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A Comunicação Estratégica aplicada à divulgação da Ciência. O caso do Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade

Introdução "Uma sociedade educada apenas pode existir quando o conhecimento não é meramente armazenado mas é totalmente partilhado".

Jacob Bronowski, in Knowledge and education, 19572.

Vivemos num mundo em que a Ciência ocupa um lugar de destaque e a democracia prova-o, já que, cada vez mais, e cada vez mais ativamente, os cidadãos são chamados a envolver-se e a tomar partido das decisões que são importantes na vida em sociedade. Na verdade, o progresso científico e social não faz sentido sem que os cidadãos, que tão diretamente por ele são afetados, não tenham conhecimento dos avanços que se vão fazendo e das descobertas científicas.

Sendo a comunicação uma atividade tão intrínseca ao Homem, o seu auxílio à Ciência e à sua divulgação, mais do que fazer sentido, é uma necessidade premente. Desde sempre o conhecimento científico acompanhou a evolução da espécie humana (e o que seria da espécie humana sem a evolução científica?), de uma forma mais ou menos aprimorada. Com o tempo, e com os constantes progressos resultantes da sua atividade, a Ciência provou ser um aliado do Homem, permitindo-lhe alcançar sonhos que, de outra forma não se realizariam.

Em tempos que se mostram conturbados no que respeita à Ciência e ao seu financiamento, importa perceber até que ponto a divulgação da ciência pode, de facto, revelar o seu real valor; aproximar os cientistas e a comunidade, com o propósito de promover a notoriedade do seu trabalho e atrair o financiamento necessário à prossecução da sua atividade.

Desde cedo, a Ciência esteve ao serviço do Homem, embora só muito recentemente lhe tenha sido reconhecido o peso que tem no progresso social, político, económico e tecnológico. Assumindo-se, então, que esta é uma atividade da qual o ser humano não pode prescindir, sob pena de embrutecer e paralisar o seu desenvolvimento, tentaremos perceber qual a importância de dar a conhecer à sociedade os resultados da sua atividade e se a delineação de uma estratégia comunicativa, aliada às potencialidades da comunicação online, será o melhor caminho para chegar à comunidade não científica.

Este estudo tem como principal objetivo perceber o papel e a importância que a comunicação online representa na estratégia de divulgação científica. Para tal, optamos pelo estudo de caso do Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS), o que permitirá a observação, auditoria e avaliação da estratégia de divulgação científica, no que concerne à utilização das ferramentas de comunicação online.

A Ciência não é do cientista, é de todos, portanto, não deve estar confinada à comunidade científica, aprisionada, sem lhe ser dada a oportunidade de contacto com a comunidade - o que enriquece mutuamente a sociedade e a Ciência.

1. A Ciência e a importância da sua divulgação "O primeiro dever do homem de ciência é a comunicação; só é ciência, a ciência transmissível".

Leonardo da Vinci (Século XV) A Ciência é tão vital a uma sociedade que Emília Afonso defende que:

"Numa sociedade democrática é fundamental levar até aos cidadãos conhecimentos sobre ciência e tecnologia que invadam as suas vidas, de forma a permitir moldar o seu hoje e o seu futuro, para que possam compreender, criticar e desenvolver as ferramentas para fazer face às suas escolhas individuais" (Afonso, 2008, p. 21).

E Luís Barbeiro (2007, p. 9) corrobora, ao afirmar que:

"(A ciência) Está entrelaçada na nossa sociedade, a alargar em permanência as fronteiras do conhecimento, mantendo uma complexa relação que se perpetua na reciprocidade: a sociedade necessita da ciência assim como esta da sociedade".

Na verdade, quando o autor aponta que cabe à sociedade a "responsabilidade de determinar o seu (da ciência) rumo" (Barbeiro, 2007, p. 9), verifica-se que a comunicação da atividade científica assume uma importância vital na manutenção do fluxo entre a comunidade científica e a sociedade. Esta 'ponte' constitui um esforço que é, e deve ser, contínuo e ininterrupto. A comunicação é a única via entre quem produz o conhecimento científico e o grande público, já que "a sociedade necessita da Ciência como esta da sociedade. A consciência do seu papel e da sua natureza tornou-se um elemento fundamental para a democracia" (Barbeiro, 2007, p.

9).

"Comunicação da Ciência pode ser definida como o uso apropriado de competências, média, atividades e diálogo no sentido de produzir uma, ou mais, das seguintes respostas pessoais à ciência (a analogia das vogais):

* Notoriedade (Awareness), que inclui a familiaridade com novos aspetos da ciência; * Prazer (Enjoyment) ou outras respostas afetivas, isto é, apreciar a ciência como entretenimento ou arte; * Interesse (Interest), evidenciado no envolvimento voluntário com a ciência e a sua comunicação; * Opiniões (Opinions), a formação, reformulação ou confirmação de atitudes relacionadas com a ciência; * e Compreensão (Understanding) da ciência, dos seus conteúdos, processos e fatores sociais". (Burns et al., 2003, p. 191).

A Comunicação da Ciência agrega as atividades de interação desenvolvidas por investigadores e comunicadores profissionais, destinadas a promover a compreensão pública da ciência. A compreensão pública da ciência (Public Understanding of Science) supõe:

* Compreender o conteúdo da ciência ou do conhecimento científico * Compreender os processos de investigação * Compreender o impacto da ciência como  algo benéfico para os indivíduos e para a sociedade (Milllar, 1996)

Comunicação da ciência pode ainda ser definida como "o processo através do qual a cultura e o conhecimento da ciência é absorvida na cultura de uma comunidade mais ampla" (Bryant, 2003, p. 357) Nos últimos 20 anos acentuou-se uma preocupação cada vez maior, por parte da comunidade científica, por razões de vária ordem (financiamento, prestação de contas, visibilidade, ensino) em comunicar os seus processos e resultados ao público, à sociedade. Afinal, é a sociedade que valida o trabalho que é feito no âmbito científico.

Recentemente tem-se afirmado uma corrente de pensamento que considera que as descobertas científicas devem ser partilhadas com a sociedade, chamando a atenção para a importância da comunicação da Ciência. Mas tanto a Ciência, como a investigação científica, para serem comunicadas, necessitam de uma estratégia que se baseie na descodificação das descobertas científicas para o público que não pertença a este meio.

Na verdade, comunicar a Ciência é um compromisso com a própria Ciência, na perspetiva de que "comunicar ciência é tão importante como fazer ciência, não só pelas implicações que a Ciência tem no dia-a-dia dos cidadãos - mesmo quando eles não se apercebem disso, mas também porque só comunicando ciência se despertam vocações científicas", defende José Manuel Fernandes, diretor do jornal Público, numa entrevista ao canal BQ3.

Defendem Gregory e Miller (1998) que a divulgação científica é tão antiga quanto a própria Ciência. A comunicação pública da Ciência, ou divulgação da Ciência, mais não é do que

"o exercício através do qual os produtores de conhecimento científico - cientistas - dão a conhecer o resultado do seu trabalho a destinatários não-especialistas - leigos. Os objectivos subjacentes a este exercício são díspares embora tenham em comum a preocupação de divulgar o conhecimento científico junto dos que não integram a comunidade de cientistas assim fomentar uma maior compreensão da mesma" (Fernandes, 2011, p. 93).

Na visão de Lemos et al. (2007, p. 76), são vários os motivos que levam a que os cientistas procurem estabelecer um fluxo comunicacional com a comunidade não científica:

* "informar os cidadãos sobre o trabalho que é realizado com o dinheiro dos impostos que pagam; * inspirar os jovens a seguir carreiras em ciência; * envolver os cidadãos em decisões de financiamento científico; * envolver os cidadãos na atividade científica e torná-la mais familiar; * tornar a ciência como uma parte visível da cultura dos cidadãos".

A comunicação da ciência será, então, "um processo vivido em coabitação com prática científica e a relação da sociedade com a ciência que produz" (Moutinho, 2007, p. 21). Depois do Homo Economicuse doHomo Socialis, a autora defende que a importância crescente da divulgação científica e da solidificação de uma cultura científica dão origem ao Homo Scientificus, estando este associado a um processo durante o qual

"a ciência se autonomiza da comunidade científica e da exploração associada à competitividade económica para se constituir como factor de cidadania(…). Esta ontogenia é observável à escala global, mas também dentro de cada país/sociedade e reflecte-se claramente na retórica associada aos programas públicos" (Moutinho, 2006, p. 62).

O público tem contacto com a Ciência "através das notícias e dos media, mas também pela interação com aqueles que comunicam a Ciência. Geralmente, a Ciência é transmitida ao público leigo através de jornais, revistas, TV e internet" (Besley & Tanner, 2011, p. 239). Na verdade, a comunicação da Ciência está, frequentemente "associada à divulgação pública do conhecimento científico" (Carvalho & Cabecinhas, 2004, p. 6), embora o mesmo seja feito para diferentes tipos de público. Comunica-se a Ciência para grupos tão distintos como o governo e organismos do Estado; a comunidade científica, as escolas e demais membros destes agrupamentos; os museus de Ciência; os meios de comunicação social e a indústria (Carvalho & Cabecinhas, 2004, p. 6). Podemos, então, afirmar que teremos dois tipos de públicos distintos para as organizações que se constroem em torno da atividade científica/de investigação, sendo que para cada um deles se torna necessária uma comunicação diferenciada: a comunidade científica, composta por especialistas, para os quais a comunicação será estruturada com o propósito de "disseminação da Ciência", pelo que se recorre à transferência de informações científicas e tecnológicas, transcritas em códigos especializados, defende Bueno (1985); e a comunidade em geral, composta pelos cidadãos e também pelos meios de comunicação que não possuam profissionais especializados em jornalismo científico. Para estes, a comunicação ser-lhes-á dirigira como "divulgação científica", pelo facto de serem usados recursos, técnicas e processos para a veiculação de informações científicas e tecnológicas em linguagem acessível ao público em geral (Bueno, 1985).

Estruturalmente, a comunicação da Ciência, pela via formal, faz-se através da publicação "em revistas de conteúdo altamente especializado" (Crane, 1975, p. 34), já a vertente informal, realiza-se através das "comunicações orais, troca de cartas e conversas" (p. 36).

2. As Relações Públicas, a comunicação estratégica e as potencialidades da comunicação online A Comunicação Estratégica é parametrizada por Cheney et al. (2011, p. 126) como

"a noção de que as organizações, a fim de estabelecer a sua presença e legitimidade no mercado, devem comunicar de forma consistente em diferentes públicos e diferentes meios de comunicação.

Ao coordenar e alinhar todas as mensagens da organização (incluindo visões, estratégias e temas de identidade), as organizações buscam a comunicação integrada esperando criar uma impressão unificada de que a organização é o que ela significa".

Por forma a organizar a comunicação e estabelecer vias com os diferentes públicos, as Relações Públicas têm um papel fundamental, pelo "esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer e manter entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos" (Lloyd & Lloyd, 1998, p.

19). Um outro conceito similar é o de Comunicação Integrada. Para Margarida Kunsch (1986, p. 115), as Relações Públicas muito contribuem para a Comunicação Integrada de uma organização, pela função que lhes cabe de lidar com públicos e pelo planeamento que tal função exige, precisamente porque se dirige a vários públicos e a vários segmentos, utilizando técnicas de comunicação específicas para cada um deles. Para a autora, as Relações Públicas são uma ferramenta imprescindível para as organizações. Prova disso, é a afirmação de que

"As organizações, mais do que nunca, não poderão prescindir de uma comunicação viva e permanente, sob a óptica de uma política de relações públicas. (…) (As organizações) terão que se valer de serviços integrados nessa área, pautando-se por políticas que privilegiem o estabelecimento de canais efectivos de diálogos com os segmentos a elas vinculados e, principalmente, a abertura das fontes e à transparência das suas acções" (Kunsch, 200, p. 165).

Kunsch (1986) acrescenta ainda que as Relações Públicas atuam também numa vertente administrativa, coordenando esforços para a concretização dos objetivos e necessidades organizacionais, e tendo sempre em consideração, na delimitação da ação organizacional, a reação dos públicos e da opinião pública, planeando, para o efeito, ações comunicacionais distintas (o que no fundo, é uma ideia que integra também a definição de Comunicação Organizacional, campo de que também fazem parte as Relações Públicas).

As Relações Públicas trabalham, então, no sentido de conseguir a aceitação da organização, demonstrando o seu carácter de intencionalidade, junto dos vários públicos, conseguindo-o através da criação de estratégias comunicacionais para públicos distintos, sempre numa perspetiva de enquadramento na atividade e valores organizacionais. As Relações Públicas mostram a sua utilidade na aproximação da organização aos seus públicos e vice-versa. Todas as ações comunicativas buscam esta proximidade, que pode ser mais potenciada pelas ferramentas e tecnologias de comunicação digital e em rede, que facilitam as trocas de informação entre os seus utilizadores.

O que é, então, a comunicação online, ou digital? Para Elisabeth Saad Corrêa, a comunicação digital pauta-se pelo recurso às

"Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TIC's), e de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação Integrada nas organizações. Falamos, portanto, da escolha daquelas opções tecnológicas, disponíveis no ambiente ou em desenvolvimento, cujo uso e aplicação é o mais adequado para uma empresa específica e respectivos públicos específicos" (Corrêa, 2005, p. 102).

Posto isto, esclareçamos que o simples facto de fazer uso de uma plataforma não configura, por si só, uma mais-valia para a organização. Deve, o uso destas plataformas, estar enquadrado numa estratégia de comunicação sólida, consciente e produtiva, já que não basta as organizações utilizarem simplesmente as "poderosas armas das novas tecnologias da informação e da comunicação, por modismos" (Kunsch, 2007, p. 40), sem antes terem consciência das bases que irão justificar a escolha dos meios digitais a utilizar. De entre essas bases, destacamos a importância do conhecimento dos públicos, com quem se comunica e perceber quais as necessidades comunicativas de cada um deles, configurando as soluções que melhor se adequem. Da mesma forma que, tradicionalmente, se usam estratégias de comunicação diferentes consoante o público-alvo, com a comunicação digital, o mesmo se aplica. De qualquer modo, "a comunicação neste contexto tem um importante papel a exercer e passa a ser considerada de forma muito mais estratégica do que no passado" (Kunsch, 2007, p. 41), devendo ser considerada como um processo social básico e um fenómeno nas organizações, agindo como uma mais-valia para estas.

A internet trouxe algumas ferramentas específicas, que influenciam a forma de comunicar, como o correio eletrónico, os sites, ou as redes sociais. De entre estes, destacamos os social media, que consistem nos veículos mediáticos utilizados pelos usuários para comunicarem entre si de forma social no universo online. Por outro lado, temos as ferramentas relacionadas com o social network, que acontece sempre que alguém cria um perfil, quer seja no Facebook, no Twitter ou mesmo no MySpace,e cria interações por forma a fazer parte de uma comunidade virtual (Scott, 2010). Muito embora sejam conotadas com lazer, o que é facto é que estas são ferramentas importantes no que toca à comunicação organizacional e à divulgação. Na verdade, a importância dos social mediavai mais além da partilha de informações e de criação de relações sociais: trata-se da possibilidade gerada para as organizações de contactarem com quem pretendem, reduzindo significativamente o investimento nesse contacto. Por todas estas razões, a comunicação digital assume, cada vez mais, um papel central na comunicação das organizações.

Nunca como agora, as organizações precisaram das relações públicas, para que a sua estratégia de comunicação acompanhe a evolução da era digital, e pela necessidade de planear, defende Margarida Kunsch, já que cada vez mais se revela a importância de "pensar e administrar estrategicamente a comunicação organizacional com todos os públicos e a opinião pública" (Kunsch, 2007, p. 42), mesmo que os modelos de gestão atual sejam mais "descentralizados" (Pereira, 2005, p. 210). Lordan (2001, p. 583) defende que a adoção das novas tecnologias nas relações públicas é o resultado do crescimento sem precedentes do "número de meios de comunicação disponíveis, da velocidade de transmissão da informação, da quantidade de informação disponível, da dimensão das organizações que recorrem às relações públicas, da dimensão das próprias organizações de relações públicas e da variedade de novas tecnologias aplicáveis à indústria".

De uma forma geral, a preocupação com a comunicação é, hoje, feita com base, não só na consideração dos públicos na criação da mensagem, mas também na perspetiva de interação com eles. A rapidez e instantaneidade trazidos pela comunicação em rede (transferência eletrónica de informação, mediada por um computador que esteja ligado à internet), implicam que a comunicação deve ser mais fluída, simples e direta. A evolução na forma de se comunicar com os públicos deriva da inovação e dos "gadgets" tecnológicos, não só da internet, mas da criação dos dispositivos móveis, o que faz com que a comunicação seja feita de uma forma cada vez mais imediata. O modelo de comunicação em rede permite a criação de processos de globalização comunicacional; ligação em rede de media de massas e interpessoais e mediação em rede; e permite também diferentes graus no uso da interatividade (Cardoso et al., 2009). A revolução comunicacional acontece na internet e nas redes sociais, onde se assiste à criação de novas formas de negócio, alterando profundamente o tecido organizacional, e exigindo que este dê mais atenção à comunicação, sob pena de não acompanhar a evolução, levando à extinção das organizações que não a consigam acompanhar.

A comunicação digital não pode, de forma alguma, desligar-se das formas tradicionais de comunicação, ou mesmo da estratégia de comunicação global da organização. Kunsch defende que deve existir "uma filosofia da comunicação integrada e a não-fragmentação dessa comunicação (2007, p. 48). A comunicação digital abre as portas da organização para o mundo, sendo este caminho um requisito necessário para sobreviva na "aldeia global" e consiga levar a sua atividade mais longe. Não devemos, contudo ignorar a quantidade de informação que a Internet nos oferece e que pode, muito facilmente gerar uma "sobreinformação", conforme nos fala Edgar Morin (1981, p. 19, citado em Pereira, 2005, p. 213) na obra As grandes questões do nosso tempo. A informação está disponível a todos os que têm acesso à Internet, mas depende das competências, da personalidade, dos valores e da condição social de cada utilizador, o uso que se dá a toda essa informação.

Nesse sentido, podemos dizer que o profissional de comunicação deve saber selecionar a informação que é disponibilizada, chamando a si a responsabilidade de agir como um gatekeeper.

Nesta era caracterizada por uma "economia informacional", conforme categoriza Pereira (2005, p. 214), a comunicação não deve ser pensada na lógica linear, característica dos meios mainstream, mas sim em rede, promovendo o acesso livre aos dados, democratizando o controlo da informação. A autora refere ainda que se deve orientar o discurso de acordo com as expectativas dos públicos, adaptando as mensagens, conforme a especificidade e cada um (contrariamente à comunicação de massas), passando a agora a estratégia de comunicação a focar mais a missão da organização e o cliente e menos no produto. As linhas orientadoras da comunicação nesta nova fase são a personalização, a seleção, a mediação e a avaliação constante (Pereira, 2005).

Refira-se, também, que qualquer setor de atividade pode beneficiar das potencialidades do mundo online, desde que a estratégia de comunicação digital não perca de vista os objetivos organizacionais, trabalhando em sintonia para obter uma maior efetividade organizacional. Ora, esta efetividade pode traduzir-se numa divulgação ampla e globalizada, trazendo novos públicos, novos interesses e novas dinâmicas, como é o caso da Ciência e da divulgação científica.

3. As formas de comunicar a ciência: as práticas do Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade O Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade é uma unidade de investigação sediada na Universidade do Minho, Braga, cujos objetivos são a "promoção, a coordenação e a difusão da investigação científica da área científica das Ciências da Comunicação, tal como está estabelecido no Regulamento4 do CECS.

Esta unidade de investigação procura, através do seu trabalho e dos órgãos que a representam, i) aprovar, promover e coordenar projetos de investigação; ii) afetar recursos humanos e materiais a esses projetos de investigação; iii) promover o intercâmbio científico entre o CECS e outras instituições ligadas à investigação; iv) contribuir para o reconhecimento dos projetos de investigação que promove; v) difundir a investigação científica desenvolvida no seio da sua atividade; prestar serviços à comunidade enquadrados na atividade científica (Regulamento do CECS). O CECS é financiado pela Fundação para a Ciência e Tecnologia (FCT).

O CECS é composto pelos membros que se enquadram em duas categorias: integrados e colaboradores e divide a sua atividade em três linhas de investigação5: comunicação, organizações e dinâmicas sociais; estudos culturais; média e jornalismo. E o Centro conta, atualmente, com uma equipa composta por 56 Membros Integrados, 12 membros que encaixam na categoria 'Outros Doutorados' e 148 membros que se encontram a realizar o seu projeto de investigação em doutoramento, os Estudantes de Doutoramento, perfazendo uma equipa formada por 216 investigadores, na sua totalidade6. Este é, por conseguinte, o público prioritário do CECS, no que respeita à comunicação interna. Já conseguir chegar ao máximo de investigadores, docentes, alunos de pós-graduação e demais interessados na área científica constitui o objetivo para comunicar com os públicos prioritários, no que respeita à comunicação externa.

No que toca à divulgação científica, o CECS faz uso das seguintes ferramentas:

*  Publicações: o CECS tem um conjunto de publicações, que servem o propósito de divulgar o trabalho dos seus investigadores, e não só. A Revista Comunicação e Sociedade (C&S), que é editada pelo CECS semestralmente, tem, em cada volume, um tema específico e está sujeita a peer review.Esta é a forma de divulgar o trabalho dos investigadores do Centro como, de resto, dos investigadores de qualquer parte do mundo. Atualmente, a Revista é atualmente publicada online e é bilingue (todos os artigos são publicados em português e em inglês, desde o volume 22). O CECS tem também uma coleção de livros, a Coleção Comunicação e Sociedade, que conta com 25 publicações, todas dos investigadores do Centro. Além destes, há também outros livros editados por editoras externas ao CECS. Mais recentemente, foi criada a edição de e-books, seguindo a tendência de digitalização atual. De entre Livros Coletivos, Atas e outros, a publicação online do CECS tem vindo a crescer manifestamente.

Todas as informações sobre as publicações do CECS podem ser consultadas no site http://www.comunicacao.uminho.pt/cecs/.

*  Organização e participação/apresentação de comunicação em eventos científicos: enquadram-se nesta categoria os Congressos, Seminários, Workshops, Conferências, Palestras, entre outros. De maior ou menor magnitude, os investigadores do CECS participam e organizam vários eventos.

Refira-se, a título de exemplo, a organização recente do IAMCR 2010 e do Confibercom 2014. Quer da organização quer da participação/apresentação de comunicação, resulta a publicação em Livros de Atas das comunicações orais do evento (com ou sem referee).

*  Site: o CECS divulga a sua atividade através do website, cujo endereço é http://www.comunicacao.uminho.pt/cecs/. Na sua página está disponível informação sobre o Centro, os seus investigadores, e a sua atividade científica, ou ainda sobre publicações e eventos científicos.

*  Facebook: o CECS dispõe de uma página no Facebook, que apoia a tarefa de divulgação científica, a vários públicos. Toda a atividade científica pode ser seguida no perfil www.facebook.com/pages/CECS-Centro-de-Estudos-de- Comunicação-e-Sociedade/127149417348596?fref=ts.

*  E-mail: através do endereço cecs@ics.uminho.pt, é possível o contacto direto entre o Centro e os investigadores e entre este e os vários públicos. Meio de divulgação massivo, o email é também uma forma de obter contacto instantâneo, informações, esclarecer dúvidas.

*  Newsletter: uma vez por mês, a Newsletter do CECS é publicada, dando a conhecer, de forma aprofundada, a atividade dos seus investigadores. Contém, também, informações importantes de eventos e outras atividades que sejam importantes para o Centro.

*  Telefone: este é apenas um meio auxiliar de estabelecer contacto imediato com o Centro, para obter informações, esclarecer dúvidas, ou mesmo para partilhar novidades relevantes, passíveis de serem divulgadas.

*  Contacto presencial: esta forma de divulgação é possível, mediante contacto direto com os bolseiros e com os investigadores e/ou direção do CECS.

4. Metodologia 4.1 A escolha de um estudo de caso Esta investigação "concentra(-se) no estudo de um caso em particular, considerado representativo de um conjunto de casos análogos" (Severino, 2007, p. 121). Partindo desta premissa e assumindo que o Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade possa representar os Centros de Investigação portugueses, pretendemos com este trabalho analisar as práticas de comunicação online da ciência do Centro, por forma a podermos inferir se a comunicação online é uma mais-valia na estratégia de divulgação científica global. Invoque- se ainda que a escolha da metodologia de estudo de um caso em particular, se deveu ao facto de permitir "reunir informações tão numerosas e tão pormenorizadas quanto possível, para abranger a totalidade da situação" (Afonso, 2008, p. 72). Na verdade, mediante a "análise empírica de um fenómeno contemporâneo em contexto real", é possível "atingir o mundo real com a maior proximidade possível e interpretar esse mundo", de modo a "descrever experiências ou criar teorias (…) que sirvam de base de estudo e actuação em situações semelhantes" (Ruão, 2006, p. 113).

Mas, ainda antes de descrevermos quais os instrumentos de análise e técnicas utilizadas, consideramos pertinente revelar a pergunta de partida e as os objetivos do estudo:

*  Qual o papel das ferramentas online na comunicação da ciência?

Assumindo esta missão, os objetivos da investigação são: 1) identificar as ferramentas de comunicação online utilizadas pelo CECS para atingir os públicos internos e externos; 2) descobrir quais as políticas de comunicação online do CECS; 3) avaliar essas políticas de comunicação, face às particularidades do meio online; e 4) sugerir melhorias nas práticas avaliadas.

O CECS será o centro de investigação que servirá como caso em estudo, para tentarmos verificar o papel das ferramentas online na comunicação da ciência.

4.2  Os instrumentos de recolha de dados: a análise de documentos Berelson define a análise de conteúdo como "uma técnica de investigação para a descrição objectiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto da comunicação" (1967, pp. 488-489, citado em Janeira, 1972, p. 371), sendo que, essa comunicação assumirá a forma de documento (nos mais variados suportes). Este método tem como objetivo, na opinião de Quivy e Campenhoudt (1992), analisar a "lógica de funcionamento das organizações, graças aos documentos que elas produzem" (p. 230), documentos esses que, mediante a sua análise, servem como "fontes de informação a partir das quais o investigador tenta construir um conhecimento" (Quivy & Campenhoudt, 1992, p. 226). Os autores apontam que uma das principais vantagens de "uma comunicação reproduzida num suporte material (geralmente um documento escrito", é o "controlo posterior do trabalho de investigação" (Quivy & Campenhoudt, 1992, p. 226).

Tomando por princípio que a análise de conteúdo se serve de documentos escritos, assumindo as mais variadas formas, tornando possível a recolha e análise posterior ao acontecimento do fenómeno e a descoberta da lógica de funcionamento de uma organização, assumimos que esta ferramenta será útil a esta investigação. Analisaremos os textos produzidos nos suportes digitais, aos quais faremos uma análise temática, de acordo com o que Bardin (1990, citado em Quivy & Campenhoudt, 1992, p. 228) parametrizou. O autor considera que uma das formas de fazer análise temática é a análise categorial. Trata-se de "calcular e comparar as frequências de certas características (que podem ser sistematizadas como temas) previamente agrupadas em categorias significativas" (Quivy & Campenhoudt, 1992, p. 228). Sobre isso, Bardin estabelece também que, "uma característica é tanto mais frequentemente citada quanto mais importante é para o locutor" (citado em Quivy & Campenhoudt, 1992, p. 228).

Consideramos ser importante referir que as categorias foram criadas por nós, para esta investigação em específico, para o Facebook, e-mail e Newsletter, seguindo a lógica de produção dos textos em análise e a especificidade da comunicação que envolve: a divulgação da ciência.

*  Clipping:informação relativa a notícias que são publicadas nos media(nas várias plataformas e nos vários meios).

*  Divulgação de eventos: informação relativa à promoção de eventos - congressos; seminários/palestras; workshops; provas de doutoramento, em 3 fases: 1) Anterior ao evento (informação sobre data, hora, local e participantes); 2) No dia do evento (lembrete do evento, com atualização de informação, se necessário); 3) Posterior ao evento (follow up - reportagem fotográfica).

*  Outras notícias: outras notícias/informações relativas aos investigadores do CECS, tais como: nomeação para cargos; atribuição de prémios; outras informações relevantes.

*  Revista Comunicação e Sociedade: Informação sobre chamadas de artigos e publicação da Revista Comunicação e Sociedade.

*  Bolsas de investigação: Informação sobre concursos para a atribuição de Bolsas de investigação no âmbito de projeto de investigação afetos ao CECS.

*  Newsletter: Divulgação de publicação da newsletter mensal.

*  E-book: Divulgação de publicação de e-books.

*  Call for papers:Divulgação de chamadas de trabalhos.

*  Outras candidaturas: Divulgação de aberturas de outros concursos.

A análise documental será aplicada às seguintes ferramentas: Facebook O Facebook constitui uma das formas de divulgação contínua do CECS, contando com publicações frequentes na sua página7. A análise documental deste suporte de comunicação digital contou com a observação do comportamento do CECS no Facebook, durante o período de tempo compreendido entre os dias 01 de março e 31 de maio de 2014, mediante a verificação dos seguintes vetores, que ajudam a classificar a presença e ação na rede social:

* Total de seguidores da página (considera-se pertinente incluir aqui também a evolução de seguidores da página); * Total de posts publicados no período em questão e categorização dos mesmos (consideramos que a categorização ajuda a definir mais claramente a estratégia comunicacional do CECS);

* Análise dos likes, comentários e partilhas dos posts publicados.

E-mail À semelhança da análise feita aos posts do Facebook, e para uma melhor análise dos e-mails enviados, consideramos que seria pertinente discriminar os assuntos divulgados. Assim, usaremos as categorias estabelecidas para análise dos posts do Facebook, para poder classificar os e-mails e perceber quais os assuntos de maior relevância na divulgação do CECS.

Newsletter Filipe Carrera (2009, p. 44) define uma Newsletter como um boletim informativo que permite dar uma informação personalizada e atempada aos públicos. A Newsletter do CECS, difundida via eletrónica, enquadra este objetivo, dando a conhecer, tanto ao público interno como ao público externo, as atividades dos seus investigadores no mês a que respeita. Além disso, dá ainda conta de eventos e iniciativas científicas importantes, que decorram num futuro próximo á sua publicação. Publicada periodicamente desde 2009 (excetuando o mês de agosto), a Newsletter é lançada no último dia útil do mês a que respeita, no site do CECS.

A Newsletter respeita o seguinte enquadramento: - Notícias várias sobre a atividade de investigação - Clipping - Atividades dos investigadores do CECS - Revistas de acesso livre (disponibilizam-se aqui alguns links de Revistas científicas da área das Ciências da Comunicação, de acesso livre) - Ficha técnica Para uma melhor compreensão do que é divulgado, usaremos as mesmas do Facebook e do e-mail, para poder classificar a informação divulgada e perceber quais os assuntos de maior relevância. É importante mencionar, antes de analisar os dados, que só caracterizamos o que é apresentado na página de rosto da Newsletter. Existe um separador de Clipping, com as notícias que saíram nos media. Como todos os meses é dada esta informação, através de um link que remete para o site do CECS, esta informação não entrou na categorização feita para os destaques da Newsletter. Dividimos, então, os destaques, segundo as categorias parametrizadas para a análise dos posts do Facebook e dos e-mails.

Site Com base na grelha disponibilizada por Barbosa (2012) (disponível nos anexos), faremos a análise ao site do CECS, adaptada à nossa investigação. Assim, a nossa grelha de análise incidirá sobre os seguintes parâmetros:

* Identificação * Plano de trabalho para um planeamento a longo prazo do site * Valores estratégicos * Valores táticos * Usabilidade * Estrutura do site * Conteúdos * Acessibilidade * Serviços * Utilização extra

5. Análise documental: os posts8 do Facebook; os e-mails ; a Newsletter e o site 5.1  Os posts do Facebook Relembrando que a análise deste suporte comporta as publicações feitas entre 01 de março e 31 de maio, o CECS apresenta os seguintes indicadores:

*  Total de seguidores da página: no dia 31 de maio, último dia de análise, o CECS tinha 920 seguidores. Verificamos, ao longo do tempo estabelecido para a amostra, que este número varia. Assim, é relevante referir que, no dia 01 de março, o CECS tinha 840 seguidores e no dia 31 de maio, 920 seguidores, originando uma amplitude de 80 seguidores, com uma média de 0,89 likes por dia (em 92 dias de análise).

*  Total de publicações, likes, comentários e partilhas: durante o período estabelecido, o CECS publicou 107 posts na sua página, com uma média de 1,16 posts por dia. Da totalidade destes posts, retiramos as seguintes estatísticas: *  Alcance das publicações: no total dos posts publicados, o CECS obteve um alcance de 31 251 pessoas, fazendo com que a média de alcance das publicações seja de 209. Se calcularmos a média de alcance em função dos dias em análise, verificamos que 339 pessoas visualizam os posts do CECS. É relevante mencionar que a publicação com menor alcance foi vista por 37 pessoas e a de maior alcance foi vista por 1 748, o que dá uma amplitude de visualizações de 1 711. Podemos aqui considerar que a quantidade de pessoas alcançadas possa ser influenciada pelo assunto ou investigador(es) visado na publicação.