O planeamento da identidade da marca de destinos turísticos: aplicação do
modelo de Aaker à marca Madeira
1. Introdução
A análise bibliográfica efetuada permite o enquadramento e clarificação de
conceitos essenciais a um melhor entendimento do assunto em análise neste
trabalho. Assim, abrangem-se temas que focam os destinos turísticos, as
organizações responsáveis pela gestão de destinos turísticos (DMO: Destination
Management Organizations), as marcas de destinos turísticos, a identidade da
marca e o modelo de planeamento de identidade da marca conforme Aaker (2007).
2. Revisão da literatura
2.1. Destinos turísticos
A definição de destino turístico pela Comissão Europeia (2000), versa an area
which is separately identified and promoted totourists as place to visit and
within which the tourist product is coordinated by one or more identifiable
authorities or organizations. Considerando que a nível mundial, existem
inúmeros destinos turísticos, tentou-se uma caracterização dos mesmos pela
identificação de denominadores comuns os quais são: i) o destino turístico é um
produto em si próprio e tem o seu valor económico; ii) este é um bem económico
perecível e sazonalidade, excesso de turistas relativamente à capacidade de
carga e uso insustentável dos recursos existentes são algumas das variáveis que
podem provocar redução no valor do destino causando perda de posição no
mercado;) num destino turístico, residentes e visitantes competem por uma
quantidade limitada de recursos disponíveis. A variedade de bens e serviços que
compõem o produto turístico têm que ser semelhantes, qualitativamente, para
assegurar o sucesso económico do destino (Lim e Cooper et al., 2009).
Considera-se que os destinos turísticos têm funções além das de suporte,
devendo em primeiro lugar, procurar o bem-estar económico e social da
comunidade e, em segundo lugar, providenciar esta melhoria do bem-estar dos
locais, por via da oferta de um leque de atividades e experiências que possam
ser enquadradas na definição de experiências de turismo (Bornhorst et al.,
2009). Poderá ser considerado um destino turístico de sucesso aquele que detêm
atividades e experiências diversas, as quais, quando experienciadas pelo
turista a um preço que este está disposto a pagar, permitem que o destino opere
de modo sustentável (económica, ambiental, social e culturalmente) e com
beneficio dos residentes.
2.2. Organizações de gestão de destinos turísticos (DMO's)
As organizações de gestão de destinos turísticos (DMO: Destination Management
Organization) detêm papéis específicos e importantes, que envolvem os
stakeholders num modelo considerado sustentável conforme esquematizado no
quadro_1:
De uma forma geral, o papel das DMO's é o de trabalhar visando promover o bem-
estar dos residentes, mas igualmente, envidar todos os esforços para ajudar a
que os visitantes usufruam de experiências, que sejam no mínimo satisfatórias e
quando possível memoráveis e, ainda, assegurar a orientação e gestão efetiva do
destino turístico. Em muitos destinos, o turista não entende o valor e o papel
da DMO, dado que estas organizações providenciam mais serviços e gestão aos
stakeholders internos do que aos turistas (Bornhorst et al., 2009), pelo que se
regista a necessidade de criar um modelo holístico que foque em mais do que uma
variável e um tipo de stakeholders.
Será correto afirmar que é o turista, em última instância, quem define o
sucesso do destino turístico, mas existe uma multitude de variáveis que
necessitam ser consideradas muito antes da chegada do turista, sempre que se
pretenda proporcionar experiências satisfatórias ou memoráveis. O marketing
estratégico de destinos turísticos define-se como um princípio organizacional
que envolve orquestrar as mensagens e experiências associadas com o local,
assegurando que as mesmas sejam tão distintas, atrativas, memoráveis e
recompensadoras quanto possível (Baker, 2007). As entidades responsáveis pela
gestão da marca deverão ter em consideração que as marcas bem-sucedidas são as
que residem na mente e coração do consumidor e se diferenciam claramente,
baseando-se numa promessa de valor que simplifica a escolha ao consumidor.
2.3. As marcas de destinos turísticos
O marketing de destinos turísticos é prática comum em diversos países, sendo
esta uma temática que desperta grande interesse, dado que uma das grandes
vantagens das marcas de destinos turísticos reside no fato de ser um infinito
recurso sustentável, desde que o seu valor seja mantido graças a uma cuidada
estratégia de marketing (Ollins, cit. in Morgan, 2004). O valor de uma marca
reside na mente do consumidor e, como tal, torna-se surpreendentemente, difícil
de destruir (Anholt, cit. in Morgan et al., 2004).
A marca acrescenta valor ao produto valorizando-o fortemente (Lendrevie et al.,
1996). O marketing é considerado a ferramenta da marca, mas foram os
financeiros, nos anos 80, que chamaram a atenção para o valor das marcas e para
a necessidade de conceber estratégias de marcas a longo prazo, tendo sido
através da reestruturação de grupos e, em situação de venda de marcas, que se
tomou consciência do seu valor monetário.
Lendrevie et al. (1996,467), consideram que: A marca é um ativo da empresa
que tem ganho cada vez mais importância e, assim, tem captado de forma
crescente a atenção dos profissionais de marketing. Hoje, a marca é um sinónimo
de competitividade e de permanência no mercado. Uma das funções da marca é
criar valor para o consumidor e para a organização, sendo a marca considerada
uma garantia de origem e de qualidade que identifica e favorece o conhecimento
do produto, além de favorecer a fidelização.
Na literatura académica e profissional encontra-se uma vasta diversidade de
abordagens que têm conduzido a conceitos em torno da marca e valor da marca nem
sempre coincidentes, o que justifica um paradigma teórico da marca numa fase
ainda embrionária. Duas orientações se destacam: 1) a de product-plus (produto
mais), que vê a marca como uma adição ao produto e como tal, um processo final;
2) a holística, onde a marca passou a significar a combinação holística do
produto, as suas associações e identidade (Ambler, cit. in Pimentel, 2006, 40).
2.4. A identidade da marca
A identidade da marca é um conjunto único de associações que reflete o que a
marca deverá representar, incluindo uma potencial promessa aos visitantes, e é
esta identidade que os responsáveis pelo marketing estratégico de destinos
turísticos almejam conquistar ou manter. Enquanto esta identidade da marca é
aspiracional refletindo a meta estratégica da marca, a imagem da marca reside
na mente do consumidor.
As organizações necessitam entender que a marca começa no seu interior com uma
necessária e cuidada análise da sua própria identidade (Hahn, 2006). O
planeamento da marca representa ainda mais benefícios do que apenas construir
uma marca forte e coesa na mente do consumidor, dado que esse planeamento pode
impelir a organização/destino a ter em séria consideração aspetos internos
estratégicos como a sua visão, objetivos, valores e posicionamento
relativamente aos concorrentes.
Um programa de identidade tem como uma das suas mais valiosas funções o seu
efeito catalisador no pensamento organizacional. Com recurso a um esquema
objetivo capaz de definir os diversos elementos da identidade, e determinar a
forma como esses elementos se relacionam entre si, uma organização está em
posição de articular o que diferencia o seu produto/serviço dos demais
existentes no mercado. Esta mensagem de diferenciação pode então ser refinada à
sua essência, dotando a organização/lugar de uma base sólida e bem definida
sobre a qual construir uma marca coesa.
À luz do marketing, o termo identidade refere-se aos símbolos visíveis da
organização, sejam eles produtos ou serviços; no caso das marcas, a identidade
é um conceito mais amplo que significa muito mais que um logo, um nome ou uma
palete de cores únicas. Estes elementos são apenas a expressão para o exterior
da essência da identidade do destino que a marca representa ou almeja
representar.
Para que um destino se possa apresenta com sucesso à sua audiência alvo, terá
primeiro que definir o que está implícito na sua individualidade ' ou seja, a
sua identidade. Enquanto a imagem de uma marca tende a ser tática, a sua
identidade deverá ser estratégica e reflexo de uma estratégia organizacional
capaz de a conduzir a vantagens sustentáveis, além de ser capaz de refletir as
qualidades duradouras da marca (Aaker, 2007).
Da mesma forma que uma campanha promocional não se pode efetivar sem uma
definição clara da sua identidade, também as expressões mais efetivas da
identidade do destino terão que estar enraizadas na mensagem-essência.
Identificados os componentes da identidade da marca a transmitir, todos os
elementos funcionais como logos, nomes, slogans e outras expressões externas da
sua identidade podem ser corretamente desenvolvidos. Esta ideia é reforçada por
Kapferer (cit. in Hahn, 2006):Knowing the brand identity allows a certain
freedom of expression, since it recognizes the pre-eminence of deep identity
over the strictly formal features of visual identity.
Saliente-se que as inconsistências entre a identidade interna do destino e a
sua imagem externa são condicionantes limitadoras do seu desenvolvimento
(Baker, 2007). A consistência entre a promessa projetada e a oferta real
existente é de extrema importância, pelo que a implementação da estratégia
implica uma monitorização cuidada dos índices de satisfação do consumidor,
garantindo-se que as experiências obtidas são de elevada qualidade e estão em
sintonia com a promessa veiculada. Quando é detetado um gap entre a realidade
do destino e a imagem externa do mesmo, uma adequada estratégia terá que ser
imediatamente adotada com vista à correção deste gap.
Conclui-se que um programa mediático de identidade da marca proporciona a
oportunidade de determinar com exatidão como se apresentar ao exterior. Permite
uma análise objetiva à organização/destino, bem como um entendimento mais
abrangente, capaz de dotar de clareza o propósito e mensagem dos esforços de
marketing. O resultado é uma marca apercebida por muitos de forma semelhante e
uma marca vibrante que reflete quem é, o que é, e a sua mensagem nuclear.
2.5. O modelo de planeamento da identidade da Marca de Aaker.
Com referência ao sistema de identidade da marca, Aaker (2007) sugere um modelo
de planeamento que defende que o ponto de partida é uma definição clara do
posicionamento da mesma, o qual é constituído em parte pela identidade da marca
e em parte pela proposta de valor da mesma.
Este modelo sugere que a identidade da marca inclui a sua identidade central
(core) e outra mais abrangente ou expandida. A identidade central representa o
core, a essência intemporal da marca e é vital, quer para o significado, quer
para o sucesso da mesma, ao incluir as associações passíveis de se manterem
consistentes enquanto a marca integra novos produtos ou conquista novos
mercados.
A identidade core deriva das respostas a algumas questões como:
§ Qual a essência, a alma da marca?
§ Quais as crenças e valores fundamentais que a impulsionam?
§ Que representa a organização que a representa e qual a sua capacidade?
Por sua vez, a identidade expandida inclui os elementos que dotam a marca de
textura e integridade e abrange todos os aspetos que ajudam a imaginar o que
representa a marca, podendo englobar elementos essenciais da estratégia de
marketing como o produto em si, a personalidade, o slogan e até os recursos
humanos.
Cada um dos componentes da identidade expandida considerados por uma marca
desempenham um papel fundamental como impulsionadores da identidade, embora
nenhum deles possa ser considerado um alicerce tão forte quanto a identidade
core da marca.
O quadro_2 expõe o modelo de planeamento da identidade da marca defendido por
Aaker (2007), o qual se inicia com a análise estratégica, passa pelo sistema de
identidade, implementação e monitorização, num processo contínuo.
O sistema de identidade da marca passa pela existência do referido
posicionamento e permite o seu desenvolvimento com textura e profundidade o que
significa, segundo o autor, que a organização deve considerar a marca sob 4
vertentes: 1) como produto 2) como organização 3) como pessoa 4) como símbolo.
Embora sejam perspetivas diferentes, o objetivo primordial será considerar
diversos elementos e padrões úteis ao esclarecimento, enriquecimento e
diferenciação, o que representa uma mais-valia na orientação de implementação.
Um dos pontos-chave para o desenvolvimento de uma marca forte é esta ampliação
do conceito de marca que inclui várias dimensões e perspetivas. Embora nem
todas as marcas necessitem uma identidade que inclua todas as perspetivas e, em
alguns casos, apenas uma possa ser considerada viável e adequada, considera-se
que a existência e consideração de múltiplas perspetivas é um instrumento
valioso para articular o que a marca deve representar na mente do cliente
(Aaker, 2007).
3. Metodologia
Com recurso a uma metodologia qualitativa, de carácter exploratório, esta
pesquisa fez recurso a uma amostra não probabilística selecionada por
julgamento, composta por stakeholders relevantes na gestão da marca Madeira. A
recolha de dados primários, decorreu entre Setembro e Dezembro de 2011 e, foi
elaborada com base em questionários dirigidos à amostra por correio eletrónico
e presencialmente. O objetivo é analisar a existência de uma visão/gestão
partilhada pela aferição da perspetiva dos stakeholders-chave relativamente a
categorias como identidade da marca e proposta de valor da marca. O
questionário incluía as seguintes perguntas: quais os principais fatores
diferenciadores (atributos/benefícios) da marca Madeira? Quais as principais
fontes de valor (notoriedade/ qualidade / associações/benefícios funcionais-
emocionais) que considera estar presentes na marca do destino Madeira?
Foi aplicada como técnica de investigação, uma análise de conteúdo, às
respostas dos stakeholders, tendo-se realizado uma análise de recorrência às
palavras-chave mais referidas. Estas relacionam-se a cinco categorias
exploradas nesta pesquisa (identidade, valor, estratégia, personalidade da
marca e alianças estratégicas), em associação à gestão da marca de destinos
turísticos e à importância atribuída à existência de alianças estratégicas
entre stakeholders. A análise de recorrência foi também aplicada aos aspetos
diferenciadores da marca referidos por cada um dos entrevistados.
As respostas às questões associadas a identidade foram sujeitas a análise de
conteúdo fazer inferências válidas e replicáveis dos dados para o seu contexto
e, então, analisadas sob a perspetiva do Modelo de Planeamento de Identidade da
Marca de Aaker, o que permitiu inferir os resultados e conclusões que se
apresentam.
4. Principais resultados
Os principais fatores diferenciadores da marca Madeira são identificados como:
natureza e beleza natural, clima ameno, hospitalidade e qualidade de serviços
associada a uma cultura turística de bem servir. Considera-se que o valor da
marca ultrapassa os atributos físicos referenciados e a proposta de valor da
marca Madeira engloba aspetos intangíveis como a hospitalidade, simpatia e arte
de bem receber, qualidade da oferta e segurança. Relativamente às fontes de
valor da marca são referidos os fatores diferenciadores que são, recorde-se, a
natureza e paisagem, clima, qualidade da oferta turística, simpatia e arte de
bem-receber da comunidade residente.
A marca destaca-se por benefícios emocionais associados à cultura turística do
povo madeirense acrescentando riqueza e profundidade à experiência da marca. O
destino Madeira beneficiará de uma comunicação dinâmica e coerente, partilhada
por todos os seus stakeholders, que veicule aos seus potenciais clientes tanto
os benefícios funcionais como os emocionais apresentando-se como uma ilha com
uma paisagem natural rica, onde o clima é ameno ao longo de todo o ano e onde
se encontra uma oferta turística de elevada qualidade pelo que os seus clientes
podem experienciar sensações positivas e agradáveis graças a este ambiente
natural e à intrínseca natureza hospitaleira dos locais.
A clara definição da identidade da marca é crucial para a sua visão estratégica
proporcionando sentido, finalidade e significado enquanto reflete as qualidade
duradouras básicas que perduram no tempo. No entanto, esta identidade terá que
ser partilhada por todos os intervenientes no processo turístico e deverá ter
por base um esforço disciplinado para que a estratégica organizacional reflita
todas as potencialidades, valores e visão da marca. Com uma identidade e seus
benefícios (funcionais e emocionais) claramente definidos, a marca Madeira
reúne condições para estabelecer um relacionamento cada vez mais forte entre o
destino e o seu cliente, ultrapassando-se os atributos do produto e dotando a
marca de ainda mais valor.
As marcas de sucesso dependem de um desenvolvimento e implementação claros e
compartilhados por todos os seus stakeholders, da sua identidade o que implica
o conhecimento, e profundo entendimento, daquilo que a marca almeja representar
na mente do seu potencial cliente. Assim sendo, conclui-se que a estratégia
organizacional da marca Madeira beneficiará de uma aplicação de um modelo de
planeamento, à semelhança do Modelo sugerido por Aaker (2007), cocriado e
partilhado por todos os stakeholders, fomentando-se assim a diferenciação
sustentável e promovendo-se a competitividade do turismo da Madeira.
5. Conclusões
A identidade de uma marca tem uma orientação externa e aspiracional e tem por
finalidade proporcionar sentido, finalidade e significado à marca, pelo que é
essencial à visão estratégica das marcas de destinos turísticos.
Como principais conclusões, podem ser apontadas as expostas seguidamente.
Relativamente à identidade da marca, proposta e fontes de valor, existe uma
visão partilhada pelos stakeholders-chave associados à gestão da marca Madeira,
pelo que se poderá inferir que existe uma base válida para que a marca possa
ser ativa e consistentemente adotada pelos stakeholders. No entanto, não se
pode verificar efetivamente se, na prática, tal se verifica, embora se registe
concordância relativamente a qualidades básicas que perduram e, como tal,
essenciais a uma visão estratégica da marca Madeira. A ação dos stakeholders-
chave, caso seja orientada pelos fatores qualitativos que referem como valor, é
crucial para possibilitar experiências memoráveis no destino, potenciando
atitudes diferenciadoras do turista relativamente ao destino e, como tal,
promovendo fidelidade à marca Madeira.
Registe-se que é claramente reconhecida a necessidade de uma análise
estratégica à marca, visando a criação de um plano estratégico cocriado e
partilhado por todos os stakeholders, bem como a implementação consistente e
sustentada de uma comunicação dinâmica e apelativa à emoção/sensação.
Considera-se que uma análise à marca como produto, organização, pessoa e como
símbolo proporciona uma perspetiva mais atual e real da marca Madeira, tal como
é vista interna e externamente, pelo que se conclui que o Modelo de Planeamento
de Identidade da Marca, sugerido por Aaker, pode ser aplicado à marca Madeira
com sucesso.
