Just One Click: A Content Analysis of Advertisements on Teen Web Sites
COMENTÁRIOS
A internet tem vindo a ser reconhecida como um poderoso meio para a publicidade
chegar aos adolescentes. Estes, como grandes utilizadores dos meios digitais e
consumidores, têm vindo a ser alvo de campanhas de marcas de alimentos e
bebidas, especialmente desenhadas para explorar as necessidades psicológicas
dos adolescentes, sem que haja uma regulação efectiva e que os proteja de
possíveis riscos(1,2). Neste artigo os autores procedem a uma análise exaustiva
dos anúncios que são apresentados nos sítios mais populares para adolescentes
nos Estados Unidos da América. Aqui, o interesse focaliza -se na transmissão do
ideal de magreza e do corpo perfeito, sobretudo feminino.
O corpo teve, desde sempre, uma importância vital nas relações humanas e na
organização social ' evoluiu na forma como é conceptualizado desde o corpo belo
da Grécia Antiga, ao corpo casto ou fonte das tentações sexuais sob a
influência do cristianismo na Idade Média, lugar de exposição de riquezas e
jóias na aristocracia, ao corpo burguês, veículo para controlar a natureza, até
ao momento actual, em que o corpo é uma forma poderosa de afirmação da
identidade pessoal(3). Nos adolescentes, o corpo em transformação, é fonte de
grande ansiedade e investimento, e um factor importante na construção da
identidade. No trabalho de Maria João Cunha com adolescentes portuguesas,
confirma-se a insatisfação com o corpo da grande maioria (quase 80%), as
preocupações com a perda de peso e a discrepância entre o corpo real e a
percepção que têm do próprio corpo(3). O corpo, nos adolescentes, é por vezes
excessivamente valorizado como fonte de auto-estima e de sucesso nas relações
sociais. Se o corpo que é publicitado nos meios de comunicação social não
corresponde ao corpo real, ou ao corpo tal como é percepcionado, pode
compreender-se a insatisfação gerada e possíveis problemas emocionais. Vários
autores têm referido o risco da generalização de um corpo feminino ideal,
frequentemente inatingível para a maioria dos jovens, e por vezes muito pouco
saudável. A publicidade é, neste aspecto, um forte transmissor deste tipo de
estereótipos, e a internet é, no momento actual, um meio importante de difusão.
Comparando com as revistas, rádio ou televisão, é uma forma de comunicação e
informação junto dos adolescentes mais invasiva, acessível e sujeita a menor
controlo parental.
Através de uma empresa que disponibiliza informação acerca da utilização dos
sítios de rede (a Alexa), os autores analisaram vários parâmetros destes
anúncios, presentes em 14 sítios ' o seu conteúdo, a existência de pessoas e
suas características, a ênfase na aparência e ideal de magreza ou ideal
muscular.
Nos resultados, verificaram que, em média, cada sítio apresenta, e abrindo os
seus maiores tabs, mais do que 45 anúncios, o que é um número que traduz a
grande exposição à publicidade a que os adolescentes ficam sujeitos. Comparando
com as outras formas de veicular publicidade, os autores salientam algumas
características daquela que surge na internet: o poder ser interactiva, o poder
aparecer lado a lado com o conteúdo ou emergir, dominando-o, ou até mesmo
confundindo-se com o conteúdo do próprio sítio, e ser quase impossível evitá-
la. Estas características permitem-lhe um maior poder de impacto sobre os
adolescentes do que outra formas tradicionais de publicidade.
Para além do grande número de anúncios, constataram que promoviam uma grande
variedade de produtos, mas os mais frequentes diziam respeito a cosméticos e
produtos de beleza.
Alguns dos produtos poderiam ser potencialmente perigosos, como aqueles que se
destinam a perder peso (5,7% do total) ou inapropriados, como os anúncios de
encontros ou de jogos de sorte e azar. Relativamente à presença de pessoas no
anúncio, verificaram que era habitualmente uma pessoa do sexo feminino, jovem,
magra e atraente. A utilização de partes do corpo, sobretudo também do corpo
feminino, com propósitos estéticos era também corrente. Em geral os anúncios
punham uma grande ênfase na atracção e na magreza, mesmo quando os produtos
eram de outra natureza, como é o caso dos jogos. Alguns dos sítios referidos ou
jogos encontram-se traduzidos para o português, como é o caso do Evony(4).
Embora a pressão sociocultural para a magreza não seja considerada como
necessária ou sufi ciente para explicar as perturbações alimentares - quer
porque existem descrições antigas quer também porque existem em sociedades não
ocidentalizadas, a pesquisa actual reconhece a importância dos factores
biológicos e psicológicos, quer em separado quer em interacção, na génese das
perturbações do comportamento alimentar(5). O ideal de beleza magro e a sua
valorização na sociedade ocidental colocam as raparigas em maior risco para o
desenvolvimento de perturbações alimentares, relativamente aos rapazes. Está
também reconhecido o especial papel das dietas na indução de perturbações
alimentares(6). Deste modo, parecem estar identificados riscos inerentes ao
tipo de publicidade que a internet veicula junto dos jovens. Dada a sua
omnipresença e as características mais invasivas desta forma de publicidade, há
então que esperar alguma forma de regulação e controlo deste tipo de
publicidade junto de públicos vulneráveis, como são os adolescentes.
