Aplicação da Análise Importância-Valor aos Componentes da Imagem de um Destino
Turístico
Abstract
The purpose of this article is to explain how important image components are on
establishing the complete image of a tourism destination. Consequently, image
is crucial when choosing to visit a destination. Therefore, it is essential to
create an attractive image that exerts the destination´s quality components,
its tourist attractions, facilities, tourist information, price and infra-
structures. The findings of the empirical analyses using the importance/value
technique indicate that the components studied, influence negatively or
positively the destinations´ image. Furthermore, we conclude with managerial
implications of the findings for tourism destinations.
Keywords : Destination Image, Image Components, Importance/Value Analyses.
1. Introdução
A imagem dos destinos turísticos é fundamental para a escolha e para a
motivação ao consumo de bens e serviços turísticos. A imagem que se cria na
mente de um turista é o reflexo da capacidade de oferta de um destino
turístico. É tudo o que o turista conseguiu saber e o que pode experimentar
nesse destino, sendo mais importante, na hora de escolher, a percepção do que a
realidade. Para Cai (2002), a formação da imagem actua como elemento central,
embora não único, do branding dos destinos turísticos. Os turistas tomam as
suas decisões em função da imagem mental representativa das diferentes
alternativas oferecidas, cabe ao marketing turístico conseguir criar a imagem
ideal para um destino turístico, capaz de motivar um turista a vivê-la em forma
de experiência numa viagem que se torne inesquecível.
Este artigo pretende demonstrar a importância que os componentes dos destinos
turísticos têm na construção da imagem de um destino turístico. Numa primeira
parte vamos rever alguns conceitos sobre a imagem, expor os componentes da
imagem dos destinos e analisar alguns estudos e autores que se tem debruçado
sobre esta temática, seguindo-se a apresentação da análise da importância/valor
- IPA. Na parte final do artigo, apresentamos os resultados obtidos da análise
efectuada aos inquéritos recolhidos e as conclusões retiradas, bem como algumas
implicações para futuras investigações.
2. Revisão Da Literatura
Segundo Fakeye e Crompton (1991), Jenkins (1999), a construção da imagem de um
destino é a expressão de todos os conhecimentos, impressões, preconceitos,
imaginação, emoções, que um indivíduo ou grupo têm sobre um local em
particular. Este processo pode decorrer da experiência vivida e da recolha de
informação durante o processo de escolha de um destino para visitar. Para
Kastenholz (2002), o conhecimento obtido sobre um destino pode estimular um
efeito positivo ou negativo, condicionando a tomada de decisão e o sucesso ou
insucesso de determinado destino.
De acordo com Crompton (1979), a imagem de um destino turístico pode ser
definida como a soma das crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem
relativamente a um destino. Para Gartner (1993) e Bigné, Sanchéz e Sanchéz
(2001), o interesse do estudo da imagem dos destinos tem-se vindo a acentuar
dada a importância que representa o reconhecimento da imagem dos destinos
turísticos no processo de selecção dos mesmos, bem como nas decisões de os
recomendar e de a eles voltar.
A imagem constitui o principal componente da promoção de um destino, para
Fakeye e Crompton (1991), a imagem diferencia os destinos turísticos e ao mesmo
tempo influencia os turistas a se diferenciarem de acordo com os destinos que
escolheram. Ou seja, a imagem ajuda a segmentar um destino mas também ajuda,
quando não cuidada, a esquecer o destino, fazendo-o desaparecer do mercado. Uma
Imagem negativa diminui a atractividade do destino e dificulta o processo de
promoção e escolha do mesmo, sendo logicamente prejudicial para a economia
local.
Muitos autores têm procurado estudar esta relação e influência, procurando
avaliar a força da imagem percebida de um destino na escolha desse mesmo
destino. Para Baloglu e Mangaloglu (2001), o grande desafio que hoje se coloca
aos mercados é tentar perceber como se forma, e com que elementos, a imagem de
um destino na mente de um turista. Conseguindo um destino detectar quais os
elementos, mais facilmente poderá adaptar os seus recursos e redefinir as suas
estratégias de comunicação, para que seja o eleito no acto da escolha do
destino para viajar.
A informação através dos diferentes canais é a fonte que alimenta a imagem de
um destino na mente de um turista. Acções de comunicação produzem efeitos de
mudança na imagem percepcionada de um destino. Estas acções são geridas e
controladas de forma a produzirem efeitos positivos na mente dos turistas. Com
base neste pressuposto, Gunn (1972), distinguiu duas fases da imagem de um
destino:
* Imagem orgânica ' Causada pela informação emitida de forma consciente,
proveniente dos livros, revistas, jornais, comentários de outros turistas,
etc.. A formação da imagem resulta do resultado assimilado nestas fontes de
informação.
* Imagem induzida ' Que se promove de forma deliberada por um conjunto de
empresas e instituições relacionadas com o destino, com o fim de alimentar
correctamente a imagem mental que se forma no turista.
Apoiando-se em Gunn (1972), Fakeye e Crompton (1991), categorizaram a imagem de
um destino não em duas fases mas em três, acrescentando à imagem orgânica e
induzida a imagem completa. As primeiras numa fase inicial de escolha e decisão
e a última numa fase de pós-experimentação.
* Imagem completa ' Uma vez visitado um destino turístico, o turista
desenvolve, com base na experiência real, uma imagem mais completa e
realista.
A construção de uma boa imagem é crucial na indústria dos serviços, devido à
intangibilidade dos mesmos e à competitividade intensa. Uma forte imagem
incrementa segurança ajudando a compreender e visualizar melhor o que se está a
adquirir, facilitando o processo de consumo e gerando confiança no serviço e na
instituição que o está a promover. O turismo é a grande indústria dos serviços,
a especificidade do mesmo leva a que não se possa falhar pois pode não haver
tempo para uma segunda oportunidade.
2.1 Componentes Da Imagem De Um Destino
Vários autores abordam a questão dos componentes dos destinos turísticos como
os elementos principais caracterizadores e diferenciadores da imagem de um
destino turístico. Estes já definiram um conjunto de variáveis/componentes da
imagem dos destinos turísticos estudados empiricamente através da definição de
diversos modelos de oferta, procurando caracterizar a imagem que um determinado
turista tem sobre um determinado destino. Bigné et al. (2001), estudou a imagem
do destino turístico Valência estudando os componentes: atracções, informação,
Infra-estruturas, facilidades e ambiente. Lee et al. (2005), estudou a imagem
do destino turístico Korea 2002, com base nos componentes: atracções, conforto/
facilidades; valor/preço, atmosfera exótica. Konecnic e Gartner (2007), também
estudaram a imagem do destino turístico Eslovénia e, entre outros, basearam-se
nos componentes: Atracções, Infra-estruturas, Facilidades, Informação e Preço.
Assim, decidimos estudar com base nos modelos apresentados por Gunn (1988) e
Baud-Bovy (1985), nos estudos atrás referenciados de Bigné et al. (2001), Lee
et al. (2005), Konecnic e Gartner (2007)e, ainda em autores que estudaram
isoladamente algumas destas variáveis, comoCrompton (1979),Goodrich
(1978),Stemquist (1985),Haahti (1986),Gartner (1989),Ahmed (1991),Chon
(1991),Fakeye e Crompton (1991), Carmichael (1992),Chon (1992),Echtner e
Ritchie (1993),Muller (1995),Schroder (1996),Oppermann (1996),Baloglu (1997),
Baloglu e McCleary (1999),Chen (2001), Kim e Richardson (2003),Flavian et al.
(2004), Beerli e Martin (2004),O'Leary e Deegan (2005), Castro et al. (2007),
Bhat e Milne (2008), Royo-Vela (2009), Kim et al.(2009) e Lin e Huang (2010),os
seguintes componentes dos destinos turísticos como componentes formativos da
imagem dos destinos turísticos: Atracções Turísticas, Infra-estruturas
Turísticas, Facilidades Turísticas, Informação Turística e Preço Turístico.
3. Metodologia
Tendo como objetivo perceber como se constrói a imagem de um destino turístico,
foi definido como objecto de estudo as capitais Europeias Paris, Londres e
Roma, que segundo a OMT (2010), receberam no ano de 2007 Londres 15,64, Paris
9,7 e Roma 6,03 milhões de turistas internacionais. São assim os primeiros,
terceiro e oitavo destinos turísticos mais visitados do mundo. Para avaliarmos
a imagem destes destinos turísticos aplicámos, durante o mês de Março de 2009,
um inquérito online em Portugal e em Espanha a utilizadores de internet que
tenham ou não visitado as capitais em estudo. Assim, validámos um total de 478
inquéritos em Portugal e 406 em Espanha, que analisámos através da Importance
Perfomance Analysis - IPA.
3.1 Análise Da Importância Valor
A Análise de Importância-Valor (IPA ' Importance Perfomance Analysis) apresenta
uma técnica de fácil aplicação para medir a importância e o valor dos atributos
de determinado produto ou serviço. Segundo Chamorro et al. (2009), a análise
Importância-Valor constitui uma aproximação indireta à medida da satisfação que
permite representar, de maneira sensível e funcional, os pontos fortes e áreas
de melhora de um determinado produto ou serviço.
Este modelo de análise introduzido por Martilla e James (1977), tem como
objetivo identificar quais os atributos de um produto ou serviço que uma
empresa deveria melhorar para proporcionar satisfação aos seus clientes. De uma
forma geral, consiste em analisar conjuntamente a importância que determinado
consumidor ou usuário dá aos atributos que compõem um produto ou serviço e, o
valor respetivo que dá aos mesmos após o conhecimento contato ou
experimentação.
Num artigo publicado por Sampson e Showalter (1999), são apresentados os
trabalhos e contribuições de vários pesquisadores para a análise IPA,
considerando o trabalho de Slack (1994), como o mais importante para a
aplicação desta técnica de análise. Oh (2001), comenta que esta técnica tem
sido empregada nos mais variados campos de investigação, dando como exemplo a
qualidade nos serviços, viagens e turismo, lazer e recreação, educação, saúde,
entre outros.
Fishbein e Ajzen (1975), desenvolveram a fórmula, apresentada na Figura_1, que
permite estimar o valor global dos consumidores ou usuários que, mediante a
agregação da importância ou relevância, colocam a cada um dos atributos, bem
como a valorização da prestação de cada um desses atributos ou processos por
parte de quem experimenta o serviço.
Segundo Martilla e James (1977), a apresentação gráfica dos resultados obtidos
facilita a interpretação dos dados e aumenta a sua utilidade para a tomada de
decisão. O modelo da análise importância apresenta-se de acordo com a Figura_2,
no eixo das ordenadas descrevem-se as importâncias e no eixo das abcissas
descrevem-se os valores. As pontuações médias da importância e do valor de cada
atributo definem a sua posição no gráfico e a sua consequente interpretação.
Segundo Ábalo et al. (2006), a análise IPA oferece de uma maneira direta claras
implicações para posteriores acções de marketing, ajudando o gestor a
concentrar-se nos atributos mais prioritários e a otimizar os recursos da sua
organização, com o fim de aumentar a satisfação dos clientes ou usuários do bem
ou serviço.
Q1 - Concentrar-se aqui, neste quadrante os atributos localizados são muito
importantes para os inquiridos mas o valor que atribuem aos mesmos é baixo.
Deve-se implementar e concentrar esforços de melhoria nos atributos deste
quadrante.
Q2 ' Manter o bom trabalho, neste quadrante os atributos localizados são muito
importantes para os inquiridos e o valor que atribuem aos mesmos é elevado.
Deve-se continuar com o bom trabalho desenvolvido.
Q3 ' Baixa prioridade, neste quadrante os atributos localizados são de baixa
importância bem como o valor atribuído aos mesmos. Deve-se limitar os recursos
aos atributos deste quadrante.
Q4 ' Possível excesso, neste quadrante os atributos localizados são de baixa
importância mas o valor atribuído aos mesmos é elevado. O esforço e recursos
disponibilizados neste quadrante devem ser canalizados para outro quadrante,
pois a importância dada aos atributos é baixa.
Para a análise IPA ser mais significativa, é importante selecionar o tipo de
escala e o posicionamento das linhas para separar os quadrantes. Segundo Dwyer
et al. (2012), os resultados do estudo e as interpretações efetuadas, podem ser
diferentes dependendo da escala utilizada e do posicionamento das linhas que
separam os quadrantes. Segundo Oh (2001), apesar da popularidade do uso da
média da escala de Likert, também se pode utilizar a média dos valores
observados, cruzando assim os valores médios da importância e do valor. O
objetivo da análise IPA é não agir simplesmente como um registo de importância
e valor mas sim analisar os atributos para identificar as lacunas de desempenho
e prioridades para o desenvolvimento da estratégia.
Vários autores já aplicaram antes este modelo de análise ao turismo, Evans e
Chon (1989), Uysal, Howard e Jamrozy (1991),Hollenhorst, Olson e Fortney
(1992),Duke e Persia (1996),Picón et al. (2001),Hudson, Hudson e Miller
(2004),Zhang e Chow (2004). Assim, vamos aplicar o modelo IPA tentando perceber
a importância que os inquiridos dão aos componentes da imagem dos destinos
turísticos, AT- Atracões Turísticas, IT- Informação Turística, FT- Facilidades
Turísticas, PT- Preço Turístico e IE- Infra-Estruturas Turísticas, verificando
a forma como valorizam esses componentes quando aplicados a três capitais
europeias, Paris, Londres e Roma.
4. Resultados
Para a análise da importância-valor e apresentação gráfica dos dados situámos
cada eixo na média das suas respectivas dimensões, segundo recomendação de
algumas das principais investigações realizadas, Martilla e James (1977),
Alberty e Mihalik (1989), Hollenhorst et al. (1992), Ábalo et al. (2006) e
Chamorro et al. (2009). De forma a complementar o posicionamento gráfico dos
componentes e reforçar a tomada de decisão em relação a cada um apresentamos,
em forma de tabela, a diferença entre a importância e o valor, pois segundo
Sethna (1982), quanto menor for a diferença obtida entre a importância dada a
um componente e o valor obtido, maior prioridade terá este na hora de afectar
recursos económicos e materiais.
4.1 Análise Importância/Valor - Geral
Neste primeiro ponto vamos analisar a relação importância-valor relativa à
totalidade dos dados obtidos, através da aplicação do questionário considerando
os componentes da imagem dos destinos.
Em relação à análise da importância/valor Geral, relativa às respostas obtidas
da totalidade dos inquiridos, verificamos, no Gráfico_1., que dentro do Q1 se
encontra o componente preço turístico, ou seja, muito importante para os
inquiridos mas inferiormente valorizado pelos inquiridos em relação às capitais
em estudo, o que demonstra, descontentamento em relação ao preço turístico
desses destinos. Assim, devem os destinos procurar perceber o porquê deste
descontentamento e, se necessário, ajustar os preços ao mercado.
Já em relação ao Q3, encontramos o componente facilidades turisticas em que os
inquiridos classificam como de baixa importância e atribuindo um baixo valor.
Podendo nós considerar como sendo o componente menos importante para efeitos de
viagem a um dos destinos turísticos em causa, deve procurar gerar valor ao
destino, contribuindo para a satisfação do visitante através do serviço
prestado.
4.2 Análise Importância/Valor - Visitou Não Visitou
Neste segundo ponto analisamos a relação importância - valor relativa aos dados
atribuídos por quem já visitou ou não visitou os destinos em estudo,
considerando os componentes da imagem dos destinos conforme apresentados na
Figura_4.
Em relação à análise da importância/valor relativa ao ter visitado ou não ter
visitado alguma das capitais em estudo, verificamos, Gráfico_2., que dentro do
Q1, se encontram os componentes preço turístico, quer para quem já visitou quer
para quem não visitou, e infra-estruturas turísticas, no caso de quem visitou.
Ou seja, tal como verificado anteriormente na análise ao geral, o facto de ter
visitado o destino antes não influenciou uma opinião contrária a quem ainda não
tinha visitado. Sendo componentes muito importantes mas com uma valorização
baixa, devem ser alvo de uma atenção especial e através de estratégias de
comunicação direcionada, informando os preços reais a pagar no destino e as
mais-valias ao nível das infra-estruturas disponíveis.
Em relação ao Q2, encontramos os componentes atracções turísticas, informação
turística e infra-estruturas turísticas, não visitou, ou seja, são componentes
muito importantes e com alta valorização para os inquiridos que nunca visitaram
um dos destinos em causa. No entanto, a diferença entre importância e valor é
baixa sendo mesmo negativa em relação à informação turística, pelo que deviam
os destinos trabalhar ainda mais estes componentes. Perceber quem são os
potenciais visitantes e direcionar a comunicação pode ser uma solução para que
se perceba a oferta e as vantagens disponíveis nos destinos.
Em relação ao Q3, encontramos o componente facilidades turísticas, visitou e
não visitou, ou seja, é um componente pouco importante e com baixa valorização
para os inquiridos, para os que visitaram ou não visitaram um dos destinos em
causa. Ficamos assim com a ideia de que é o componente menos importante para
efeitos de viagem a um dos destinos turísticos em causa, sendo preferivel
limitar recursos para este componente. Não sendo uma prioridade para os
inquiridos são fundamentais para o sucesso da viagem e assim, devem prestar um
serviço de qualidade que permita subir a sua valorização.
No Q4 encontramos os componentes atracções turísticas e informação turística,
visitou. São componentes a quem os inquiridos, após a visita, dão pouca
importância, ao contrário de quem ainda não visitou, mas que positivamente
valorizam. Ou seja, após a visita a importância dos mesmos em relação à viagem
deixa de ter a importância que tinha antes dessa viagem, pelo que os destinos
em causa podem canalizar recursos para outros componentes a quem é dada mais
importância. No entanto o efeito surpresa deve ser uma constante ao nivel das
atrações de um destino para que a revisita se mantenha, tendo aqui a
comunicação um papel fundamental e a informação um efeito motivacional
estratégico.
4.3 Análise Importância/Valor - Origem Inquiridos
Neste terceiro ponto analisamos a relação importância-valor relativa aos dados
atribuídos pelos inquiridos, considerando os componentes da imagem dos
destinosconforme apresentados na Figura_5.
Em relação à análise da importância/valor relativa às respostas obtidas dos
inquiridos em Portugal e Espanha, verificamos, gráfico_3., que dentro do Q1 se
encontram também os componentes preço turístico e infra-estruturas turísticas,
relativo aos inquiridos portugueses. Ou seja, são componentes muito importantes
mas com uma valorização baixa embora a diferença seja positiva. Deviam
claramente os destinos apostar mais nestes componentes, nomeadamente em relação
ao mercado português, que talvez por falta de real informação atribuem uma
baixa valorização a estes componentes.
Em relação ao Q2, encontramos os componentes atracções turísticas e informação
turística, quer para os inquiridos portugueses quer para os espanhóis e, numa
fase de transição próxima do Q1, as infra-estruturas turísticas para os
inquiridos espanhóis. São componentes muito importantes e com alta valorização
para os inquiridos, no entanto, a diferença entre importância e valor é baixa,
pelo que deviam os destinos trabalhar ainda mais estes componentes. As atrações
e a informação de um destino têm que criar expetativas e motivação, sem a qual
não existe interesse em visitar esse destino. As atrações destes destinos têm
que atrair e a informação motivar, construindo uma imagem positiva e um desejo
de visita.
Em relação ao Q3 encontramos, tal como anteriormente, o componente facilidades
turísticas, quer em relação aos portugueses quer em relação aos espanhóis. Ou
seja, é um componente pouco importante e com baixa valorização para os
inquiridos, sendo preferivel limitar recursos para este componente. Nemhum
componente deve ter baixa valorização pois coloca em questão a qualidade do
serviço. Baixa valorização indica baixa expetativa contribuindo para uma má
imagem. Devem os destinos refletir sobre o serviço que estão a prestar e a
imagem que estão a passar para o exterior.
4.4 Análise Importância/Valor - Londres/Paris/Roma
Neste quarto ponto vamos analisar a relação importância/valor relativa aos
dados atribuídos pelos inquiridos a cada uma das capitais europeias em estudo,
considerando os componentes da imagem dos destinos conforme apresentados na
Figura_6.
Em relação à análise da importância - valor relativa às respostas obtidas
individualmente para cada um dos destinos em causa, Paris, Londres e Roma,
verificamos, Gráfico_4., que dentro do Q1 se encontram os componentes preço
turístico de Paris e Roma, as infra-estruturas turísticas de Paris e Londres e,
as atracções turísticas de Londres. São componentes muito importantes mas com
uma valorização muito baixa e negativa em alguns casos tendo em conta a sua
importância. Deviam claramente os destinos em causa apostar na valorização
destes componentes, percebendo o porquê da sua baixa valorização, adotando
estratégias de comunicação para inverter esse sentido, construindo assim uma
imagem mais positiva que gere desejo e necessidade de visita.
Em relação ao Q2, encontramos os componentes atracções turísticas, informação
turística e infra-estruturas turísticas, ou seja, são componentes muito
importantes e com alta valorização para os inquiridos. No entanto, a diferença
entre importância e valor é baixa sendo mesmo negativa em relação à informação
turística. Deviam os destinos trabalhar ainda mais estes componentes, fazendo
aumentar a valorização dos mesmos. No caso das atrações turísticas torna-se
necessário intervir, pois as atrações atraem e sem este poder de atração não
existe motivação para a viagem aos destinos. Adotar estratégias de comunicação
específicas evidenciando o que de facto diferencia os destino.
Em relação ao Q3 encontramos o componente facilidades turísticas relativos aos
três destinos em causa. De uma forma geral são componentes pouco importantes e
com baixa valorização para os inquiridos. Sendo preferivel limitar recursos
para estes componentes nunca deve ser descurada a sua importância no todo da
visita. Devem ser definindos indices de qualidade que promovam a satisfação dos
visitantes.
5. Conclusões
De uma forma geral em relação aos destinos em estudo concluímos que o
componente da imagem, preço turístico, é uma variável que apresenta
descontentamento junto dos inquiridos. Ou seja, ou os preços praticados nos
destinos são altos e geram descontentamento ou poderá haver informação
distorcida junto dos potenciais turistas. Este problema leva à necessidade dos
destinos e empresas estarem atentos à variável preço e à informação divulgada
sobre a mesma, implementando medidas e estratégias corretivas para o efeito
procurando inverter assim esta tendência. Quanto aos componentes atrações,
informação e infra-estruturas turísticas, a ideia geral é de que sendo muito
importantes deveriam gerar mais satisfação, devendo ser mais valorizados pelos
destinos. Esta opinião é muito importante para os destinos e para as empresas,
que devem procurar perceber o porquê desta baixa satisfação que pode meter em
causa a imagem dos destinos. As atrações existem para atrair, motivar e criar
desejo do seu consumo, a informação tem que dar uma resposta adequada para o
efeito.
Os inquiridos consideram que as facilidades turísticas são pouco importantes e
valorizam-nas com um baixo valor. Esta questão faz-nos pensar se as estratégias
de promoção dos destinos não poderão estar em causa, muitas vezes vemos os
destinos a promoverem apenas os seus hotéis e os seus restaurantes, quando
potencialmente deveriam estar a promover as suas atracções, a reiventar as suas
estratégias de comunicação, a garantir a qualidade das suas infra-estruturas e
a ajustar os seus preços em função dos mercados e dos objectivos propostos.
Todos os dias temos novos turistas com mais formação e informação, que fomentam
a inteligência, a sensibilidade para com os valores e a experiência dos
momentos. A imagem de um destino turístico tem de ser estrategicamente
construída, sustentada e comunicada, com serviços de qualidade geradores de
satisfação e capazes de responder às necessidades e desejos dos turistas,
fazendo crescer social e economicamente uma região destino. Este tem que ser o
principal objectivo do turismo e do marketing turístico.
O estudo apresentado teve por base as respostas de todos os inquiridos, mas
como futura análise poderia ser interessante perceber a diferença entre as
respostas dadas pelos inquiridos que já visitaram as capitais europeias
estudadas e os inquiridos que ainda não as visitaram. Assim, teríamos uma
análise sobre a pré-visita e uma sobre a pós-visita, com a possibilidade de
confrontar os resultados finais.
