Atitudes do consumidor em relação às práticas do marketing em Portugal
1. Introdução
A rapidez com que as empresas percebem tendências e todos os fatores que podem
influenciar os consumidores na tomada da decisão no ato da compra, são
consideradas informações relevantes que permitem às mesmas criar vantagens
competitivas para estarem um passo à frente dos seus concorrentes. Nesta área,
administradores e profissionais com capacidade visionária têm a
responsabilidade de assegurar o futuro das organizações, que depende cada vez
mais da capacidade de antever tendências e antecipar o futuro, permitindo assim
criar estratégias capazes de tornar a organização numa estrutura com presente e
futuro.
É neste sentido que esta investigação tem como principal objetivo estudar a
atitude do consumidor português face ao Marketing e o seu grau de satisfação em
relação à qualidade dos produtos, promoção, preços dos produtos, distribuição e
venda, ou seja, em relação às políticas do Marketing‑Mix. Para isso, pretende-
se medir estes indicadores nas diferentes regiões de Portugal Continental. Para
a metodologia utilizada recorreu-se à aplicação de um inquérito por
questionário nas regiões Norte, Centro, Lisboa, Alentejo e Algarve, segundo a
classificação do Instituto Nacional de Estatística (INE).
Para dar resposta ao principal objetivo da presente investigação, este trabalho
após a introdução encontra-se estruturado em mais três secções. No segundo
ponto pretendeu-se fazer, sucintamente, um enquadramento à temática. No ponto
três apresenta-se a metodologia utilizada e no ponto quatro a apresentação dos
resultados e a respetiva discussão. No último ponto, apresentam-se as
conclusões mais pertinentes deste trabalho de investigação, indicando-se
algumas sugestões para trabalhos futuros.
2. Revisão da literatura
De acordo com Kotler e Keller (2005) o comportamento do consumidor vem induzido
por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo os fatores
culturais os que exercem a maior e a mais profunda influência no consumidor. À
medida que uma criança cresce fica exposta a todo um processo de aprendizagem
que vai interferir mais tarde nos seus comportamentos, nas suas perceções e
preferências, quer para com ela própria, quer na família que mais tarde venha a
integrar. Este processo de aprendizagem irá certamente ser o mais relevante na
sua matriz de comportamento como consumidor.
A influência dos fatores sociais no comportamento do consumidor prende-se com a
interferência de grupos de referência, família, posição social e de status.
Entre grupos de referência podem-se distinguir os que têm efeito direto, como a
família e vizinhos, e aqueles que agem indiretamente, como sejam grupos
religiosos, profissionais e associativos. O comportamento do consumidor também
é influenciado por fatores pessoais, tais como idade, ocupação, capacidade
económica, estilo de vida, imagem e autoimagem pessoal. Estes fatores
influenciam diretamente o comportamento do consumidor, logo são informações
importantes para gestores e profissionais de marketing. Também o fator
psicológico tem direta ou indiretamente, através do subconsciente dos
consumidores, influência no consciente e na decisão deste no ato da decisão da
compra (Cardoso, 2009).
A tarefa do profissional de marketing, apontada por Kotler e Keller (2005),
consiste em delinear atividades e estratégias, criar programas de marketing
totalmente integrados com o propósito de comunicar e criar valor aos
consumidores. Estes autores designaram por Mix ou composto de Marketing o
conjunto de atividades relacionadas com os quatro P's do Marketing (Marketing-
Mix): produto (product), preço (price), comunicação (promotion) e distribuição
(place).
Seguindo esta linha de raciocínio tem-se assistido a uma preocupação crescente,
no sentido de analisar as atitudes do consumidor em relação às políticas do
Marketing-Mix, que ascende já a 1970 (Barksdale & Darden, 1972), tendo sido
criadas várias escalas para o efeito (e.g. Barksdale & Darden 1972;
Barksdale, Darden & Perrault 1976; Barksdale & Perrault, 1980). Gaski e
Etzel, em 1986, desenvolveram um mecanismo novo para avaliar o sentimento do
consumidor. Estes autores construíram uma medida multidimensional tendo por
base os quatro elementos do Marketing-Mix. Após a publicação da escala
desenvolvida por Gaski e Etzel (1986) a mesma foi utilizada e melhorada por
outros investigadores e aplicada em diferentes países (e.g. Wee & Chan,
1989; Chan, Yau, & Chan, 1990; Chan & Cui, 2004; Peterson & Ekici,
2007; Cui, Chan, & Joy, 2008).
Dos vários estudos realizados pelos autores supramencionados as atitudes dos
consumidores em relação às políticas do Marketing-Mix, são de extrema
importância sob o ponto de vista empresarial, pelo que se torna pertinente que
os gestores tenham conhecimento do sentimento do consumidor.
3. Metodologia utilizada
Para dar resposta ao objetivo principal do presente estudo, ou seja, responder
às hipóteses de investigação, optou-se pela utilização de um inquérito por
questionário. O questionário aplicado foi desenvolvido por Gaski e Etzel
(1986), também utilizado e adaptado em investigações realizadas nos Estados
Unidos da América, Canadá, Austrália, na Turquia, na China, entre outros (Gaski
& Etzel, 1986; Wee & Chan, 1989; Chan, Yau, & Chan, 1990; Chan
& Cui, 2004; Peterson & Ekici, 2007; Cui, Chan, & Joy, 2008),
exatamente para analisar as atitudes dos consumidores face às atividades do
Marketing-Mix. No presente trabalho de investigação, e para medir a variável
latente Atitude do consumidor em relação ao Marketing, utilizaram-se vinte e
oito itens sendo dezassete positivos e onze negativos (Itens/questões 2, 3, 4,
6, 7, 8, 10, 11, 12, 17 e 19). Para estes últimos houve a necessidade de
recodificar a escala para positiva, fazendo com que todas as questões tivessem
a mesma direção. A escala de concordância utilizada foi do tipo Likert de 5
pontos, apresentando para cada item as seguintes cinco opções de respostas: 1 -
Discordo Totalmente, 2 - Discordo, 3 - Nem Discordo Nem Concordo, 4 - Concordo
e 5 - Concordo Totalmente.
Na impossibilidade de se aplicar o questionário à totalidade da população
portuguesa continental, decidiu-se aplicá-lo à faixa etária com mais de 15
anos, pois esta é considerada a parte da população que melhor representa o
consumidor, uma vez que a população com menos de 15 anos, apesar de ser
constituída por consumidores, não faz a compra, pode apenas influenciá-la. Na
presente investigação definiu-se uma amostra que se pretendeu ser
representativa da população portuguesa continental. A amostra foi constituída
por 600 inquiridos distribuídos, por cinco das regiões nacionais definidas pelo
INE (Instituto Nacional de Estatística), de acordo com as respetivas
proporcionalidades da população considerada na faixa etária pré-definida, a
saber: Norte (221 inquéritos; 36,75%); Centro (143 inquéritos; 23,85%); Lisboa
(165 inquéritos; 27,54%); Alentejo (46 inquéritos; 7,63%) e Algarve (25
inquéritos; 4,23%). O mesmo foi aplicado em centros comerciais dos vários
distritos do continente, pertencentes às regiões estudadas, durante o mês de
Julho de 2010. Para o cálculo da dimensão da amostra assumiu-se um erro de
precisão de 4% e um nível de significância de 5%.
Tendo por base o objetivo do estudo fixaram-se as seguintes hipóteses de
investigação: (i) Existe uma atitude positiva dos consumidores face ao
Marketing-Mix; (ii) Os consumidores encontram-se satisfeitos com as políticas
do Marketing-Mix. Para dar resposta às hipóteses de investigação utilizou-se
uma análise descritiva e uma análise inferencial.
4. Apresentação e discussão dos resultados
Tendo por base os resultados obtidos e quanto aos aspetos sociodemográficos
analisados, constatou-se em particular que 262 dos indivíduos inquiridos
(43,7%) foram elementos do sexo masculino e 338 (56,3%) do sexo feminino. Num
artigo publicado por Pereira (2007) verificou-se que as pessoas do sexo
feminino vão mais vezes às compras pelo prazer de ir ao centro comercial do que
as pessoas do sexo masculino, o que vai ao encontro dos respetivos números do
presente estudo. Pode, então, concluir-se que do total dos indivíduos
inquiridos, apenas na zona Norte é que foram inquiridos mais indivíduos do sexo
masculino (19%) do que feminino (17,7%), em todas as restantes regiões foram
inquiridos mais elementos do sexo feminino do que masculino, tendo‑se
verificado na região de Lisboa uma diferença significativa com aproximadamente
o dobro de indivíduos do sexo feminino. Observou-se, ainda, que nas regiões
Norte e Centro a amostra foi relativamente equilibrada quanto ao género dos
inquiridos que se deslocam aos centros comerciais, essa diferença é igual ou
inferior a 1,5% entre os géneros, enquanto nas restantes regiões verificou‑se
uma maior predominância de inquiridos de sexo feminino, sendo essas diferenças
significativamente superiores.
Relativamente às faixas etárias, 50,16% dos inquiridos da amostra têm idade
igual ou inferior a 35 anos, destacando-se destes 17,8% com idade inferior ou
igual a 25 anos. Note-se que apenas 4,3% têm idade superior a 60 anos, logo
suscetíveis de serem reformados. Pode concluir-se que a maior parte dos
inquiridos são profissionalmente ativos, situando-se em faixas etárias entre os
18 e os 60 anos. Verificou-se também que 95,7% dos inquiridos têm menos de 60
anos.
Observou-se que é na indústria e nos serviços onde a maioria dos inquiridos
exerce a sua profissão. Dos 600 inquiridos, apenas 590 responderam a este item,
sendo que 287 (48,6%) exercem a sua profissão no sector dos serviços e 226
(38,30%) na indústria, destacando-se a região Centro com 64,30% dos inquiridos
nesta região a responderem que são trabalhadores da indústria. Em Lisboa
verificou‑se o contrário, ou seja, existe uma forte predominância dos
inquiridos a exercer a sua atividade no sector dos serviços, 119 (75,30%) dos
158 inquiridos. Ainda, verificou-se que a maior parte dos inquiridos que
declararam possuir o Ensino Primário trabalha no sector da indústria e
observou-se, também, que a maior percentagem de inquiridos que respondeu
possuir Bacharelato, Licenciatura, Mestrado ou Doutoramento, exerce a sua
profissão no sector dos serviços.
Dos inquiridos que declararam ter rendimentos anuais superiores a 41.350,
60,7% dos inquiridos revelou possuir uma Licenciatura, já 14,3% responderam ter
Mestrado ou Doutoramento. Dos inquiridos que manifestaram ter rendimentos
anuais entre 17.980 e 41.349, 96,4% referiram ter instrução igual ou superior
ao Ensino Secundário, destes 41,5% revelaram possuir o Ensino Secundário, 8,5%
Bacharelato, 42,7% Licenciatura e 3,7% Mestrado. Com rendimentos anuais entre
7.251 e 17.979, 64,1% dos inquiridos mencionaram ter habilitações iguais ou
inferiores ao Ensino Secundário, já os que responderam ter rendimentos anuais
entre 4.794 e 7.250, 72,1% afirmaram ter habilitações iguais ou inferiores ao
Ensino Secundário. De entre os inquiridos que revelaram ter rendimentos anuais
inferiores a 4.793, 81% são detentores de habilitações iguais ou inferiores ao
Ensino Secundário. Atendendo à análise feita, pode concluir-se que os valores
descritos indiciam que o rendimento pode estar associado com as habilitações
literárias de que o inquirido é detentor.
Para inferir sobre as hipóteses e no que toca à primeira hipótese de
investigação: Existe uma atitude positiva dos consumidores face ao Marketing-
Mix, vão analisar-se as seguintes dimensões: Qualidade do Produto, Publicidade,
Preço dos Produtos, Distribuição/Venda. As atitudes dos consumidores em relação
às políticas do Marketing-Mix encontram-se diretamente influenciadas pela
eficácia dessas mesmas políticas e também das estratégias das organizações na
sua atuação no mercado. Atitudes e políticas corretas ajustadas às necessidades
do consumidor, sobre a qualidade do produto, preços praticados ajustados à
qualidade dos produtos, comunicação eficaz, verdadeira e simples, aliados a um
bom serviço global por parte dos distribuidores, pode dizer‑se que conduzem
certamente a uma atitude positiva dos consumidores face ao Marketing‑Mix. Por
outro lado, uma fraca qualidade dos produtos, não correspondendo aos requisitos
dos consumidores, preços desajustados à qualidade do produto, comunicações não
verdadeiras e maçadoras e um mau serviço dos distribuidores levará,
naturalmente, a uma atitude negativa dos consumidores face ao Marketing‑Mix.
A Tabela_1 mostra como os inquiridos responderam às questões relacionadas com a
qualidade do produto. Assim, pode concluir-se através das respostas à questão
Q1, que os inquiridos responderam de forma positiva, na medida em que se
encontram satisfeitos com a qualidade dos produtos que compram: 54,8% respondeu
concordo e 4,8% respondeu concordo totalmente, o que situa a média nos 3,49, a
revelar esse sentido positivo das respostas. Na questão Q2 31,8% dos inquiridos
respondeu concordo ou concordo totalmente, o valor da média igual a 3,01
reflete uma ligeira indicação no sentido positivo de que os produtos que
compram não se desgastam rapidamente. Para questão Q3, os inquiridos
responderam com sentido positivo, 3,14 de média em que 40,4% respondeu concordo
ou concordo totalmente, o que, numa análise superficial, significa que muitos
dos produtos que compram não apresentam quaisquer defeitos. Na questão Q4, os
inquiridos apresentaram um sentimento negativo, ainda que de forma ligeira,
pois 40,2% respondeu discordo ou discordo totalmente, o que significa que têm
um sentimento que as empresas que fabricam os produtos não se importam o
suficiente com o seu desempenho, a média desta questão é de 2,84 o que reflete
esse sentimento negativo. Já na questão Q5, as respostas dos inquiridos foram
claramente positivas (3,46 de média), com 53,3% dos inquiridos a responder
concordo ou concordo totalmente, o que traduz efetivamente que a qualidade dos
produtos tem melhorado ao longo dos anos.
Deste modo, e no somatório das questões deste grupo (qualidade dos produtos), a
média total é de 3,19, o que revela uma atitude global positiva. O valor do
desvio padrão também fornece uma informação relevante sobre o padrão das
respostas obtidas. De facto a média global total do desvio padrão nas 5
questões relacionadas com a qualidade dos produtos, apresenta um valor baixo,
0,91, o que indica que de uma forma geral os inquiridos atribuíram a mesma
importância às questões e que a maioria respondeu no mesmo sentido.
Pelos valores apresentados na tabela_seguinte e para a questão PU1, observa-se
que os inquiridos responderam expressivamente de forma negativa, com 321
(53,7%) respostas discordo ou discordo totalmente, o que significa que a
maioria considerou que a publicidade não é interessante. A média dessa questão
é de 2,57, a revelar uma atitude negativa. Na questão PU2, os inquiridos também
apresentaram uma atitude negativa (2,40 de média), em que 59,6% respondeu
discordo ou discordo totalmente, o que equivale a referir que os inquiridos
foram de opinião que a maioria da publicidade faz afirmações falsas. Quanto à
questão PU3, as respostas tiveram sentido negativo, (42,6% respondeu discordo
ou discordo totalmente), com a média de 2,79 a refletir essa orientação, o
que sugere que os inquiridos estão em desacordo com a afirmação da questão,
pois não concordaram que se a publicidade fosse eliminada os consumidores
estariam piores, ou seja, encontram que com a eliminação da maioria da
publicidade os consumidores ficariam melhor. Quando questionados sobre se
gostam de anúncios, a questão PU4, os inquiridos manifestaram-se sem grande
tendência definida: 26,3% afirma concordo ou concordo totalmente enquanto
26,8% respondeu discordo ou discordo totalmente. O valor de 2,95 obtido
para a média, revela, ainda que fraca, uma atitude negativa, ou seja os
inquiridos não estão de acordo com a afirmação da questão, o que significa que
não gostam mais de anúncios. Na questão PU5, a resposta dos inquiridos mostra
uma tendência claramente negativa traduzida na média de 2,53, 53% dos
inquiridos respondeu discordo ou discordo totalmente, o que permitiu
concluir que existe a ideia de que a publicidade emitida destina-se a enganar
em vez de informar os consumidores. Em suma, pode concluir-se, em relação às
questões sobre publicidade, que a média de 2,65, o que mostra de forma
inequívoca uma atitude ou sentimento negativo generalizado quanto às afirmações
das questões em causa. O desvio padrão, nesse conjunto de questões, obtém um
resultado de 1,02, um valor mais elevado que o normal, o que indica que as
questões apelam mais a subgrupos da amostra e daí atraírem diferentes
classificações de importância.
Na Tabela_3 encontra-se registada a forma como os inquiridos se manifestaram
relativamente às questões sobre o preço dos produtos. A questão PP1 obteve por
parte dos inquiridos respostas com atitudes negativas, com 47,1% dos indivíduos
a responder discordo ou discordo totalmente. Isto significa que os preços
dos produtos que compram são excessivamente elevados, facto confirmado pela
média de 2,70. Também na questão PP2, os inquiridos responderam com sentido
negativo, obtendo-se 2,21 de média. Verificou-se que 70,5% dos inquiridos
respondeu discordo ou discordo totalmente, enquanto, apenas 7,8% respondeu
concordo ou concordo totalmente, o que reflete de forma significativa, aos
olhos dos consumidores, que as empresas podem baixar preços e ainda obter
lucro.
A questão PP3, ainda que de forma não muito expressiva, com uma média de 2,97,
reflete uma atitude negativa, 39,4% dos inquiridos respondeu nem concordo nem
discordo e 31,6% dos inquiridos respondeu discordo ou discordo totalmente.
Isto significa que os inquiridos entendem que os preços não são razoáveis mesmo
tendo presente a dificuldade em fazer' negócio. Na questão PP4, quando
questionados se os preços são justos, os inquiridos responderam com uma clara
expressão o seu sentimento negativo, obtendo-se uma média de 2,64. Assim 38,3%
respondeu nem concordo nem discordo, mas 46,2% respondeu discordo ou
discordo totalmente. A questão PP5 reflete de forma evidente uma atitude
negativa evidenciada pela média de 2,72, o que denota que os inquiridos não
estão satisfeitos com o preço que pagam pelos produtos, 35,2% respondeu nem
concordo nem discordo, enquanto 44,2% dos indivíduos respondeu discordo ou
discordo totalmente. A média global das questões relacionadas com a política
de preços dos produtos atingiu uma média de 2,65, refletindo assim uma atitude
negativa.
O desvio padrão, das cinco questões, apresenta um valor de 0,96, o que indica,
de uma forma geral, que os inquiridos deram a mesma importância às questões e
que responderam de igual forma. Contudo, na questão PP1 o desvio padrão é
maior, o que pode significar que subgrupos da amostra atribuíram diferentes
classificações de importância à questão.
Os dados sobre a dimensão Distribuição/Venda encontram-se apresentados na
Tabela_4. Na questão DV1, a média de 3,16 revela uma atitude positiva dos
inquiridos, em que 39% respondeu nem concordo nem discordo, enquanto 38,3%
respondeu concordo ou concordo totalmente, o que numa primeira abordagem
pode significar que as lojas que vendem a retalho servem bem os seus clientes.
Os inquiridos responderam com sentido positivo à questão DV2, com uma média de
3,30, o que indica que consideram que a maioria das suas compras é agradável
(44% respondeu nem concordo nem discordo, 243 indivíduos, e 40,5% respondeu
concordo ou concordo totalmente).
As respostas dos inquiridos, para a questão DV3, apresentam uma tendência
claramente positiva, confirmada pelo valor da média de 3,51. Dos inquiridos,
33,7% respondeu nem concordo nem discordo e 56,2% respondeu concordo ou
concordo totalmente, o que reflete um reconhecimento da importância dos
vendedores a retalho. Para a questão DV4, os
inquiridos responderam com um sentimento positivo, em que 25,5% respondeu nem
concordo nem discordo e 41,2% respondeu concordo ou concordo totalmente, a
média de 3,08 traduz esse sentimento, o que mostra que os inquiridos, quando
necessitam de ajuda numa loja, a encontram. Também para a questão DV5, os
inquiridos responderam com uma atitude positiva, tendo respondido 42,2% nem
concordo nem discordo e 38,8% concordo ou concordo totalmente. A média da
questão de 3,20 confere que a maioria dos retalhistas fornece um serviço
adequado. Assim, o grupo das questões relacionadas com a Distribuição/Venda
apresentou uma média de 3,25, a refletir uma atitude positiva geral quanto à
importância e qualidade dos operadores nesta área. Quanto ao valor médio do
desvio padrão confirmou-se que apresenta um valor baixo, de 0,87, o que indica
que de uma forma geral os inquiridos deram a mesma importância às questões e a
maioria respondeu de forma idêntica.
Assim, pela análise aos valores apresentados nas tabelas anteriores, pode
observar-se que a atitude dos consumidores inquiridos face ao Marketing-Mix é
negativa, ou seja, o sentimento global médio das dimensões que compõem essa
atitude é de 2,94 a atestar esse sentimento, com uma média do desvio padrão de
0,94 a indicar que os inquiridos responderam da mesma forma e dando a mesma
importância às questões das respetivas dimensões. É de destacar ainda que os
consumidores apresentaram uma atitude positiva para as políticas da Qualidade
do Produto e Distribuição/Venda, com uma média de 3,19 e 3,25, respetivamente,
o que leva a concluir que os mesmos encontram-se satisfeitos com a qualidade
dos produtos e a forma como estes são distribuídos pelos operadores da
distribuição, podendo-se afirmar que os portugueses reconhecem utilidade e bom
serviço aos distribuidores. Já quanto às políticas de Publicidade e Preço dos
Produtos, os inquiridos manifestaram uma atitude negativa, com médias
relativamente baixas a confirmar o seu descontentamento para as questões destas
duas dimensões. Afirmaram que a publicidade não é interessante, faz afirmações
falsas, e se destina a enganar em vez de informar. Quanto ao Preço dos Produtos
os inquiridos também se manifestaram de forma negativa, referindo que a maioria
dos produtos tem um preço excessivamente alto e injusto, o que os leva a
afirmar que se encontram insatisfeitos com o preço pago pelos produtos.
Assim os valores apresentados e discutidos permitem dar resposta à primeira
hipótese de investigação, não se validando a mesma. Isto é, os resultados
apresentados revelaram uma atitude negativa dos consumidores portugueses face
ao Marketing-Mix.
De referir ainda que nos estudos realizados pelos investigadores Gaski e Etzel
(1986), Peterson e Ekici (2007), e por Cui, Chan e Joy (2008), obtiveram-se
conclusões idênticas embora com valores mais satisfatórios. Os consumidores
manifestaram igualmente atitudes negativas no que diz respeito às dimensões da
Publicidade e Preço dos Produtos e atitudes positivas para as dimensões da
Qualidade do Produto e Distribuição/Venda.
Para dar resposta à segunda hipótese de investigação: Os consumidores
encontram-se satisfeitos com as políticas do Marketing-Mix, vão analisar-se as
questões relacionadas com a dimensão Satisfação com a Generalidade de todas as
Atividades do Marketing. Na tabela_seguinte registam-se, de forma quantitativa
e descritiva, as respostas dos inquiridos às questões relacionadas com esta
dimensão.
Nas respostas à questão SM1, os inquiridos mostram de forma expressiva a sua
concordância com a qualidade da maioria dos produtos que compram, onde 31,7%
respondeu nem concordo nem discordo. Por outro lado 56,2% respondeu concordo ou
concordo totalmente quando questionados com a qualidade da maioria dos produtos
que compra. A média da questão é de 3,44, a espelhar esse sentimento positivo,
indo ao encontro global das questões sobre a qualidade do produto (Q1 a Q5). Os
inquiridos, quando questionados sobre a satisfação com os preços praticados
para a maioria dos produtos (SM2), responderam de forma categórica com um
sentimento negativo, pois 40,4% responderam nem concordo nem discordo, enquanto
que 39,4% responderam discordo ou discordo totalmente. A média da questão de
2,78 traduz esse sentimento e significa que a maioria dos inquiridos não se
encontra satisfeito com o preço praticado na generalidade dos produtos. Estes
resultados estão de acordo com os obtidos nas questões relacionadas com o preço
dos produtos (PP1 a PP5), em que o sentimento foi negativo. Similarmente, na
questão SM3, as respostas dos inquiridos apontam claramente um sentimento
negativo. Pois 41,4% dos inquiridos respondeu nem concordo nem discordo e 42,7%
respondeu discordo ou discordo totalmente, e só 15,8% respondeu concordo ou
concordo totalmente estar satisfeito com a maioria da publicidade. A média das
respostas a esta questão é de 2,66 a refletir, por parte dos inquiridos, a
insatisfação com a maioria da publicidade que se faz. O sentido das respostas
dadas pelos inquiridos à questão SM3 encontra-se consentâneo com o manifestado
nas questões PU1 a PU4, relativas à dimensão Publicidade. Na questão SM4 os
inquiridos apresentaram uma tendência negativa, embora a média de 2,98 revele
um ligeiro sentimento negativo, o que significa que uma maioria, ainda que
pequena, dos inquiridos encontra-se insatisfeita com as condições de venda das
lojas. De facto 36,6% respondeu nem concordo nem discordo, 31,6% respondeu
discordo ou discordo totalmente, e 31,8% respondeu concordo ou concordo
totalmente. Estes resultados não coincidem com a orientação claramente
positiva, manifestada nas questões sobre distribuição ou venda (DV1 a DV5).
Esta contradição induz a ponderar a forma como a questão SM4 Estou satisfeito
com as condições de venda, na maioria das lojas foi apresentada, que
possivelmente não refletiu o objetivo das questões sobre Distribuição/Venda
como se pretendia efetivamente, a questão pode ter levado o consumidor a
compreender as condições de venda como o serviço, e as condições de pagamento,
em vez do serviço na operação de distribuição ou venda.
No grupo das questões sobre satisfação com as atividades de marketing, a média
global foi de 2,97 a refletir um sentimento negativo, a média global do desvio
padrão, apresenta um valor de 0,87 o que mostra que as questões obtiveram, por
parte dos inquiridos a mesma importância, tendo respondido de forma análoga, ou
seja, revelaram uma homogeneidade nas respostas.
Assim, pelos resultados obtidos e apresentados na tabela anterior pode dizer-se
que os consumidores não se encontram satisfeitos com as políticas do Marketing-
Mix, não se corroborando a segunda hipótese de investigação. Quando comparados
os valores obtidos para o estudo português com os estudos de Gaski e Etzel
(1986), Peterson e Ekici (2007), e por Cui, Chan e Joy (2008), observou-se que
os consumidores, de Portugal Continental, encontram-se menos satisfeitos com as
práticas do Marketing-Mix.
5. Conclusões, limitações e investigações futuras
A nível conceptual, a presente investigação pretende colmatar falhas existentes
nesta área do conhecimento. Pois estudos já efetuados não tiveram o território
nacional como amostra, nem a base do estudo foi igual. Foi propósito do mesmo
analisar as atitudes dos consumidores face às políticas do Marketing-Mix e a
respetiva satisfação com as políticas. Deste modo pretendeu-se contribuir para
a investigação académica sobretudo porque o presente estudo fornece informação
relevante sobre o que os consumidores de Portugal Continental pensam, no
momento atual, em relação às políticas do Marketing-Mix.
Como conclusões finais e dado o enquadramento das dimensões que dão resposta à
primeira hipótese, Existe uma atitude positiva dos consumidores face ao
Marketing-Mix, observou-se que os consumidores, de Portugal Continental, face
ao Marketing-Mix manifestaram uma atitude negativa, apresentando uma média
global, das dimensões, de 2,94 e um desvio padrão médio de 0,94, não se
corroborando esta hipótese.
Em relação aos resultados obtidos para a segunda hipótese Os consumidores
encontram-se satisfeitos com as políticas do Marketing-Mix, os mesmos foram ao
encontro com a intenção manifestada quando foram questionados quanto à
qualidade dos produtos, publicidade ou comunicação e preço dos produtos. A
satisfação nestes três itens coincidiu com o sentimento nas suas respetivas
dimensões satisfação. Já quanto à satisfação global com o item relacionado com
a dimensão distribuição/venda, talvez devido à forma como a questão foi
colocada, os resultados não coincidiram com o manifestado na dimensão
distribuição/venda. Em termos de resultados finais os consumidores revelaram
uma insatisfação, pois obteve-se uma média total da dimensão satisfação de 2,97
e um desvio padrão médio de 0,87. Assim, os consumidores de Portugal
Continental revelaram na sua globalidade uma insatisfação para com as políticas
do Marketing-Mix. Pelos resultados obtidos e análise efetuada não se validou a
hipótese.
Seguindo esta linha de raciocínio e numa perspetiva das ciências empresariais,
a presente investigação pode certamente ser um contributo para gestores e
empresas na redefinição de estratégias de gestão e marketing. Os resultados
relativos às opiniões que os consumidores inquiridos manifestaram sobre as
políticas do Marketing-Mix, podem ser aproveitados pelo mercado para articular
objetivos com estratégias de médio e longo prazo, tendo sempre por base que as
mesmas devem ser orientadas para o mercado.
Neste ponto cabe ainda referir que ao longo do presente trabalho de
investigação existem algumas limitações que assentam essencialmente em: os
resultados obtidos encontram-se limitados aos consumidores residentes em
Portugal Continental, que por dificuldade em aplicar o questionário nas ilhas
as regiões autónomas dos Açores e da Madeira não foram consideradas; a recolha
de dados realizou-se em centros comerciais de cada região, não abrangendo
outros centros de consumo, como feiras e comércio tradicional; a situação de
crise financeira profunda em que a Europa e em particular Portugal está
mergulhado, influencia diretamente o nível de confiança dos consumidores, sendo
que o indicador de confiança dos consumidores encontra-se desde 2008 em queda
acentuada em Portugal, o que se reflete de forma direta na forma como os
inquiridos abordam questões de consumo.
Por último e após reflexão sobre os resultados do presente trabalho empírico
apresentam-se como investigações futuras alargar o estudo a Portugal. Sugere‑se
ainda a realização de investigações que estudem a atitude e comportamento do
consumidor em relação às políticas do Marketing-Mix, fora de um ambiente de
consumo dos centros comerciais onde recaiu o presente estudo, propõe-se também
que estas investigações sejam realizadas em situações macroeconómicas
diferentes da atual crise da Europa e de Portugal em particular, pois acredita-
se que um consumidor em clima de crise e instabilidade não terá certamente a
mesma atitude do que em clima de estabilidade e crescimento.
