A aplicação do e-marketing nas redes hoteleiras do Brasil
1. Introdução
O marketing gradualmente foi adequando-se às necessidades do mercado e
principalmente dos clientes, à medida que cresce o número de usuários da
Internet e o propósito de atingi-los de forma eficaz. Na literatura
especializada, o termo “e-marketing” tem diversos sinônimos, como “web
marketing”, “online marketing”, “marketing interativo” ou “marketing digital” e
se aplica a todas as atividades de marketing realizadas a partir da Internet.
(Corfu, 2002).O e-commerce (electronic commerce), do mesmo modo, vem mudando a
prática de marketing no setor do turismo. A partir das novas tecnologias
disponibilizadas pela Internet, as organizações podem melhorar a
competitividade com o aumento da sua visibilidade, reduzindo custos e
reforçando a cooperação local. (Buhalis, 2000).
O investimento em e-marketing (electronic marketing) faz com que a empresa
possa alavancar os negócios na Internet e, como consequência: (i) obter o
fortalecimento da marca, (ii) gerar conteúdo e aumentar a credibilidade na
interação com o consumidor, (iii) destacar-se em sites de busca, e (iv)
garantir sua presença no mercado online. A globalização, as TICs e as redes
sociais tiveram forte impacto no relacionamento das organizações com o
consumidor, ajustaram novos hábitos de consumo, alteraram características
financeiras, políticas e sociais e, para tanto, as ações de e-marketing foram e
são essenciais. (Torres, 2009). Dessa forma, o primeiro passo a ser dado pela
empresa que pretende inserir-se neste ambiente digital é a utilização de
páginas digitais (websites, blogs, microsites e portais); anúncios e
propagandas online em páginas de terceiros como links patrocinados e media
buying (publicidade paga).
Neste sentido, a função do e-marketing é gerar conteúdos em canais digitais
como blogs, sites e mídias sociais (redes sociais como Facebook, Google+,
Twitter, Linkedin, Slideshare, Instagram), que têm o poder de difundir uma
mensagem de forma descentralizada aos grandes meios de comunicação de massa e
divulgar conteúdo ao mesmo tempo em que permitem alguma relação com outras
pessoas, tal como jogos, aplicativos e também da forma paga, seja por meio de
banners, anúncios ou qualquer outro conteúdo pago publicado na Internet. “As
mídias sociais modificaram a forma das organizações se relacionarem com os
turistas e a forma dos turistas se relacionarem entre eles [...]” (Limberger,
Anjos, Meira & Anjos, 2014, p.64). E os consumidores estão tomando decisões
de compra baseado em informações encontradas na internet (Rosario, Rodríguez
& Peréz , 2013).
Na última década, a Internet se tornou um importante canal de comunicação e
comercialização de produtos e serviços. Com a popularização da tecnologia e a
facilidade de acesso e um número cada vez maior de usuários utilizando esta
mídia, as organizações têm procurado o novo canal como uma opção para atingir e
conquistar mais clientes, tanto com suas mensagens publicitárias, como também
com seus canais de comercialização. (Fuchs, Eybl, & Höpken, 2011). As
mídias sociais representam um instrumento de comunicação dinâmico e de ampla
aceitação em detrimento à publicidade na Internet (Saß, 2011).
O setor de turismo no Brasil demonstra crescimento no número de usuários ativos
dos sites de hotéis, da ordem de 132% entre dezembro de 2010 e dezembro de
2011, chegando a 5,8 milhões de visitantes, ou seja, 12,5% do total de
internautas brasileiros, segundo o Ibope Nielsen Online. (Ibope, 2012).
Em 2012, o setor de turismo brasileiro representava a sexta economia turística
do planeta, tendo participação de 3,7% no Produto Interno Bruto (PIB)
brasileiro e R$ 103,7 bilhões em valores, segundo apontou pesquisa do IBGE,
realizada em parceria com o Ministério do Turismo (MTur). O setor de turismo
cresceu 32,4% entre os anos de 2003 e 2009, enquanto a economia brasileira
apresentou crescimento de 24,6% no mesmo período. Seguindo esta expansão, os
meios de hospedagem estão em segundo lugar no ranking de produtos turísticos
mais vendidos na Internet, atrás apenas das passagens aéreas; em terceira e
quarta posições aparecem os aluguéis de carro e os passeios. (Brasil, MTur,
2013).
É essencial que as organizações responsáveis pela gestão dos meios de
hospedagem e empreendimentos turísticos em geral acompanhem a evolução do
ambiente que envolve todo este fenômeno, que é a Internet, procurando perceber
e acompanhar o evoluir do perfil dos usuários e que possam adaptar-se as
mudanças que se revelam (Porter, 2001). Desta forma, este trabalho visa
analisar as ferramentas de e-marketing utilizadas pelas redes hoteleiras
nacionais e internacionais no Brasil para relacionamento com os clientes e
consequente utilização do e-commerce. Para alcançar este objetivo, serão
identificadas as ferramentas utilizadas como formas estratégicas para o alcance
do cliente, bem como a influência que elas exercem para transações eletrônicas
ou e-commerce.
Para a realização do estudo aqui pretendido, optou-se por uma pesquisa quali-
quantitativa, com o universo correspondente a 45 redes hoteleiras (33 nacionais
e 12 internacionais), compreendendo 729 hotéis no Brasil. Destaque-se que, não
obstante o considerável número de hotéis no Brasil, a escassez de pesquisas
sobre os meios de hospedagens no país faz com que este trabalho, pelo seu
ineditismo, introduza um debate sobre o tema e contribua para futuras
pesquisas, uma vez que é uma área pouco explorada, especialmente na academia.
Também é importante considerar que o tamanho e a importância do setor, assim
como o número de redes participantes, são preponderantes para a dupla atuação
dos competidores, que precisam investir para aumentar a sua eficiência, definir
estratégias agressivas de marketing e aprimorar o seu canal de vendas. A
dinâmica do ambiente, por sua vez, impõe um constante olhar para o mercado,
tornando-se um elo de valor entre a hotelaria e o consumidor.
2. Ferramentas de e-marketing
O e-marketing, não sem razão, tem sido cada vez mais utilizado no ambiente
empresarial com a adoção de novas estratégias para atingir seu público
consumidor. O formato digital tem como ponto central o consumidor e exige, a
partir das plataformas digitais, que a empresa se aproxime dele e entenda o seu
comportamento, possibilitando uma adequada formulação de suas estratégias.
Lim (2008) comenta que a pressão dos clientes para a adoção das TICs pelos
hotéis está positivamente associada ao desempenho da estratégia de retenção de
clientes. Bai, Hu & Jang (2006) complementam afirmando que as grandes
empresas hoteleiras bem como as redes de hotéis são as que mais se preocupam
com as estratégias de relacionamento com os clientes. Na avaliação de Gilbert
& Powell-Perry (2002), os pesquisadores têm observado que o número de
hotéis que usam a web para se aproximar do cliente para retê-lo a longo prazo é
pequeno. Assim também entendem Gan, Sim, Tan & Tan (2006) quando mencionam
que a adoção do marketing de relacionamento online está efetivamente associado
à classificação de hotéis.
Outro aspecto importante do e-marketing alude à influência interpessoal online
ou o boca a boca online (e-WOM ou electronic Word of Mouth), prática
classificada como a fonte de informação mais importante quando um consumidor
está fazendo uma decisão de compra. Estas influências são especialmente
importantes no setor de turismo e hotelaria, pela intangibilidade dos produtos
que comercializa. Quando o boca a boca se torna digital, a Internet induz novas
formas de captura, análise, interpretação de dados, essencial para conhecer a
influência que um consumidor pode ter. A influência interpessoal emana da
opinião de líderes para seus seguidores e também se espalha como resultado de
relações entre os seguidores. (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008).
Um estudo elaborado por Litvin, Goldsmith & Pan (2008) também destaca o
crescente número de consumidores conectados e, assim, expostos e influenciados
por diferentes sites de viagens e hotéis, evidencia a importância de as
organizações adotarem as novas tecnologias e desenvolverem estratégias para
incentivar o e-WOM (electronic word of mouth ou boca a boca online) no
marketing de hotelaria, com destaque para e-mails, websites, blogs, comunidades
virtuais e salas de papo. Esses novos modos de comunicação são território
fértil para a disseminação do e-WOW.
As pesquisas demonstram como o e-marketing e o e-commerce estão inseridos de
forma automática nas atividades dos profissionais do segmento de hotelaria,
preocupados com estratégias de marketing de relacionamento. (Abella Garcés,
Gorgemans, Sánchez Martinez, & Pérez Pérez, 2004; Wu, 2004; Gregory, Kline,
& Breiter, 2005; Gan, Sim, Tan, & Tan, 2006; Iordache & Voiculet,
2010; Mondo, Dellinghausen, & Costa, 2011).
A precisão da segmentação dos clientes influencia o desempenho do planejamento
personalizado de marketing (Kurata & Bonifield, 2007). Igualmente
importante para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing eficaz é a
iniciativa de focar no cliente individualmente, observando o seu comportamento
enquanto coleta informações, sem olvidar a definição de novos clientes-alvo.
(Iordachi &Voiculet, 2010; Wu, 2004; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008;
Rong,Vu, Law, & Li, 2012).
A tecnologia revolucionou a forma como os usuários interagem com organizações
e/ou marcas, produtos e serviços; ela tem alterado pessoal e profissionalmente
o cotidiano das pessoas, e não tem sido diferente no que tange ao
relacionamento das empresas com seu público-alvo. Atualmente, as redes sociais
são o principal canal de comunicação para atrair novos clientes, bem como para
melhor atender as suas necessidades. O propósito das redes sociais é unir
pessoas que buscam informações em comum. Assim, elas se tornam importantes
instrumentos estratégicos para empresas de todos os portes e de todos os
setores da economia, oportunizando vantagens. A cada dia, o novo cliente está
mais familiarizado com o ambiente virtual e apto a realizar distintas
atividades online, inclusive compras. Os consumidores têm exposto na Internet
suas impressões sobre fornecedores e produtos e isto, não raro, intervém no
processo de escolha e compra de um produto ou serviço. (Buhalis; 1998;
Tecnohotel, 2013).
Para impulsionar os negócios, as organizações estão apostando no social
shopping, definido como uma nova forma de e-commerce que se instalou na
sociedade da informação moderna, também nominado de s-commerce, e objetiva
aproximar os produtos dos usuários. De acordo com Sánchez (2009, p. 18), com o
s-commerce, pretende-se “facilitar a compra e a venda de produtos e serviços
através do tecido virtual das redes sociais”. Neste universo, as empresas
encontram canais para potencializar as suas vendas, além de se conectarem com o
um público-alvo mais numeroso.
Pode-se dizer atualmente que a Internet é móvel, pois o usuário não precisa
mais ficar diante de um computador para estar online; basta apenas ter consigo
um tablet e/ou um celular em qualquer lugar. O impacto que tablets e
smartphones têm tido no e-commerce em um período relativamente curto de tempo é
surpreendente. Dados pesquisados em 2012 revelam que três em cada dez usuários
de tablet ou celular compraram passagens aéreas ou reservaram unidades
habitacionais (UHs) nos Estados Unidos. Em 2011, o número foi menor (26%). Em
comparação, mais de oito em cada dez usuários de web móvel verificaram mapas e
localizações através de um telefone celular e mais da metade pesquisou viagens
e destinos. Este levantamento permitiu prever para o ano de 2014 um aumento em
viagens de negócios e lazer mais do que o triplo, quando as reservas realizadas
por dispositivos móveis atingirem cerca de 25 bilhões de dólares nos Estados
Unidos. (Phocus Wright, 2013).
Também é fundamental compreender o comportamento dos usuários desses
dispositivos como relevante para o desenvolvimento de segmentos de clientes e
personalização de site. O comércio móvel ou m-commerce está surgindo (163.000
milhões dólares em todo o mundo até 2015) e as viagens não são exceção: as
reservas móveis de viagens são projetadas para exceder oito bilhões de dólares
já em 2013, nos EUA. (DeWitt, 2013).
Em 2013, registrou-se um acréscimo de 27,1% de todas as consultas de viagens
realizadas em dispositivo móvel. Para o hotel, o item “reserve agora” deve
estar bem visível na página e ligada diretamente ao departamento de reservas do
hotel ou da rede hoteleira. A coleta de informações (período da hospedagem,
número de pessoas, opções de serviços etc.) deve ser direta, com menus de
toques fáceis para a seleção de opções. Finalmente, o processo de reserva
precisa ser protegido e seguro, incluindo telas de confirmação para assegurar a
confiança do comprador relativamente aos procedimentos. Constata-se, pois, que
a presença da empresa em mídias de dispositivos móveis tornou-se uma
necessidade vital para a sua continuidade no mercado. (Tecnohotel, 2013).
No Quadro_1, apresentam-se as ferramentas de e-marketing mais utilizadas
atualmente pelas organizações que desejam estar presentes neste segmento de
mercado, a fim de acompanhar e conquistar clientes e/ou clientes potenciais.
Outro importante registro alude ao fato de que os viajantes gostam de
compartilhar seus planos de férias e atividades com seus seguidores e, na mesma
trilha, usuários de smartphones querem compartilhar experiências no exato
momento em que ocorrem, como por exemplo, a sua estada na piscina ou no bar do
hotel. Os recursos de compartilhamento social são, portanto, maneiras de os
clientes dos hotéis se tornarem embaixadores da marca, ou seja, unidos ao
Twitter, compartilhando e-mails e cliques pelo celular, os visitantes podem
facilmente partilhar os seus planos de viagem e construir o boca a boca digital
(e-WOM) para a rede hoteleira. (Minube, 2013).
3. Metodologia
Este estudo caracteriza-se por uma pesquisa do tipo exploratória de caráter
descritivo por se propor a analisar as redes hoteleiras no Brasil, abrangendo
aspectos de sua caracterização, estrutura e desempenho. Quanto a sua abordagem,
o trabalho está dividido em quantitativo e qualitativo. Foram aplicados surveys
eletrônicas, que são utilizadas para responder questionários eletrônicos
autoadministrados, com utilização da escala quantitativa do tipo Likert 5
pontos e opções de assinalar as respostas que condizem com a realidade de cada
organização da amostra.
A respeito do tamanho dos hotéis pesquisados, o critério utilizado para elencar
as redes foi igualmente o utilizado pela principal fonte da pesquisa, Jones
Lang LaSalle Hotels’ Dedicated Offices (2012) em conjunto com o Fórum de
Operadores Hoteleiros do Brasil, que considerou àquelas redes que somando o
total de suas UHs em todo o território nacional, alcançasse o mínimo de 600
UHs, ou seja, as redes hoteleiras da amostra independem do porte. Foram também
consultados todos os sites das redes a fim de atualizar a quantidade e
localização dos hotéis, além de pesquisas complementares as fontes: Pesquisas
de Serviços de Hospedagem (IBGE, 2012), Panorama da Hotelaria Brasileira (Hotel
Invest, 2012) e Guia Quatro Rodas (2012).
O universo da pesquisa corresponde a 45 redes hoteleiras, sendo 33 nacionais e
12 internacionais que compreendem 729 empreendimentos hoteleiros estabelecidos
no Brasil. Deste universo, 15 redes hoteleiras participaram da pesquisa, ou
seja, 33,33%, e representam 223 hotéis em todo o país. Deste total de
respondentes, 4 correspondem à redes hoteleiras internacionais (I), ou seja,
26,7%, enquanto que 11, ou seja, 73,3% tratam-se de redes nacionais (N). A
maior concentração de hotéis participantes da amostra encontra-se na região
sudeste do Brasil, com 114 hotéis. Em segundo lugar está a região sul, com 51
hotéis participantes, seguido da região nordeste, com 34 hotéis, o centro-oeste
com 15 hotéis e finalmente a região norte, com 9 hotéis participantes.
Com auxílio do suporte operacional Microsoft Excel, através do uso do software
SPSS Versão 13.0, os dados coletados foram tabulados e processados. Nas
aplicações teóricas e empíricas do e-marketing, foi utilizada a estatística
analítica, pois permite ao pesquisador ir além da descrição dos dados e fazer
inferências sobre a população, a partir da amostra. Por se tratar de uma
amostra pequena e independente e as variáveis serem apresentadas de forma
qualitativas e ordinais, neste caso o grau de concordância através da escala
Likert, foi utilizado o teste não paramétrico de Mann-Whitney, que é usado para
identificar diferenças entre dois grupos. Em testes estatísticos, o valor
encontrado é comparado com uma distribuição teoricamente conhecida na
população; esta comparação permite identificar o valor p (entre 0 e 1) que
representa a probabilidade dos resultados encontrados na amostra serem
idênticos à distribuição da população. Para analisar as diferenças encontradas,
foi utilizado um nível de significância de 0,05 (5%).
4. Resultados e discussões
Na investigação realizada neste trabalho, a maioria das redes hoteleiras
participantes do presente estudo é de procedência nacional e possuem 189
empreendimentos hoteleiros. Já as redes internacionais participantes da
pesquisa representam 34 hotéis.
O emprego do e-marketing causa impacto no montante de transações online que a
rede hoteleira pode efetuar através da utilização de suas ferramentas, como as
redes sociais, aplicações para os dispositivos móveis, CRM, entre tantas outras
formas de se aproximar do cliente para a utilização do e-commerce. Por sua vez,
o e-commerce refere-se a um negócio baseado na Internet, incluindo o turismo e
seu sistema de distribuição realizado de forma eletrônica, com base em
informações turísticas e vendas eletrônicas (Liu, 2005). Desta forma, as
ferramentas apresentadas na Tabela_1 concernem nas estratégias de marketing
digital disponíveis na web e a intensidade de sua utilização entre as redes
nacionais (N) e internacionais (I) pesquisadas.
Nota-se a importância dada pelas redes internacionais (I) ao e-mail marketing,
compra através do site, redes sociais, monitoramento ou alimentação das mídias
sociais, motores de busca e OTAs com 100% de utilização, ou seja, as redes
internacionais sempre utilizam as ferramentas mencionadas. Estes dados
demonstram a intensidade de uso em relação à mediação da informação valorizando
a interação com o cliente, que é alcançada através da utilização das mídias
sociais conforme comentam Buhalis & Law (2008); ter um site disponível para
obter diferentes informações e venda dos serviços é de extrema importância, e,
por fim, a utilização das redes sociais corresponde à afirmação de Buhalis
(1998) e TecnoHotel (2013), pois é considerada como o principal canal de
comunicação para atrair novos clientes e atender suas necessidades. Porém, ao
mesmo tempo em que a utilização das mídias sociais dispensa os intermediários,
nota-se o mesmo índice de intensidade de uso no que tange à utilização das
OTAs, um forte canal de distribuição que auxilia na manutenção da taxa de
ocupação, mas, em contrapartida um canal que as redes hoteleiras têm tentado
estar menos dependentes, pois reduz o lucro do hotel devido aos acordos/
contratos de comissionamento sobre as vendas, segundo O’Connor (2001), Buhalis
& Licata (2002) e Hosteltur (2013).
Quanto às redes nacionais (N), apresenta-se maior utilização das reservas/
compras através do site (81,8%), das OTAs (72,7%), e das redes sociais (54,5%).
Com relação às compras efetuadas através do site, nota-se a utilização de links
patrocinados (54,5%), como estratégia de divulgação do site, que
consequentemente influencia na efetivação da venda direta através do site da
rede hoteleira.
Por fim, existem diferenças significativas na frequência da resposta em relação
à presença da rede hoteleira em aplicativos para equipamentos móveis (p<0,05),
tendo alto nível de utilização pelas redes internacionais em comparação às
redes nacionais. Pode-se notar que a presença das redes internacionais em
aplicativos para equipamentos móveis é igualmente utilizada em aplicativos de
geolocalização (75%), corroborando com a abordagem de Amadeus (2010), Minube
(2013) e TecnoHotel (2013) quando se afirma que a mobilidade deve ser
incorporada pelas organizações do setor de turismo, e, sobretudo, compreender
onde o turista está no exato momento do seu contato pode levar a construção de
segmentos lucrativos.
Já as redes nacionais (N) estão presentes em apenas 18,2%, (ou duas redes) na
utilização de aplicativos para tablets e celulares e 27,3% (ou três redes) em
aplicativos de geolocalização, o que representa nesta pesquisa que a
probabilidade do uso efetivo destas ferramentas ainda pode favorecer no
crescimento do e-commerce,pois de acordo com os dados apresentados, a
utilização destas ferramentas pode ser muito explorada.
As organizações devem ter em conta que o processo de reserva nos hotéis é uma
das etapas que mais impacto tem recebido da revolução móvil, principalmente
porque as distâncias diminuíram até chegar à etapa da viagem ao destino, e se
converteu em uma atividade que se desenvolve em tempo real graças à dois
fenômenos: a geolocalização e a reserva de último minuto (Minube, 2013). Os
esforços na utilização das ferramentas de marketing digital devem ser
centralizados em geolocalização e a geração de experiências compartilhadas para
melhorar o posicionamento da rede hoteleira em motores de busca, bem como
priorizar buscas locais por meio de dispositivos móveis, analisar os clientes,
o segmento e verificar qual se pode atingir e qual é interessante.
5. Conclusões
A definição de estratégias para a utilização do e-marketing para o alcance do
e-commerce permite ao hotel maior lucratividade na venda de seus produtos,
consequentemente aumenta a independência quanto às escolhas dos canais de
distribuição, amplia o ambiente geográfico, melhora o relacionamento com
clientes e fornecedores e, todas essas vantagens favorecem o marketing online,
fazendo com que as ferramentas de marketing digital auxiliem na propagação da
informação, através de compartilhamentos, opiniões e demais facilidades que o
ambiente virtual oferece.
Com relação às principais estratégias de e-marketing utilizadas pelas redes
hoteleiras nacionais e internacionais estabelecidas no Brasil desta pesquisa,
notou-se, porém, que de modo geral as redes hoteleiras não estão atentas às
mudanças e inovações tecnológicas, demonstrando que fatores como a mobilidade,
por exemplo, ainda não foram inseridos nas estratégias da rede, bem como maior
intensificação na utilização das mídias sociais com fins de marketing e
relacionamento com clientes. Segmentação do mercado alvo, necessidade de
conhecer as formas de acesso pelos clientes a fim de verificar quantos se
tornam clientes (ROI), técnicas de SEO (otimização de site) e SEM (marketing
para mecanismos de buscas) e, disponibilidade de chat online entre cliente e
organização foram as ferramentas identificadas com menor utilização pelas redes
pesquisadas.
Evidentemente, há diferenças significativas e particularidades entre as
respostas, cabendo destacar que as redes hoteleiras internacionais são as que
mais colocam em prática as estratégias de e-marketing. O estudo demonstrou que
as organizações nem sempre utilizam ou utilizam muito pouco os mecanismos que
as TICs disponibilizam para as ações de e-marketing e e-commerce, como os links
patrocinados, as técnicas de SEO e SEM, a publicidade em portais conhecida como
Media Buying, seja pela novidade e insegurança da tecnologia no mercado, seja
pelos custos que podem acarretar. Embora os gestores percebam as oportunidades
disponibilizadas para a formatação de métodos na atração de clientes, ainda não
há um uso efetivo sendo aplicado com maior intensidade. Conclui-se com este
estudo, que as redes hoteleiras não têm utilizado as ferramentas de e-marketing
de forma estratégica.
Diversas investigações podem ser elaboradas a partir desta, com o intuito de
atingir um maior número de hotéis, seja por classificação, porte ou ainda por
questão metodológica, absorvendo a teoria abordada e complementando com outros
objetivos. Este estudo também poder ser aprofundado com outras análises, a
citar: investigar o funcionamento das técnicas de Revenue Management e a
relação com as reservas de último minuto; criar e mensurar as ações realizadas
nas mídias sociais para a aplicação do e-commerce; identificar as estratégias
de e-marketing que podem ser criadas a partir dos aplicativos de
geolocalização; incentivar os consumidores a utilizarem o Social CRM (SCRM),
onde a organização pode beneficiar-se com atendimento colaborativo e o e-CRM
(electronic customer relationship management), para a personalização do
atendimento; estudar e criar estratégias de e-commerce a partir das informações
disponibilizadas pelo Big Data (grande volume de informação disponibilizado
pelos seus consumidores na web). Por fim, motiva-se a reprodução do estudo em
redes hoteleiras localizadas em outros países visando comparações dos
resultados e enriquecimento da pesquisa.
