Branding no futebol: O valor económico das marcas dos «três grandes» do futebol
português
Os desportos de equipa em geral, e o futebol em particular, são atividades
enquadráveis no conceito de serviço, por isso intangíveis, vividas num curto
espaço de tempo, que induzem sensações e juízos muito subjetivos nos seus
«consumidores» (adeptos) e que, pela sua natureza de competição, têm resultados
imprevistos. Apesar disto, os desportos de equipa geram nos seus adeptos uma
resposta mais forte do que qualquer outra atividade, com exceção das indústrias
do cinema e da música (Underwood et al., 2001).
À semelhança do que acontece noutras indústrias, nos desportos de equipa, a
construção de um capital de marca forte pode gerar ainda mais fidelização dos
adeptos, o que induz receitas adicionais através da venda de outros bens e
serviços associados à equipa, dentro ou fora da arena de competição (Burton e
Howard, 1999; Gustafson, 2001).
Ora a venda de merchandising aumenta a relação emocional entre os adeptos e a
equipa, pois esses produtos funcionam como símbolos de identificação tribal que
são percecionados pela equipa que está na arena (Holt, 2002; Chauduri e
Holbrook, 2001).
Mas um forte capital de marca no futebol também tem impacto no aumento das
receitas obtidas pelos patrocinadores (Richelieu e Pons, 2006), nos direitos de
imagem do clube e dos jogadores e na distribuição de serviços através da
Internet e de telemóveis, na venda de equipamentos do clube, e no
desenvolvimento de acordos de franchising para lojas oficiais (Callejo e
Martyinez, 2006).
Em função do exposto, é importante conhecer:
· Como avaliar as marcas dos três clubes de futebol profissional mais
importantes de Portugal: Sport Lisboa e Benfica (SLB), Sporting Clube de
Portugal (SCP) e Futebol Clube do Porto (FCP)?
· Quanto vale cada uma das marcas destes três clubes?
Para tentar responder a estas questões, este artigo faz uma breve resenha da
literatura relevante nesta matéria, designadamente sobre o capital da marca e
os modelos adotados para a sua medição, com ênfase especial no modelo da
Interbrand®. Em seguida descreve-se a metodologia adotada para calcular o valor
da marca dos três clubes de futebol, após o que se apresentam as conclusões e
os limites da investigação e recomendações para futuros desenvolvimentos no
âmbito da valorização das marcas dos clubes de futebol.
Conceito e função de marca
Em 1960, a American Marketing Association (AMA) definiu marca como «um nome,
sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso destinado a
identificar produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para
diferenciá-los de outros concorrentes».
Nesta definição fundamental percebem-se as duas funções principais das marcas.
A que tem que ver com a função de «identificar» produtos e serviços, ou seja,
uma dimensão identitária; e a que tem que ver com «diferenciar» esses produtos
e serviços, ou seja, uma dimensão imagética.
Uma marca tem uma dimensão interna como uma representação da sua identidade e
uma dimensão externa, como uma imagem retida pelos clientes e consumidores. De
outra forma, pode dizer-se que a identidade é a forma como a marca quer ser
percebida e a imagem a forma como a marca é, realmente, percebida. «A imagem é
um conceito de receção. ( ) a identidade é um conceito de emissão» (Kapferer,
1994, p. 33).
A identidade de marca pode ser apresentada como um prisma com seis facetas
(Kapferer, 1994).
Uma marca é um elemento (1) «físico» que se pode observar no universo visual
que é da marca. Uma marca é também uma (2) «personalidade» pois tem um caráter
que pode ser identificado com a resposta à pergunta «se fosse uma pessoa que
tipo de pessoa seria»? A marca é também um elemento do (3) «universo cultural»,
através da associação a valores que defende num contexto cultural no qual a
marca se desenvolve e dos novos comportamentos que induz na sociedade. A marca
é um (4) «clima de relação» dos consumidores uns com os outros (sensualidade,
aparato, exibição, amor, etc.). A marca é um (5) «reflexo» de quem usa o
produto, ou seja, a marca «ornamenta» a imagem do comprador ou utilizador a
quem parece dirigir-se. A marca é, finalmente, um elemento de (6)
«mentalização», pois através do seu consumo/uso constrói-se o «eu» para cada
um.
Já a imagem «( ) é um conjunto de associações organizada de forma
significativa» (Aaker, 1991, p. 109). Da mesma forma, Keller (1993, p. 2)
afirma que «( ) imagem é um conjunto de associações vinculadas à marca que os
consumidores conservam na memória».
Estas associações, que conferem diferença e que têm valor para o consumidor,
justificam um acréscimo de preço e podem acentuar características intrínsecas
ao produto, e/ou da organização, e/ou de traços humanos e/ou ainda de dimensões
simbólicas e abstratas (Aaker, 1996).
Construir a marca
A marca afirma a sua função na fidelidade comportamental que consegue
assegurar. A construção e gestão de uma marca assentam na ativação de
mecanismos que induzam compras de forma sustentada.
Keller (2001) modeliza o processo de construção da marca através do princípio
da construção por blocos que se vão montando da base para o topo. Este topo é
designado como o bloco da «Ressonância». Uma marca começa por se construir na
base da pirâmide, ou seja, na «Proeminência» - associação por parte dos
consumidores a uma classe de produtos ou uma necessidade. Num segundo nível, a
marca deve construir os blocos do «Desempenho» e/ou da «Imagem», ou seja,
oferecer diferenças valorizáveis pelo consumidor, quer ao nível do desempenho
intrínseco do produto, quer ao nível simbólico, que diferencie. Assegurado o
segundo nível, a marca terá nos consumidores um conjunto de «Julgamentos» para
o desempenho ou «sensações» para a Imagem que, se forem assegurados
consistentemente, darão à marca a «Ressonância» que é o bloco mais elevado.
Chernatony (2001) propõe outro modelo para a construção de marcas mais adequado
às empresas de prestação de serviços. Este autor valoriza o papel dos quadros
de primeira linha na conceção e implementação de um processo baseado na
compreensão e capitalização das dimensões emocionais e intelectuais dos
empregados, como fatores de construção da imagem externa da marca. É, pois,
aplicável a ambientes de marca povoados por pessoas, ambientes normais nas
marcas de serviços. A imagem da marca é assim formada principalmente através do
desempenho das pessoas que prestam o serviço.
Neste contexto, a construção das marcas deve começar pela formação de uma
«visão de longo prazo» que deve ser motivadora para os funcionários de forma a
comprometê-los na sua implementação. A «cultura organizacional», entendida como
os «artefactos», «valores» e «assunções» (modelos mentais), deve estar alinhada
com essa visão da marca. Essa visão assegura um sentido e uma direção à marca e
concomitantemente ajuda ao processo de estabelecimento de «objetivos»
quantitativos de longo prazo, decompostos em metas de curto e médio prazo. O
«ambiente da marca» incorpora as forças que podem aumentar ou impedir a
formação da imagem da marca. Inclui o ambiente interno da organização, os
distribuidores, os clientes e os concorrentes. Estes agentes estão inseridos
num contexto macroambiental (político, social, económico e tecnológico) que
pode apresentar oportunidades e ameaças para a sustentabilidade da marca.
A «essência da marca» deve definir com assertividade a promessa principal da
marca, idealmente traduzida numa declaração sintética que releve os aspetos
emocionais e funcionais diferenciadores. Para se implementar a «essência da
marca» é preciso um «sistema de distribuição de valor» que assegure a entrega
dos aspetos funcionais produzidos na cadeia de valor e dos aspetos emocionais
«produzidos», ou seja, entregues pelas pessoas da organização.
Finalmente, os «recursos da marca» contêm os instrumentos de afirmação externa
da marca e incluem oito componentes: sinal de propriedade, nome distinto,
vantagens funcionais, serviços, mecanismos redutores de risco, proteção legal,
sistema de apresentação de marca e característica simbólica.
O capital de marca
O termo «capital de marca», também conhecido como brand equity, apareceu na
década de 60 do século passado como resultado do entendimento que começou a
existir de que o papel das marcas ia para além da simples identificação dos
produtos.
No entanto, só na década de 80 desse século é que o termo se afirmou nos EUA,
como consequência da vontade dos investigadores e das empresas em perceber o
contributo das marcas na formação dos preços e na contribuição para o lucro das
empresas. Em 1991, um inquérito aos investigadores do Marketing Science
Institute, identificou o brand equity como o desafio mais importante para a
administração de marketing (Aaker e Biel, 1993).
O Brand Equity Ten é um modelo de medição do capital de marca que se baseia na
quantificação de cinco dimensões: notoriedade, qualidade percebida/medidas de
liderança, fidelidade, associações/diferenciação e comportamento de mercado.
Por sua vez, estas cinco dimensões dividem-se em dez métricas, tal como se
apresenta no Quadro_I.
A natureza do modelo de Aaker permite a sua adaptação a qualquer produto e
mercado com as necessárias adaptações ' «( ) o conjunto de métricas deve ser
adaptado à especificidade da marca» (Aaker, 1996, p. 337) ' e acrescenta que
«deve ser feito um juízo de quantas métricas devem ser incluídas em cada uma
das dimensões. Serão quatro, oito ou um número no meio?» (Aaker, 1996, p. 336).
· O capital de marca como ativo com valor económico
O capital de marca pode ser abordado na perspetiva do investidor, do
fabricante, do retalhista ou do consumidor (Cobb-Walgren et al., 2001). Os
investidores estarão interessados em perceber qual o valor enquanto ativo de
uma empresa; os fabricantes e retalhistas estarão mais orientados para perceber
as implicações estratégicas do capital de marca (Keller, 1993).
Para os fabricantes, as marcas permitem aumentar o seu volume de vendas e as
suas margens, enquanto asseguram aos retalhistas a diminuição do risco de
alocação de espaço nas suas prateleiras garantindo mais consistência às suas
receitas. No entanto, o valor das marcas para os investidores, fabricantes e
retalhistas explica-se pelo valor que têm para o consumidor. Pode, então,
dizer-se que o valor financeiro de uma marca é explicado pelo valor de uso para
o consumidor.
O modelo da Cadeia de Valor da Marca (Brand Value Chain) (Keller e Lehmann,
2003) ilustra esta correlação entre valor para o cliente e valor para o
investidor (acionista). Para estes autores, o valor da marca chega ao acionista
através do programa de marketing, cuja qualidade influencia o mindset do
consumidor no que diz respeito à marca e esta circunstância influencia o
desempenho da marca no mercado (quantidades vendidas e preço de venda). Assim,
a performance da marca na mente do consumidor é um aspeto relevante que explica
o sentimento do acionista e que influencia o valor da ação.
· Medir o capital de marca
As abordagens disponíveis para a valoração da marca podem ser divididas em
quatro grandes categorias: perspetiva dos custos, perspetiva do mercado,
perspetiva económica e aproximação na base de formulário (Abratt e Bick, 2003).
A perspetiva dos custos valoriza os recursos financeiros necessários para criar
uma marca. Inclui a pesquisa e desenvolvimento do conceito do produto, teste de
mercado, promoção e as melhorias implementadas no produto.
A perspetiva de mercado tem uma filosofia baseada na valorização do preço pelo
qual uma marca é vendida, sendo o valor da marca dado pelas receitas geradas
por ela.
A perspetiva económica valoriza a contribuição líquida da marca na criação de
riqueza ou no valor acrescentado numa organização.
A perspetiva de formulário inclui os modelos utilizados pelas empresas de
consultoria e de marketing para valorizar marcas, normalmente numa perspetiva
económica, justificando uma categoria autónoma (Abratt e Mick, 2003). Incluem-
se aqui os modelos que, provavelmente, serão os mais utilizados por académicos
e consultores na valorização de marcas.
· O modelo Equity Interbrand®
O modelo da Interbrand®, criado pela empresa de consultoria com o mesmo nome,
entende Equity como o valor económico gerado em forma do lucro líquido da
empresa que é explicado pela marca. Trata-se de uma perspetiva centrada no
valor que a marca aporta para o negócio.
Este modelo avalia a marca a partir de três fases: análise financeira, o papel
da marca e a força da marca.
A análise financeira
A análise financeira é a projeção dos resultados económicos através de uma
metodologia idêntica ao do Valor Acrescentado Económico (Economic Value Added '
EVA). Trata-se de um modelo que não é novo, mas que ganhou muita notoriedade
devido ao registo do acrónimo EVA, pela empresa Stern Stewart & Co. (Jordan
et al., 2007).
O EVA é calculado de acordo com o exposto no Quadro_II. No fundo, este
indicador de desempenho financeiro calcula-se através da diferença entre o
retorno do capital (Retorno Operacional Líquido) e o custo desse capital
próprio e alheio (Custo de Capital).
Os defensores desta aplicação argumentam que uma medida de avaliação de
performance que incorpore os custos dos capitais próprios é mais fiel como
medida de criação de valor para os seus proprietários (Young, 1997),
diferenciando-se assim das medidas de rendimento que só contabilizam os juros
apresentados nas demonstrações de resultados. Assim, um EVA positivo indica
criação de valor líquido para os acionistas, enquanto um negativo significa
destruição de valor.
O custo de capital é obtido pela ponderação entre o custo do capital alheio
(calculado em função dos juros pagos pelos empréstimos obtidos) e o custo do
capital próprio (calculado através do modelo de avaliação de ativos
financeiros).
Como o EVA não faz a distinção do montante da contribuição da marca no processo
de criação de valor (Abratt e Bick, 2003), o modelo da Interbrand® propõe um
processo para identificar esse montante (papel da marca) no total da criação de
valor.
O papel da marca
O papel da marca significa a parte do resultado económico de uma empresa que
pode ser atribuída à marca (Robbin, 2001).
O princípio de que os produtos com marca asseguram retornos superiores aos dos
produtos sem marca, pressupõe que, se for possível valorizar esse retorno em
«excesso» no futuro, teremos o valor atual da marca (Aaker, 2001).
A determinação do papel da marca pode ser calculada através de três métodos
diferentes: dados primários, análise dos valores históricos do papel da marca
na indústria em causa e avaliação de peritos. Este último método é um dos mais
utilizados para identificar a contribuição percentual que a marca tem no
resultado económico dos clubes de futebol. A sua operacionalização assenta na
utilização de uma técnica denominada Delphi, cujo objetivo é alcançar um
consenso sobre um assunto por parte de um conjunto de peritos na matéria em
causa, os quais participam no processo de avaliação sob anonimato. Esta técnica
foi desenvolvida por uma empresa americana, a RAND Corporation (de Santa
Mónica, Califórnia), no âmbito de um projeto de investigação centrado no
potencial militar de tecnologias futuras e nas respetivas consequências
políticas (Alvarenga et al., 2007).
O método Delphi permite analisar dados qualitativos descobrindo as opiniões de
especialistas (painel Delphi) através de uma série de questionários onde é
apresentado um conjunto de proposições específicas aos participantes para que
cada um, individualmente, as ordene mediante um dado critério estabelecido. Os
resultados, depois de agregados, são entregues aos especialistas para que
possam reformular as proposições apresentadas. O objetivo deste método é chegar
a um consenso e, para isso, serão utilizadas as rondas necessárias para esse
efeito. No entanto, se houver uma discrepância muito elevada na opinião de um
dado especialista nas várias rondas, não se poderá chegar a um consenso. As
opiniões podem variar de ronda para ronda, uma vez que, como são introduzidas
novas questões em cada questionário, o especialista pode mudar de opinião em
relação às questões que considera mais relevantes.
Esta técnica tem três características muito importantes: o anonimato, a
interação com o feedback controlado e as respostas estatísticas do grupo. A
utilização de um painel de peritos para obter conhecimento sem confrontação
frente a frente garante o anonimato das respostas, para além do uso de
ferramentas estatísticas simples para identificar padrões, o que dá
consistência aos resultados.
O método Delphi será utilizado para identificar a contribuição percentual que a
marca tem no resultado económico dos clubes de futebol.
A força da marca
A força da marca é a projeção do valor da marca para um período de cinco anos,
acrescido de um valor de risco calculado a partir da aplicação de uma taxa de
desconto que reflita o risco desses ganhos não se virem a concretizar.
O modelo da Interbrand® prevê que a taxa de risco está associada a sete fatores
com distintas ponderações: estabilidade de mercado (10%), estabilidade da marca
(15%), liderança (25%), suporte de comunicação (10%), tendência da quota de
mercado (10%), internacionalização/distribuição geográfica (25%) e proteção
legal (5%).
Metodologia da investigação
Para atingir os objetivos apresentados anteriormente ' como avaliar as marcas
dos clubes de futebol SLB, SCP e FCP e quanto vale cada uma das marcas destes
três clubes ', alicerçou-se a investigação nos seguintes elementos:
· Utilização do modelo da Interbrand® para valorizar as marcas dos três
clubes de futebol (conforme Figura_1);
· Análise das demonstrações financeiras das sociedades anónimas
desportivas dos três clubes para o período de 2005-2006 e 2009-2010;
· Utilização de um painel de especialistas para determinar o papel da
marca nos clubes de futebol, através da técnica Delphi.
Numa primeira fase, procedeu-se à aplicação do modelo Interbrand®, mas em
virtude dos resultados obtidos, optou-se por determinar o valor da marca de
cada clube através de uma adaptação deste modelo. A manutenção do modelo
«original» é justificada pelo facto de só assim se conseguir determinar a
criação ou destruição de valor em cada uma das SAD (Sociedades Anónimas
Desportivas) analisadas.
Numa fase posterior, fez-se uma adaptação do modelo Interbrand® em que o
constructo «valor intangível» foi substituído pelo «valor das receitas», pelo
que os dados financeiros do EVA foram substituídos pelos proveitos
operacionais. Assim, a perspetiva de «valor económico» da marca subjacente ao
modelo original é substituída pela perspetiva de «valor de mercado» (Abratt e
Bick, 2003), conforme apresentado na Figura_2.
· Cálculo do EVA
A primeira componente do modelo de investigação adotado passa pela determinação
do desempenho financeiro de cada uma das SAD. Uma das medidas mais utilizadas
para calcular esse desempenho financeiro denomina-se «valor económico
acrescentado» (Economic Value Added ' EVA) e é calculado segundo a Fórmula_1:
(1)
Em que:
RO: resultados operacionais (proveitos operacionais ' custos operacionais),
incluindo as transações com os passes dos atletas;
I: imposto (imposto sobre o rendimento das pessoas coletivas (IRC), mais a
derrama);
CMPC : custo médio ponderado do capital.
Os resultados operacionais dos três clubes são apresentados na Tabela_1.
O custo médio ponderado do capital (CMPC) obtém-se através da Fórmula_2:
(2)
Em que:
Ks : custo do capital próprio (coeficiente);
Kd. : custo do capital alheio (coeficiente);
CP : capital próprio;
CA : capital alheio;
CT : capital total (próprio + alheio);
t : taxa de imposto.
Para o cálculo do CMPC, é necessário conhecer a estrutura do capital (capital
próprio e capital alheio) e respetivos custos. A estrutura de capital próprio e
alheio e o custo do capital alheio de cada SAD estão apresentados na Tabela_2:
A determinação do custo do capital próprio (Ks) é efetuada através do modelo
CAPM ' Capital Assets Price Model (modelo de avaliação de ativos financeiros),
cujo coeficiente é calculado através da Fórmula_3:
(3)
Em que:
E(r): taxa de retorno esperado de um ativo (Ks);
Rƒ : taxa de retorno de um ativo isento de risco;
β: fator de risco associado à empresa;
E(Rm): taxa de retorno esperada do mercado.
O prémio de risco (beta) é determinado a partir da regressão da rentabilidade
dos títulos da SAD (variável dependente) com a rentabilidade proporcionada pelo
índice de mercado português PSI20 (variável independente). A Tabela_3 apresenta
os valores dos betas para cada uma das SAD.
A partir dos valores já identificados anteriormente e da taxa de retorno de
mercado do ativo (média das rentabilidades do ativo para o período em análise)
e com o valor de cada beta constante da Tabela_2, obtêm-se os coeficientes do
custo do capital próprio de cada uma das SAD, conforme apresentado na Tabela_4.
Tendo em consideração os valores atrás calculados, e retomando a Fórmula_2, o
custo médio ponderado do capital para cada uma das SAD é o apresentado na
Tabela_5.
As sociedades anónimas do FC Porto, Sporting e Benfica apresentam um EVA
negativo como se pode ver na Tabela_6.
Estes dados determinariam que a pergunta de partida não pudesse ser respondida
pelo modelo da Interbrand®, dado que as três SAD apresentam um valor económico
negativo.
Neste cenário, e como já foi referido, decidimos fazer um ajuste ao modelo e
valorizar a marca com base na perspetiva de mercado. Em vez da visão do EVA,
centrada no conceito de criação de valor financeiro, avaliámos a marca na
perspetiva do valor gerado pelas receitas, sendo o seu indicador os proveitos
operacionais gerados pela marca.
Assim, o «papel da marca» deverá responder à pergunta «Qual a percentagem dos
proveitos gerada pela marca?».
· Cálculo do papel da marca
O segundo passo deste modelo é perceber qual a percentagem dos proveitos
operacionais que são atribuíveis à marca.
Recolheram-se as opiniões de especialistas através da abordagem da técnica
Delphi. Constituiu-se um painel de cinco gestores de topo do futebol
profissional em Portugal, tendo os mesmos sido contactados pessoalmente para
obter a sua colaboração. Os questionários foram respondidos por correio
eletrónico e a questão era formulada da seguinte forma: «Em sua opinião, quais
os dois a sete fatores que mais impacto têm nos resultados operacionais das SAD
de futebol nas primeiras ligas europeias?».
Os dados obtidos neste questionário revelaram a existência de três eixos de
fatores (dimensões) que explicam os proveitos operacionais das SAD de futebol
das primeiras ligas europeias, a saber: gestão administrativa e financeira,
gestão da marca, gestão desportiva.
A partir destes dados realizou-se mais uma consulta ao painel colocando a
seguinte questão: «Como quantificaria, em percentagem, o impacto nos resultados
operacionais das SAD das primeiras ligas europeias dos seguintes fatores:
· Capacidade de gestão administrativa e financeira;
· Capacidade de gestão da marca;
· Capacidade de gestão desportiva;
· Outros?»
Os resultados do inquérito revelaram os dados constantes na Tabela_7.
Estes dados revelam que a gestão da marca é percebida pela indústria do futebol
profissional nos grandes clubes como sendo um intangível que não vem expresso
no valor patrimonial dos clubes, que «rende» na medida em que explica em 16% o
valor económico gerado pela atividade.
Aplicando os 16% do «papel da marca» aos proveitos operacionais, obtêm-se os
valores da Tabela_8.
· Cálculo da força e do valor da marca
Quanto vale hoje a marca para os próximos cinco anos? Esta pergunta responde-se
multiplicando o valor do papel da marca por seis e por sete índices que
quantificam o risco desses proveitos não se virem a verificar, conforme a
Fórmula_4 abaixo:
(4)
Em que:
FM ' Força da Marca;
i1 ' Estabilidade de mercado (10%);
i2 ' Estabilidade da marca (15%);
i3 ' Liderança (25%);
i4 ' Suporte de comunicação (10%);
i5 ' Tendência da quota de mercado (10%);
i6 ' Internacionalização/distribuição geográfica (25%);
i7 ' Proteção legal (5%).
«Pode mudar-se de mulher, mas de clube não». Esta frase revela um paradigma
aceite no sentido de que a afiliação clubística no futebol é imutável ao longo
da vida e por isso não se preveem alterações nos três clubes, ao nível dos
índices do modelo, que impliquem uma majoração ou mitigação do risco refletido
na força da marca. Neste contexto, a força da marca será quantificada em 1.
O valor da marca é dado pela Fórmula_5 abaixo:
(5)
Em que:
VM ' Valor da Marca;
PM ' Papel da Marca;
N ' Número de anos;
FM ' Força da Marca.
O valor da marca de cada um dos três clubes está expresso na Tabela_9.
Conclusão
A primeira conclusão é que o FCP apresenta a marca mais valiosa, com cerca de
54,5 milhões de euros seguido pelo Benfica com cerca de 51,6 milhões de euros
e, por último, o Sporting com cerca de 39,5 milhões de euros.
O estudo revela ainda que o SLB, o SCP e o FCP apresentam resultados económicos
negativos, ou seja, destroem valor. No período estudado, de 2005 a 2010, por
ano, o SLB destruiu cerca de 7,7 milhões de euros, o SCP cerca de 3,1 milhões
de euros e o FCP cerca de 2,1 milhões de euros.
Concluiu-se que, genericamente, para as equipas de futebol profissional, os
fatores que contribuem para a formação de valor são a gestão desportiva em 63%,
a gestão da marca e a gestão financeira em 16% cada um e os outros fatores em
5%.
Limitações da investigação e questões futuras
Ao atribuir-se o valor de 16% para o papel da marca nas receitas dos três
grandes, está a aplicar-se um valor médio que, acreditamos, poderá ter uma
variância significativa. Clubes de grande dimensão ou notoriedade poderão ter
uma contribuição da marca superior àqueles clubes de fraca expressão.
Ficam, pois, por responder as seguintes questões: será que a contribuição de
16% se aplica de igual forma a cada um dos clubes estudados? Existirá alguma
correlação entre a dimensão do clube em termos de número de adeptos e a
contribuição da marca para as receitas operacionais?
Outra questão que fica por responder é como valorizar marcas em empresas que
apresentam resultados económicos negativos ' EVA negativo ' na perspetiva
económica e não de mercado?
A primeira hipótese de trabalho é que as marcas têm um valor próprio de
goodwill que permite a manutenção de um clima favorável junto dos seus
stakeholders ' adeptos, sócios, investidores, banca, Estado e comunidade em
geral. Um modelo que possa valorizar financeiramente esse goodwill, em forma de
«expectativa de proveitos futuros», poderia ser a resposta. Este valor de
goodwill será adicionado ao EVA. Nos casos de EVA negativo, pode contribuir
para a formação de um valor económico positivo e, no contrário, poderá aumentar
ainda mais o valor económico.
