uma dessas dimensões, assim como as hipóteses de pesquisa derivadas de cada uma delas.

4.1. Dimensão funcional O aspecto de funcionalidade da percepção de preço está relacionado à percepção da qualidade do produto ou serviço (LICHTENSTEIN, RIDGWAY e NETEMEYER, 1993; YEUNG e SOMAN, 2007; ZIELKE, 2010). Para Zeithaml (1988), a percepção de qualidade de um produto pode estar relacionada tanto a fatores intrínsecos quanto a fatores extrínsecos. Dicas intrínsecas estão fortemente relacionadas às propriedades físicas do produto, enquanto as extrínsecas são atributos externos ao produto, não constituindo parte dele.

O preço como um atributo extrínseco da qualidade do produto apresenta maior importância quando: * numa compra inicial os atributos intrínsecos (atributos específicos do produto, por exemplo, frescor, gosto de um suco) não estão disponíveis; * a avaliação de uma sugestão intrínseca requer mais esforço e tempo e o consumidor não tem interesse nisso; * a qualidade é difícil de avaliar (experiência e crença no pro-duto) (ZEITHAML, 1988).

Quando as dicas intrínsecas do produto estão acessíveis, juntamente com o nome da marca que dá evidências da reputação da empresa, e também quando o nível de comunicação induz à confiança na companhia da marca, o consumidor pode preferir usar essas sugestões em vez de o preço (ZEITHAML, 1988; MONROE, 1990; NAGLE e HOLDEN, 2003). Entretanto, quando informações intrínsecas são escassas ou não suficientemente úteis, informações extrínsecas são mais prováveis de serem úteis para avaliar a qualidade de um produto (MIYAZAKI, GREWAL e GOODSTEIN, 2005; CHERNEV, 2006). Assim, na ausência de elementos intrínsecos, o consumidor tende a utilizar dicas extrínsecas, tais como preço, marca ou país de origem como indicadores da qualidade do produto (TING, 2012). Assumindo que preço mais alto justifica melhor qualidade e maior valor percebido do produto, o valor funcional estará normalmente associado ao construto qualidade e sua relação com a percepção de preço (SWEENEY e SOUTAR, 2001; COSTA, 2007).

Dessa forma, o uso do preço como um indicador funcional da qualidade de um produto depende: * da disponibilidade de outras indicações ou informações para poder avaliar a qualidade do produto; * da variação de preço entre marcas, dentro de uma classe de produtos; * do nível de consciência de preço do consumidor; * da habilidade do consumidor em perceber a variação de qualidade em um grupo de produtos; * da percepção de que a baixa qualidade implica o risco de perda.

Guiltinan (2000) observa que essa comparação de qualidade é mais intuitiva e não é um fenômeno facilmente mensurável ao se compararem diferentes marcas.

Nesse sentido, apresenta o conceito de melhor valor (best value), em que o consumidor combina dicas de preço e qualidade para chegar à escolha que melhor atinge suas exigências (GUILTINAN, 2000). Portanto, a qualidade de um produto pode ser inferida a partir do preço; isso implica que, quando aumenta o valor dessa variável latente, significa que a qualidade percebida pelo consumidor é maior. Nesse sentido, podem ser formuladas as seguintes hipóteses de pesquisa: H1b - A dimensão funcional tem impacto direto e positivo nas intenções de compra do consumidor.

H2a - A dimensão funcional tem impacto direto e positivo no valor percebido do produto ou serviço.

4.2. Dimensão emocional O fenômeno da emoção, fartamente estudado na Psicologia, tem recebido acentuada atenção em pesquisas recentes sobre comportamento do consumidor (BAGOZZI e DHOLAKIA, 1999; LAROS e STEENKAMP, 2003; COHEN, PHAM e ANDRADE, 2008; AAKER, DROLET e GRIFFIN, 2011). Entretanto, são poucos os estudos que mencionam o papel da emoção na percepção de preço (PEINE, HEITMANN e HERMANN, 2009; ZIELKE, 2011). O limitado número de estudos sobre preço e emoção é surpreendente, dado que, da própria experiência dos pesquisadores, parece óbvio o quanto sentimentos de prazer, angústia, raiva ou interesse estão presentes na avaliação, tanto do valor dos produtos para um consumidor quanto do sacrifício que deverá fazer para adquiri-los (ZIELKE, 2010).

Bagozzi e Dholakia (1999) definem emoção como um estado mental de prontidão que surge de uma avaliação cognitiva de eventos e pensamentos que são relevantes para o indivíduo. No caso desta pesquisa, a dimensão emocional deriva de um sentimento ou estado afetivo que o preço de um produto pode gerar. A emoção é uma experiência interna, um sentimento que motiva, organiza e guia as imagens e consequentemente as ações (O'NEILL e LAMBERT, 2001). As emoções são reações ao que acontece na vida das pessoas (LAZARUS, 1991). De acordo com os estudos de Lazarus (1991), Richins (1997), Ledoux (2001), Goleman (2007) e Zielke (2010), as principais categorias de emoções podem ser agrupadas em: * ira - raiva, fúria, indignação, aborrecimento, hostilidade, ódio, revolta, descontentamento; * medo - ansiedade, apreensão, nervosismo, preocupação, cautela, inquietação, pavor, susto, fobia; * tristeza - sofrimento, mágoa, desânimo, melancolia, solidão, desamparo, desespero, desgosto, depressão; * vergonha - culpa, mágoa, remorso, humilhação, arrependimento; * inveja - ciúme, querer alguma coisa que outro tem; * esperança - temer o pior, mas ansiar o melhor, acreditar no futuro, otimismo; * prazer - felicidade, alegria, alívio, diversão, emoção, satisfação, humor, euforia, realização, entusiasmo, excitação; * orgulho - amor próprio, valorização social, realização; * amor - aceitação, altruísmo, amizade, confiança, afinidade, dedicação, paixão, compaixão; * surpresa - choque, espanto, maravilha; * nojo - desprezo, desdém, antipatia, repugnância, aversão; * paz - calma, tranquilidade.

Assim, emoções positivas (por exemplo, alegria, esperança) estão associadas a um comportamento do consumidor proativo, de aproximação ou ativação. Já as emoções negativas (por exemplo, medo, nojo) estão associadas a um comportamento passivo, de evitar ou de inibição (PEINE, HEITMANN e HERRMANN, 2009; ZIELKE, 2011). O preço pode evocar ao mesmo tempo uma emoção tanto positiva quanto negativa. Dessa forma, aumento nos valores da variável latente de intensidade das emoções positivas e/ou negativas do consumidor está relacionado com o valor percebido do produto ou serviço. Em decorrência, podem ser formuladas as seguintes hipóteses de pesquisa: H2b - A dimensão emocional positiva que o consumidor tem em relação a um produto ou serviço tem impacto direto e positivo em seu valor percebido.

H2c - A dimensão emocional negativa que o consumidor tem em relação a um produto ou serviço tem impacto direto e negativo em seu valor percebido.

4.3. Dimensão justiça A justiça de preço corresponde a um julgamento realizado pelo comprador sobre o preço do vendedor. Refere-se, ainda, a uma comparação entre o preço julgado e um padrão de mercado, sendo possível, nessa comparação, identificar a igualdade, a vantagem ou desvantagem percebida pelo consumidor (XIA, MONROE e COX, 2004; MUNNUKKA, 2006). Embora a justiça de preço seja um conceito difícil de definir, a percepção de preço justo é parte de um amplo julgamento do mérito geral de uma negociação, e a reputação da empresa, o grau de relacionamento e a satisfação do consumidor afetam a percepção de justiça do comprador (HAWS e BEARDEN, 2006).

Para Bolton, Warlop e Alba (2003), a justiça de preço é um julgamento sobre o resultado de um processo, obtido pela avaliação ante um padrão razoável, justo e aceitável. O aspecto cognitivo dessas definições indica que julgamentos sobre a justiça no preço envolvem a comparação com um respectivo padrão, referência ou norma vigente (FERNANDES e SLONGO, 2007). O comprador usa o preço passado de diferentes períodos de tempo para formar suas expectativas e tomar suas decisões de compra (YUAN e HAN, 2011). Dessa forma, a avaliação de (in)justiça é feita pela comparação com uma referência, que pode ser tanto "uma outra pessoa, um grupo de pessoas, uma organização, ou o próprio indivíduo em relação a sua experiência no passado" (MONROE e LEE, 1999, p.214).

Xia, Monroe e Cox (2004) indicam quatro fatores que influenciam a percepção de justiça no preço. O primeiro é a similaridade das transações, quando os consumidores percebem duas transações comerciais como similares, mas em uma o preço é maior do que em outra. Nesse caso, haverá uma percepção de que o preço é injusto. O segundo é a atribuição de culpa ou a não compreensão do motivo pelo qual a empresa realizou alguma alteração de preço, denotando também uma situação de injustiça percebida. O terceiro fator é a confiança, derivada de relacionamentos, entre o cliente e a empresa. Quanto maior a confiança, maior a percepção de justiça no preço. O quarto fator corresponde às crenças do consumidor sobre as normas de trocas comerciais. Quanto maior a percepção de existência de regras comerciais adequadas, satisfatórias, maior a sensação de justiça no preço. Kukar-Kinney, Xia e Monroe (2007) identificaram que, quanto mais justo é um preço, maiores são as intenções de compra de um indivíduo, o que reforça a suposição de que maiores níveis de injustiça no preço poderão fazer com que o consumidor busque alternativas de compra, trocando de marca ou de fornecedor. Portanto, a percepção de injustiça diminui a intenção de compra; já a percepção de justiça no preço constitui uma dimensão-chave de influência no comportamento de compra do consumidor e, consequentemente, na formação de estratégias de negócio (CAMPBELL, 1999; HUANGFU e ZHU, 2012).

Conclui-se, assim, que a percepção de justiça com relação ao preço do produto ou serviço significa que, quando aumenta o valor dessa variável latente, aumentam também a intensidade no valor percebido deles e a intenção de compra por parte do consumidor. Pode-se conjecturar assim que: H1c - A percepção de justiça de preço por parte do consumidor tem impacto direto e positivo na intenção de compra.

H2d - A dimensão de justiça tem impacto direto e positivo no valor percebido do produto ou serviço pelo consumidor.

4.4. Dimensão axiomática Vários campos de estudo do comportamento humano interessaram-se pelos princípios e valores pessoais que regem a vida dos indivíduos. É um nível ligado ao sentido da existência de uma pessoa (significado da vida) e a sua percepção de propósito e princípios. Os valores funcionam como direcionamento prescritivo ou prospectivo nas convicções sobre o modo de conduzir a vida (KAHLE e KENNEDY, 1988). Vinson, Scott e Lamont (1977) sugerem, para o entendimento dos valores pessoais dentro do contexto de marketing, que se considerem três níveis de abstração, numa estrutura hierárquica axiomática. O primeiro nível, mais inclusivo e genérico, é o nível global de valores, considerado como o pilar central dos valores de um indivíduo, formado por crenças duradouras que guiam seus julgamentos, decisões e atos nas mais variadas situações de vida. O segundo é o nível de valores específicos por área, que trata dos valores que as pessoas adquirem na experiência de situações específicas de suas vidas, com referência a certos ambientes e domínio de atividades. Os indivíduos adquirem valores especificamente ligados às transações econômicas, pela vivência sequencial de trocas e consumo; adquirem valores sociais pelas vivências familiares e grupais, e assim nos vários campos de atividade com os quais ganham experiência. O terceiro nível de valores, para esses autores, diz respeito às crenças descritivas e avaliativas por meio das quais os indivíduos avaliam produtos e serviços, em seu processo de decisão de compra e consumo, segundo o que eles consideram como atributos desejáveis para determinado bem. Assim, quanto maior for a dimensão axiomática de um produto ou serviço, maior deve ser a intensidade do valor percebido do produto pelo consumidor. Portanto, pode ser proposta a seguinte hipótese de pesquisa: H2e - A dimensão axiomática do consumidor tem impacto direto e positivo no valor percebido do produto ou serviço.

4.5. Dimensão simbólica Um indivíduo, ao comprar um bem, leva também em conta seus atributos simbólicos, ou seja, aquilo que este representa para ele e para os outros (LEVY, 1981; DICHTER, 1985). Dobni e Zinkhan (1990) e Stern, Zinkhan e Jaju (2001) efetuaram uma importante revisão dos diferentes conceitos de imagem de produto ou marca nos últimos 30 anos e concluíram que as pessoas compram objetos não somente pelo que eles podem fazer, mas principalmente pelo que significam. As coisas que as pessoas compram têm um significado pessoal e social, além de suas funções utilitárias. Segundo Levy (1981), os atributos simbólicos são tão importantes quanto os atributos funcionais. É preciso ainda considerar que a imagem de preço é uma interpretação das informações recebidas, um conjunto de inferências e reações sobre o produto e seus atributos associados. Assim, a formação da imagem não depende apenas das mensagens racionalmente emitidas na estratégia de comunicação das empresas, mas também da forma como o comprador vai recriar o significado das mensagens que recebe dos meios de comunicação, inclusive das redes sociais (MARTINEAU, 1958; LEVY, 1981; DICHTER, 1985).

O principal elemento do simbolismo de um produto ou serviço relaciona-se com o sentimento de poder, ou da falta dele. Essa percepção pode promover um maior desejo de adquirir, por exemplo, produtos associados com status ou com reconhecimento, levando à propensão de pagar mais por esses produtos (RUCKER e GALINSKY, 2008). O preço pago pelo consumidor ao realizar uma compra pode representar seu poder, sua posição, sua sofisticação; ou, em contraposição, pode representar sua fraqueza, desleixo ou mau gosto. Pode representar ideologias consumistas e de moda ou, ainda, ideologias imbuídas de valor social. O símbolo de status de um produto pode não estar diretamente relacionado a seu valor monetário. Mesmo um item barato (por exemplo, uma gravata de seda, uma caneta de executivo) pode ter uma forte associação com status. Similarmente, mesmo um item caro (por exemplo, um sofá, uma minivan) pode não ter uma associação com status (RUCKER e GALINSKY, 2008). Depreende-se, assim, que incrementos na dimensão simbólica estariam associados com melhoria no valor percebido de um bem por parte do consumidor. Em decorrência, pode-se formular a seguinte hipótese de pesquisa: H2f - A dimensão simbólica associada a um produto ou serviço tem impacto direto e positivo no valor percebido do produto.

4.6. Dimensão social É bastante conhecida, em marketing, a "atitude de preço" (ZIELKE, 2006, 2010), que representa uma forma de inserção ou participação em um grupo social. Faz parte do processo de socialização do indivíduo desenvolver atitudes de compra convenientes para o nicho social em que se coloca, sendo o nível de preço um dos fatores mais salientes desse contexto (SWEENEY, SOUTAR e JOHNSON, 1999). O consumidor percebe, antes mesmo de entrar no ponto de venda, qual o nível esperado de preço os produtos ou serviços possuem e que postura de compra é esperada dele dentro dessa loja (GALHANONE, 2008). Na dimensão social do preço, o indivíduo preocupa-se principalmente com o que as outras pessoas pensam sobre ele e naquilo que os outros usam e compram, aspectos que influenciam suas decisões de aquisição de bens ou serviços (LENNOX e WOLFE, 1984; BEARDEN, NETEMEYER e TEEL, 1989).

Segundo Sheth, Newman e Gross (1991) e Costa (2007), o valor social refere-se à utilidade percebida de um produto ou serviço associado com um grupo social específico. As alternativas de compra ou consumo passam a ter valor social a partir da associação positiva ou negativa que o consumidor faz com alguns aspectos socioeconômicos de um grupo, em que a imagem e a reputação da marca para um grupo refletem seu valor social. Assim, quanto maior a dimensão social associada a um bem ou serviço, maior seu valor percebido pelo consumidor. Para tanto, propõe-se que: H2g - A dimensão social relacionada com um produto ou serviço tem impacto direto e positivo em seu valor percebido pelo consumidor.

4.7. Relação entre as dimensões da imagem de preço de um produto ou serviço Os diferentes construtos da imagem não são independentes um do outro. Parece ser comum, em eventos multidimensionais, construtos serem relacionados entre si (SWEENEY e SOUTAR, 2001; ZIELKE, 2011). Sendo assim, procurou-se suporte teórico que indicasse como os construtos determinantes da imagem de preço estariam inter-relacionados.

A preocupação com a relação entre o preço e a qualidade percebida (ZEITHAML, 1988) reflete diretamente na percep-ção de justiça. Lichtenstein, Rigdway e Netemeyer (1993) mostram que o preço é um importante indicador do nível de qualidade de um produto. Nesse sentido, observa-se que o preço, como refletor de qualidade, impacta positivamente na percepção de justiça do preço de um bem.

A expressão é caro, mas é bom denota claramente que, mesmo pagando mais caro pelo produto, o consumidor identifica que tal preço pode ser justo, pelo fato de ter um significado para ele e pelos benefícios que recebe. A crença de que o melhor é mais caro é exemplo de uma manifestação simbólica que reflete a relação com a dimensão funcional. No contexto da imagem de preço, parece plausível identificar que o processo cognitivo e mesmo uma dica extrínseca relacionada com a análise do produto, como a marca e o preço, são necessários para manifestar qualquer percepção simbólica relacionada com o produto (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007; RUCKER e GALINSKY, 2008). Assim, eventos e situações específicas podem causar diferentes percepções de justiça e de emoções, estimulando diferentes significados para o preço de um produto (BAGOZZI e DHOLAKIA, 1999; ADAVAL e MONROE, 2002; ZIELKE, 2011). Com isso, pode-se inferir que: H3 - A dimensão funcional tem impacto positivo na dimensão de justiça de preço de um produto ou serviço.

H4 - A dimensão funcional tem impacto positivo na dimensão simbólica de um produto ou serviço.

A busca por prestígio ou status no comportamento de compra pode ser motivada em função da necessidade do consumidor de criar uma imagem social positiva de si.

Por isso o preço, como uma dimensão simbólica de poder e de status, pode provocar emoções positivas no consumidor (ZIELKE, 2011). Desse modo, a percepção de preços altos pode estar associada a maior prestígio, status e, consequentemente, a emoções positivas. As pessoas compram objetos não somente pelo que eles podem fazer, mas também pelo que eles podem representar (LEVY, 1981; STERN, ZINKHAN e JAJU, 2001). Assim, a dimensão simbólica do preço do produto também tem relação com a dimensão axiomática representada pelo quão importante e necessário o produto é para o consumidor (VINSON, SCOTT e LAMONT, 1977). Segundo Nagle e Holden (2003), muitas vezes o consumidor adquire um produto com um forte poder simbólico, pois quer comunicar aos outros que tem condições de tê-lo. Assim, o produto, como símbolo, pode promover a dimensão social do preço, a partir do momento em que se percebe nele maior poder de inserção no grupo social (SWEENEY, SOUTAR e JOHNSON, 1999). A partir desses pressupostos, podem ser propostas as seguintes hipóteses de pesquisa: H5 - A dimensão simbólica tem impacto positivo na dimensão emocional positiva de um produto ou serviço.