Turismo e eventos especiais: a Festa da Flor na Ilha da Madeira
1. Introdução
Os eventos exercem, na atualidade, um papel fundamental no contexto social,
cultural, político e económico de um país ou de uma região. É muitas vezes
através dos eventos que as organizações promotoras do turismo promovem o seu
destino turístico. “Os eventos estão a ser cada vez mais usados como
ferramentas de marketingpara posicionar ou reposicionar um destino. Com o
planeamento e organização de eventos turísticos a marca de um destino pode ser
aperfeiçoada, fortalecida ou modificada” (Marujo, 2012: 99).
A Festa da Flor, que funciona como um elemento de promoção e de valorização
turística da Ilha da Madeira, realiza-se todos os anos depois da Páscoa e tem
como principal objetivo homenagear as flores madeirenses. Considerada por
muitos turistas e residentes como um ‘evento especial, a Festa da Flor procura
evidenciar as tradições locais e envolve sempre a população na sua organização.
A Festa da Flor teve o seu início em 1954, mas realizava-se num espaço fechado,
nomeadamente no Ateneu Comercial do Funchal. Na época, o evento consistia
essencialmente na exposição de flores e concursos. No entanto, já atraía muitos
turistas. A promoção a nível nacional e internacional sobre a Festa da Flor, na
década de 1980, tornou-a num evento mais consolidado. Este facto fez com que,
em 1990, a Festa passasse a ser totalmente organizada pela Secretaria Regional
do Turismo e da Cultura, e a realizar-se nas ruas da cidade do Funchal.
A Festa da Flor tem, normalmente, a duração de três dias (Sexta, Sábado e
Domingo) e apresenta as seguintes características culturais: a)‘Muro da
Esperança’ que simboliza o desejo de um mundo melhor para todos os povos.
Trata-se de uma iniciativa que associa a singeleza infantil à beleza das
flores, e onde centenas de crianças através de uma flor constroem o designado
‘Muro da Esperança’; b) Os tapetes florais expostos em algumas ruas da cidade
do Funchal. Esta atividade cultural é uma tradição que prolifera um pouco por
toda a ilha e teve a sua origem na decoração das procissões religiosas; c)A
exposição e o mercado das flores que dão a conhecer as prodigiosas espécies
florais que existem na Ilha; d) A atuação de danças e cantares típicos, bem
como concertos de música clássica; e) O cortejo da flor que constitui para
muitos turistas o momento mais alto da Festa. Esta manifestação cultural, que
se realiza desde 1979, engloba carros alegóricos e centenas de figurantes
trajados e decorados com diversas espécies florais da região.
O Presente artigo pretende analisar as dimensões da experiência que os turistas
adquiriram na Festa da Flor da Ilha da Madeira.
2. Eventos Especiais e Turismo
O desenvolvimento de eventos na área do turismo é uma realidade incontestável e
evidente em todo o mundo. Em muitas sociedades, o turismo de eventos destaca-
se, cada vez mais, como uma tendência promissora que gera movimento económico e
social para o lugar onde se insere. Por outro lado, o planeamento e organização
de eventos surgem como uma ‘arma’ para combater a chamada sazonalidade
turística de muitos destinos. De facto, os efeitos da sazonalidade do turismo
podem ser minimizados através da promoção e realização de eventos, uma vez que
podem atrair turistas nos períodos do ano em que a procura é normalmente baixa
(Marujo, 2012). De acordo com esta autora, os eventos também funcionam como
instrumentos de promoção para a imagem de uma região como destino turístico a
ser consumido. Ou seja, quando bem planeados e bem divulgados criam uma imagem
positiva promovendo, deste modo, o destino.
Dimmock e Tiyce (2001) sublinham que os eventos no campo do turismo procuram a
realização das seguintes metas: a satisfação de múltiplos papéis como, por
exemplo, o desenvolvimento da comunidade, a renovação urbana ou o despertar
para a cultura; a realização de um espírito de festa gerado através do
intercâmbio de valores e do desenvolvimento de uma sensação de pertença; a
promoção da singularidade através da criação de experiências únicas e ambientes
favoráveis; serem autênticos nos seus valores e processos histórico-culturais;
promoverem a tradição através da celebração da história ou de modos de vida
quotidiana; promoverem a hospitalidade através da troca de valores e
experiências; evidenciarem o simbolismo procurando a dignificação dos rituais
culturais com o seu significado especial; promoverem a criação de temas
originários da tradição ou dos valores culturais.
Alguns autores incluem nos seus estudos o conceito de ‘evento especial’ com a
finalidade de descrever rituais, apresentações ou celebrações específicas que
são deliberadamente planeadas e criadas para marcar ocasiões especiais ou para
atingir metas e objetivos específicos de cunho social, cultural ou corporativo
(Allen, Toole, Mcdonnell, & Harris, 2003). Segundo alguns autores não é
possível chegar a uma definição universal e padronizada sobre o conceito de
‘evento especial’, pois o seu campo é tão vasto que é “… impossível formular
uma definição que inclua todas as variações e nuances de eventos” (Allen et al,
2003: 5). O evento especial pode ser entendido como “aquele fenómeno que surge
de ocasiões de não-rotina e que tem objetivos de lazer, culturais, pessoais ou
organizacionais separados da normalidade da vida quotidiana, cujo propósito é
iluminar, celebrar, entreter ou desafiar a experiência de um grupo de pessoas”
(Shone & Parry, 2004: 3). Como uma área de pesquisa do turismo, a
investigação sobre os eventos especiais progrediu substancialmente nos últimos
anos (Hede, Jago, & Deery, 2002). A pesquisa não contribuiu somente para o
desenvolvimento das tipologias sobre os eventos especiais e os impactos que
provoca, mas também para a compreensão das motivações, grau de satisfação e
experiências dos visitantes.
No turismo, os ‘eventos especiais’ podem ser um importante motivador para a
viagem (Brown, Chalip, Jago, & Mules, 2002). Atualmente, eles exercem um
papel importante em muitas culturas modernas, ou seja, exercem várias funções
(sociais, políticas, económicas, etc.) na sociedade contemporânea (Hede, Jago,
& Deery, 2005). Os ‘eventos especiais’ desempenham um “papel poderoso na
sociedade e permeiam os mais diferentes períodos da história da humanidade e em
todas as culturas” (Allen et al, 2003: 7). O espírito festivo, a singularidade,
a qualidade, a autenticidade, a satisfação das necessidades básicas, a
tradição, a flexibilidade, a hospitalidade, a temática, a tangibilidade, a
convivência, a acessibilidade e o simbolismo constituem atributos que propiciam
uma atmosfera especial a um evento (Getz, 1991).
Os ‘eventos especiais’ oferecem oportunidades para uma experiência de lazer,
social ou cultural para a comunidade anfitriã e os turistas. Num evento
especial, “a comunidade anfitriã pode apresentar-se de uma maneira selecionada
aos visitantes, que têm a oportunidade de se envolver numa nova experiência
recreativa enquanto visualizam a mensagem apresentada pelos seus anfitriões”
(Wooten & Norman, 2008: 197). Os ‘eventos especiais’, para além de
oferecerem oportunidades de lazer para os residentes locais e os visitantes,
são um elemento fundamental da estratégia do turismo em muitos países, regiões
ou cidades. De facto, o papel que eles têm na criação das atrações de um
destino é, atualmente, bastante reconhecido. “Eles são parte de um portfólio do
produto de um destino. Como tal, eles geram visitas adicionais ou podem
convencer visitantes a permanecer mais tempo num destino. Para além disso,
aumentam a satisfação dos visitantes ao oferecer uma alternativa às atrações
‘normais’ oferecidas pelos destinos” (Dimanche, 2008: 173). Por essa razão,
entidades locais e regionais tornaram-se uma parte interessada nos ‘eventos
especiais’ principalmente pela capacidade que eles têm em atrair visitantes e,
consequentemente, aumentar os seus gastos assim como, também, pela sua
capacidade de aumentar o conhecimento da região de acolhimento para o futuro do
turismo (Jago, 1998; Brown et al, 2002).
Hoje, é certamente difícil o ser humano visitar uma cidade sem ser confrontado
com uma lista impressionante de eventos culturais que concorrem entre si para
captarem a atenção dos turistas (Brown et al, 2002). O sucesso que os ‘eventos
especiais’ têm em capturar o apelo do mercado baseia-se no facto de terem
características que assentam plenamente nas mais recentes mudanças que se
registam na procura de atividades de lazer, nomeadamente as seguintes:
facilmente acessíveis, curta duração, com horário flexível quanto às obrigações
e com opções para todas as idades (Jago, 1998). Algumas das razões para o
exponencial aumento da popularidade dos ‘eventos especiais’ podem assentar em
algumas mudanças que ocorreram em alguns sectores da comunidade, tais como: o
aumento dos níveis médios de rendimento disponível; a opção por mais períodos
de férias de curta duração; o aumento do interesse por viagens experienciais; o
aumento do interesse pela autenticidade e aumento do interesse pela cultura
(Jago, 1998 e Brown et al, 2002).
Os eventos especiais enriquecem a qualidade de vida dos residentes e dos
turistas dado o seu carácter único (Raj, Walters, & Rashid, 2009). Os
eventos especiais podem ser planeados para beneficiar turistas, destinos ou os
seus residentes. Eles criam expectativas e proporcionam motivos para
comemorações e, portanto, constituem ferramentas privilegiadas para as
organizações turísticas criarem as experiências que os novos turistas
atualmente desejam (Dimanche, 2008). Sintetizando, um ‘evento especial’ deve
estar relacionado com a identidade do lugar onde é realizado, e apresentar
características culturais singulares.
3. A Experiência dos Turistas em Eventos
A experiência em turismo e eventos apresenta-se “como um fenómeno que é
multifacetado e complexo” (Selstad, 2007: 19) e, por isso, definir a
experiência turística não é uma tarefa fácil, dado que ela pode ser abordada em
diferentes perspetivas como, por exemplo, pela Antropologia (Selstad, 2007),
pela Sociologia (Cohen, 2001), pela Psicologia (Larsen, 2007; Moscardo, 2009) e
pela Geografia (Li, 2000).
Os promotores do turismo têm, cada vez mais, a necessidade de criar um conjunto
de experiências que possam contribuir para a satisfação dos turistas. Por outro
lado, pretendem que a criação dessas mesmas experiências possam garantir
retornos económicos satisfatórios e sustentáveis para os agentes locais onde o
turismo se desenvolve (Kastenholz & Lima, 2011). O ato do turismo
proporciona um conjunto de experiências, memórias e emoções relacionadas com os
lugares que os turistas visitam. A experiência turística é formada por muitos
elementos, tais como: o conhecimento do lugar; as pessoas com quem esse lugar é
partilhado; a imagem induzida sobre o lugar e as atividades; as motivações; a
experiência passada (Ryan, 2011). A experiência turística é vista por Ryan
(2002) como uma atividade de lazer multifuncional, que envolve o indivíduo em
atividades de entretenimento ou em atividades de aprendizagem. O autor sugere
ainda que a experiência turística é aquela que “abarca todos os sentidos, e não
apenas o visual” (Ryan, 2002: 27).
O turista viaja para consumir experiências. Assim, “tudo o que os turistas
visitam num destino pode ser considerado uma experiência, seja ela
comportamental, de perceção, cognitiva ou emocional, expressa ou implícita”
(Oh, Fiore, & Jeoung, 2007: 120). Por isso é que, em alguns aspetos, o
turismo é caracterizado como a experiência e o consumo do local (Meethan,
2001).
Em eventos, uma experiência é na verdade “uma combinação de uma variedade de
componentes e ocorrências que têm, ou deveriam ter sido, conscientemente
projetadas para criar o evento e o seu ambiente” (Berridge, 2007: 181). A
experiência proporciona ao visitante de um evento a oportunidade de participar
numa ‘experiência coletiva’ (Tassiopoulos, 2005), onde a novidade está quase
sempre assegurada porque os eventos, especialmente os festivais, ocorrem com
pouca frequência ou em momentos diferentes. Para O`Sullivan e Spangler (1998),
as experiências nos eventos envolvem as seguintes características: participação
e envolvimento no consumo; envolvimento físico mental social e emocional; uma
mudança no conhecimento, nas qualificações, na memória ou nas emoções; a
perceção consciente de ter intencionalmente participado e fruído uma atividade
ou evento; um esforço para satisfazer uma necessidade psicológica. Os autores
referem que há cinco parâmetros da experiência em eventos: 1- Estádios da
experiência:eventos ou sentimentos que ocorrem antes, durante e depois da
experiência; 2- Experiência atual:fatores ou variáveis dentro da experiência
que influenciam a participação e a partilha; 3- Necessidades satisfeitas
através da experiência: as necessidades interiores ou psíquicas que geram a
necessidade ou desejo para participar numa experiência; 4- Papel do
participante e de outras pessoas envolvidas na experiência:o impacto que as
qualidades pessoais, comportamentos e expectativas dos participantes e outras
pessoas envolvidas desempenham na experiência como resultado final; 5- Papel e
a relação com o organizador da experiência:A habilidade do organizador na
fidelização, no controle e na coordenação dos aspetos da experiência. Para Shaw
e Williams (2004), existem três dimensões principais da experiência turística
que estão essencialmente relacionadas com as seguintes características: a) a
experiência e o consumo, envolvendo a natureza da autenticidade; b) a relação
entre experiência, motivação, e tipos de turistas; c) a relação experiência-
comportamento.
4. Metodologia
O presente estudo pretende identificar e analisar as dimensões da experiência
que os turistas adquiriram na Festa da Flor da Ilha da Madeira. Para atingir o
objetivo foi aplicado um inquérito por questionário, em 2009, no último dia da
Festa (Domingo). O inquérito foi aplicado em cinco idiomas (português, alemão,
espanhol, francês e inglês). Note-se que os inquéritos por questionário
constituem um dos mais populares métodos de recolha de dados entre os
investigadores do turismo, e são muito eficazes na recolha sistemática de
informações de um grande número de pessoas (Altinay & Paraskevas, 2008).
Na investigação, optou-se pela amostra não-probabilística por conveniência
entendida como um procedimento no qual a representatividade da amostra é
sacrificada em prol da facilidade na obtenção do modelo (Pizam, 1994).
Sublinhe-se que no turismo e nos eventos, a amostra por conveniência refere-se
à seleção dos participantes para um estudo baseado na sua proximidade com o
investigador e à facilidade com que este pode ter acesso a esses mesmos
participantes (Jennings, 2010). Segundo alguns autores, a amostra por
conveniência “é a mais apropriada para um evento …porque os participantes estão
em movimento e há ausência completa de uma base de amostragem” (Esu &
Arrey, 2009: 185). Assim, no presente estudo foram aplicados 323 inquéritos por
questionário.
Para averiguar a experiência que os turistas inquiridos usufruíram na Festa, e
uma vez que a experiência em eventos apela a diversos elementos da imaginação,
optou-se por aplicar o modelo da ‘Economia da Experiência’ de Pine e Gilmore
(1999), dado que ele também já foi aplicado à área dos eventos turísticos por
Oh et al(2007). Na ‘Economia da Experiência’, as experiências são memoráveis,
produzem sensações físicas, pessoais, emocionais, espirituais e intelectuais e,
portanto, “nunca haverá duas experiências iguais, já que cada ‘apresentação’ da
experiência interage com o estado mental anterior do indivíduo e depois
permanece na sua memória. Nenhum pai leva os seus filhos à Disneysó pelo
passeio, mas sim pelos momentos compartilhados que se converterão em recordação
indelével” (Pine & Gilmore, 1999: 85). Segundo estes autores, há quatro
campos da experiência (Entretenimento, Educação, Estética e Escapismo) que são
diferenciados em duas dimensões: a) o grau de participação por parte do turista
que pode variar de uma participação ativa para uma participação passiva; b) o
modo emocional e o grau de envolvimento na experiência que varia da imersão à
absorção. Os autores referem ainda que o cruzamento e a combinação das quatro
dimensões possibilitam experiências únicas. Assim sendo, as experiências mais
ricas em eventos serão aquelas que incorporam um pouco de cada uma dessas
dimensões.
5. Análise dos dados
Na análise aos dados, e dos 323 inquéritos por questionário aplicados, foi
possível verificar que 55,5% dos inquiridos são do sexo feminino e 44,5% do
sexo masculino. 66,9% dos turistas referiram que aquela não era a sua primeira
visita à Ilha da Madeira, enquanto para 33,1% dos inquiridos era a sua primeira
visita à região.
Quanto à faixa etária, 50,5% dos inquiridos encontra-se no nível etário ‘60-
69’. Em segundo lugar, surge a faixa etária ‘= 70’ com 31,6%. Em terceiro lugar
aparece o nível etário ‘50-59’ com 13,3% dos turistas. Por outro lado, 4% dos
turistas têm uma idade compreendida entre ‘40-49’ e, apenas, 0,6% entre ‘30-
39’. Sublinhe-se que nenhum dos inquiridos se situa entre os níveis etários
‘20-29’ e ‘ = 19’.
Relativamente à origem dos turistas inquiridos, verificou-se que o Reino Unido
surge em primeiro lugar com 21,7% e, em segundo lugar, a Alemanha com 20,1%. A
Holanda aparece em terceiro lugar com 11,5% e, depois, Portugal e França ambas
com 11,3%. Seguidamente, vem a Espanha com 6,9%, a Bélgica com 5,6%, a Suécia
com 3,7%, a Áustria com 3,1%, a Finlândia com 2,5%, os Estados Unidos da
América com 0,9%, a Polónia com 0,6%, a Dinamarca com 0,3% e 0,5 não respondeu.
Saliente-se, ainda, que ao nível da nacionalidade portuguesa, Lisboa e Porto
são os distritos que apresentam maior percentagem.
As duas principais motivações para os turistas visitarem a Ilha da Madeira,
pela primeira vez, foram os ‘eventos culturais’com 32,5% e a ‘curiosidade em
conhecer a ilha’com 23,5%. A ‘paisagem’ vem em terceiro lugar com 9,3% e o
‘clima’ em quarto com 1,2%. As duas principais motivações para os inquiridos
regressarem à região estavam relacionadas com os ‘eventos culturais’ que obteve
65,6% e à ‘paisagem’ com 35,9%. O ‘clima’ vem em terceiro lugar com 23,2%.
No que concerne às dimensões da experiência adquiridas na Festa, verificou-se
que a maior dimensão vai para o ‘Entretenimento’ com 44,1%. Seguidamente vem a
‘Estética’ com 33,1%, o ‘Escape’ com 17,8% e, finalmente, a ‘Educativa’ com 5%
(Gráfico_I).
Se incluirmos os resultados obtidos na Figura_1, pode-se observar que a maioria
dos turistas inquiridos adquiriram uma participação passiva entre a dimensão da
experiência ‘entretenimento’ e ‘estética’. De facto, a Festa da Flor não
apresenta atributos para que os turistas possam participar de uma forma mais
ativa na cultura do evento. Os turistas, por exemplo, não podem participar no
cortejo da flor nem na construção dos tapetes florais.
O grau de expectativa sobre um evento depende da experiência que o turista
adquire na festa. Ou seja, as expectativas determinam “…as perceções das
experiências” (Gnoth, 1997: 283). Com o objetivo de analisar a experiência
adquirida pelos turistas face ao grau de expectativa, fez-se o cruzamento entre
as dimensões da experiência da festa com a expectativa dos inquiridos (Gráfico
2).
O Gráfico_2 mostra que na Festa, nenhuma das dimensões ficou ‘abaixo das
expectativas’para os turistas inquiridos. Na dimensão ‘Estética’, a experiência
ficou ‘acima das expectativas’ para 35,5% dos turistas e ‘dentro das
expectativas’ para 64,5%. Na dimensão ‘Educativa’, a experiência ficou ‘acima
das expectativas’ para 42,9% dos inquiridos e ‘dentro das expectativas’ para
57,1%. Na dimensão ‘Escape’, a experiência ficou ‘acima das expectativas’ para
58% dos turistas e ‘dentro das expectativas’ para 42%. Finalmente, no campo do
‘Entretenimento’, a experiência ficou ‘acima das expectativas’ para 21,8% e
‘dentro das expectativas’ para 78,2% dos turistas inquiridos.
Quanto ao grau de satisfação da Festa, 62,8% dos turistas sublinharam que
estavam ‘satisfeitos’, 36,8% ‘muito satisfeitos’ e, apenas um turista, (0,4%)
disse estar ‘insatisfeito’. No entanto, e apesar de um turista estar
insatisfeito, todos eles referiram que iriam recomendar o evento. Sublinhe-se,
ainda, que 37,5% dos turistas afirmaram que iriam regressar ao evento, enquanto
59,1% dos inquiridos referram a categoria ‘talvez’ e 3,4% ‘não sabe ou não
respondeu’.
6. Conclusão
Os eventos culturais são um excelente veículo para a produção de experiências
turísticas, e é a experiência partilhada nessas iniciativas que, muitas vezes,
torna um evento especial (Richards & Palmer, 2010). A experiência em
eventos especiais e as formas pelas quais um turista de eventos interage com o
lugar e a cultura da festa, com os residentes e outros turistas é complexa e
diversa e, portanto, descrever a experiência turística num evento não é tarefa
fácil. Tudo o que um turista visita, observa ou experimenta num evento cultural
pode ser considerado uma experiência, seja ela comportamental, de perceção,
cognitiva ou emocional, expressa ou implícita (Oh et al, 2007). Logo, a
natureza da experiência turística é multidimensional, envolve o turista de
eventos em diversas atividades e abarca todos os sentidos. Cada experiência
turística assume um significado diferente para cada turista de eventos, e o que
ele leva na memória, após o evento, é essencialmente a experiência que
adquiriu.
Os resultados revelaram que os turistas inquiridos adquiriram na sua maioria
uma participação passiva entre a dimensão da experiência ‘entretenimento’ e
‘estética’. Mas não há duas experiências iguais. Cada experiência tem o seu
próprio momento, ocorre em função do estado de espírito de um indivíduo, bem
como das suas motivações para participar num evento especial. Há turistas que
procuram uma experiência mais ativa, enquanto outros desejam uma experiência
mais passiva. Por outro lado, pode-se afirmar que os campos da experiência que
os turistas podem usufruir num evento especial variam também de acordo com a
natureza da festa. De facto, é a componente cultural de um evento e a forma
como ele é organizado que vai ditar o sucesso ou insucesso de uma festa, bem
como a dimensão das experiências, o grau de expectativa e o nível de satisfação
que um turista pode alcançar. Por outro lado, nada impede que os turistas
passem numa mesma festa pelos quatro estádios da experiência. Aliás, as
experiências mais ricas em eventos culturais são, talvez, aquelas em que um
turista de eventos incorpora um pouco de cada uma das referidas dimensões
(Marujo, 2012).
No caso da Festa da Flor, é necessário que os responsáveis pela organização do
Evento incorporem manifestações culturais como, por exemplo workshops sobre
flores ou a participação dos turistas na construção dos tapetes florais, para
que estes possam ter uma participação mais ativa na Festa.
