Comportamento e perfil do consumidor de turismo de nichos
1. Introdução
O turismo é um fenómeno que movimenta milhões de pessoas em todo o mundo,
assumindo-se como um dos principais motores de uma economia à escala global.
Todos os anos, em muito devido às alterações frequentes no ambiente de turismo,
fomenta a competição entre e dentro dos destinos turísticos (Farhangmehr e
Simões, 1999), tornando-a cada vez mais numa actividade multifacetada e
geograficamente complexa, onde diferentes serviços são solicitados e fornecidos
em diferentes estágios, desde a origem até ao destino (Pearce, 1991). Neste
contexto, o estudo do comportamento da procura tem suscitado o interesse de
vários investigadores, nomeadamente no que concerne ao estudo do processo de
decisão de compra do consumidor (determinantes, motivações e modelos do
processo de tomada de decisão) bem como na sistematização de várias tipologias
do comportamento turístico e segmentação do mercado (e.g. Swarbrooke e Horner,
2007).
Neste nosso trabalho, faremos uma reflexão teórica sobre alguns dos contributos
existentes nesta temática com destaque para a investigação recentemente
desenvolvida por Gross e Brown (2008) que combinaram o estudo da relação dos
constructos involvement e place attachment em contextos de turismo, através de
uma aplicação empírica que examinasse a relação entre os dois conceitos em de
cinco regiões do Sul da Austrália.
A nossa reflexão caminha no sentido da aplicação do modelo recentemente
desenvolvido por estes investigadores, em contextos específicos e que reúna os
inputs relevantes do comportamento da procura, que possibilite a inclusão de
dimensões caracterizadoras do destino comum na medição do constructo
involvement. A aplicação deste modelo será um importante complemento a outros
estudos desenvolvidos em semelhantes contextos e cujo objecto de estudo se
centre na oferta turística, recursos que permitem a utilização comum e a
caracterização da procura. O objectivo passa, também, por estabelecer o mínimo
de homogeneidade numa caracterização básica dos traços fundamentais da procura
turística, permitindo uma análise comparativa entre as tipologias turísticas
das cidades e motivações dos consumidores.
2 - O turismo e o comportamento da procura
O turismo tem sido uma área de estudo onde, recentemente, vários autores têm
dado um notório contributo, não obstante o caminho que pode ser percorrido
nesta temática. Este fenómeno movimenta milhões de pessoas em todo o mundo,
assumindo-se como um dos principais motores de uma economia à escala global.
Todos os anos, em muito devido às alterações frequentes no ambiente de turismo,
fomenta a competição entre e dentro dos destinos turísticos (Farhangmehr e
Simões, 1999), tornando-a cada vez mais numa actividade multifacetada e
geograficamente complexa, onde diferentes serviços são solicitados e fornecidos
em diferentes estágios, desde a origem até ao destino (Pearce, 1991).
De acordo com Echtner e Jamal (1997), pese embora o turismo seja um fenómeno
complexo que abarque várias disciplinas, a teoria existente é ainda bastante
fragmentada, motivando a análise do potencial para desenvolvimento de teorias
robustas, integradas e de natureza holistica, na ausência de uma teoria
substancial (Dann, Nash e Pearce, 1988). Para Jafari e Aaser (1988), o turismo
como área de estudo tem ganho espaço, espelhando o seu crescente reconhecimento
na comunidade académica, numa aplicação de conceitos e métodos
interdisciplinares.
O turismo influencia as características sociais, económicas e espaciais de
diversos padrões populacionais sendo que inclui um complexo conjunto de
actividades que envolvem uma amplitude de serviços, produtos e agentes
económicos e sociais. A sua natureza vai para além da componente económica, na
medida em que é formado por um conjunto de actividades que transformam um
determinado número de recursos naturais e históricos genéricos sem os destruir
(Pardellas, Aboy, Padín, Simões e Hanai, 2008). Por outro lado, a própria
dinâmica social, económica e espacial exerce influência no surgir de
oportunidades para o turismo e lazer (Dredge, 2001) configurando, muitas das
vezes, uma nova estrutura territorial, social e económica (Evans, Campbell e
Stonehouse, 2003). A própria gestão de um destino requer o seu posicionamento,
dado que a imagem transmitida é um aspecto influenciador e determinante na
decisão de compra (Simões, 2008), confirmada a forte posição da marca do
destino para as próprias acções de marketing, fazendo parte da vida dos
consumidores e das estratégias das organizações, o mesmo se aplicando ao
turismo (Simões e Dibb, 2001). Neste âmbito, Oppermann (2000) foi determinante
para o estudo da lealdade de um destino turístico. Na sua investigação, e tendo
por base a literatura da lealdade à marca, o autor sugeriu um número de medidas
de fidelização num estudo de natureza exploratória, que facilitará a previsão e
estimativa da procura. O estudo incidiu sobre visitas à Austrália por parte de
visitantes da Nova Zelândia.
A necessidade de planeamento de um destino turístico, em termos de marketing,
poderá contribuir de forma decisiva para a criação de produtos de acordo com as
necessidades de um mercado bem definido. Tal medida favorece a diferenciação
face aos destinos concorrentes e proporciona o desejado sucesso no mercado
(Kastenholz, Davis e Paul, 1999). Neste domínio, alguns autores tiveram um
importante papel no que concerne às análises metodológicas do planeamento
turístico. Desde logo, Getz (1986) contribuiu para a sistematização e
integração da teoria e prática destes modelos, agrupando-os em: modelos
teóricos (dos quais se destacam os sistemas integrais (e.g. Leiper, 1981),
espacial/temporal (e.g. Hills e Lundgren, 1977; Young, 1983), motivacional/
comportamental (e.g. Iso-Ahola, 1982; Fridgen, 1984), impactos económicos (e.g.
Duffield, 1982) e impactos sociais/culturais (e.g. Kariel e Kariel, 1982;
Jafari, 1983)), modelos de processo de gestão/planeamento (e.g. Bargur e Arbel,
1975) e modelos de previsão (e.g. Loeb, 1982).
Por outro lado, o estudo do planeamento de um destino turístico dificilmente
estará indissociável do estudo do comportamento da procura e do consumidor em
particular. Neste domínio, Swarbrooke e Horner (2007) destacaram-se ao nível do
processo de decisão de compra do consumidor (determinantes, motivações e
modelos do processo de tomada de decisão) bem como na sistematização de várias
tipologias do comportamento turístico e segmentação do mercado. Para estes, a
decisão de compra do um produto turístico resulta de um processo complexo e
influenciado por factores internos e externos. Como factores internos destacam-
se as motivações pessoais, a personalidade, a disponibilidade financeira, a
saúde, os compromissos familiares, os compromissos profissionais, as
experiências passadas, os hobbies e interesses, o conhecimento de possíveis
feriados, o estilo de vida e as atitudes, opiniões e percepções. Nos factores
externos, evidencia-se a disponibilidade de produtos adequados, o conselho do
agente de viagens, as informações obtidas sobre destinações, organizações de
turismo e meios de transporte para realizar a viagem, recomendação boca-a-boca
de amigos e da família, problemas de saúde, promoções especiais e ofertas de
organizações de turismo e clima da região de destino.
Os tipos de turismo definem-se pelos motivos da viagem e pelas características
dos destinos, resultando de factores psicológicos, culturais ou profissionais
intrínsecos ao indivíduo, que levam a uma crescente heterogeneidade ao nível da
procura turística, potenciando novos tipos de turismo em diferentes contextos.
A decisão de compra resultará, de acordo com Blackwell, Engel e Miniard (2005),
da avaliação por meio da comparação de diferentes tendo em vista a satisfação
da sua necessidade. Tal avaliação acontece através de um conjunto de atributos
que podem ser vistos como propriedades ou características intrínsecas ao
produto, sendo concretos, observáveis, mensuráveis e de elevada relevância na
escolha final.
3- O estudo de nichos e contextos específicos
Por outro lado, o estudo de nichos de mercado tem merecido a atenção por parte
de diversos investigadores. De acordo com Hooley e Saunders (1993), um nicho
mais não é do que um pequeno mercado, constituído por um cliente individual ou
um pequeno grupo de clientes com as mesmas características ou necessidades. Em
termos de marketing é, contudo, possível fazer uma dupla distinção: olhar o
nicho como um processo criativo ou abordá-lo como uma última etapa da
segmentação. A reduzida dimensão do mercado é, para Kotler (1991), um requisito
para que estejamos perante um nicho, não obstante uma possível evolução na
direcção dos grandes mercados.
O interesse pelos nichos de mercado não é algo novo. A novidade está, no
entanto, no aumento da diversidade de mercados e no avanço das tecnologias que
permitem novas abordagens de marketing. A aposta em nichos de mercado parece
ser um método adequado a ser utilizado neste ambiente de mudança, à medida que
se caminha para o alargamento dos espaços comuns, globalização de mercados e
criação de um Euromarketing (Dalgic e Leeuw, 1994).
Ora, também no turismo, os produtos de nicho necessitam de maior
desenvolvimento e comercialização como resposta à evolução da procura turística
mundial, de modo a aumentar as receitas per capita turística e reforçar uma
imagem positiva nacional (Hall, 1999). Vários são os investigadores que, em
contextos de turismo, abordam a temática dos nichos de mercado e suas
necessidades específicas. A título exemplificativo, Ruschmann (2000) apelida o
turista ecológico de novo turista na medida em que se constitui em um nicho
de mercado de pessoas ambientalmente consciencializadas que, na busca do
contacto com ambientes naturais preservados, actuam no sentido da conservação
do ecossistema visitado e contribuindo para a sua sustentabilidade. Num outro
domínio, vários autores têm dedicado o seu estudo ao turismo para pessoas com
mobilidade reduzida. Vários estudos abordam aspectos como a consciencialização
para a igualdade, as diferentes motivações e experiências ou mesmo a existência
de barreiras que desencorajem à prática do turismo por parte destes
consumidores (e.g. Smith, 1987; Yau, McKercher e Packer, 2004).
Em contextos de nichos, o estudo em torno de destinos transfronteiriços tem
ganho importância junto da comunidade académica e seus investigadores. Vários
estudos que têm surgido em torno das denominadas cross-border regions, não
apenas em termos de turismo, marketing ou geografia, mas igualmente em termos
económicos, políticos e sociais, suscitando o interesse de novos investigadores
(e.g. Ludvig, 2002). O facto de um destino transfronteiriço se revelar uma
ideia atractiva e apetecível exige que, progressivamente, sejam desenvolvidos
novos estudos, tanto do ponto de vista teórico como prático (Studzieniecki e
Mazurek, 2007), nestas regiões que se estendem para além das fronteiras que
separam um ou mais países europeus.
4 - Involvement e Place Attachment em contextos transfronteiriços
Face ao exposto, é nosso objectivo fazer uma reflexão sobre o estudo realizado
Face ao exposto, é nosso objectivo fazer uma reflexão sobre o estudo realizado
recentemente por Gross e Brown (2008) e perspectivar a sua aplicabilidade em
contextos transfronteiriços. Os autores combinaram, pela primeira vez, o estudo
da relação de dois constructos (involvement e place attachment) em contextos de
turismo, através de um estudo empírico com recurso à utilização do modelo de
equações estruturais (Structural Equation Modeling). No entanto, o estudo do
uso combinado de involvement e place attachment teve a sua génese nos
investigadores Williams, Patterson, Roggenbuck e Watsom (1992 apud Gross e
Brown, 2008).
O propósito da investigação de Gross e Brown foi o de examinar a relação entre
o envolvimento (involvement), definido como a importância percebida e/ou o
interesse dos consumidores na aquisição, consumo e disposição de bens, serviços
ou ideias, de acordo com Mowen e Minor (1998 apud Gross e Brown, 2008) e
afecto local (place attachment), tido como um laço afectivo entre as pessoas
e locais específicos, de acordo com Hidalgo e Hernandez (2001 apud Gross e
Brown, 2008). Este conceito resulta, tipicamente, de duas dimensões: place
dependence (ligação funcional a um local) e place identity (ligação simbólica,
emocional ou afectiva a um local). O estudo da combinação destes dois
constructos não é novidade, esta está na sua aplicação ao contexto de turismo e
esse é o grande mérito de Gross e Brown, recorrendo à aplicação de um inquérito
aplicado a turistas em cinco regiões no Sul da Austrália. O conceito
Involvement fora definido como um constructo multidimensional composto pelas
dimensões attraction, centrality to lifestyle, self expression e food &
wine, ao passo que o outro conceito (place attachment) se definiu como um
constructo mutidimendional da dependência local (place dependence) e da
identidade local (place identity).
O desafio seria medir as relações entre os constructos, estudando até que ponto
as dimensões do primeiro constructo teriam uma relação positiva e significativa
sobre as duas dimensões do segundo constructo. A escolha racional dos items a
estudar em cada dimensão recaiu no estudo desenvolvido por Kyle, Graefe,
Manning e Bacon (2003) cujos resultados se revelaram satisfatórios. A este
modelo juntar-se-ia a dimensão food & wine como elemento caracterizador das
cinco regiões em estudo.
Como resultado final deste estudo, os autores retiraram que houve três ligações
inicialmente previstas que foram eliminadas do modelo, a saber:
· attraction --> place identity
· self expression --> place dependence
· self expression --> place identity
Todas as outras medidas no modelo estrutural final tiveram propriedades
psicométricas aceites. Todas as ligações foram positivas, ainda que houvesse
uma excepção que, para os autores, se revelaria uma surpresa:
attraction --> place dependence, que é negativa.
O mais forte preditor de cada uma das dimensões de place attachment
(relembrando: place dependenceeplace identity) revelou-se ser centrality to
lifestyle. A ligação ou afecto funcional e emocional em relação às regiões
turísticas visitadas tem tendência a aumentar, em maior escala, à medida que
ocorre uma variação no mesmo sentido na centralidade do estilo de vida. A
dimensão food & wine afirmou-se, igualmente, como um positivo preditor de
ambas as dimensões do constructo place attachment.
Assim como o nível de envolvimento com a comida e o vinho, por parte dos
respondentes, aumentou nas suas experiências de turismo, o seu apego/afecto
funcional e emocional com as regiões turísticas visitadas também aumentou.
Contrariamente, a relação negativa (curiosamente a única) entre
attractioneplace dependence, indica-nos que, enquanto os níveis de atracção em
torno das experiências de turismo por parte dos inquiridos aumentaram, o seu
afecto/apego funcional às regiões visitadas tendeu, contrariamente, a diminuir.
Um dos resultados do modelo estrutural final foi o de que as dimensões
centrality to lifestylebem comofood & wine têm uma relação positiva com a
dimensão place identity (afecto emocional).
A hipótese inicialmente criada admitia que cada dimensão do constructo
involvement teria um efeito positivo e significante (poder preditivo) em cada
dimensão do constructo place attachment, poder-se-á dizer que esta hipótese foi
parcialmente suportada pelos dados. A principal interpretação do modelo
estrutural final é a de que, num contexto regional do Sul da Austrália, o
involvement, em contextos de experiências de turismo, mostrou-se ser um
positivo preditor para ambas as dimensões do constructo place attachment (place
dependence eplace identity) através das dimensões centrality to lifestyleefood
& wine.
A nossa reflexão caminha no sentido da aplicação do modelo recentemente
desenvolvido por estes investigadores, num contexto específico e que reúna os
inputs relevantes do comportamento da procura de estudos anteriormente
desenvolvidos, que possibilite a inclusão de dimensões caracterizadoras do
contexto na medição do constructo involvement. A aplicação deste modelo será um
importante complemento a outros estudos desenvolvidos em contextos semelhantes
e cujo objecto de estudo se centre na oferta turística, recursos que permitem a
utilização comum e a caracterização da procura. O objectivo passa, também, por
procurar estabelecer o mínimo de homogeneidade numa caracterização básica dos
traços fundamentais da procura turística, permitindo uma análise comparativa
entre as tipologias turísticas e motivações dos consumidores.
5 - Limitações e considerações finais
A aplicação do modelo proposto terá, desde logo, como limitação, a
generalização das suas conclusões, devido aos limites geográficos que lhe estão
associados. Por outro lado, a medição de constructos como involvement está,
também, dependente da existência de elementos caracterizadores que podem, em
diversos contextos, conduzir a diferentes conclusões. Nem todos os destinos
turísticos têm os mesmos atractivos ou características diferenciadoras, o que
tem implicações não apenas ao nível da própria imagem e notoriedade mas também
no que ao próprio posicionamento do local de destino diz respeito. De acordo
com Echtner e Ritchie (1993), a imagem é uma das componentes mais importantes
do posicionamento de um produto e uma estratégia de posicionamento eficaz será
essencial para a comercialização e sucesso dos produtos turístico. Para Milman
e Pizam (1995), imagem de destino mais não é do que uma impressão visual ou
mental de um determinado local por parte do público em geral e, por regra, os
destinos com imagens positivas são aquelas com uma maior probabilidade de serem
seleccionados pelos consumidores de viagens (Alhemoud e Armstrong, 1996;
Woodside e Lysonski, 1989).
Como tal, surge uma necessidade cada vez maior de compreender o próprio
comportamento do consumidor dos destinos turísticos como tentativa de optimizar
a própria oferta, mais ainda num sector de actividade marcado pelo crescimento
acentuado nos últimos anos e que, progressivamente, se assume como uma aposta a
desenvolver por vários países à escala global. Uma limitação inerente a este
estudo prende-se, em contextos de turismo, com o fenómeno da sazonalidade o que
pode, de certo modo, deturpar a recolha de dados e, consequentemente, a
obtenção das conclusões do estudo. Ela ocorre não apenas devido às condições
climatéricas, mas também aos próprios regimes de férias, condicionados pelo
emprego, próprios filhos e hábitos adquiridos, além das naturais condições
sociais como a moda, o espírito de imitação e encontros de amigos, Cunha
(2007). Uma boa compreensão da sazonalidade no turismo é essencial para o
funcionamento eficiente das operações de turismo e infra-estrutura. A
sazonalidade da actividade turística é uma característica inerente a
praticamente todos os países e destinos no mundo, tornando-se numa preocupação
para o sector público e privado (Baum & Lundtorp, 2001).
O modelo aqui proposto demonstra a viabilidade de combinar os dois constructos
em contextos de turismo, destacando a importância da dimensão centrality to
lifestyle como determinante. Tendo por base o estudo pioneiro de Kyle et al
(2003), este estudo pode ser um importante ponto de partida para ajudar a
compreender como os turistas respondem em determinados contextos e como avaliam
as diferentes dimensões numa experiência de turismo, tornando-se numa
ferramenta de apoio ao marketing turístico e própria gestão dos destinos. O
presente trabalho está ainda em progresso, constituindo parte do objecto de
estudo de uma investigação de base científica na área do marketing e do
turismo.
O turista é uma preciosa fonte de informação e é fundamental conhecer,
periodicamente, as suas percepções, expectativas, motivações e interesses sobre
determinado local, como forma de auxiliar o próprio plano de promoção do
destino turístico e toda a estratégia em seu redor. Conhecer o turista é, não
só, uma necessidade, como uma mais-valia e, de acordo com Tkaczynski, Rundle-
Thiele & Beaumont (2009), existem evidências claras que sugerem o uso
combinado de variáveis de segmentação de modo a desenvolver perfis de turismo,
porque os diferentes stakeholders turísticos dentro de um destino atraem
diferentes turistas.
