Perfis do turista sénior na Europa
Com o envelhecimento da população da maioria dos países desenvolvidos
assistimos a uma crescente relevância dos idosos para a economia do turismo. Na
última década, a geração grey tem recebido maior atenção por parte dos
investigadores na área do turismo, bem como dos prestadores de serviços. No
entanto, é ainda pequeno o volume de pesquisa realizada neste segmento de
viagens potencialmente lucrativo. Este segmento é bastante atrativo para as
diferentes regiões, dado gerar fluxos de receita e não ter um padrão sazonal de
viagem. Mais, quando se toma em consideração o trabalho de Patterson (2006), os
padrões sociodemográficos e de viagem da geração grey são referência para um
processo de mudança. E, por estas razões, é relevante analisar o processo de
decisão de compra deste segmento e identificar as suas preferências, a fim de
se ajustar as estratégias de marketing do destino (DM, no acrónimo em inglês
para destination marketing) e a oferta em termos de hospitalidade.
Com este propósito em mente, analisou-se neste trabalho o comportamento do
turista sénior nos Estados-Membros da União Europeia, bem como na Turquia,
Macedónia (ex-República da Federação Jugoslava), Islândia, Noruega, Sérvia e
Israel. Para tal, efetuou-se uma análise de cluster, com os dados de 2012, com
vista a identificar os perfis específicos existentes no segmento em questão.
O restante trabalho está estruturado da seguinte forma. Na próxima secção
apresenta-se uma matriz de avaliação e conhecimento da oferta turística e
discutem-se os principais tipos de fontes de informação que podem ser
utilizados pelos consumidores mais velhos quando tomam decisões sobre destinos
turísticos e de viagem, bem como os benefícios e as barreiras ao turismo grey.
Posteriormente, expõe-se o método de pesquisa e o processamento de dados
realizado. A última secção apresenta as principais conclusões e sugere direções
para pesquisas futuras. Algumas das questões importantes que constituirão o
foco deste artigo serão: «Estarão todos os seniores a decidir e a escolher
produtos similares de turismo» e «Como a geração grey toma decisões em relação
às atividades de turismo».
Quadro teórico
A conjuntura atual caracteriza-se pela incerteza e pela crise económica
mundial, mas também por mudanças demográficas acentuadas. O comportamento do
consumidor enquadra-se hoje num contexto de rápida transformação impelida pela
evolução tecnológica, da competição empresarial e do envelhecimento da
população. O turismo não é uma exceção, e as empresas precisam de se adaptar
rapidamente às mudanças que ocorrem nos mercados turísticos.
Nas últimas duas décadas tem havido uma crescente focalização na inovação e nas
experiências na área do turismo. Como Cooper e Hall (2008) referem, a natureza
da experiência de turismo mudou, impulsionando novos sistemas de turismo e
novos desenvolvimentos de produtos, desencadeando alterações nas motivações e
no comportamento do turista. É importante não esquecer que o turismo não é uma
única indústria, mas sim o somatório dos gastos efetuados por grupos de pessoas
diferentes (turistas) numa variedade de bens e serviços. Portanto, a
identificação de segmentos de clientes e dos elementos geradores da sua
satisfação é crítica para prever futuras tendências no setor do turismo.
Os fluxos de turismo quantificados, quer pelo número de pessoas que viajam,
quer pela propagação geográfica, têm aumentado constantemente desde o final da
Segunda Guerra Mundial (Patterson, 2006). Da mesma forma, em muitas nações
desenvolvidas em todo o mundo, as sociedades estão a envelhecer e,
simultaneamente, os seniores são mais saudáveis e têm mais rendimento
disponível do que nas gerações anteriores. E, por todas as razões acima, o
mercado de viagens sénior tornou-se cada vez mais uma importante área de
interesse para todos os agentes de turismo e hospitalidade (Huang e Tsai,
2003), bem como para investigadores de turismo.
Identificar as várias motivações dos viajantes é um exercício útil na
segmentação de mercado e leva-nos à noção de mercado de turismo sénior. Callan
e Bowman (2000) definem o turismo grey
como um nicho de mercado específico que reúne viajantes mais velhos. Existem
mais designações: sénior, maduro, woopies (well-off older people
), segmento prata e prime
(Kohlbacher e Herstatt, 2008; Patterson, 2006). Para esclarecer a definição de
sénior, as maiores organizações mundiais de idosos, bem como investigadores,
definem idosos como aqueles que têm 50 anos de idade ou mais (Batra, 2009). No
entanto, esta não é uma aceção consensual, uma vez que, em vários países, os
benefícios inerentes à idade são dados aos maiores de 65 ou 62 anos. A
Organização Mundial do Turismo (OMT, 2013) aponta ainda noutro sentido, ao
referir-se à importância cada vez maior, dentro da procura global, do segmento
de turistas com mais de 55 anos de idade como segmento sénior.
Ademais, Harssel e Theobald (1995) consideraram o viajante sénior como sendo um
utilizador sofisticado e experiente de produtos e serviços turísticos. De
acordo com vários estudos, os woopies
tendem a viajar com maior frequência e por períodos de estadia mais longos do
que os não idosos (Huang e Tsai, 2003).
Estes turistas maduros caracterizam-se por possuírem maiores níveis de
rendimento disponível e disporem de mais tempo de lazer, quando comparados com
os mais jovens (Bai et al.
, 2001; Mokhtarian e Chen, 2004). Relativamente aos gastos, o turista grey,
normalmente proveniente de uma estrutura familiar tipo III[1], tem menores
encargos fixos com habitação e descendentes, pelo que pode usufruir de produtos
turísticos mais caros (Fleischer e Pizam, 2002). Além disso, neste segmento
tendem a não existir vínculos laborais, pelo que podem viajar em épocas
diferentes, aproveitando as promoções fora da época alta, ou mesmo evitar as
estações do ano menos atrativas em termos climatéricos da sua região de origem
(Scott et al.
, 2009; Vincent e De Los Santos, 1990; Zimmer et al., 1995).
Diferentes estudos mostram que os viajantes seniores também diferem em relação
aos transportes em termos de número de viagens, duração das viagens, modalidade
de viagem e preferências (Bai et al., 2001; Scott et al.
, 2009).
Para as empresas da indústria do turismo, que rivalizam num mercado altamente
competitivo e em crescimento, compreender as motivações e os comportamentos da
geração grey é fundamental (Jang e Wu, 2006). No entanto, os produtos
turísticos cada vez mais são desenvolvidos não só por empresas de turismo
(Buhalis, 2000; Cooper e Hall, 2008), mas também englobam serviços de outros
setores (Sharpley e Stone, 2012) e implicam um comprometimento de um grupo
maior de agentes locais interessados.
O surgimento de tipos diferentes de consumidores é um processo constante. Até
2006, os turistas maduros pertenciam à «geração silenciosa e madura». Desde
então, os baby boomers
(pessoas nascidas entre 1946 e 1965) começaram a completar os 60 anos de
idade. Olhando para as lacunas destas duas gerações, é evidente que os baby
boomers
sempre tiveram acesso a técnicas mais avançadas de cuidados de saúde quando
comparados com as gerações anteriores. E, por conseguinte, podem ser mais
saudáveis e capazes de realizar mais viagens, por períodos mais longos e numa
fase posterior da sua vida (Kohlbacher e Herstatt, 2008). Além disso, são a
primeira geração com dinheiro e tecnologia para viajar intensivamente e,
portanto, quando atingem esta idade, muitos boomers já terão experienciado
pacotes de férias e destinos típicos, procurando novas experiências ou pelo
menos férias mais personalizadas (Sharpley e Stone, 2012).
Logo, ao desenhar um produto turístico para seniores, além dos recursos
endémicos (naturais, culturais e recursos humanos) (Kohlbacher e Herstatt,
2008), o planeamento precisa de ser integrado com políticas públicas e
estratégias, envolvendo organizações públicas e privadas e a população em geral
(Hall, 2011). A Figura fornece um quadro que sustenta o estudo e a criação de
conhecimento sobre o turismo sénior, e apoia o planeamento da oferta dos
destinos turísticos dirigidos a este segmento.
Tanto o envelhecimento em si, como a experiência de viagem têm de ser
entendidos, pelo que no quadrante dos antecedentes aparecem as necessidades, as
motivações e as preferências. Nem todos os idosos manifestam as mesmas
preferências e motivações relativamente aos produtos turísticos. Tal como os
jovens, os seniores viajam por vários motivos: descanso e relaxamento,
interação social, atividade física, saúde e bem-estar, aprendizagem, nostalgia
e emoção (Bai et al.
, 2001; Fleischer e Pizam, 2002; Kohlbacher e Herstatt, 2008; Sellick, 2004;
Sharpley e Stone, 2012). Mas também existem diferenças consideráveis entre
aqueles que viajam para o exterior e aqueles que não o fazem. Litvin et
al. (2013) comprovam que aqueles que viajam para o exterior são notavelmente
mais ativos em termos de procura de diversão e cultura, quando comparados com o
segmento não viajante.
Os hábitos comportamentais dos turistas são fortemente influenciados pelos seus
contextos sociodemográficos, estado de saúde, entre outros fatores (Fleischer e
Pizam, 2002; Sellick, 2004), mas é igualmente diferente em termos de tipos de
tour, preferência de alojamento, atividades ao ar livre, modo de transporte,
canal adotado, tipo de informações usadas e pessoas com quem viajam (Batra,
2009; Mokhtarian e Chen, 2004).
Neste sentido, a utilização estratégica de identificação de segmentos com base
nas motivações, ganha destaque no desenvolvimento de produtos turísticos.
Se, por um lado, existem diversas referências a estudos na área do planeamento
turístico, do desenvolvimento e do marketing, por outro continua a ser um tema
de investigação relativamente inexplorado quando se focaliza sobre o mercado
sénior (Bornhorst et al., 2010; Hall, 2011). Isto faz-nos questionar se o
mercado sénior requer uma atenção específica.
E quando olhamos para as organizações envolvidas, as redes dos agentes
interessados, as políticas, os objetivos e as estratégias, os impactos e as
avaliações, encontramos a necessidade de explorar esta dimensão especificamente
no domínio do mercado sénior, até porque os requisitos exclusivos de certos
subconjuntos deste mercado levaram os stakeholders (entidades envolvidas) a
desenvolver processos específicos (Currie et al.
, 2009; Hampton, 2005).
O planeamento e gestão de um sistema de turismo determinam que a DMO (acrónimo
em inglês para Destination Marketing Organization, Organização de Marketing de
Destino) exerça duas funções principais, apoiadas por outras (Bornhorst et
al., 2010): governança de turismo (Hall, 2011) e composição de um verdadeiro
«destino turístico». Portanto, este quadrante tem influência na composição da
oferta de produtos turísticos sénior, bem como no quadrante dos padrões e
processos (Bornhorst et al., 2010).
Ao analisar os padrões espaciais e temporais, a sazonalidade da procura é o
principal tema temporal no setor do turismo. Como foi comprovado em vários
estudos (Batra, 2009; Litvin et al., 2013; Vincent e De Los Santos, 1990;
Zimmer et al
., 1995), a sazonalidade pode ser bastante reduzida no turismo sénior.
Buhalis (2000) identifica os fatores críticos de sucesso para as parcerias
entre os setores público e privado em destinos turísticos e reforça a
necessidade de diferenciação dos produtos turísticos oferecidos. Segundo este
autor, isso pode ser feito através da aplicação de uma estratégia de
segmentação, do desenvolvimento de parcerias entre os setores público e privado
e da transparência nas regulamentações governamentais.
Como defendido por Holstein e Minkler (2007, p. 16), o modelo tradicional de
envelhecimento «falha ao contabilizar as trajetórias de vida particular e as
realidades ambientais». O que conduz à introdução no modelo de um quadrante que
considere o resultado das ofertas de turismo sénior em diferentes dimensões
ambientais e as suas implicações para as comunidades locais (Oliveira et al.
, 2008; Hampton, 2005).
No contexto de hoje, a concorrência entre destinos turísticos é dominante e as
perceções de necessidades de DMO são fundamentais para reforçar a gestão e as
abordagens estratégicas. Desde então, o turismo sénior é tanto um subcampo
definido pelos contributos académicos estabelecidos; como também uma área de
grande interesse e aplicação de gestão de destinos. O presente trabalho irá
avaliar o primeiro quadrante da figura apresentada (relativo a antecedentes e
escolhas mais pessoais).
Matriz conceptual
Estudos comparativos em relação aos turistas grey tendem a avaliar as
diferenças e semelhanças entre viajantes seniores e viajantes de outras faixas
etárias. Tendo o primeiro quadrante do framework como orientação, o objetivo
deste estudo foi identificar os comportamentos distintivos do viajante sénior
(ver Tabela_1), e, portanto, este trabalho incidirá sobre os antecedentes
pessoais e escolhas como determinantes da oferta no turismo grey.
Em 1987, Blazey sugeriu que a segmentação poderia ser um tema de investigação
muito importante e popular na área da hotelaria e do turismo. Diversos
contributos da literatura sugerem que o segmento tradicional do «mercado prata»
não é um grande grupo homogéneo, mas sim uma panóplia de muitos submercados,
cada um com as suas próprias necessidades, e, deste modo, as questões de
pesquisa presentes na Tabela_1 serão usadas para mostrar estes subgrupos.
Nas últimas duas décadas, vários autores decidiram desvendar os segmentos
dentro desse segmento maior, como evidenciado na Tabela_2 (nomenclatura em
inglês). No entanto, a maioria dos estudos destaca um ou dois países e os
segmentos encontrados são bastante diversos.
Desde a publicação do trabalho de Shoemaker (1989), existem vários artigos que
defendem a segmentação do mercado sénior em grupos mais refinados. Por exemplo,
Cleaver et al. (1999) encontraram nos seus trabalhos seis grupos distintos, e
entre estes os quatro maiores segmentos (nostálgicos, amistosos, aprendizes,
escapistas) representam 83% do mercado de turismo sénior. Mesmo que não existam
dúvidas acerca da utilização desta segmentação na definição da oferta de
turismo e hospitalidade no mercado grey, não há um consenso sobre o número de
clusters e as preferências de seus membros.
Por exemplo, quando analisado o comportamento dos turistas seniores canadianos,
Bai et al.
(2001) descobriram que estes turistas tinham uma clara preferência por viagens
no seu país e para os EUA e quando questionados sobre os drivers destas
escolhas, a resposta dominante referia-se às opções de transporte. Alguns anos
mais tarde, um relatório do Ministério do Turismo de Ontário previu que, por
volta do ano 2026, a população acima dos 65 anos seria muito mais ativa e
esperava-se que as atividades de baixa intensidade, como visitas as museus,
idas ao teatro, atividades vinícolas ou experiências gastronómicas e locais
históricos tivessem um impulso mas fora do país.
Além disso, os antecedentes pessoais, as características e os meios de
comunicação das informações disponíveis, as experiências passadas e o formato
da oferta parecem influenciar o cluster encontrado. Em relação à fonte de
informação, existem vários estudos que apontam para a evolução das fontes
utilizadas (Del Chiappa, 2013; Law et al., 2014). Os agentes de viagens eram,
tradicionalmente, a fonte e o agente prime
na venda de pacotes de viagem destinados ao segmento sénior. Com o progresso
das tecnologias de informação e comunicação e a sua adoção maciça, os turistas
começaram a usá-las frequentemente como fonte de informação (Del Chiappa,
2013). Leung et al. (2013) realizaram uma extensa revisão de literatura focada
no crescente número de viajantes que, independentemente da idade, usam a
Internet e especialmente os social media
para obter informações sobre as opções de viagem.
Em 1990, Quiroga concluiu que os idosos são os mais suscetíveis de participar
em excursões organizadas. Os turistas seniores parecem ter necessidades
específicas e expectativas em relação às características dos serviços. Wang
etal. (2013) capturaram essas diferenças de comportamento e tentaram desvendar
os principais drivers de decisão sobre os tipos de pacotes. Esses autores
concluíram que os agentes de viagem e os guias turísticos são essenciais para
determinados segmentos de base. Bai et al.
(2001) sugeriram que o número de pessoas na viagem e a duração da viagem são
significativos quando todos os grupos escolhem pacotes turísticos.
Embora a maioria dos estudos acima mencionados tenha sido realizada nos EUA ou
na Ásia (Pacífico), os seus contributos foram confirmados noutros países
também. No entanto, Huang e Tsai (2003) apontam para a necessidade deste
assunto ser atualizado consistentemente, dado o mercado new grey e os
diferentes antecedentes pessoais estarem em constante evolução.
Tratamento de dados e resultados
Num esforço para compreender o comportamento e os principais fatores que
influenciam as escolhas dos turistas seniores na Europa, efetuou-se a
segmentação desse mercado. Os dados utilizados neste estudo foram extraídos de
um inquérito europeu (Flash Eurobarómetro 334 – 2012) que examinou as
atividades turísticas dos então 27 Estados-Membros da União Europeia e da
Croácia, Turquia, Macedónia (ex-República da Federação Jugoslava), Islândia,
Noruega, Sérvia e Israel. Esta base de dados incluía 30 594 entrevistados de
diferentes grupos sociais e demográficos entrevistados por telefone. Após a
ponderação da amostra de acordo com critérios demográficos, selecionaram-se os
inquiridos que reuniam características de turista sénior. Para tal, empregou-se
uma combinação dos critérios de marketing: idade cronológica e reformados,
terminando-se com um total de 3883 observações.
Considerando os objetivos deste trabalho, realizou-se uma análise de clustersdo
mercado sénior com base nos antecedentes pessoais dos inquiridos. Para o
efeito, considerou-se como variável dependente as preferências do turista,
medidas pelos seguintes indicadores: qualidade do alojamento, recursos
naturais, nível geral de preços, receção efetuada aos turistas, e qualidade das
atividades e serviços disponíveis.
Como variáveis explicativas foram utilizadas algumas referentes aos
antecedentes pessoais: género, tipo de comunidade, dimensão do agregado
familiar, educação; bem como as variáveis associadas à tomada de decisão:
férias com tudo incluído; modalidade de aquisição de serviços turísticos e
acessibilidade a pessoas com necessidades especiais.
Através da aplicação da metodologia de análise de cluster obtiveram-se quatro
grupos (ver Tabela_3).
Analisando a associação de clusters com as variáveis de aglomeração, podemos
observar que o primeiro cluster tem valores menores em todos os aspetos
considerados e mostra um menor interesse nos produtos turísticos. O segundo
cluster
tem valores mais elevados nos aspetos de preço e qualidade dos serviços e
atividades. O terceiro cluster
é composto pelos clientes mais exigentes, pelo que apresenta os valores mais
altos em todas as dimensões. Por último, refira-se que o quarto cluster
valoriza principalmente o modo como os turistas são recebidos.
Na última coluna da Tabela_3, podemos verificar que as variáveis selecionadas
para esta análise são todas significativas, enquanto variáveis de aglomeração
dos diferentes segmentos. Com base nestas características os quatro
agrupamentos foram designados de: Exploradores, Livewires (pessoas cheias de
energia), Veranistas e Caseiros. Na Tabela_4 podem observar-se os quatro
segmentos por destinos das viagens.
Considerando a associação dos clusters às variáveis explicativas (ver Tabela
5), denota-se que, com exceção do cluster
dos «veranistas», todos os demais apresentam uma percentagem superior de
mulheres. Em termos do tipo de comunidade onde residem, os «exploradores» e os
«livewires» tendencialmente habitam em grandes cidades, enquanto os «caseiros»
são maioritariamente de áreas rurais ou pequenas cidades. Com relação à
dimensão do agregado familiar, constata-se que os «livewires» e os exploradores
tendem a estar associados a agregados familiares de menor dimensão, o que
sugere que estes indivíduos tenderão a ter maior liberdade para viajar.
Quando se analisa a variável educação, não se encontram diferenças
significativas entre os quatro segmentos encontrados.
No que respeita ao tipo de pacotes e de serviços adquiridos, constatou-se que
os «caseiros» são quem mais procura os pacotes «de tudo incluído», seguidos dos
«veranistas». No que respeita às acessibilidades, o segmento dos «caseiros» é
quem mais valoriza este tipo de dimensão, denotando que estes indivíduos
equacionam mais esta dimensão que se reflete numa menor tendência para viajar.
Analisando o perfil dos países (ver Tabela_6) associado aos clusters aferidos,
obteve-se um qui-quadrado de 652.6 com um nível de significância de 0.000.
Correlacionando os clusters
obtidos com o motivo de viagem (ver Tabela_7) constata-se que os «caseiros» e
os «veranistas» tendencialmente viajam por motivos mais específicos,
nomeadamente sol/praia, viagens citadinas, viagens de desporto. Por outro lado,
os «exploradores» e os «livewires» não apresentam um motivo dominante, mas vão
mais por razões de bem-estar e saúde, visita a amigos e familiares e eventos.
Em termos do canal utilizado para adquirir as férias (Tabela_8), constata-se
que os «caseiros» e os «veranistas» preferem mais os canais organizados do que
os «livewires» e os «exploradores». Estes últimos utilizam mais a Internet e as
agências de viagem, mas não descartam a opção por telefone ou através de um
conhecido.
Considerações finais
A Organização Mundial do Turismo (OMT, 2013) afirma que o turismo se tornou um
dos principais players no comércio global, refletindo-se numa maior diversidade
de ofertas e numa crescente competição entre os destinos. O mercado sénior é um
dos segmentos turísticos mais atrativos. Estudos comparativos relacionados com
as motivações e os comportamentos dos turistas seniores foram realizados
maioritariamente na América do Norte e na Ásia.
A atenção dedicada ao mercado grey na Europa tem sido reduzida apesar do seu
crescimento, tanto em número de turistas, como no rendimento gerado. Assim, o
objetivo deste trabalho passa por conhecer as suas motivações e os seus
comportamentos, como parte de um quadro global para a definição de novas
ofertas de turismo sénior.
Considerando os objetivos deste trabalho, podemos concluir que estes foram
globalmente alcançados, uma vez que foi possível identificar os diferentes
segmentos dentro do mercado grey na Europa. Os resultados desta pesquisa
fornecem alguns insights para os agentes políticos, planeadores e agentes
turísticos, em relação ao comportamento do turista sénior.
Primeiro, identifica-se de forma clara quatro segmentos distintos que exigem
uma abordagem específica de marketing. Os «exploradores» são na sua maioria
mulheres idosas (60%), que vivem em comunidades rurais, têm baixa escolaridade,
preferem férias com tudo incluído, viajam em média uma vez por ano e não
mostram preferência em relação às principais dimensões analisadas. Os
«livewires» são principalmente provenientes das áreas rurais, têm uma menor
percentagem de mulheres, valorizam mais o preço e a qualidade das atividades e
serviços e preferem os pacotes com tudo incluído. Os «veranistas» também são na
sua maioria mulheres, principalmente de áreas urbanas, que dependem de agências
de viagens e da Internet para comprar os produtos turísticos. Os «caseiros» são
ainda na sua maioria mulheres, oriundas de pequenos agregados familiares que
valorizam o modo como os turistas são recebidos e tendem a viajar com o fim de
visitar familiares ou amigos, de encontrar soluções de bem-estar e saúde.
Em segundo lugar, não existem nos clustersseniores diferenças na perceção dos
drivers da experiência de viagem em termos de educação. Estes resultados não
são verdadeiramente consistentes com as evidências encontradas nos EUA e na
Ásia.
Uma possível fragilidade do presente trabalho de investigação reside nas
limitações encontradas ao nível da construção da base de dados. Portanto,
futuros trabalhos de investigação devem levar isso em conta para poderem
determinar o que motiva e satisfaz segmentos turísticos seniores específicos.
Com esta informação consegue-se desenvolver o primeiro quadrante da matriz
apresentada, que se reflete num melhor desenvolvimento de estratégias e ofertas
de marketing para os diferentes nichos existentes dentro do segmento de turismo
sénior.
