BrBRHUAp0080-21072013000200012

Análise da complexidade nas estruturas de governança entre supermercados e produtores agrícolas convencionais e orgânicos no Brasil e nos Estados Unidos: a influência do custo de transação e de mensuração

1. INTRODUÇÃO A demanda mundial por produtos alimentícios saudáveis, seguros e ambientalmente corretos vem crescendo de maneira considerável desde a década de 1990. Em resposta a essa demanda, os produtores agrícolas estão comercializando cada vez mais orgânicos e outros alimentos de qualidade diferenciada, que incluem práticas ambientais, sociais e de bem-estar animal (McCLUSKEY, 2000; DIMITRI e OBERHOLZER, 2009). Sua produção é um dos ramos do setor alimentício mundial de maior crescimento (FARINA et al., 2002; DIMITRI e OBERHOLZER, 2009), encontrando-se difundida em mais de 142 países. Em termos de vendas, no período de 11 anos, a expansão mundial do produto passou de US$ 3,6 bilhões em 1997 para 50,9 bilhões em 2008 (CUNHA, 2006; WILLER e KILCHER, 2010).

Em termos teóricos, as formas de governança são, em geral, analisadas pela economia dos custos de transação (ECT), que possui duas vertentes: a abordagem da governança, proposta por Williamson (1985) e a de custo de mensuração, proposta por Barzel (1982). Dessa forma, de acordo com esses autores, o estabelecimento de determinada estrutura de governança para realizar uma transação levará em conta critérios de custo de governança ou de custo de mensuração (ZYLBERSZTAJN, 2005b). Assim, em termos teóricos, e à luz da abordagem da ECT, em suas duas vertentes, as relações verticais (ou sistêmicas) da produção de orgânicos deveriam apresentar-se mais coordenadas verticalmente que as do mercado convencional (BARZEL, 1982; WILLIAMSON, 1985; MENARD, 1996).

Esse resultado decorre das hipóteses subjacentes às duas teorias. Na vertente Williamson, a produção de orgânico depende de investimentos específicos realizados ao longo da cadeia produtiva; na vertente Barzel, há significativas dificuldades de mensuração dos atributos do bem, conforme o bem se distancia da produção primária.

O advento de padrões e regras de certificações apresenta, portanto, uma interessante questão de pesquisa, já que se trata de um importante redutor dos custos de transação (informação) para consumidores e compradores a jusante do setor agropecuário. Na visão de custo de mensuração (BARZEL, 1982), a informação presente na certificação poderia indicar uma tendência de convergência das formas de governança entre os dois mercados ' convencionais e orgânicos ', enquanto na visão de Williamson, mantendo-se os investimentos específicos nas relações entre os agentes da cadeia, não haveria razões para tanto. Com o intuito de observar essa possível convergência e as demais hipóteses levantadas neste artigo, foi realizada uma pesquisa empírica comparativa em dois mercados distintos (orgânicos e convencionais) em dois ambientes institucionais diferentes (Brasil e Estados Unidos). Dessa forma, a principal motivação é discutir a complexidade das estruturas de governança.

Para isso, alguns questionamentos foram realizados, a saber: •  Seriam as estruturas de governança distintas em diferentes ambientes institucionais? Em caso afirmativo, como é o comportamento dessa distinção em relação à complexidade? Ademais, qual(quais) é(são) o(s) principal(is) fator (es) que influencia(m) essa diferença de complexidade em cada um desses ambientes institucionais? Dessa forma, pretende-se investigar tais questões por meio da ECT em suas duas vertentes, da governança (WILLIAMSON, 1985) e da mensuração (BARZEL, 1982). A escolha dessas duas vertentes decorre da importância delas para o entendimento das relações contratuais entre os agentes econômicos. Na abordagem de Williamson, é prioritária a discussão dos atributos da transação: frequência, especificidade de ativos e incertezas. Na abordagem de Barzel, o foco de análise é a dificuldade de mensuração dos atributos relevantes da transação, gerado, principalmente, devido à existência da assimetria de informação.

Para responder à questão proposta neste artigo, foi realizada uma pesquisa empírica comparativa, por meio da análise das relações contratuais entre produtores rurais de frutas, legumes e verduras (FLV) ' orgânicos e convencionais ' e os supermercados, em dois ambientes institucionais diferentes (Brasil e Estados Unidos). Tem-se como hipótese central que, com o desenvolvimento do mercado de orgânico e com a disseminação da certificação, haveria uma mudança na estrutura de governança dessa cadeia. A governança entre os agentes tenderia para a padronização das relações entre varejistas e produtores, independemente do tipo de produção, principalmente motivada pela maior facilidade de mensuração do atributo orgânico proporcionada pela certificação. Essa dinâmica permitiria que tais relações ocorressem de forma similar às do mercado convencional.

Ademais, busca-se entender como essas mudanças ocorrem em diferentes ambientes institucionais. Dessa forma, o objetivo geral do artigo, à luz da nova economia institucional (NEI), é entender e explicar as possíveis diferenças de complexidade de estruturas de governança nos dois mercados estudados em ambientes institucionais distintos. A escolha do mercado de FLV deve-se a seu papel de destaque nas vendas do varejo brasileiro e também americano, sejam esses orgânicos ou convencionais. A implicação do ambiente institucional na formatação das estruturas de governança será avaliada por meio da comparação dessas relações no Brasil e nos Estados Unidos, mais especificamente no estado brasileiro de São Paulo e nos estados norte-americanos de Virginia e California. Dada essa contextualização, podem-se determinar os objetivos específicos do trabalho: criar um índice de complexidade de estrutura de governança, com o intuito de mensurar essa complexidade; e verificar, por meio dos índices recém-criados, as possíveis diferenças de complexidade entre as estruturas de governança de ambientes institucionais diferentes.

2. AS REGRAS DO JOGO NO MERCADO DEORGÂNICOS: A VISÃO DA NOVA ECONOMIA INSTITUCIONAL A análise do ambiente institucional é de suma importância para responder à pergunta central deste trabalho no sistema agroindustrial (SAG) de FLV. Nesse sentido, usa-se o arcabouço teórico da NEI para analisar essa relevância.

Segundo Furubotn e Richter (2000), a mensagem central da NEI é que as instituições importam para a análise de desempenho econômico, visão oposta à da abordagem da economia neoclássica (walrasiana), a qual negligencia as instituições e os custos de transação. Afinal, o que são as instituições? As instituições representam restrições às interações humanas, elas são formais (tais como regras, leis, constituições etc.) e informais (tais como normas de comportamento, convenções, códigos de condutas autoimpostos etc.) (NORTH, 1994b). Sendo assim, no caso dos mercados em questão (convencionais e orgânicos), as instituições são compostas, por exemplo, por leis que os regulamentam e normas de comportamento dos agentes envolvidos em suas cadeias produtivas, tais como produtores, supermercadistas e consumidores.

Essas instituições estruturam as atividades do dia a dia, reduzindo as incertezas (NORTH, 1990; 1991; 1997) e definindo as estruturas de incentivos para a sociedade, especialmente para a economia (NORTH, 1991; 1994a; 1997). No caso de instituições econômicas, observa-se que lidam com sistemas que restringem os potenciais comportamentos dos indivíduos, mediante o uso de sanções, estabelecidas por lei ou por costumes ' inclusive enforcement social ético e código de conduta moral (FURUBOTN e RICHTER, 2000). As instituições definem e delimitam as escolhas dos indivíduos, afirmando o que é permitido para determinadas atividades, algo similar às regras do jogo (NORTH, 1990).

Assim, o ambiente institucional estabelece a estrutura essencial em que as ações humanas e/ou trocas acontecem (KLEIN, 2000), ou seja, determina os custos de transação.

Como um exemplo desses custos de transação, Douglas (1992) ressalta a dificuldade que o consumidor enfrenta para avaliar a qualidade de um produto na hora da compra em função da característica desses bens e serviços. Segundo Douglas (1992), bens e serviços podem ser classificados em bens de pesquisa, de experiência e de crença, com base na dificuldade e no custo que o consumidor enfrenta para avaliar a qualidade de um produto na hora da compra. Os custos da informação para o consumidor aumentam a partir dos bens de pesquisa para os de experiência (NELSON, 1970) e para os de crença (DARBY e KARNI, 1973), pela dificuldade de avaliação dos atributos. Os produtos orgânicos devem ser considerados como bens de crença, pois seu atributo orgânico tem um alto grau de dificuldade de avaliação pelo consumidor, mesmo depois do consumo (DARBY e KARNI, 1973). Essa dificuldade de avaliação dos bens de crença faz com que esse mercado tenha mais assimetria de informação que o convencional, sendo necessários mecanismos que reduzam essa assimetria (AKERLOF, 1970; NAYYAR, 1990; HENNESSY, 1996; GIANNAKAS, 2002). Essa redução pode ser feita pelas próprias instituições (FURUBOTN e RICHTER, 2000) ou por certificadoras de produtos orgânicos, cujo objetivo é criar um padrão nesse mercado. Ao se observarem as legislações sobre certificação orgânica nesses dois ambientes institucionais, notam-se algumas semelhanças e dissimilaridades. Observam-se no Quadro_1 diversas semelhanças e dissimilaridades.

Observa-se que a certificação modificou o ambiente institucional do mercado de orgânicos e tem implicações sobre a governança das relações entre os agentes privados. Para analisar essa alteração, utilizou-se a economia dos custos de transação e suas duas vertentes (custos de governança e de mensuração), as quais possuem enfoques diferentes sobre essa mudança.

Um passo importante para compreender a ECT é entender a diferença entre a análise neoclássica ortodoxa (walrasiana) e a análise institucional ou nova economia institucional (NEI). Enquanto a primeira vê a firma como uma função de produção regida pelo mecanismo de preço, a segunda enxerga o universo das organizações e instituições econômicas por meio de um corte analítico, que privilegia o estudo da eficiência das relações contratuais intra e entre organizações (COASE, 1937; ZYLBERSZTAJN, 1995; SYKUTA e COOK, 2001; WATANABE, 2007). Essa nova visão das firmas abre a possibilidade do estudo das organizações como arranjos institucionais que regem as transações por contratos formais (amparados pela lei) ou por acordos informais (amparado por salvaguardas reputacionais e outros mecanismos sociais). Nesse sentido, com o surgimento da ECT, as formas de governança das firmas poderiam ser previstas com variáveis passíveis de análise, pautadas pelas regras institucionais (MACNEIL, 1978; LEVIN, 2003; ZYLBERSZTAJN, 2005b).

Desse modo, a ECT permite a elaboração de hipóteses testáveis e aplicações aos problemas empíricos do mundo real. Na abordagem da ECT, além dos custos ex ante de procurar, preparar, negociar e salvaguardar um contrato, os agentes defrontam-se com custos ex post de monitoramento, ajuste e adaptação, devido às alterações de execução causada por falhas, erros, omissões e mudanças inesperadas; em suma, os custos para conduzir o sistema econômico (WILLIAMSON, 1985).

Segundo Williamson (1985), há três determinantes das formas de relações e dos tipos de transações: especificidade do ativo envolvido, incerteza e frequência.

Quanto à especificidade de ativo, em que há uma particularidade relacionada a uma transação, observa-se que os produtos FLV orgânicos apresentam os seguintes tipos: •  especificidade temporal, devido a sua perecibilidade, que causa perda de valor se houver alguma demora em sua entrega (FARINA e MACHADO, 1999); •  especificidade de marca, devido à necessidade de certificação para comercialização desses produtos, pois é demandado um investimento para que essa relação ocorra (a certificação), o qual será perdido caso não haja a transação; •  especificidade de ativos humanos, pois esse tipo de produção e a consecutiva relação com os agentes exigem um conhecimento humano específico dadas suas peculiaridades.

A incerteza abordada por Williamson (1985) refere-se ao ambiente institucional que garante que os contratos sejam honrados, isto é, que haja garantia de compra em uma dada transação, não possibilitando hold-up nessa relação. Já a frequência se detém, principalmente, a quantas vezes essa relação e/ou transação se repete em determinado tempo.

Essa vertente especifica três possíveis formas de organização para minimizar o custo de transação: mercado (sistema de preços); forma hierárquica; e formas híbridas, contratos complexos e arranjos de propriedade parcial de ativos que criam dependência bilateral (WILLIAMSON, 1985).

Essas formas organizacionais surgem como estruturas de amparo às transações que visam controlar a variabilidade e mitigar riscos, aumentando o valor da transação ou de um conjunto complexo de transações (ZYLBERSZTAJN, 2005a). Para Williamson (1991), o principal determinante da alteração dessas estruturas de governança é o ativo específico. Dessa forma, não havendo mudanças na especificidade de ativos, não há modificações no modo de governança, mesmo que a incerteza da transação se altere.

No caso dos produtos orgânicos, observa-se que a certificação altera a especificidade de ativos na transação, pois há um investimento apenas válido caso essa relação entre os agentes ocorra, o que cria uma quase renda que pode ser capturada por uma das partes. No entanto, essa certificação orgânica, apesar de aumentar a certeza das características dos produtos por meio de sua padronização, não altera a incerteza da transação, ou seja, o ambiente institucional que garanta que o contrato possa ser honrado, permanecendo a mesma possibilidade de hold-up (WILLIAMSON, 1985; 1991). Dessa forma, considerando as características mencionadas, os agentes da cadeia de orgânicos buscarão, por meio dessas estruturas, criar uma organização econômica que gere sistemas eficientes em um ambiente de racionalidade limitada e oportunismo (WILLIAMSON, 1991; MILGROM e ROBERTS, 1992).

Na criação desse sistema, o conhecimento da outra vertente da ECT (custos de mensuração) também é importante. A teoria dos custos de mensuração (TCM) é um ramo dos custos de transação (LANGLOIS, 1992). Sua proposição básica é que atributos mais facilmente mensurados nas transações são contratados fora da empresa, dada a definição do sistema legal e o enforcement a baixo custo via corte judicial. Já os de difícil mensuração permanecem dentro da firma, devido ao risco de expropriação de valores e sua dissipação (ZYLBERSZTAJN, 2006). A TCM difere da vertente de custo de governança, pois esta pressupõe a maximização de valor (BARZEL, 1982) e a primeira a minimização dos custos de transação (ZYLBERSZTAJN, 2005b). Ademais, segundo Zylbersztajn (2005b), a vertente de custo de governança dá maior ênfase aos modos de governança extremos (mercado e integração vertical), sendo as formas alternativas a eles mais bem compreendidas levadas em conta as variáveis da TCM. Todavia, essas duas teorias devem ser interdependentes (WILLIAMSON, 1985) e não concorrentes no poder de explicação da estrutura de governança mais eficiente, dadas as características das transações.

Para Barzel (2001), as transações podem ser decompostas em diferentes dimensões e atributos. A aquisição de um produto agrícola (tomate, por exemplo) não é uma transação simples, por causa de seus diferentes atributos: teor de licopeno; se ele é ou não orgânico; se foi colhido com o nível de maturação adequado etc.

Segundo Barzel (1997), a firma é um nexus de garantia de produtos, sendo os contratos formas de prover ao processo de troca essas garantias, qualidade e atributos. Os custos de transação são gerados para transferir, capturar e proteger os direitos de propriedade dos produtos. Na ausência de custos de informação e/ou transação, os delineamentos desses direitos são perfeitos.

Outro conceito importante é que os contratos são acordos formais ou informais entre agentes, nos quais ocorre troca de direito de propriedade (ALCHIAN e DEMSETZ, 1972). Quanto à troca de direito de propriedade, observa-se que os indivíduos somente realizam essa permuta quando recebem mais do que o que têm.

Para garantir isso, precisam medir os atributos dos bens e seus valores, tarefa que não é fácil devido ao alto custo de mensuração de alguns deles (BARZEL, 1982). Conclui-se, portanto, que custos de mensuração e de informação devem ser levados em conta nas análises das instituições e de governança das organizações (BARZEL, 2001), porque se nota que o consumidor já se preocupa com esses atributos dos produtos comprados, principalmente com os de sustentabilidade, isto é, se o produto a ser comprado foi ou não produzido com atenção à sustentabilidade dos negócios (CUNHA, SPERS e ZYLBERSZTAJN, 2011). Considerando a TCM, a escolha da forma mais eficiente de governança depende da possibilidade de mensuração do atributo transacionado e do custo envolvido. Assim, para identificar a forma mais eficiente da governança, não é necessária a medição efetiva do custo de mensuração, mas tão somente conhecer a possibilidade ou não de sua realização (BARZEL, 2001).

Dado que os produtos se caracterizam por vários atributos diferentes (BARZEL, 1997; CUNHA, SPERS e ZYLBERSZTAJN, 2011), é fundamental conhecer e coletar as informações sobre cada um desses atributos, pois esse conhecimento possibilita a realização de suas transações e troca de direito de propriedade. Segundo Barzel (1997), o direito de propriedade deve ser bem estabelecido para evitar a captura de valor, em que o proprietário original de um bem não recebe os dividendos totais por essa troca, sendo esse montante detido pela outra parte.

O alto custo de mensuração dos atributos pode impossibilitar que a transação seja efetivada. Diante de elevados custos de mensuração, abre-se espaço para a ineficiência, desde que os ativos sejam alocados junto ao agente que não representa a aplicação mais eficiente dos recursos, gerando menor valor para a transação (BARZEL, 2004a).

A teoria sugere que o custo de mensuração é um aspecto-chave na definição do escopo de uma firma. A possibilidade de o ganho positivo da transação dissipar- se ou de ser capturado pode resultar em esforços cooperativos dos agentes para controlar essa captura, utilizando para isso mecanismos privados ou públicos (ZYLBERSZTAJN, 2006). Há, também, indícios teóricos e empíricos de que a dificuldade de mensuração de atributos pode atrapalhar fortemente o custo de desempenho das empresas (POPPO e ZENGER, 2002). Dois aspectos podem alterar os custos de mensuração: a tecnologia de mensuração de alguns atributos e a padronização (BARZEL, 2001; 2002). O desenvolvimento tecnológico é uma importante alternativa às inovações institucionais, pois, por meio de organização e proteção de direitos mais eficientes, reduz-se o custo de transação (FOSS, 1996). Já a padronização é útil para reduzir a dupla mensuração de alguns atributos, economizando-se em custo de mensuração (ZYLBERSZTAJN, 2006).

O contrato ideal combina componentes explícitos e implícitos, sendo a proporção de cada um deles influenciada pela mensuração objetiva e subjetiva. Com a redução do custo de mensuração, há uma substituição de contratos com componentes de mensuração subjetiva e garantias de longo prazo/reputacional por outros com componentes de mensuração objetiva, cujo enforcement ocorre via corte judicial (BAKER, GIBBONS e MURPHY, 1993; GANESAN, 1994; BARZEL, 2004b).

Dessa forma, as partes estipulam nos contratos atributos em que o ganho de sua adição seja superior a seu custo de delineamento e de mensuração. Os atributos que não satisfazem esse critério são transacionados em relações de longo prazo ou retirados do acordo (BARZEL, 2004b). Assim, a combinação de ambas as formas de transação reduz as perdas do peso morto advindas do risco moral (BARZEL, 2002). Essa combinação pode ser afetada por dois fatores: a confiança no sistema legal ' que pode influenciar o estabelecimento do nível de atributos estipulados em um contrato ' e o surgimento de novos padrões ' que faz com que componentes regrados por contrato aumentem em detrimento daqueles regrados por relações a longo prazo. Além de influenciar a combinação, o estabelecimento de padrão reduz a probabilidade de integração vertical e aumenta a chance de o mercado virar uma "competição perfeita" (BARZEL, 2004b; 2005).

Para Barzel (2005), a padronização é um passo mais próximo da "competição perfeita" e mais distante de jogos não cooperativos e repetidos. No entanto, esse conceito difere da concepção walrasiana de competição perfeita, pois esta desconsidera a existência dos custos de transação/mensuração no sistema. Assim, para o autor, nessa primeira situação, os fornecedores igualam-se perante aos compradores à medida que novos padrões são estabelecidos.

A padronização reduz a quase renda e o incentivo de sua captura porque diminui conflitos, transformando uma situação atípica em padrão. Essa transformação acontece, porque há redução do custo de mensuração, o que diminui as barreiras para elaborar contratos mais completos. Com a redução dos custos de mensuração, há melhor definição dos direitos de propriedade e melhor apropriação da renda gerada (BARZEL, 2002).

Desse modo, nota-se que o aumento dos custos de mensuração eleva a importância dos arranjos institucionais e organizacionais, sendo fundamental para a viabilização de transações de bens de crença. Há três alternativas possíveis nesse caso: a integração vertical; os contratos de longo prazo com monitoramento; e a certificação por auditoria externa de elevada reputação.

Todas com controle vertical e observação do processo produtivo para auferir informações (AZEVEDO, 2000).

Portanto, a especificação de padrão de qualidade e os meios de assegurar o cumprimento desse conjunto de regras afetam os meios de governança das transações (ZYLBERSZTAJN e FARINA, 1999; RAYNARD, SAUVEE e VALCESCHINI, 2002 e 2005). Logo, a certificação reduz o custo de mensuração de um atributo muito relevante nas transações, neste estudo em questão, a característica orgânica.

Com esse padrão, há uma tendência de os mercados convencionais e orgânicos, antes vistos como diferentes, assumirem características bastante próximas de uma "competição perfeita", como previsto por Barzel (2002).

Dessa forma, a incorporação da visão da TCM possibilita maior flexibilidade de análise, visto que o arranjo institucional não é previamente estabelecido em função de atributos da transação (frequência, incerteza e ativo específico), mas com base em um modelo dinâmico que permite uma análise caso a caso. Nesse caso, é necessário identificar o atributo-chave e verificar a possibilidade ou não de mensuração. Ressalta-se que este custo pode alterar-se ao longo do tempo, o que pode modificar o arranjo eficiente da coordenação das transações (CALEMAN, 2005).

Por conseguinte, observa-se que os preceitos da ECT podem ser aplicados ao estudo do SAG de produtos orgânicos, porque seus problemas e conflitos são definidos como questões contratuais, em que aspectos relacionados com assimetria de informação, racionalidade limitada dos agentes, oportunismos e especificidade do ativo são variáveis presentes e determinantes na identificação da melhor estrutura de governança (REZENDE e FARINA, 2001). Outra característica importante nessa identificação também está presente nesses produtos: a dificuldade da mensuração de seus atributos (BARZEL, 2004a). Assim, por envolver um ativo altamente específico e com difícil mensuração, há um maior risco da existência de hold-up nos contratos (MENARD, 2002). Observa-se que as relações nesse SAG têm idiossincrasias (grande número de produtores, problemas de perecibilidade, clima etc.) que implicam relações contratuais mais complexas e dependem cada vez mais da coordenação para que o sistema se mantenha abastecido de forma ininterrupta. Em outras palavras, há grande complexidade na transação de produtos orgânicos e na garantia de coordenação eficiente, principalmente por tratar-se de um produto com forte assimetria informacional. Desse modo, conclui-se que as instituições importam, principalmente, devido à influência do ambiente institucional nas escolhas das estruturas de governança. Adicionalmente, a certificação é uma instituição que pode influenciar as relações de mercado, ao estabelecer as regras para que um produto seja orgânico, aumentando assim sua especificidade de marca, na visão de Williamson (custo de governança), reduzindo a dificuldade de obtenção de informação e, consecutivamente, os custos de mensuração nessa relação, na visão de Barzel (TCM).

3. O PADRÃO DE TRANSAÇÃO ENTRE SUPERMERCADOS E SEUS FORNECEDORES NOS MERCADOS NACIONAL E NORTE-AMERICANO DE FLV ' CONVENCIONAL E ORGÂNICO O suprimento ininterrupto de FLV é importante, porque esses produtos são estratégicos tanto para os supermercados brasileiros como para os varejistas norte-americanos, devido a diversas características, tais como as maiores margens serem bens de destino e haver a possibilidade de diferenciação de seus serviços para seus consumidores. Apenas dois pontos diferem entre os dois países, o que torna esses produtos ainda mais estratégicos no caso norte- americano: a maior renda gasta com esses produtos e seu maior consumo per capita. Devido às características estratégicas e para suprir essas exigências dos consumidores, as empresas varejistas adotam o uso de contratos com seus fornecedores, prática comum na indústria de produção no mundo inteiro e aplicáveis no caso de novos segmentos de mercado, como no caso de FLV orgânico (MAINVILLE, 2004), podendo ser essa uma estratégia de criação e captura de valor nesse setor (SAES, 2010).

No Brasil, esses contratos são feitos com as distribuidoras de produtos orgânicos. Nota-se que esse emprego de contratos não se repete nas relações com os agricultores, pois mais de 88% dos produtores paulistas de FLV orgânicos não apresentam contratos formais nem com as distribuidoras nem com as grandes redes varejistas (COSTA, 2005). Isso abre uma possibilidade de comportamento oportunista de alguma das partes na negociação, principalmente devido à venda desses produtos ser por consignação, em que o FLV não vendido é descontado financeiramente do montante final da compra e não devolvido (COSTA, 2005; ANTIQUEDA, SAES e LAZZARINI, 2007). Além desse desconto de consignação, esses agricultores paulistas têm os valores de suas vendas reduzidos devido a uma comissão de marketing (aproximadamente 17%) e outros custos, como taxas, transporte e outras tarifas explícitas (MAINVILLE e REARDON, 2007).

Já nos Estados Unidos observa-se que, devido ao aumento de concentração dos estabelecimentos varejistas norte-americanos, houve uma mudança na natureza das transações e da coordenação entre os agentes atuantes no setor de FLV (KAUFMANet al., 2000). Um efeito dessas mudanças nas transações foi a introdução da exigência dos fornecedores do varejo em realizar serviços de marketing (como colocar os produtos em embalagens antes da chegada ao supermercado, por exemplo), assim como a adoção de novas práticas comerciais mais agressivas (LUCIER et al., 2006). Segundo Dimitri, Tegene e Kaufman (2003), a consolidação do varejo também resultou em mudanças tecnológicas na produção e na comercialização, que alteraram as relações entre produtores, distribuidores e varejistas.

O efeito do aumento da demanda de FLV também foi um fator que motivou maior interesse dos supermercados no aumento da eficiência do fornecimento, o que faz com que alguns desses varejistas tenham preferência em negociar com fornecedores que possam prover sem interrupção ao longo do ano todo, o que, consequentemente, coloca os provedores que têm pequena variação, mesmo que sazonal, em desvantagens (LUCIER et al., 2006).

Para assegurar essas maiores vendas de FLV, mediante um suprimento contínuo e de qualidade a seus consumidores, muitas redes de supermercados estão fazendo contratos com seus fornecedores de FLV, o que representa uma inovação institucional recente para esse tipo de produto, mas já utilizada há mais de 50 anos entre esses varejistas e seus fornecedores de produtos processados (REARDON, 2006). O estabelecimento desse instrumento inicia-se quando o varejista, diretamente ou por meio de seus atacadistas/distribuidores, lista seus fornecedores preferenciais de FLV. Para Reardon (2006), esses contratos servem como incentivos para fornecedores ficarem com os compradores e investirem em ativos específicos (por exemplo, conhecimento e equipamentos).

Esses instrumentos têm uma grande representatividade no setor de orgânicos, pois mais de 70% dos casos de comercialização desses produtos são coordenados por contratos (DIMITRI e OBERHOLZER, 2008).

Dois tipos de contratos podem ser feitos entre os fornecedores de FLV orgânicos e os supermercados: formal e informal. Segundo Dimitri e Oberholzer (2008), esses dois contratos também buscam garantir alguns atributos dos fornecedores, importantes na relação deles com os supermercados. Observa-se que muitos desses atributos têm diferentes graus de mensuração: alguns de baixa dificuldade (disponibilidade o ano todo, tempo de certificado orgânico e diversidade de produtos disponíveis) e outros de média e/ou alta (produção local, duração da relação com facilidade, flexibilidade no encontro das necessidades, conhecimento dos produtos orgânicos e reputação por qualidade), o que possivelmente faça com que esse conjunto de atributos seja satisfeito com diferentes instrumentos de governança. Como recompensa desse conjunto de atributos, estabelece-se um preço a ser pago por esses produtos. No entanto, mesmo sem esse sobrepreço, os agricultores podem ser beneficiados com essa venda ao grande varejista devido, principalmente, a dois fatores: maior exposição de seus produtos aos consumidores; e, devido à reputação adquirida, algo semelhante a um selo de qualidade, o que faz com que outras possíveis formas de comercialização desses produtores sejam beneficiadas pela boa fama adquirida, como visto em Zylbersztajn, Spers e Cunha (2008). Ao se compararem as informações coletadas na literatura e nas entrevistas realizadas no Brasil e nos Estados Unidos, observa-se que esses dois países apresentam algumas diferenças e semelhanças quanto a suas estruturas de governança (Quadro_2).

4. ANÁLISE EMPÍRICA DOS DADOS DAS PESQUISAS BRASILEIRA E NORTE-AMERICANA Na seção anterior, observou-se que o mercado norte-americano e o brasileiro apresentaram várias semelhanças e distinções com relação à estrutura de governança (Quadro_2), mas o que pode explicar esses aspectos semelhantes e distintos entre esses dois ambientes institucionais? Com o objetivo de responder a essa pergunta, neste artigo buscou-se testar empiricamente como as variáveis teóricas do custo de transação, em suas duas vertentes (governança e custo de mensuração), influenciam a complexidade da estrutura de governança a ser utilizada para as transações.

Ademais, busca-se entender se está ocorrendo convergência das estruturas de governança entre os produtos orgânicos e convencionais com a adoção de certificações nos dois países. A análise empírica utilizou dados primários coletados em entrevistas com os principais agentes do SAG FLV orgânico e convencional nos dois países estudados (Brasil e Estados Unidos). As variáveis de custo de governança e de teoria de custo de mensuração foram analisadas com base em 67 questões. Optou-se pela aplicação de questionários por duas razões: os contratos realizados entre fornecedores de FLV e supermercados têm observação reservada e restrita às partes, devido a seu caráter estratégico que lhes possibilita obtenção de vantagens competitivas perante seus concorrentes; os contratos possuem muitas regras que não estão escritas: informais, tácitas e contingenciais, elas são acordadas entre as partes e não seriam captadas apenas com a leitura dos contratos (HUETH et al., 1999).

A amostragem realizada foi não probabilística, do tipo snowball, modalidade escolhida porque um dos dois grupos desejados (os produtores orgânicos) tem uma população pequena e com uma característica específica. Nas entrevistas conduzidas no Brasil, iniciou-se o processo de coleta de informações com a realização de entrevistas semiestruturadas com os dois maiores supermercados no País (Companhia Brasileira de Distribuição [CBD ' Pão de Açúcar] e Carrefour), os quais, no final das entrevistas, indicavam seus principais fornecedores de FLV, convencionais e também orgânicos. Ao todo, foram entrevistados 64 produtores rurais brasileiros, sendo 33 convencionais e 31 orgânicos. No caso dos Estados Unidos, escolheram-se dois grandes supermercados atuantes nas regiões estudadas (Kroger e Food City), solicitou-se uma prévia indicação de nomes de alguns de seus fornecedores de FLV, de onde se partiu para a elaboração da amostra com o uso do mesmo procedimento adotado previamente no Brasil. Ao todo, foram entrevistados 64 produtores rurais norte-americanos, sendo 32 convencionais e 32 orgânicos. As regiões estudadas foram: no Brasil, o cinturão verde em São Paulo, por ser a maior região produtora de FLV no País; nos Estados Unidos, os estados da Virgínia e da Califórnia, principalmente devido à grande importância desse último estado na produção de FLV convencional e orgânico.

Visto que todas as variáveis teóricas estudadas neste artigo são caracterizadas por diversas dimensões e atributos, foi necessária a criação de um índice composto por essas dimensões e atributos para representá-las, a fim de responder às questões objetivos deste estudo. A proposta metodológica da geração de cada um dos índices a serem usados no artigo está presente na Figura 1.

Nota-se na Figura_1 que a relação contratual (RC) escolhida, e sua complexidade, depende de diversas variáveis teóricas: custo de mensuração (CM), custo de governança (CG), tipo de produção (TP), grau de dependência (GD), incerteza ambiental (IA) e cultura produzida (C). Contudo, cada uma dessas variáveis é constituída de diversos atributos, os quais as caracterizam, inclusive a própria relação contratual. Após a decomposição desses elementos influenciados e influenciadores em suas várias dimensões e atributos, optou-se por pegar os seus principais atributos e iniciar a elaboração dos índices propostos (IRC, ICM, ICG, ITP, IGD, IIA e IC). Para tanto, esses atributos foram levantados por meio das questões elaboradas no questionário desta pesquisa, sendo que essas perguntas foram tratadas como dados intervalares, pois "dados relativos a atitudes obtidos por escalas de classificação costumam ser tratados como dados intervalares" (MALHOTRA, 2006, p.240).

A criação desses índices consistiu de quatro etapas, descritas a seguir.

•  Etapa 1 ' transformação das respostas obtidas pelos questionários em números. Dessa forma, as respostas dicotômicas foram numeradas com dois valores de acordo com a variável estudada (por exemplo, Sim =1 e Não = 0) e aquelas com mais de duas opções foram numeradas de acordo com sua ordem lógica e relação com a variável estudada (por exemplo, Semanal = 1, Mensal = 2, Semestral = 3, Anual = 4). Os números correspondentes a cada uma das respostas encontram-se abaixo delas entre parênteses nos questionários aplicados (por exemplo, Sim (1)).

•  Etapa 2 'cálculo das médias, desvios padrão, coeficientes de variação, valores máximos e mínimos encontrados em cada uma das respostas. Os resultados das estatísticas serviram de critério de exclusão na elaboração dos índices, tendo sido eliminadas as que apresentaram resultados com coeficiente de variação inferiores a 15%, por serem consideradas constantes e, portanto, não contribuírem para os índices (HAIR JR. et al., 2008).

•  Etapa 3 'após a seleção das perguntas a serem incluídas nos índices, realizou-se uma padronização pelo Z-Scorecom o objetivo de se somarem as respostas, uma vez que elas não poderiam ser somadas sem essa transformação por serem de diferentes tipos (dicotômicas e múltiplas respostas), para assim gerar esses índices.

•  Etapa 4 'após essa geração dos índices, testaram-se sua validade e confiabilidade. O teste realizado foi o valor do alfa de Cronbach (α), em que o critério de definição de um índice confiável e válido foram valores superiores a 0,70 (HAIR JR. et al., 2008). Portanto, os índices com valores de alfa superiores a 0,70 permaneceram inalterados e foram diretamente utilizados na regressão dos modelos propostos a seguir, uma vez que esse resultado indicou que apenas um fator estava sendo medido por essas respostas. Já os indicadores que apresentaram valores de alfa inferiores a 0,70 passaram por mais uma transformação antes de entrarem na regressão dos modelos, por possuírem mais de um fator relacionado à variável estudada. Essa transformação foi uma análise fatorial para determinar quantos fatores estavam presentes nesses índices. Após essa etapa, esses índices foram transformados pela soma dos scores de cada um dos fatores encontrados.

Após a criação desses índices, um modelo empírico foi proposto. O modelo 1 foi elaborado com base nos índices criados, em que se segmentaram os mercados de produtos orgânicos e convencionais em cada um dos países estudados (Brasil e Estados Unidos).

em que: IRC =  (Índice de Relação Contratual) ' complexidade das relações contratuais. A criação desse índice faz-se necessária para capturar as diversas dimensões e os vários atributos dessas relações como, por exemplo: se essa relação contratual é formal (por escrito) ou informal (apenas verbal); número de cláusulas; qual seu tempo de duração; o tipo de decisão nelas incluída (área plantada, volume a ser produzido etc.); tipo de renegociação dos contratos (automática ou anual); número de desacordos ao longo dessa relação; e resolução desses potenciais desacordos. Esse índice mensura a complexidade das relações contratuais entre os agentes estudados; assim, quanto maior esse índice, maior a complexidade desses contratos.