Projeção da imagem partidária nas estratégias de campanha na televisão: uma
análise do HGPE 2002
INTRODUÇÃO
Da condição de atores centrais da dinâmica eleitoral nos sistemas democráticos
contemporâneos, os partidos políticos tiveram nos últimos anos sua morte
anunciada. O declínio evidente e irreversível de seu papel como intermediários
privilegiados das relações entre Estado e sociedade vem sendo constatado em
inúmeros estudos, especialmente na área de comunicação e política. E não é de
se surpreender, pois o próprio campo de estudos da comunicação e política
nasceu e se desenvolveu à sombra de um intenso processo de profissionalização
das campanhas eleitorais que ocorreu, simultaneamente, à decadência de algumas
funções clássicas dos partidos políticos, especialmente na formação da opinião
pública e na definição do voto pelos eleitores.
A associação entre esses dois fenômenos se deu de tal forma que se estabeleceu
entre eles uma relação causal que, em outra parte, denominamos de
"argumento da substituição": a ascensão e proeminência crescente dos
meios de comunicação no jogo eleitoral teriam determinado a decadência dos
partidos na dinâmica política recente, nos termos de uma substituição dos
segundos pelos primeiros (Albuquerque e Dias, 2002).
Para fins de empreender um diagnóstico geral do problema, a associação entre
esses dois fenômenos é perfeitamente plausível. O espaço deixado pelos partidos
na arena representativa, que podemos relacionar a uma crise geral da
representação política nas democracias contemporâneas, foi ocupado pelos
veículos de comunicação com vantagem, tanto por sua capacidade difusora de
informação quanto pela eficiência de seus meios. O rádio, a televisão e, mais
recentemente, a internet reduziram significativamente os custos da informação
política, na medida em que eliminaram a necessidade de participação e trouxeram
para o ambiente doméstico a informação necessária tanto à formação da opinião
quanto à decisão do voto. O que se questiona neste artigo é a ordem dos fatores
dessa equação: o declínio dos partidos políticos não é uma função da ascensão
de novas tecnologias da informação na contemporaneidade, mas fruto de um
processo histórico cujas raízes se encontram nos termos do contrato
representativo que legitima a forma do moderno governo democrático.
O objetivo deste artigo é recuperar a discussão teórica acerca do modelo
representativo da democracia a fim de fundamentar a explicação da crise
atravessada pelos partidos na atual dinâmica política, enfocando,
especialmente, as campanhas eleitorais recentes. Uma vez dissociada do
paradigma do avanço de novas tecnologias de informação e comunicação, a crise
dos partidos poderá deixar de ser encarada como um declínio irreversível dos
mesmos e passar a ser entendida como uma reconfiguração de seu papel na arena
democrática contemporânea. Essa reconfiguração passa, necessariamente, pela
incorporação dessas novas tecnologias à sua comunicação com o eleitor, não
deixando esta de ser uma variável importante na explicação da dinâmica política
atual.
Os dados empíricos aqui trabalhados apontam para a sobrevivência e o sucesso de
estratégias coletivistas que vêm sendo utilizadas pelos partidos políticos como
instrumentos para a persuasão da vontade do eleitor em prol de seu projeto
político governamental. O que se quer demonstrar é que as circunstâncias
específicas do modelo brasileiro de propaganda política, que só admite o acesso
gratuito dos partidos à campanha eleitoral na televisão, podem se tornar um
valioso "campo de provas" de uma nova dimensão na identificação
partidária pelos eleitores e da reformulação das funções dos partidos na arena
política representativa.
A CRISE DA REPRESENTAÇÃO POLÍTICA E O DECLÍNIO DOS PARTIDOS NAS DEMOCRACIAS
CONTEMPORÂNEAS
A fonte de legitimidade do sistema democrático contemporâneo encontra-se no
mecanismo de escolha dos governantes pelos governados. Os cidadãos delegam sua
soberania no ato eleitoral e, por meio do voto, autorizam a ação governamental,
tornando-se sujeitos a ela. O modelo representativo de governo originado desse
sistema é legitimado pela capacidade que o representante tem de traduzir a
vontade popular sob a forma de políticas públicas, constituindo um modelo de
democracia indireta. É importante, entretanto, marcar a distinção entre as
noções de democracia e governo representativo que, não sendo sinônimos, operam
funções distintas dentro do sistema político.
O ideário democrático tem como pilar central de sustentação a identificação da
fonte do poder político diretamente no povo. Isto implica dizer que, para ser
considerado democrático, um governo tem que contar com a concordância do povo,
tanto no que diz respeito a quem governa quanto a como governa. A legitimidade
de um governo democrático, portanto, está no grau de identificação entre os
cidadãos e o Estado, no sentido de que os primeiros se reconheçam nas ações do
segundo.
O governo representativo tem como atributo fundamental a separação entre
governantes e governados por via do mecanismo da representação política, que os
transforma em entidades políticas autônomas, porém interdependentes. Tanto os
governados buscam influenciar o curso da ação que é conduzida pelos governantes
quanto esta ação produz impacto sobre os governados, gerando maior ou menor
grau de satisfação com o funcionamento do mecanismo representativo. Tal
mecanismo é operado por agentes intermediários, entre os quais os partidos
políticos, que detêm um status privilegiado conferido pelo monopólio da
representação política. É este monopólio que condiciona qualquer candidatura a
cargo político eletivo à filiação a um partido político.
Se compararmos o governo representativo à formulação original da democracia,
este não é mais um governo que se exerce pelo povo, mas por uma elite política
selecionada para traduzir a vontade popular e a partir dela governar. A
tradução dessa vontade dependerá da sensibilidade dos governantes em perceber
as demandas dos cidadãos, da confluência dos interesses no interior das
Assembléias Legislativas e das respostas que são fornecidas sob a forma de
políticas públicas. No contexto dessa tradução, a eficácia dos partidos
políticos, como agentes intermediários centrais, é determinante em boa parte de
seus resultados e do nível de satisfação que suscita entre os governados. Nesse
sentido, o questionamento do mecanismo representativo surge quando o povo se
sente insatisfeito com a tradução de sua vontade pelos representantes, ou seja,
quando esta se torna imperfeita ou francamente distanciada do que o povo
entende como sendo realmente a sua vontade.
A conjunção entre as idéias de democracia e representação, intencionada pela
controversa expressão "democracia representativa", depende da
satisfação do critério democrático pelos governos representativos, ou seja, da
capacidade de estes governos fornecerem respostas adequadas às demandas dos
cidadãos e do controle destes últimos sobre os referidos governos. O debate
acerca da "crise" da democracia representativa, muito freqüente na
literatura acadêmica a partir dos anos 70, tem como um de seus principais
pilares o questionamento do papel dos representantes junto ao seu eleitorado.
Tem sido apontado o fato de os governos estarem se afastando progressivamente
dos anseios da sociedade, de não estarem sendo responsivos à vontade popular. O
argumento comum que tem embasado as distintas perspectivas sobre a crise da
democracia representativa, especialmente nos países da Europa Ocidental, é o
aumento progressivo das demandas dos cidadãos em contraposição ao declínio da
capacidade do Estado em implementar políticas, principalmente em função da
redução no ritmo do crescimento econômico daqueles países (Klingemann e Fucks,
1995).
O debate em torno da crise de legitimidade do modelo de governo representativo
é demasiado extenso, já tendo atravessado três décadas, para ter aqui
contempladas suas várias facetas1. O fato é que questionados ou não, mais ou
menos marcados por uma transformação no relacionamento entre os cidadãos e o
Estado, os governos representativos continuam em funcionamento e não sofreram
nenhuma mudança estrutural significativa em seus componentes característicos,
como os sistemas partidários. Estes continuam sendo os intermediários
privilegiados da relação entre governantes e governados. Entretanto, não há
como ignorar as transformações processuais nessa complexa relação de
intermediação política, que marcam o contexto da controvérsia acerca do
declínio dos partidos políticos nas democracias contemporâneas.
O "Declínio" dos Partidos Políticos e a
"Profissionalização" das Campanhas Eleitorais
Os partidos políticos surgiram na cena política ocidental como organizações
voltadas para a viabilização de projetos políticos por intermédio da conquista
de cargos em disputas eleitorais. Os propósitos dos partidos políticos variam
em função da ideologia política que orienta a ação de seus membros. À medida
que um partido amplia o número de cargos por ele ocupados na esfera estatal,
seu prestígio e poder políticos também se acentuam, assim como sua capacidade
de definir o curso das políticas públicas para a sociedade.
Ao longo do século XX, especialmente em sua primeira metade, os partidos
políticos enraizaram-se nas sociedades ocidentais, consolidando-se como os
principais atores políticos em sistemas democráticos. O reflexo desse status
diferenciado dos partidos com relação às demais instituições da sociedade civil
pôde ser verificado em sua capacidade de organizar as demandas sociais,
canalizar as preferências do eleitorado, engendrar soluções para os problemas
cruciais da organização da vida em sociedade e formar a opinião política.
Os cidadãos, por sua vez, formam e identificam suas preferências nos projetos
políticos incorporados pelos partidos, outorgando aos seus representantes
suporte eleitoral para agir em seu nome. O comportamento eleitoral funciona,
portanto, como um termômetro que mede a satisfação dos eleitores com relação à
ação do(s) partido(s) governante(s) (voto retrospectivo) ou da busca por novas
soluções para os problemas coletivos (voto prospectivo). Assim, o mecanismo
institucional que regula a satisfação com governos representativos é o eixo
governo-oposição: os partidos que satisfazem as expectativas da maioria do
eleitorado ocupam posições no governo, enquanto os partidos minoritários nas
preferências eleitorais assumirão funções oposicionistas, especialmente no
Parlamento ou Congresso. Esse mecanismo é tanto mais efetivo na medida em que
os cidadãos identificam em um partido político a capacidade de representar seus
interesses e vislumbram a chance de que este chegue ao governo algum dia
(idem).
Um amplo processo de modernização das estruturas sociais ' marcado por
importantes transformações sociais, econômicas e tecnológicas ' ocorreu,
principalmente, a partir de meados do século XX, alterando os mecanismos de
identificação entre cidadãos e partidos políticos. Uma das principais
conseqüências desse processo foi a reestruturação do sistema de classes,
caracterizada pela ampliação das classes médias em função da progressiva
conquista de condições de bem-estar social. Tal ampliação tornou indefinidas as
fronteiras entre as diferentes classes sociais, enfraquecendo a ligação '
característica do início do século ' entre partidos e classes. Nesse tipo de
vinculação, a identificação partidária forjava-se na defesa dos interesses e a
partir da visão de mundo de uma determinada classe social. A diluição das
identidades de classe trouxe também o enfraquecimento dos laços de
solidariedade social, configurando percepções cada vez mais individualistas
sobre a esfera pública.
Dessas transformações na estrutura social resultou a atenuação das posturas
ideológicas nos partidos políticos. Não sendo mais possível precisar as
identidades sociais em função de seu caráter progressivamente hegemônico, os
programas políticos dos partidos tornaram-se mais semelhantes. O eleitorado das
principais democracias do mundo ocidental observou uma convergência para o
centro político, passando a rejeitar projetos políticos extremados. Nesse
sentido, é possível dizer que a imprecisão ideológica do eleitorado acarretou a
imprecisão ideológica dos partidos políticos.
Indiferenciados no plano ideológico, os partidos não puderam mais contar com a
lealdade incondicional de um eleitorado relativamente constante; esse
eleitorado passou a obedecer a um tipo de orientação predominantemente
instrumental, ou seja, pautada por critérios utilitários e individualistas.
Como os partidos começaram a adotar posturas e propostas políticas muito
semelhantes, os eleitores voltaram-se para critérios de diferenciação mais
personalistas, relacionados às características pessoais do candidato ou frutos
de questões da pauta pública selecionadas pelos candidatos em seu programa
eleitoral. A conquista da maioria desse eleitorado, condição para o exercício
governamental, passou a ser uma luta permanente dos partidos políticos em
demonstrar boa performance e eficiência (Streeck, 1987
apud idem
)2.
A década de 90 foi palco de profundas transformações nos estilos e práticas das
campanhas eleitorais, impulsionadas pelo modelo norte-americano surgido ainda
na década de 80. A natureza dessas mudanças revela a modernização dos métodos e
técnicas utilizados em campanhas eleitorais, em um fenômeno marcado
principalmente pela centralidade da televisão na comunicação política. No bojo
dessas transformações, encontra-se o processo de personalização das campanhas
eleitorais, caracterizado pela substituição do modelo partidário pelo midiático
de competição entre personalidades (Plasser, 2001)3.
Nos modelos de campanhas profissionais, as disputas eleitorais são comparadas
aos mecanismos de funcionamento do mercado: os partidos são empresas que por
intermédio de seus funcionários, os candidatos, tentam vender seus produtos, os
projetos de políticas públicas, aos consumidores, os eleitores, que usam o seu
voto como moeda de troca4. Estes últimos não apresentam nenhuma fidelidade
partidária e se caracterizam justamente pela volatilidade de suas preferências,
podendo ser persuadidos por profissionais do marketing político.
A profissionalização das campanhas tem como marca fundamental a evolução nas
tecnologias da comunicação que, segundo se argumenta, teria promovido a
substituição da intermediação direta dos partidos pelo estilo de comunicação
indireta ' via rádio, televisão, telefone, internet e e-mail ', pelo uso de
pesquisas de opinião e grupos focais, e pela introdução de profissionais
especializados em técnica de formulação e condução de campanhas comerciais,
agora aplicadas à propaganda política (Gibson e Römmele, 2001; ver, ainda,
Plasser, 2001; Negrine e Lilleker, 2002; Römmele, 2003).
A associação entre o estilo profissional de campanha e o declínio dos partidos
políticos na dinâmica eleitoral é estabelecida, imediatamente, em quase todos
os estudos que vêm sendo produzidos sobre comunicação política, como
evidenciado na passagem a seguir:
"[...] o declínio da relevância dos partidos em campanhas
eleitorais é um fenômeno universal causado por uma transformação no
ambiente midiático, por uma redução no percentual de identificação
partidária no eleitorado e pelo aumento na afluência de consultores
políticos externos às operações gerenciais e estratégicas, antes
conduzidas pelos próprios partidos, mas hoje em dia mais e mais
delegadas a profissionais de campanha externos altamente
especializados [...]" ( Plasser, 2001:48-49).
O argumento que aqui desenvolvo é que não existe uma relação causal entre a
profissionalização das campanhas e o "declínio" dos partidos
políticos, mas que ambos são fenômenos independentes derivados de um mesmo
processo: a modernização das estruturas sociais, o aumento das demandas feitas
ao Estado e o declínio da capacidade econômica deste último. A crise das
democracias representativas é, antes de tudo, uma crise de legitimidade dos
agentes intermediários entre os cidadãos e o Estado, causada pela incapacidade
desses agentes de fornecerem respostas adequadas aos novos dilemas apresentados
à dinâmica política representativa. A ascensão dos meios de comunicação nos
processos eleitorais é fruto exclusivamente da modernização tecnológica, à qual
os partidos políticos podem se ajustar com maior ou menor eficiência. Ou seja,
o uso que os partidos fazem desses novos mecanismos de comunicação pode ser
determinante da reconfiguração de seu papel na arena política.
O que pretendo neste artigo é recusar a hipótese da substituição mediante a
investigação das recentes estratégias utilizadas pelos partidos na construção
de sua imagem, via televisão, junto ao eleitorado. Se for verdade que os
modernos meios de comunicação substituíram os partidos políticos em suas
funções de intermediação entre os cidadãos e o Estado, teremos que constatar a
redução da identificação partidária pelos eleitores e o declínio das
estratégias comunicativas em campanhas eleitorais que visem construir uma
imagem coerente dos partidos junto ao eleitorado.
Na segunda parte deste artigo, discuto questões relativas à identificação
partidária no Brasil, perspectivas históricas e tendências recentes. Em
seguida, irei abordar algumas características fundamentais do modelo de
propaganda política na televisão que opera neste país; também analisarei os
dados do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral ' HGPE de 2002, visando
construir uma tipologia de estratégias de campanha que permita fazer um
diagnóstico da imagem construída por alguns partidos brasileiros, tanto no
plano individual quanto sistêmico. Não será possível apontar tendências de
declínio ou ascensão no uso de estratégias comunicativas coletivistas (ênfase
partidária), pois apenas um ano eleitoral será analisado. O trabalho
comparativo, que permita verificar a evolução na construção da imagem
partidária no Brasil, é tarefa a ser assumida em trabalhos futuros.
IDENTIFICAÇÃO PARTIDÁRIA E PROPAGANDA POLÍTICA NO BRASIL
A história política brasileira revela uma frágil associação entre os partidos
políticos e seus eleitores. Sua dinâmica política sempre foi marcada por um
forte conteúdo personalista, traduzido pela preferência explícita dos eleitores
por um tipo de voto orientado pelos atributos individuais dos candidatos em
disputa. Um dos sintomas dessa tendência no comportamento eleitoral brasileiro
pode ser vislumbrado no fato de as taxas de votos de legenda serem sempre
inferiores à incidência de votos nominais. Outra evidência desse fenômeno pode
ser encontrada em pesquisas de opinião que confirmam a preferência dos
eleitores brasileiros por critérios de escolha eleitoral relacionados ao perfil
do candidato em detrimento de uma escolha partidária5.
Desde a nacionalização dos partidos políticos, operada no final da primeira
fase da Era Vargas (1945), nunca pôde ser percebida uma significativa
identificação partidária entre os eleitores no Brasil. Foi notável, entretanto,
o fortalecimento do sistema de partidos que vigorou entre 1946 e 1964,
culminando na consolidação de lealdades partidárias e de um padrão de
identificação por parte dos eleitores ao final desse período (Lavareda, 1999).
O golpe militar de 64 interrompeu esse processo, extinguindo os antigos
partidos e instaurando um sistema bipartidário compulsório (Arena* e MDB), o
que contribuiu para o distanciamento e a descrença dos eleitores do sistema
representativo que então vigorava.
É possível dizer que a volta do multipartidarismo não apenas não produziu
impacto imediato na politização do eleitor como foi acompanhada de um declínio
na identificação partidária6. Vale lembrar que boa parte desse novo sistema
multipartidário foi composta pelo desmembramento da Arena e do MDB, e que seus
eleitores não transferiram sua preferência para suas novas legendas. O declínio
na preferência pelo PDS e pelo PMDB foi vertiginoso, especialmente no caso do
primeiro. Ao contrário, o partido que mais cresceu inicialmente foi o herdeiro
político do antigo PTB, resgatado pela ala dos "trabalhistas
históricos", liderada por Leonel Brizola, por via da fundação do PDT. Em
seguida, o partido que começou a crescer progressivamente na preferência do
eleitor brasileiro foi o PT, legenda completamente nova, nascida dos movimentos
sociais do final da década de 70.
Em 1989, ano da primeira eleição direta para presidente da República desde
1960, 62% dos brasileiros declaravam não ter identificação com nenhum partido.
Dos que declaravam alguma preferência partidária, o único percentual
significativo (12%) foi atribuído ao PMDB, enquanto PT, PDT, PDS e PFL
observavam percentuais entre 6% e 4% (Instituto Datafolha).
O pleito eleitoral daquele ano também foi emblemático do alto grau de
personalismo e da reduzida importância dos partidos no cenário político
nacional. O candidato vitorioso, Fernando Collor de Mello, empreendeu uma
campanha calcada fundamentalmente na valorização de atributos individuais e
estava associado a uma legenda partidária irrelevante e desconhecida, o PRN. A
imagem deste partido foi construída em associação tão íntima com a imagem do
novo presidente que a ruína política deste levou ao desaparecimento daquele.
Outro dado excepcional das eleições de 1989 foi o desempenho do PMDB, partido
que, como vimos, angariava o maior percentual de preferência por parte dos
eleitores: seu candidato, Ulysses Guimarães, ficou em sétimo lugar na disputa,
com apenas 4,7% dos votos nacionais (Nicolau, 1998).
Nesse sentido, 1989 foi um ano emblemático da fragilidade dos partidos
políticos na dinâmica eleitoral brasileira. Desde então, algumas alterações
sensíveis puderam ser observadas no quadro de preferências partidárias
nacionais. O Gráfico_1 revela a evolução da identificação dos eleitores com os
seis maiores partidos brasileiros entre 1989 e 2001.
Pelo Gráfico_1 é possível observar alguns padrões evolutivos na preferência do
eleitores brasileiros pelos partidos políticos. O PMDB e o PFL apresentaram uma
relativa constância: em termos globais mantiveram os mesmos índices de
identificação entre os eleitores, embora se constate momentos de ascensão
nestes índices. Entre os anos de 1991 e 1993, a preferência pelo PMDB teve uma
ligeira elevação, chegando a 19%, passando por um momento de declínio entre
1994 e 1999, e se estabilizando nos mesmos 12% iniciais. Entre os anos de 1995
e 1997 foi o PFL que elevou sua taxa de identificação partidária, chegando a 9%
em 1997. Observa-se, entretanto, um declínio a partir de então, voltando à
estabilidade entre os anos de 1999 e 2001 (5%).
Outros dois partidos vivenciaram uma tendência de queda ao longo de todo o
período. Tanto o PPB (atual PP) quanto o PDT partiram do índice de 4% na
preferência dos brasileiros, em 1989, chegando o primeiro a 1% e o segundo a 2%
em 2001. Sintomático da crise do PP, originariamente Arena, foram as mudanças
sucessivas em sua legenda de 1989 até hoje: de PDS, sua primeira legenda após o
fim do bipartidarismo, passou a PPR, em seguida para PPB, chegando ao atual PP.
Já o PDT seguiu o declínio na popularidade de sua principal liderança, o ex-
governador do Rio de Janeiro Leonel Brizola. Mas, sobretudo, o declínio do PDT
está associado à ascensão vigorosa do PT na preferência dos brasileiros, em
virtude de estes dois partidos disputarem, inicialmente, uma mesma fatia do
eleitorado7.
O PSDB e o PT gozaram um movimento de ascensão, mais ou menos regular, ao longo
do período, em proporções muito diferentes, vale ressaltar. O PSDB teve sua
taxa de identificação partidária incrementada a partir de 1994 com o Plano Real
e a vitória de Fernando Henrique Cardoso nas eleições presidenciais daquele
ano, mantendo-se na faixa dos 5% até 1998. Durante o segundo mandato de FHC,
que compreendeu os anos 1999 a 2002, ocorreu um declínio da popularidade do
PSDB, que chegou a 2001 com 3% das preferências nacionais. Mesmo assim, não
retornou ao patamar inicial de 1%. O caso verdadeiramente significativo foi o
do PT, conforme indica o Gráfico_2.
O Gráfico_2 demonstra que a identificação partidária com o PT entre os
eleitores brasileiros aumentou quinze pontos percentuais em um período de doze
anos, chegando em 2001 a 21% da preferência nacional. A curva de identificação
com o partido manteve-se ascendente durante quase todo o período, registrando
queda apenas em 1994 e 1998, coincidentemente nos dois anos em que o partido
perdeu as eleições para presidente, ainda no primeiro turno, para o PSDB. Tais
números revelam o sucesso do PT em construir uma imagem consistente e que vem
sendo amplamente identificada pela população em geral. O contraponto evidente é
o caso do PSDB que esteve por oito anos à frente do governo nacional, mas não
conseguiu, senão marginalmente, projetar sua imagem como responsável pelo
governo. Essa tarefa ficou profundamente associada a FHC, coerente com o modelo
personalista tradicional da dinâmica política brasileira.
Ainda no Gráfico_2 encontramos a evolução no percentual de eleitores que não se
identificam com nenhum partido. Embora esse dado tenha sido sujeito a uma
irregularidade acentuada, foi possível perceber um relativo fortalecimento no
sistema partidário, visto que 9% dos eleitores passaram a se identificar com
algum partido ao longo do período. Considerando-se que o índice de preferência
pelo PT elevou-se em quinze pontos percentuais e que a redução do índice dos
que não possuem identificação partidária foi de nove pontos percentuais, é
possível deduzir que parte das adesões ao PT foi proveniente de outros
partidos.
Apesar da excepcionalidade do caso do PT, não se pode descartar a possibilidade
de que outros partidos façam movimentos semelhantes, ou seja, venham a investir
em estratégias coletivistas para a promoção de suas candidaturas. Nesse
sentido, a tese de um franco e irreversível declínio dos partidos políticos
pode, ao menos, ser problematizada. Embora mais da metade da população
brasileira ainda não se identifique com nenhum partido, o desempenho do PT
demonstrou que esse quadro pode ser revertido.
Uma das tendências da literatura acadêmica contemporânea é indicar, como
responsável pela maioria das escolhas eleitorais recentes, um tipo de
comportamento que tende a ser mais pragmático do que ideológico. Os eleitores
das modernas democracias seriam mais bem informados e críticos com relação aos
procedimentos e escolhas governamentais. Para esse tipo de eleitor, variáveis
de caráter personalista como eficiência administrativa, probidade no uso do
dinheiro público e credibilidade estariam substituindo considerações puramente
ideológicas, assinalando um abandono das lealdades partidárias e,
conseqüentemente, o surgimento de um tipo de eleitor predominantemente volátil.
Nesse sentido, a tese da "mobilização cognitiva", ou o surgimento de
um eleitor pragmaticamente orientado, teria como conseqüência necessária uma
intensa individualização da participação política somada ao declínio dos
partidos políticos (ver Dalton, 1984; Dalton e Kueckler, 1990; Inglehart,
1990)8.
Porém, tanto o crescimento da identificação partidária com o PT quanto seu
progressivo sucesso eleitoral caminham na contramão dessa hipótese. Por outro
lado, seria ingênuo pensar que o sucesso recente desse partido no cenário
político brasileiro se deva a um comportamento ideológico por parte dos
eleitores. É possível supor que a identificação do PT com uma espécie de
alternativa eleitoral superior esteja associada a esse mesmo tipo de escolha
pragmática, não refletindo necessariamente um comportamento individualista, mas
sim identificando, na imagem coletiva de um partido, o fiador para a ação
administrativa de seus representantes.
Uma primeira explicação para tal fenômeno pode ser encontrada no próprio
discurso construído pelo PT que valoriza o partido como elaborador do projeto
político em detrimento da imagem pessoal dos candidatos. À frente de governos
municipais ou estaduais, as vantagens e desvantagens obtidas com o sucesso
administrativo são apropriadas pelo partido governista, e não pelo grupo
político associado ao chefe do Executivo ou a parlamentares individualmente. A
experiência do PT revela que, menos que um declínio irreversível dos partidos,
seria possível falar em uma reconfiguração de suas funções na arena
representativa. A idéia de trabalho em equipe, afiançado por uma legenda que se
projeta sobre a ação individual dos governantes, funcionaria como uma tentativa
de reformulação do contrato representativo, resgatando a legitimidade e
funcionalidade dos partidos nas democracias contemporâneas.
A análise da propaganda eleitoral gratuita, que será feita na próxima seção,
visa constituir um quadro analítico que sirva de ponto de partida para uma
investigação da evolução do discurso dos partidos políticos a partir de 1989.
Assim, será possível perceber tendências de fortalecimento ou fragilização na
imagem que é construída pelos partidos junto ao eleitorado. O objetivo é
descobrir se o personalismo político se aprofundou diante do uso das novas
tecnologias de comunicação, especialmente aquelas associadas à televisão, ou se
está em curso a implementação de um novo modelo de comunicação entre partidos e
eleitores, pautado pelo uso de estratégias coletivistas9.
ESTRATÉGIAS COLETIVISTAS NO USO DO HGPE 2002
Em artigo anterior, já foi discutido em detalhe as características do modelo
brasileiro de propaganda política na televisão (Albuquerque e Dias, 2002). Aqui
se enfatiza apenas o fato de a comunicação política no rádio e na televisão ser
regulada pela legislação eleitoral, o que garante aos partidos acesso gratuito
à propaganda política. Não existe no Brasil um modelo de propaganda política
comercial (paga) na televisão, o que o diferencia dos padrões de
profissionalização das campanhas eleitorais.
Segundo Plasser (2001), uma das macrotendências do modelo de profissionalização
está na importância que é destinada à propaganda paga na televisão, o que
aumenta de forma significativa os orçamentos das campanhas eleitorais. A
capacidade diferenciada dos candidatos de um mesmo partido em obter recursos
que financiem suas campanhas interfere na distribuição de tempo na televisão a
cada um deles, tornando esse acesso mais personalizado.
No caso brasileiro, a distribuição do tempo na televisão aos partidos obedece
ao tamanho de suas bancadas nos respectivos Legislativos. O partido controla
seu tempo na televisão, e a subdivisão do mesmo entre os candidatos depende de
critérios distributivos que podem ser mais hierárquicos ou mais igualitários,
dependendo da dinâmica das forças internas de cada partido. Assim, é o partido
que determina se seus candidatos terão maior ou menor liberdade na divulgação
de suas mensagens e, conseqüentemente, prescreve uma maior unidade ou
fragmentação na própria imagem que projeta por via da televisão.
O objetivo deste texto é tecer algumas considerações preliminares acerca das
estratégias comunicativas utilizadas pelos partidos brasileiros a partir de uma
análise do HGPE veiculado no Rio Grande do Sul, durante a campanha de 2002. O
procedimento metodológico adotado foi o do enquadramento dos programas
partidários em planilhas que relacionavam estratégias de campanha ao partido ou
ao candidato. As planilhas apresentavam variáveis diferenciadas para disputas
majoritárias e proporcionais, visto que os estilos comunicativos das campanhas
para cada um desses sistemas eleitorais exibiam peculiaridades que impediram
uma homogeneização das categorias.
Algumas das variáveis eram comuns às planilhas aplicadas aos programas
eleitorais para cargos majoritários e proporcionais:
1) partido: determina o partido do programa analisado;
2) cargo: determina o cargo em disputa no programa analisado (presidente,
governador, senador, deputado federal, deputado estadual);
3) horário: determina se o programa foi veiculado no HGPE da tarde ou da noite;
4) uso da legenda: determina se, durante o programa, apareceu na tela a legenda
ou símbolo do partido, da coligação (aliança de partidos) ou da própria
campanha (como a imagem do governador ao fundo);
5) propostas concretas: corresponde a um tipo de estratégia de campanha que
aposta no voto prospectivo, estabelecendo metas de ação encampadas pelo
candidato ou pelo partido (promessas de campanha).
As principais variáveis nas planilhas referiam-se a estratégias de campanha
para cargos majoritários (presidente da República, governador e senador):
1) referência a realizações: corresponde a um tipo de estratégia de campanha
que aposta no voto retrospectivo do eleitor, ou seja, se baseia no
comportamento político pregresso, seja do candidato, seja do partido;
2) ideologia: registro de idéias, valores e crenças do candidato ou do partido
durante o programa eleitoral;
3) capacidade: investimento na estratégia de convencimento do eleitor quanto à
capacidade do candidato ou do partido para o exercício das funções
governamentais;
4) ataque ao adversário: corresponde a um tipo de estratégia de campanha que se
baseia no desmonte da imagem do candidato ou do partido adversário.
As principais variáveis nas planilhas referiam-se a estratégias de campanha
para cargos proporcionais (deputados federal e estadual):
1) referência coletiva: utilizada quando um ou mais candidatos fazem referência
direta (verbal) ao partido do qual fazem parte, ou se referem aos candidatos
majoritários (presidente, governador ou senador) do mesmo partido ou da aliança
de partidos à qual pertencem;
2) introdução pelo partido: traduz-se em uma apresentação dos candidatos, no
início do programa, feita em nome do partido, colocando sua imagem à frente dos
candidatos;
3) fidelidade partidária: utilizada quando um ou mais candidatos enfatiza a
fidelidade ao partido, seja como um aspecto positivo, seja como uma dimensão
negativa da dinâmica política;
4) voto de legenda: verificada quando, durante o programa, é possível notar um
incentivo direto ao voto na legenda partidária, ou quando o partido utiliza um
"puxador de legenda";
5) candidatos apresentados: é uma variável que determina o número de candidatos
apresentados por programa, buscando verificar a distribuição do tempo de cada
partido entre seus candidatos.
Depois de classificados segundo as variáveis das planilhas, cada programa de
cada partido foi tomado como uma unidade de análise e lançado no Statistical
Package Social Science ' SPSS, o que permitiu montar um panorama das múltiplas
estratégias utilizadas pelos partidos em suas campanhas na televisão, assim
como compará-los mutuamente.
As análises efetuadas a seguir tornarão mais claros os procedimentos e serão
separadas em duas dimensões: na primeira, intrapartidária, analisarei as
estratégias comunicativas dos partidos em função dos cargos em disputa; na
segunda, interpartidária, examinarei as estratégias comunicativas do ponto de
vista sistêmico, observando as diferenças entre os comportamentos das
agremiações10.
Análise a partir da Dimensão Intrapartidária
O uso da legenda
O uso de legenda ou símbolos indicativos de uma identidade coletiva contribui
para a construção de uma imagem de unidade, em face da fragmentação de cargos,
abrangência de atuação (nacional ou regional), linguagens, propósitos e metas.
Quanto maior o uso desses símbolos coletivos, maiores serão os indícios de que
o partido se empenha em transmitir uma imagem de coerência interna aos
eleitores11.
O uso da legenda partidária é o indício mais consistente da submissão das
diferentes propostas a um projeto coletivo. As legendas da coligação ou
símbolos da campanha também são indicativos de uma coerência interna, mas
tornam a imagem do partido difusa, pois mesclada à imagem de outros partidos ou
à conjuntura específica que cerca aquela eleição. Essas estratégias podem ser
utilizadas também de forma combinada, ou seja, legenda partidária e da
coligação (em separado) ou símbolos da campanha. A estratégia individualista
extrema estará na ausência de qualquer símbolo coletivo na propaganda do(s)
candidato(s).
A seguir serão analisadas as estratégias relativas ao uso da legenda utilizadas
pelos seguintes partidos: PT e PPS, que apresentaram candidaturas para todos os
cargos em disputa; PMDB e PSDB, sendo que o primeiro não apresentou candidato
ao cargo de presidente, e o segundo não apresentou candidato ao cargo de
governador.
Pela Tabela_1 é possível verificar o uso da legenda que foi feito pelo PT nas
estratégias comunicativas para os distintos cargos em disputa. É notável o uso
extensivo da legenda partidária, presente em quase todos os casos analisados
(85,5%). Nas campanhas para presidente e governador, os casos em que a legenda
partidária esteve ausente da propaganda veiculada, ou mesclada às legendas de
outros partidos que compunham a aliança, foi de 16,7% e 14,3%,
respectivamente12. Nas campanhas para cargos proporcionais, o uso foi ainda
mais significativo: apenas em 5,9% das propagandas para deputado federal não
houve alguma referência explícita à legenda do partido. Somente no caso da
campanha para senador registrou-se um percentual importante para a ausência da
legenda partidária: 28% das propagandas analisadas enfatizavam exclusivamente a
legenda da coligação e/ou os símbolos da campanha.
É curioso notar que o uso exclusivo da legenda partidária foi uma estratégia
utilizada muito mais na campanha nacional do que nas campanhas regionais: das
propagandas analisadas que continham apenas a legenda do partido, 65,2% eram
para o cargo de presidente; 21,7% para o cargo de governador; 13% para senador;
não havendo incidência desse tipo de estratégia para os cargos de deputados
federal e estadual. Nestes dois últimos cargos, vale notar que a presença da
sigla partidária vinha sempre acompanhada de símbolos da campanha, os quais
promoviam o candidato a governador Tarso Genro.
O uso da legenda nas estratégias comunicativas do PPS caracteriza um modelo
muito mais personalista do que o verificado na campanha do PT. A legenda do PPS
foi utilizada de forma apenas marginal e sempre coligada com outros símbolos,
fosse da campanha, fosse da coligação. Apenas em 6,1% dos casos analisados, a
legenda partidária foi utilizada durante a campanha. As estratégias mais
utilizadas na promoção de uma imagem coletiva se deram por meio de símbolos da
campanha e/ou legenda da coligação (81,7%). Vale ressaltar que, em 12,2% dos
casos, não apareceu nenhuma referência coletiva, especialmente nas campanhas
majoritárias regionais (governador e senador). O candidato a governador pelo
Rio Grande do Sul, o ex-governador Antônio Brito, empenhou-se em não vincular
sua imagem à do partido, fazendo durante a campanha inúmeras referências ao
potencial desagregador dos interesses estaduais que a fidelidade partidária
acarreta.
A campanha da candidatura de Ciro Gomes ao cargo de presidente foi a que mais
se empenhou na promoção de uma imagem coletiva, mas mesmo assim se deteve,
sobretudo, em símbolos da própria campanha, tornando bastante similar as
estratégias utilizadas nos âmbitos nacional e regional. É importante ressaltar
que o desempenho eleitoral do partido foi muito fraco para todos os cargos:
mesmo o ex-governador Antônio Brito, muito popular entre os antipetistas do Rio
Grande do Sul, perdeu a vaga no segundo turno para o candidato Germano Rigotto
(PMDB), que acabou vencendo as eleições.
O uso da legenda partidária pelo PMDB foi bastante significativo: em 49,5% dos
casos analisados, o partido fez uso de sua legenda durante a campanha eleitoral
de 2002. O uso exclusivo da legenda partidária, porém, foi verificado em um
pequeno número de casos, 9,9% do total, tendo sido mais verificado nas
campanhas para senador e deputado estadual. O aparecimento de símbolos de
campanha, normalmente relativos à candidatura de Germano Rigotto a governador,
foi ainda mais expressivo: em 85,7% dos programas analisados, houve alguma
referência à campanha eleitoral do partido. Nos programas relativos à campanha
de governador, verificou-se a presença de símbolos de campanha em 85,7% dos
casos. É importante ressaltar ainda que, em apenas 4,4% dos programas
analisados, não houve nenhuma referência à identidade coletiva dos candidatos.
O PMDB é um dos partidos que mais se empenham na construção de uma imagem
coletiva junto aos eleitores. Normalmente, o partido faz referência à sua
trajetória, identificando-se com as lutas pela redemocratização brasileira e
registrando seu papel no processo de transição. Coincidentemente, é o partido
em segundo lugar na preferência dos eleitores, como vimos acima, mantendo um
percentual em torno de 12%. Entretanto, ainda é prematuro fazer correlações
entre a construção da imagem dos partidos durante a campanha e seu status na
preferência do eleitor. Outros dados ainda precisam ser analisados de modo a
fornecer subsídios analíticos mais consistentes.
O uso da legenda partidária nos programas do PSDB também foi amplamente
constatado: em 46,8% dos casos analisados, a legenda do partido estava
presente. O uso exclusivo da legenda seguiu o mesmo padrão do PMDB: ocorreu em
apenas 9,8% dos casos.
A campanha do PSDB apresentou discrepância entre os âmbitos nacional e regional
no que concerne ao uso da legenda partidária, que foi muito mais evidente na
campanha regional. Na campanha para presidente, a presença da legenda
partidária verificou-se em apenas 13,9% dos casos; em 97,2% dos casos,
apareciam símbolos coletivos associados à campanha de José Serra. O uso de
referenciais coletivos pela campanha regional apresentou uma distribuição mais
homogênea: tanto o partido quanto os símbolos de campanha e coligação estavam
presentes em proporções semelhantes. Entretanto, no cômputo geral, foi possível
perceber um esforço maior do PSDB em identificar-se com símbolos coletivos mais
circunstanciais, ou seja, associados à campanha daquele ano; em 89,1% dos
casos, esses símbolos estiveram presentes.
Uma Perspectiva Sistêmica
Investimento no voto retrospectivo
O voto retrospectivo é aquele que é motivado por ações políticas passadas.
Neste caso, o processo de escolha eleitoral passa por uma avaliação crítica do
comportamento político pregresso do candidato ou do partido em campanha. Em
seus programas televisivos, os partidos podem investir nesse tipo de voto,
dedicando-se a mostrar ao eleitor políticas bem-sucedidas realizadas pelo
candidato ou pelo próprio partido. Certamente que o uso desse recurso será
maior entre partidos que já ocuparam cargos políticos de destaque,
principalmente no Poder Executivo. Os partidos ou candidatos podem também
chamar a atenção do eleitor para projetos de lei de sua autoria que se
transformaram em políticas importantes, seja para o investimento público seja
para regulações estatais. Assim, partidos sem representação ou com baixo grau
de representação política praticamente não utilizam esse tipo de estratégia.
A seguir, apresento o uso desse tipo de estratégia de captação de votos pelos
partidos. É importante ressaltar que essa questão foi colocada apenas nas
planilhas relativas a cargos majoritários.
Em uma perspectiva sistêmica, apenas 28,3% das estratégias de campanha
destinaram-se ao investimento dos partidos estimular no eleitor um tipo de voto
retrospectivo. Individualmente, apenas o PSDB situou-se significativamente
acima dessa média: 52,6% dos casos analisados continham referências a
realizações pregressas. Entretanto, é importante lembrar que o PSDB esteve à
frente do governo federal por oito anos, podendo ser mais beneficiado por esse
tipo de estratégia do que qualquer outro partido. É curioso notar que nenhuma
dessas referências a realizações foi atribuída ao partido, e sim ao candidato.
Cabe ainda ressaltar que a campanha de José Serra, ex-ministro da Saúde,
associou amplamente as realizações do Ministério à sua pessoa, e guardava um
relativo distanciamento com relação ao governo que terminava.
Os partidos que menos utilizaram a estratégia do estímulo ao voto retrospectivo
foram o PPB (7,7%) e o PMDB (14,3%). Em ambos os casos, as referências a
realizações sempre estavam associadas à imagem do candidato. Vale lembrar que
ambos os partidos não apresentaram candidatos à Presidência da República, ou
seja, os dados aqui mostrados referem-se ao plano estadual (candidaturas ao
governo do estado e ao Senado Federal).
O PT e o PSB ficaram próximos à média: o primeiro utilizou a estratégia do
estímulo ao voto retrospectivo em 30,2% dos casos analisados, e o segundo em
31,6%. A diferença entre esses dois partidos está, principalmente, no modo como
se apropriaram das realizações passadas. Embora tanto um quanto o outro
mesclassem estratégias coletivistas e individualistas, associando a realização
passada ora ao partido, ora ao candidato, o PT utilizou proporcionalmente mais
estratégias de natureza coletivista (17,7%), enquanto o PSB lançou mão desse
tipo de estratégia em 9,2% dos casos analisados.
Se tomarmos a estratégia de voto retrospectivo como universo da análise,
perceberemos que, em 58,6% das vezes que o PT utilizou esse tipo de estratégia,
as realizações mencionadas eram atribuídas ao partido e não ao candidato. Mais
significativo, entretanto, é quando se desmembra esse dado por cargos: nas
campanhas para presidente e governador, sempre que o programa fez referência a
realizações passadas, a autoria das mesmas era atribuída ao partido, nunca ao
candidato. Somente na campanha ao Senado foi possível verificar uma expressiva
atribuição de mérito ao candidato ' em 92,3% das vezes em que se registrou
referência a realizações passadas, a autoria foi atribuída diretamente ao
candidato a senador13.
Se fizermos o mesmo para analisar os dados do PSB, perceberemos que, em 29,2%
das vezes em que se registrou o estímulo ao voto retrospectivo, o mérito das
políticas realizadas foi atribuído ao partido. O panorama de estratégias, neste
caso, fica ainda mais interessante, pois a diferença entre as estratégias
nacional e regional é marcante. Na análise dos programas para o cargo de
presidente, foi possível perceber que, em 60,7% dos casos, houve investimento
no voto retrospectivo; todas as realizações mencionadas foram atribuídas ao
candidato Anthony Garotinho. Na análise dos programas para os cargos de
governador e senador, o uso da estratégia foi bem menos significativo: 26,1% e
4,0%, respectivamente. Entretanto, os resultados são diametralmente opostos, ou
seja, em todos os casos as realizações citadas durante os programas eram
atribuídas ao partido. Note-se que o candidato Garotinho não era um membro
histórico do PSB; na verdade, seu ingresso neste partido era recente e hoje ele
já não mais integra o PSB, por decisão do próprio partido. Além disso, no Rio
Grande do Sul, o PSB integrava a Frente Popular, aliança encabeçada pelo PT,
que governava a capital, Porto Alegre, desde 1989. Tal aliança pode ser a
responsável pela semelhança entre as estratégias do PT e do PSB em âmbito
local14.
Investimento no voto prospectivo
O voto prospectivo é aquele que se baseia nas propostas dos partidos ou
candidatos. A motivação para esse tipo de voto é a crença em que determinadas
propostas são superiores a outras, seja pelo benefício que trazem, seja por sua
coerência interna e exeqüibilidade. Este é um tipo de estratégia que se
encontra disponível para qualquer partido, por mais recente que seja o seu
ingresso na dinâmica política eleitoral. Essa variável esteve presente nas
planilhas aplicadas tanto a cargos majoritários quanto proporcionais, e seus
resultados estão dispostos na tabela a seguir.
O estímulo ao voto prospectivo demonstrou ser uma estratégia amplamente
utilizada pelos partidos. Em média, 67,4% dos programas analisados continham
propostas concretas de políticas públicas. Entretanto, a estratégia dos
partidos, tomados individualmente, variou bastante. Os partidos que mais
utilizaram esse tipo de estratégia foram o PSDB (81,5%) e o PMDB (74,7%), e o
que menos a utilizou foi o PSB (50%). Ou seja, o partido que menos usou a
estratégia de investimento no voto prospectivo utilizou-a em metade dos
programas analisados, o que registra a importância que as promessas de campanha
têm na propaganda eleitoral televisiva no Brasil.
A principal diferença entre elas, no entanto, está na autoria que é atribuída
aos projetos, ou seja, se são propostas do partido ou do candidato. O PT foi
quem mais apresentou propostas em seu próprio nome ' em 25,2% dos programas
analisados foi divulgada alguma proposta de autoria do partido. Se
considerarmos o uso do voto prospectivo como universo da análise, verificaremos
que, em 39,3% das vezes em que o PT fez uso dessa estratégia, ela era de
natureza coletivista.
O PPS (0,9%), o PMDB (1,1%) e o PSDB (2,2%) foram os partidos que menos se
identificaram diretamente com propostas de campanha de seus candidatos, ou
seja, foram aqueles que menos fizeram uso da estratégia coletivista no estímulo
ao voto prospectivo nos casos analisados.
Valorização da capacidade técnica ou política
Um outro tipo de estratégia que aqui será analisado é o da valorização da
competência ou de um saber especializado do partido ou do candidato para gerir
os negócios públicos. Este é um tipo de estratégia que normalmente é associado
ao declínio das ideologias políticas em um mundo de profissionalização e
especialização. A questão que aqui se coloca é se existe a possibilidade de os
partidos políticos vincularem suas imagens a critérios tão personalistas quanto
os de competência e especialização. Em caso afirmativo, é possível supor a
sobrevivência dos partidos em um universo, senão livre, de reduzida influência
das ideologias. A Tabela_7 mostra como a propaganda dos partidos na televisão
lidou com a demanda do eleitorado por uma maior capacidade técnica entre os
gestores públicos.
Em média, 52% dos programas analisados continham alguma mensagem mediante a
qual partidos ou candidatos se identificavam com critérios de competência e/ou
saber especializado; percentual superior ao investido em voto retrospectivo
(28%). Os partidos que mais fizeram uso dessa estratégia foram o PSDB (75,4%) e
o PMDB (69,7%). O partido que mais demonstrou ser refratário a esse tipo de
estratégia foi o PPB (atual PP), e mesmo assim a empregou em 38,4% dos
programas analisados, o que demonstra a força da mesma na propaganda eleitoral
veiculada na televisão brasileira.
Mais uma vez, uma curiosa discrepância apresenta-se com relação à fonte da
competência ou saber técnico anunciado. Os partidos que mais se utilizam dessa
estratégia pouco a atribuem ao partido; em apenas 3,6% dos casos analisados do
PMDB, o partido era a fonte de capacidade técnica, enquanto no PSDB não houve
registros nesse sentido. Os partidos que com maior freqüência associam a
competência à imagem do partido são o PT (20,8%) e o PSB (10,5%). Tomando a
estratégia da capacidade como universo da análise, o peso do partido torna-se
ainda mais significativo: em 45,5% das vezes em que o PT fez uso da mesma, a
capacidade foi atribuída ao partido, enquanto para o PSB esse percentual foi de
24,2%.
Com evidência, o PT destaca-se nesse tipo de estratégia, empenhando-se na
transformação de um critério essencialmente personalista em um atributo
coletivo. Na campanha presidencial, o partido enfatizou sua própria capacidade
na gestão dos negócios públicos em 22,3% dos programas analisados, enquanto na
campanha para governador do Rio Grande do Sul o percentual foi de 25,8. Apenas
na campanha ao Senado, a ênfase na capacidade do partido foi mais restrita,
tendo sido verificada em 12% dos casos analisados15.
De modo geral, mesmo quando a estratégia eleitoral de enfatizar a capacidade se
referia ao candidato, o PT fez uso, fundamentalmente, do argumento da
"competência política", ou seja, da capacidade do partido ou do
candidato para conciliar divergências e arbitrar o conflito político. Desse
modo, é possível dizer que o PT trata o argumento da competência sob um ponto
de vista essencialmente coletivista, descaracterizando-o como um sintoma da
personalização do jogo político e do declínio dos partidos no arbítrio da
dinâmica democrática.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este artigo teve como propósito analisar alguns dados relativos à propaganda
política veiculada no HGPE 2002 à luz de algumas considerações teóricas
relativas à crise dos partidos políticos nas democracias contemporâneas.
Aventou-se a hipótese de que uma maior profissionalização das campanhas
eleitorais e um crescimento dos eleitores pragmaticamente orientados não
prenunciassem o declínio irreversível dos partidos políticos.
Como dito na primeira parte deste trabalho, a fim de se comprovar a hipótese da
substituição dos partidos políticos pelos meios de comunicação na dinâmica
eleitoral recente, seria preciso demonstrar, por um lado, a redução da
identificação partidária pelos eleitores e, por outro, o declínio das
estratégias comunicativas eleitorais que visam construir uma imagem coerente
dos partidos junto ao eleitorado. Tanto os dados de identificação partidária no
Brasil quanto a análise de algumas das estratégias de campanha dos partidos
políticos fornecem subsídios para uma recusa da "hipótese da
substituição".
Os dados concernentes à identificação partidária no Brasil demonstraram um
relativo fortalecimento do sistema partidário, apontando para o aumento no
número de eleitores que se identificam com algum partido político. Além disso,
o vigoroso crescimento na preferência partidária pelo PT aponta para o sucesso
de suas estratégias de promoção da própria legenda.
Os dados referentes à campanha eleitoral de 2002 apontaram para o uso de
estratégias coletivistas na comunicação televisiva com o eleitor, especialmente
os que se referem ao PT. Quanto a este ponto, algumas considerações relativas à
atuação individual dos partidos em seus programas televisivos devem ser feitas.
O partido que se comportou de forma mais individualista foi o PPS. As poucas
referências partidárias em seus programas apareceram na campanha do candidato
Ciro Gomes. No Rio Grande do Sul é possível dizer que esse é o partido dos
"sem-partido", a ponto de os candidatos se referirem explicitamente
às desvantagens do partidarismo para o interesse público. Em âmbito local, esse
comportamento tem uma explicação: o PPS abriga hoje os principais antagonistas
do PT no estado. O PT governa a capital do Rio Grande do Sul há dezesseis anos,
tendo governado o estado entre 1998 e 2002. Como é possível notar pelos dados
acima relacionados, o PT investe mais em sua própria imagem do que qualquer
outro partido brasileiro. Sua legenda tornou-se a marca distintiva de seus
candidatos e governos. A estratégia do antipartidarismo do PPS, especialmente
no Rio Grande do Sul, reflete, sobretudo, sua oposição ao PT. Seria necessário
verificar o comportamento do partido em outros estados a fim de comprovar a
hipótese de seu individualismo extremado.
O PSDB, embora tenha sido predominantemente individualista em suas estratégias
de campanha na televisão, apresentou alguns indícios de projeção de uma imagem
coletiva, especialmente se considerado o contexto regional. Como o partido, em
2002, não indicou candidato a governador no RS, não se pode comparar as
estratégias entre cargos executivos, em âmbito nacional e regional (RS). Mas,
se cotejarmos, por exemplo, as campanhas para presidente da República
(nacional) e para senador (regional), ambas as eleições de tipo majoritário,
verificaremos uma diferença significativa no uso da legenda partidária:
enquanto, na campanha para presidente, o uso da legenda partidária foi marginal
(aparecendo em destaque em apenas 2,8% dos programas analisados), na campanha
para senador o uso da mesma foi constatado em 38% dos programas examinados.
Sustento, portanto, a hipótese, a ser confirmada, de que esse partido apresenta
uma identidade coletiva mais importante em âmbito regional (RS) do que
nacional.
O PMDB apresentou um comportamento bastante semelhante ao do PSDB no que se
refere à projeção de uma imagem coletiva, ressaltando-se um empenho
relativamente maior do primeiro com relação ao segundo nesse sentido.
Entretanto, como o PMDB não apresentou candidato à Presidência da República,
possuo informações apenas sobre o seu comportamento no plano regional.
Apenas o PT e o PSB, este exclusivamente em termos regionais, utilizaram a
estratégia coletivista em grau acentuado. São partidos que, na maioria das
vezes, projetam sua sigla sobre as candidaturas individuais. O comportamento
partidário do PT, especialmente por ser um dos grandes partidos nacionais, e
seu sucesso eleitoral demonstram que não há uma demanda do eleitorado por um
discurso essencialmente individualista, negando que o personalismo seja uma
condição necessária ao jogo político eleitoral brasileiro.
Não somente a exemplaridade do caso do PT, como a utilização de estratégias
coletivistas, mesmo que incipientes, por outros partidos na construção de suas
imagens são indícios de que os partidos são capazes de reformular o contrato
representativo com seus eleitores, adequando-se às novas demandas da
contemporaneidade. Assim, constata-se que a ascensão de novas tecnologias de
informação e comunicação não é, obrigatoriamente, responsável pelo declínio
irreversível dos partidos na dinâmica política.
Finalmente, o surgimento de um eleitor mais informado e mais crítico quanto à
condução governamental pelos atores políticos não preconiza uma maior
personalização da política. As estratégias de estímulo ao voto retrospectivo e
de ênfase na capacidade técnica ou política podem estar associadas à imagem de
um partido e não necessariamente focadas no candidato. Mais uma vez o caso do
PT é exemplar na projeção de sua própria legenda como fiadora da ação futura de
seus candidatos.
Entretanto, os dados aqui analisados ainda não são suficientes para se fazer
inferências seguras quanto ao rumo que os partidos políticos brasileiros
tomarão daqui para a frente. É preciso resgatar um panorama evolutivo das
campanhas eleitorais e analisar outras variáveis que reflitam as estratégias
comunicativas que os partidos utilizaram ou ainda utilizam na construção de sua
imagem.
NOTAS
1. Para mapear as linhas centrais do debate em torno da crise das democracias
representativas, consultar: Cohen (1971), Habermas (1975), Brittan (1975), King
(1975), Crozier et alii (1975), Hirschman (1982), Held (1987), Inglehart (1990)
e Kaase (1990).
2. Sobre o declínio dos partidos nas democracias contemporâneas, ver: Bartolini
e Mair (1990), Cain et alii (1987), Daalder e Mair (1983), Katz (1997), Lawson
e Merkl (1988), Mair (1997), Samuels (1997) e Schmidt (1996).
3. Sobre a centralidade da televisão e personalismo político, ver, ainda,
Popkin (1994), Mancini e Swanson (1996), Bourdieu (1997), Sartori (2001),
Albuquerque e Dias (2002) e Albuquerque (2003).
4. Vale lembrar que a analogia entre política e mercado foi feita originalmente
por Joseph Schumpeter (1961).
5. Para resultados eleitorais, ver encartes da Revista Opinião Pública. Para
personalismo eleitoral no Brasil, ver Lavareda (1999) e Silveira (1998).
6. Para dados e análises acerca do comportamento político e eleitoral no início
da redemocratização, especialmente no Rio Grande do Sul, ver Baquero (1984).
7. Ver análise a respeito da relação entre a queda do PDT e a ascensão do PT em
Dias (2002).
8. Para uma aplicação da tese da mobilização cognitiva ao caso brasileiro, ver
Baquero (1996).
9. Deve ficar claro que neste artigo pretendo, sobretudo, montar um quadro
analítico e efetuar algumas avaliações preliminares a partir do HGPE 2002. Para
uma investigação da evolução do discurso dos partidos, serão necessárias
organização e análise do HGPE a partir de 1989.
10. O trabalho aqui efetuado não é exaustivo da pesquisa realizada. Para a
dimensão intrapartidária, foram analisados os dados de apenas uma estratégia: o
uso da legenda. Para a dimensão sistêmica, foram analisados os dados referentes
a três tipos de estratégias: o voto prospectivo, o voto retrospectivo e a
valorização da capacidade técnica ou política. As conclusões deste artigo são,
portanto, apenas preliminares, embora já seja possível identificar algumas
tendências gerais.
11. Na análise dos programas, considerou-se como uso da legenda partidária o
aparecimento da sigla do partido na tela; o uso da legenda da coligação, quando
apareciam na tela as siglas de todos os partidos coligados na respectiva
campanha; o símbolo da campanha correspondia ao nome de cada campanha
acompanhada de algum símbolo específico.
12. Para mapear as linhas centrais do debate em torno da crise das democracias
representativas, consultar: Cohen (1971), Habermas (1975), Brittan (1975), King
(1975), Crozier et alii (1975), Hirschman (1982), Held (1987), Inglehart (1990)
e Kaase (1990).
13. Sobre o declínio dos partidos nas democracias contemporâneas, ver:
Bartolini e Mair (1990), Cain et alii (1987), Daalder e Mair (1983), Katz
(1997), Lawson e Merkl (1988), Mair (1997), Samuels (1997) e Schmidt (1996).
14. Sobre a centralidade da televisão e personalismo político, ver, ainda,
Popkin (1994), Mancini e Swanson (1996), Bourdieu (1997), Sartori (2001),
Albuquerque e Dias (2002) e Albuquerque (2003).
15. Vale lembrar que a analogia entre política e mercado foi feita
originalmente por Joseph Schumpeter (1961).
16. Para resultados eleitorais, ver encartes da Revista Opinião Pública. Para
personalismo eleitoral no Brasil, ver Lavareda (1999) e Silveira (1998).
17. Para dados e análises acerca do comportamento político e eleitoral no
início da redemocratização, especialmente no Rio Grande do Sul, ver Baquero
(1984).
18. Ver análise a respeito da relação entre a queda do PDT e a ascensão do PT
em Dias (2002).
19. Para uma aplicação da tese da mobilização cognitiva ao caso brasileiro, ver
Baquero (1996).
20. Deve ficar claro que neste artigo pretendo, sobretudo, montar um quadro
analítico e efetuar algumas avaliações preliminares a partir do HGPE 2002. Para
uma investigação da evolução do discurso dos partidos, serão necessárias
organização e análise do HGPE a partir de 1989.
21. O trabalho aqui efetuado não é exaustivo da pesquisa realizada. Para a
dimensão intrapartidária, foram analisados os dados de apenas uma estratégia: o
uso da legenda. Para a dimensão sistêmica, foram analisados os dados referentes
a três tipos de estratégias: o voto prospectivo, o voto retrospectivo e a
valorização da capacidade técnica ou política. As conclusões deste artigo são,
portanto, apenas preliminares, embora já seja possível identificar algumas
tendências gerais.
22. Na análise dos programas, considerou-se como uso da legenda partidária o
aparecimento da sigla do partido na tela; o uso da legenda da coligação, quando
apareciam na tela as siglas de todos os partidos coligados na respectiva
campanha; o símbolo da campanha correspondia ao nome de cada campanha
acompanhada de algum símbolo específico.
23. Percentual composto pela soma das variáveis "Campanha e/ou
Coligação" e "Nenhuma".
24. Importa ressaltar que o individualismo manifestado na campanha do PT-RS ao
Senado se deveu à candidatura de Paulo Paim, que tem demonstrado em sua
trajetória política bastante independência em relação ao partido.
25. Ver dados desagregados por cargo no Anexo_1 deste artigo.
26. Ver dados desagregados por cargo (PT) no Anexo_2 deste artigo.