A imagem da Região Centro de Portugal: a perspetiva dos seus residentes
1. Introdução
A utilização do marketing como estratégia de concepção, gestão e promoção pode
ser uma mais-valia para os locais aumentarem a sua competitividade e
atractividade. O grande objectivo do marketing territorial será a elaboração de
um projecto mobilizador, que permita o desenvolvimento económico e social
sustentado do local, procurando aproveitar as suas características e recursos,
melhorar a sua capacidade competitiva e promover as suas potencialidades. Neste
contexto, a marca de um local tem sido considerada como um activo importante no
desenvolvimento de locais que permita que estes se distingam e melhorem o seu
posicionamento.
O Centro, como unidade territorial NUT II (Nomenclatura de Unidades
Territoriais para Fins Estatísticos) e no âmbito da Comissão de Coordenação e
Desenvolvimento Regional do Centro (CCDRC), apresenta-se como uma criação
recente definida administrativamente, situada num território que antigamente
era conhecido como Beiras. É constituído por 77 municípios, agregados em 10
comunidades intermunicipais (sub-regiões) com diferentes características,
diferentes recursos estruturais e naturais e com vários níveis de
desenvolvimento económico e social. A região abrange seis Distritos (Aveiro,
Castelo Branco, Coimbra, Guarda, Leiria e Viseu), conforme se pode ver na
Figura_1.
A nível regional, existem várias entidades públicas, dependentes de diferentes
tutelas, que interagem na gestão da Região de uma forma independente. Algumas,
como o Turismo, na altura da realização desta pesquisa, nem sequer operavam na
totalidade do território da região Centro (Coimbra, Leiria/Fátima e Serra da
Estrela estavam desagregadas da Entidade Regional do Turismo do Centro de
Portugal). No âmbito da própria CCDRC a Região Centro tem uma segunda
dimensão alargada, no que toca à operacionalização das intervenções co-
financiadas pelos Fundos Estruturais, que alberga mais 2 sub-regiões (Oeste e
Médio Tejo) e mais 23 concelhos num total de 100 municípios. A própria base
territorial da região Centro, diverge geograficamente consoante o sector
público administrativo, fazendo com que existam vários Centros à escala da
região.
Sem uma visão estratégica comum, uma liderança institucional e um
posicionamento para a região, cada município, sub-região ou direcção regional,
define as estratégias que considera serem um contributo positivo para o
desenvolvimento do seu território ou do seu sector de actividade, sem ter em
consideração se estão integradas numa estratégia global de desenvolvimento da
região.
As questões atrás evidenciadas parecem não contribuir positivamente para a
aceitação e reconhecimento do Centro enquanto região e enquanto marca, por
parte dos seus habitantes.
Para este trabalho considerou-se que um bom ponto de partida para iniciar uma
estratégia de marketing para a região, seria a avaliação que os seus habitantes
fazem do Centro como região e como marca e a identificação dos atributos que
consideram diferenciadores da região.
2. Revisão da literatura
Os territórios necessitam de novos modelos de planeamento estratégico que sejam
capazes de os tornar mais atractivas e competitivas. Para Braun (2008), esta
competição leva a que os lugares adoptem políticas de marketing territorial. A
utilização do place marketing como estratégia de gestão e promoção, pode ser
uma mais-valia para as cidades. Para Kotler, Haider e Rein (1993), um dos
objectivos do place marketing é promover a imagem e os valores do lugar, dando
a conhecer aos potenciais utilizadores, as suas vantagens distintivas.
Neste contexto, a marca de um lugar aparece como um activo importante para o
seu desenvolvimento e uma ferramenta fundamental de diferenciação para que cada
local se distinga e melhore o seu posicionamento face à sua concorrência
(Kotler et al., 1993). No centro de uma estratégia de place marketing ou place
branding, devem estar os habitantes, pois são eles os maiores clientes do
lugar (Elizagarate, 2007).
A mudança do modelo tradicional de gestão e administração dos lugares, para uma
visão mais empresarial do lugar, passa a ver os habitantes como clientes e não
como meros utilizadores (Elizagarate, 2007; García, 2010). Precedo, Orosa, e
Míguez (2010) identificam os cidadãos como elementos estratégicos na gestão do
lugar e na sua política de marketing. Para Azevedo, Magalhães e Pereira (2010)
os cidadãos têm simultaneamente diferentes estatutos (accionistas, clientes,
produtores e promotores), surgindo como o segmento mais complexo do universo do
place marketing.
Apesar de os locais terem vários públicos distintos (cidadãos, visitantes,
investidores, entre outros), para Kavaratzis (2004), o foco do place marketing
devem ser os habitantes pois todas as actividades (quer elas se refiram a
aspectos económicos, sociais, culturais, turísticos ou outros que visem o
desenvolvimento do lugar) são feitas em nome dos seus habitantes e o seu grande
objectivo é o de melhorar a sua qualidade de vida.
O marketing territorial é bem-sucedido quando os cidadãos obtêm satisfação na
sua comunidade (Kotler et al., 1993) e a sua qualidade de vida e bem-estar
devem ser o derradeiro objectivo da gestão de lugares (Insch & Florek,
2008). A definição da identidade da marca do local e o seu posicionamento são
questões centrais do processo de branding. O posicionamento identifica a marca
no mercado em relação à sua concorrência e a preparação de todo o programa de
marketing deriva do posicionamento definido para a marca (Rainisto, 2003).
Nas últimas décadas, o objectivo do branding, tem sido o de explorar maneiras
de acrescentar valor ao produto/serviço e, deste modo, criar a preferência e
lealdade à marca (Knox & Bickerton, 2003). Na literatura de marketing
existe um consenso alargado de que uma marca é mais que um nome de um produto,
pois corporiza todo um conjunto de crenças e atributos físicos, sociais e
psicológicos (Simoes & Dibb, 2001).
A ligação do place marketing com o place branding foi facilitada pelo recente
desenvolvimento do conceito de corporate branding (Kavaratzis & Ashworth,
2006). A complexidade de uma marca territorial (raízes multidisciplinares,
vários grupos de stakeholders, alto nível de intangibilidade e complexidade e
necessidade de responsabilidade social) assemelha-se ao conceito de corporate
umbrella brand (Kavaratzis, 2009; Rainisto, 2003).
Para Hankinson e Cowing (1993), uma marca é um produto/serviço distintivo pelo
seu posicionamento pela combinação dos seus atributos funcionais e simbólicos.
A chave do sucesso de uma estratégia de branding é estabelecer uma relação
entre a marca e o consumidor para aproximar as necessidades físicas e
psicológicas dos clientes com os atributos funcionais e os valores simbólicos
da marca. Para Braun e Zenker (2010), uma marca de um lugar é uma rede de
associações, existentes na mente do consumidor, que se baseiam nas expressões
visuais, verbais e comportamentais de um lugar, corporizada através dos seus
objectivos, comunicação, valores e cultura. Assim, a marca de um lugar não é a
expressão comunicada das suas características físicas, mas sim a percepção
dessas expressões na mente do público-alvo.
O place branding tenta criar nas pessoas associações emocionais, mentais e
psicológicas com o lugar. Mas, antes disso, o lugar deve decidir que marca
pretende vir a ser e quais são os atributos que necessita de melhorar, destacar
e promover (Rainisto, 2003).
Kapferer (1997) distingue identidade e imagem da marca. A identidade da marca é
a forma como a marca quer ser percebida, sendo um conceito de emissão, enquanto
que a imagem da marca é a interpretação que o público faz do conjunto de sinais
emitidos pela marca, sendo um conceito de recepção.
Para Aaker (1997), a personalidade da marca é um conjunto de características
humanas associadas à marca; os consumidores associam às marcas traços da
personalidade humana. Esses traços de personalidade associados às marcas tendem
a ser relativamente distintivos e duráveis e podem ser formados e influenciados
por quaisquer contactos, directos ou indirectos, que o consumidor tenha com a
marca.
Uma marca forte e positiva pode diferenciar. Para Hankinson (2001), Rainisto
(2003) e Kavaratzis (2004), a comunicação da marca não deve incidir nas
características físicas, mas sim do que ela representa para os consumidores. O
marketing e branding de lugares devem ter em conta todo o lugar, a sua
organização e as suas pessoas.
Os temas de place marketing e place branding por vezes confundem-se (Skinner,
2008). A comunidade científica e profissional concorda que estes modelos podem
contribuir para o desenvolvimento dos lugares. Alguns exemplos de sucesso na
aplicação destas estratégias de reposicionamento através do place marketing e
place branding são a Austrália, Irlanda e Nova Zelândia (Moilanen &
Rainisto, 2008) e Espanha (Gilmore, 2002), Belfast (Northover, 2010),
Barcelona, Madrid, Paris e Londres (Arandes, 2008).
Caldwell e Freire (2004) alertam que as técnicas de branding devem ser
aplicadas diferentemente a cidades, regiões e países. A imagem dos países deve
ser construída nas dimensões emocionais, dada a complexidade funcional da sua
identidade, enquanto as regiões e cidades devem promover as suas dimensões
funcionais.
O place marketing e place branding não são um triunfo da imagem sobre a
substância. Trabalham com a imagem porque os consumidores percebem os lugares
como imagens e isto não deve ser confundido com a promoção do lugar, uma parte
menos importante de toda uma estratégia de place marketing (Kavaratzis &
Ashworth, 2006).
Em suma, as estratégias de place marketing são planos de longo prazo,
orientados para os cidadãos, visitantes e empresas. Será importante clarificar
junto dos responsáveis pela administração dos lugares, que o investimento numa
estratégia de place marketing não se limita a um conjunto de medidas para a
promoção do lugar que se esgotam na criação de um novo logótipo/slogan
promocional. É uma filosofia de gestão para o desenvolvimento sustentado a
longo prazo, centrada nos habitantes (pessoas e colectivos), que identifica os
problemas e as maneiras de os resolver.
Zenker (2011) argumenta ser necessário combinar abordagens qualitativas e
quantitativas para avaliar a marca de um lugar. A abordagem quantitativa é
adequada para avaliar dimensões tangíveis e intangíveis (e.g. valores,
personalidade da marca ou do lugar, emoções do lugar). A abordagem qualitativa
pode permitir o levantamento e medida dos elementos mais intangíveis.
3. Metodologia
3.1 Enquadramento
O campo de aplicação da pesquisa é a Região Centro de Portugal, constituída por
77 municípios que estão agrupados em 10 sub-regiões e uma população total de
1.744.397 habitantes. Os objectivos definidos para este trabalho de
investigação foram:
· Avaliar que variáveis estão relacionadas com o conhecimento da marca
Centro pelos habitantes da região.
· Avaliar que variáveis estão relacionadas com uma maior identificação
com o Centro ou com as Beiras pelos habitantes da região.
· Saber quais os principais atributos diferenciadores do Centro
indicados pelos habitantes da região.
· Saber como avaliam os habitantes da região o trabalho das diferentes
instituições públicas, no desenvolvimento e promoção do Centro.
3.2 Hipóteses de investigação
No seguimento dos objectivos traçados, foram formuladas as hipóteses de
investigação:
H1. O conhecimento da marca Centro está relacionado com a área geográfica de
residência.
H2. A marca Centro tem um maior grau de conhecimento junto das pessoas
que têm uma actividade ligada ao sector do turismo.
H3. O conhecimento da marca Centro está relacionado com a idade.
H4. A maioria dos habitantes identifica-se mais como sendo das Beiras do que
como sendo do Centro.
H5. A identificação com as Beiras é maior nos habitantes dos distritos do
interior da região.
H6. O grau de identificação com o Centro está relacionado com a idade dos
habitantes.
H7. Os habitantes da Região Centro consideram que as diferentes instituições
públicas da região operam de forma coordenada para promover o desenvolvimento
da região.
H8. Os habitantes da Região Cento consideram que a região tem objectivos
claros para o seu desenvolvimento.
3.3 Métodos
Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa visa melhorar a compreensão da envolvente contextual e
das particularidades do objecto de estudo. Pretendeu-se recolher opiniões de
personalidades com reconhecido conhecimento prático e académico sobre a
matéria, para perceber com maior profundidade o tema em estudo, as suas
particularidades, o seu ajustamento à realidade. Foram entrevistados dois
responsáveis institucionais da Região Centro (Presidente da Turismo do Centro e
um antigo Presidente da CCDRC), e um especialista académico na área do place
marketing (Professor António Azevedo da Universidade do Minho). Recorreu-se a
entrevistas semiestruturadas com questões provenientes do quadro teórico
relacionado com o place marketing, place branding e imagem de marcas
territoriais (Azevedo 2009; Ashworth & Kavaratzis, 2009; Govers & Go,
2009; Moilanen & Rainisto, 2008; Zenker, 2009; Anholt, 2010; Anholt 2010a;
Zimmerbauer, 2011) e com as questões específicas relativas ao tema de
investigação, permitindo o enquadramento da pesquisa quantitativa.
Entre os principais resultados, refere-se a importância do marketing regional
devido às transferências bidireccionais de associações e significados da imagem
de uma região e da nação para a imagem de cidades e lugares. A criação de uma
marca regional surge como importante pois, tal como nos produtos, a marca
incorpora uma identidade, um posicionamento ou uma promessa de benefícios
baseados em vantagens competitivas. Na criação destas marcas falta, na maior
parte dos casos, uma abordagem integrada de todos os stakeholders para que
possam comungar de uma visão comum para a marca do local.
Na visão mais regional dos actores institucionais entrevistados, foi referida
a importância de conhecer a percepção e a imagem que os habitantes têm da marca
Centro e do Centro como região, sendo reforçada a ideia de que a marca não
existe se as pessoas não se identificarem com ela. Daí resultou a ideia de que
o Centro é a denominação de uma região administrativa, uma marca em construção,
sendo que a maioria dos habitantes se identificariam ainda mais como sendo das
Beiras do que como sendo do Centro. Uma outra questão foi haver várias
dimensões geográficas e administrativas para o Centro, e que isso levaria a que
não fosse claro para os cidadãos (residente e não residentes) qual a verdadeira
geografia do Centro. A única entidade pública a ter uma imagem e a utilizar a
marca Centro de Portugal seria a Entidade Regional de Turismo do Centro, o que
levou a que se questionasse se as pessoas com actividades ligadas ao turismo
tinham um maior grau de conhecimento da marca Centro. Os responsáveis
entrevistados consideram que, mais importante do que a existência de uma marca
regional seria a existência de uma estratégia de desenvolvimento regional comum
e convergente e uma lógica integrada de gestão do território. Quanto aos
atributos diferenciadores da região Centro, os entrevistados apontaram a
diversidade como elemento diferenciador da região.
Pesquisa Quantitativa
A validação das hipóteses foi feita por inquérito e consistiu na aplicação de
um questionário semiestruturado aos habitantes da Região Centro de Portugal e
no tratamento estatístico das respectivas respostas. O questionário foi
elaborado com base na pesquisa qualitativa e na revisão de literatura sobre
estudos semelhantes aos da pesquisa a realizar (Caldwell & Freire, 2004;
Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Azevedo, 2009; Zenker, 2009; Zenker,
2011; Zenker & Martin, 2011).
O questionário foi respondido através da internet, a partir de um link que foi
enviado por e-mail para habitantes da região Centro de Portugal. Foram também
utilizadas as redes sociais de forma a maximizar a taxa de respostas ao
questionário.
A amostra foi estratificada por género, idade, habilitações literárias,
distrito e concelho de residência. A estratificação por concelho de residência
foi determinante para a elegibilidade dos inquiridos fazerem, ou não, parte da
amostra.
A amostra final incluiu 2.166 respondentes, sendo que 116 que não se
enquadravam no campo de aplicação definido. Assim, para efeitos de análise
estatística apenas foram consideradas válidas 2.050 respostas.
Os dados recolhidos através da aplicação do questionário foram tratados
estatisticamente com IBM_SPSS_v.22.
4. Apresentação de resultados
A repartição dos respondentes foi de 50,2% do sexo feminino e 49,8% do sexo
masculino. Relativamente à idade, 11% dos inquiridos têm entre 16 e 24 anos,
32% têm entre 25 e 34 anos e 31,2% têm entre 35-44 anos, os inquiridos com
idades entre 45 a 54 anos representam 15,9%, entre 55 e 64 anos representam
7,8% e com mais de 65 anos a representam 2,2%. Quanto ao Distrito de residência
dos inquiridos 26,9% pertencem ao Distrito de Coimbra, 19,4% ao de Leiria,
16,4% ao de Aveiro, 13,3% a Viseu, 12,3% a Castelo Branco e 11,6% ao distrito
da Guarda. Assim, 45,2% dos inquiridos residem nos concelhos de maior dimensão
e 54,8% dos inquiridos residem fora dos grandes centros urbanos da Região
Centro de Portugal.
A grande maioria (86%) dos habitantes do Centro considera que a região tem
atributos diferenciadores que podem consubstanciar uma valorização e
potenciação da região (qualidade de vida, diversidade, beleza, tranquilidade,
gastronomia, património, natureza, hospitalidade, potencial, centralidade e
acessibilidades), tendo também consciência dos factores negativos que impedem o
seu desenvolvimento (envelhecida, esquecida, desindustrializada,
subdesenvolvida, fragmentada, subvalorizada, com poucas oportunidades, passiva,
descoordenada, com rivalidades internas e sem orientação estratégica).
A maioria dos inquiridos apresenta um elevado sentimento de pertença ao Centro,
91% afirmando que gosta de viver no Centro, 69,7% costuma dizer que é do Centro
e 81,4% dizem conhecer bem a região. Quanto à atractividade, os habitantes
consideram (por ordem decrescente de importância) que a região Centro é
atractiva para viver, estudar, prática de actividades ao ar livre, passar
férias e actividades culturais. Por outro lado, consideram a região menos
atractiva para trabalhar e investir ou ter um negócio.
Relativamente aos traços de personalidade da região a opinião dos habitantes é
inconclusiva. A dificuldade de materializar traços de personalidade numa região
pode ter levado a que os inquiridos se refugiassem na resposta neutra. Mesmo
com esta limitação, os habitantes consideram (por ordem decrescente de
importância) que a região Centro é competente (43,5%), original (39,5%),
dinâmica (35,6%), enérgica (34%) e imaginativa (33%). Por outro lado apenas
consideram que seja sofisticada (19,9%), ousada (20,2%) e centrada nos cidadãos
(25,2%).
Validação das hipóteses de investigação
H1:O conhecimento da marca centro está relacionado com a área geográfica de
residência.
Para Laureano (2011), para um nível de significância α de 0,05, se Sig.≤ α,
existem evidências estatísticas para afirmar que as variáveis estão
relacionadas. Assim, o teste Qui-Quadrado realizado para as variáveis Conhece
a marca Centro e Concelho de Residência, revelou um nível de significância
de 0,00. Logo, conclui-se que existe uma relação estatisticamente significativa
entre estas duas variáveis e aHipótese H1 não pode ser rejeitada.
Com base no teste de Lambda de Goodman e Kruskal o valor do Lambda é de 0,680,
logo, estando relativamente próximo de 1 (Field, 2013), conclui-se que há uma
relação estatisticamente significativa entre as variáveis Conhece a marca
Centro e Concelho de Residência e aHipótese H1 não pode ser rejeitada.
Conclui-se, assim, que o conhecimento da marca Centro pode estar relacionado
com a área de residência dos habitantes da região.
H2: A marca Centro tem um maior grau de conhecimento junto das pessoas que têm
uma actividade ligada ao sector do turismo.
Efectuou-se uma tabulação cruzada para quantificar o grau de relação das
variáveis Conhece a marca Centro e Ter actividade ligada ao Turismo,
seguido pelo teste Qui-quadrado, conforme indicado no Quadro_1.
Num total de 2050 respondentes apenas 479 (23,4%) afirmaram conhecer a marca
Centro. Da totalidade dos inquiridos ligados ao turismo, 44,8% conhecem a marca
Centro. Considerando o p-value de 0,000, o conhecimento da marca e o desempenho
de uma actividade ligada ao turismo estão relacionados, isto é, o facto de ter
uma actividade ligada ao turismo influencia no conhecimento da marca Centro.
Conclui-se assim, que as pessoas cuja actividade está ligada ao sector do
turismo dão respostas diferentes dos outros inquiridos, relativamente ao
conhecimento da maca Centro. AHipótese H2 não pode ser rejeitada, ou seja, o
conhecimento da marca Centro aparenta ser maior junto das pessoas com
actividade ligada ao turismo.
Para Field (2013), o teste V de Cramer permite avaliar a intensidade da relação
entre duas variáveis categóricas. Neste caso como o V de Cramer é de 0,267, com
uma significância de 0,00, logo existe uma relação de intensidade média entre o
conhecimento da marca Centro e a actividade ligada ao turismo e que essa
relação é estatisticamente significativa.
Conclui-se assim, que as pessoas cuja actividade está ligada ao sector do
turismo dão respostas diferentes dos outros inquiridos, relativamente ao
conhecimento da marca Centro. AHipótese H2 não pode ser rejeitada, ou seja, o
conhecimento da marca Centro aparenta ser maior junto das pessoas com
actividade ligada ao turismo.
H3:O conhecimento da marca Centro está relacionado com a idade.
Apresenta-se, no Quadro_2, a distribuição dos inquiridos que conhecem a marca
Centro em função dos principais grupos etários. Conclui-se que os inquiridos
que conhecem a marca Centro situam-se, na sua maioria, entre 25 e 44 anos.
Considerando o p-value de 0,000, o conhecimento da marca e a idade estão
relacionados.
Conclui-se assim, que as respostas dos inquiridos dos vários grupos etários são
diferentes, relativamente ao conhecimento da marca Centro. AHipótese H3 não
pode ser rejeitada,ou seja, o conhecimento da marca Centro varia em função da
idade dos inquiridos.
O teste V de Cramer é de 0,105, com uma significância de 0,00, logo existe uma
relação de intensidade baixa entre o conhecimento da marca Centro e a idade e
que essa relação é estatisticamente significativa.
Conclui-se assim, que as respostas dos inquiridos dos vários grupos etários são
diferentes, relativamente ao conhecimento da marca Centro. AHipótese H3 não
pode ser rejeitada,ou seja, o conhecimento da marca Centro aparenta variar em
função da idade dos inquiridos.
H4:A maioria dos habitantes identifica-se mais como sendo das Beiras do que
como sendo do Centro.
Pode concluir-se que 25,8% dos inquiridos discordam totalmente ou discordam da
afirmação Identifico-me mais como sendo do Centro do que como sendo das
Beiras, 20,9% não concordam nem discordam e 53,2% dos inquiridos concordam ou
concordam totalmente com a afirmação. Conclui-se que a maioria dos respondentes
se identifica mais como sendo do Centro do que como sendo das Beiras (Ver
Quadro_3). Assim, a Hipótese H4 é rejeitada, concluindo-se que a maioria dos
habitantes aparenta identificar-se mais como sendo do Centro do que como sendo
das Beiras.
H5: A identificação com as Beiras é maior nos habitantes dos distritos do
interior da região.
Nos distritos do interior (Castelo Branco, Guarda e Viseu), a maioria dos
respondentes (43,2%) identifica-se mais como sendo das Beiras do que como sendo
do Centro (31,7%) e 25,1% não têm opinião e nos distritos do litoral (Aveiro,
Coimbra e Leiria) a maioria dos respondentes (66%) identifica-se mais como
sendo do Centro do que como sendo das Beiras (15,6%) e 18,4% não têm opinião,
conforme referido no Quadro_4.
Considerando o p-value de 0,000, existem evidências estatísticas para se
afirmar que o distrito de residência e o grau de identificação com as Beiras
estão relacionados, ou seja, os habitantes de distritos do interior e os
habitantes dos distritos do litoral dão respostas diferentes. Assim, a Hipótese
H5 não pode ser rejeitada, ou seja, a identificação com as Beiras aparenta ser
maior nos distritos do interior da região.
O teste V de Cramer é de 0,355 com uma significância de 0,00, logo existe uma
relação de intensidade moderada entre o distrito de residência e a
identificação com o Centro ou com as Beiras e que essa relação é
estatisticamente significativa.
Conclui-se assim, que os habitantes de distritos do interior e os habitantes
dos distritos do litoral dão respostas diferentes. Assim, a Hipótese H5 não
pode ser rejeitada, ou seja, a identificação com as Beiras aparenta ser maior
nos distritos do interior da região.
H6: O grau de identificação com o Centro está relacionado com a idade dos
habitantes.
Os inquiridos que se identificam com o Centro situam-se, na sua maioria, entre
25 e 44 anos. No que respeita aos inquiridos que se identificam com as Beiras,
conclui-se que os mesmos se situam na sua maioria também entre os 25 e 44 anos,
embora com percentagens mais baixas. Considerando o p-value de 0,000, conclui-
se que a identificação dos inquiridos com o Centro ou com as Beiras e a idade
estão relacionados (Ver Quadro_5).
Conclui-se assim, que as respostas dos inquiridos dos vários grupos etários são
diferentes, relativamente à identificação com o Centro ou com as Beiras.
AHipótese H6 não pode ser rejeitada,ou seja, a identificação dos inquiridos com
o Centro ou com as Beiras varia em função da idade dos inquiridos.
O teste V de Cramer é de 0,088 com uma significância de 0,00, logo existe uma
relação de intensidade muito baixa entre o identificação com o Centro ou com as
Beiras e a idade e que essa relação é estatisticamente significativa.
Conclui-se assim, que as respostas dos inquiridos dos vários grupos etários são
diferentes, relativamente à identificação com o Centro ou com as Beiras.
AHipótese H6 não pode ser rejeitada,ou seja, a identificação dos inquiridos com
o Centro ou com as Beiras varia em função da idade dos inquiridos.
H7:Os habitantes da Região Centro consideram que as diferentes instituições
públicas da região operam de forma coordenada para promover o desenvolvimento
da região.
Conforme o Quadro_6, pode concluir-se 14% dos inquiridos discordam totalmente
que as instituições da Região Centro operem de forma coordenada para promover o
desenvolvimento região, 38,2% discordam, 29,6% não concordam nem discordam,
17,4% concordam e apenas 0,9% concordam totalmente.
Assim, agrupando as respostas temos que 52,1% dos inquiridos discordam da
afirmação e 18,3% dos inquiridos concordam com a afirmação. Ou seja, a maioria
dos respondentes considera que as instituições da Região Centro não operam de
forma coordenada para promover o desenvolvimento da região.
Assim, a Hipótese H7 é rejeitada, concluindo-se que a maioria dos habitantes da
Região Centro considera que as diferentes instituições públicas da região não
operam de forma coordenada para promover o desenvolvimento da região.
H8:Os habitantes da Região Cento consideram que a região tem objectivos claros
para o seu desenvolvimento.
Agrupando as respostas concordantes e discordantes, temos que 51,2% dos
inquiridos discordam da afirmação e 14,4% dos inquiridos concordam com a
afirmação. Assim, a maioria dos respondentes não considera que existam
objectivos definidos para o desenvolvimento da Região Centro (Ver Quadro_7).
Agrupando as respostas concordantes e discordantes, temos que 51,2% dos
inquiridos discordam da afirmação e 14,4% dos inquiridos concordam com a
afirmação. Assim, a maioria dos respondentes não considera que existam
objectivos definidos para o desenvolvimento da Região Centro.
Assim, a Hipótese H8 é rejeitada, concluindo-se que a maioria dos habitantes da
Região Centro considera que a região não tem objectivos claramente definidos
para o seu desenvolvimento.
Em síntese, e de acordo com o Quadro_8, pode concluir-se que, das oito
hipóteses formuladas inicialmente, cinco não puderam ser rejeitadas e três
foram rejeitadas.
Quanto às características da região Centro, foi solicitado aos inquiridos que
indicassem três características ou atributos do Centro, que considerassem serem
diferenciadores e potenciadores da região. Foram recolhidas 1.374 respostas,
representando cerca de 3.400 registos. A Figura_2 apresenta os principais
resultados desta análise realçando os principais 50 resultados com maior
frequência. De salientar que, de acordo com a opinião dos responsáveis
institucionais entrevistados, a diversidade de atributos é também reconhecida
pelos habitantes da região.
5. Conclusões
Procurou-se com este projecto contribuir para a evolução do conhecimento
empírico do marketing e branding territoriais. Após a sistematização dos
conceitos teóricos, julga-se ter contribuído para a existência de maior
produção científica de carácter prático, que pode ser um contributo a nível
académico, mas também útil para as instituições que lidam com a matéria em
estudo, contribuindo assim, para o estreitamento das relações entre a academia
e as instituições públicas e privadas.
Este projecto de investigação permite concluir que, no que toca a marcas
territoriais, e especificamente à marca Centro, parece ser difícil para os
habitantes fazer a separação entre a marca e o território. Apenas cerca de 24%
dos inquiridos afirmaram conhecer a marca Centro, mas cerca de 54% identificam-
se como sendo do Centro e associam à marca as mesmas características que
associam à região. Mesmo os inquiridos que não conhecem a marca, têm para com a
região elevados sentimentos de pertença e afinidade.
Se, como afirmou um responsável político entrevistado, devido às várias
dimensões geográficas da região, o cidadão fica de uma forma esquizofrénica a
tentar perceber o que é o Centro, o facto de a marca não representar uma âncora
de estratégias, objectivos e características diferenciadoras, não contribuirá
para diminuir essa confusão na mente dos seus habitantes.
Como nota final sobre a marca regional Centro, pode dizer-se que the brand
comes with the territory, isto é, ela existe, deve ser aceite e cabe aos
dirigentes institucionais, em primeira instância, modelar e trabalhar a marca
da região para que ela corporize a visão e os objectivos que se pretendem, e
não caminhe pelo seu próprio pé, tornando-se cada vez mais difusa na mente dos
seus habitantes e visitantes.
Como conclusão deste trabalho, salienta-se o crescente interesse e a crescente
importância para académicos e responsáveis institucionais sobre esta área do
marketing. Espera-se que este projecto, estimule mais e melhor investigação
futura nesta área em Portugal, e contribua para a credibilização do marketing
territorial como ferramenta de gestão estratégica para o desenvolvimento
sustentado de lugares.
Considera-se que este projecto de investigação apresenta algumas limitações. A
aplicação do questionário via internet restringe a amostra aos habitantes
info-incluídos e pode não ser suficientemente adequada para abranger as
faixas etárias mais elevadas e as com menores habilitações. Apesar de se ter
conseguido obter uma amostra globalmente significativa, essa amostra pode não
ser geograficamente representativa a nível local, nos concelhos com menores
taxas de resposta.
A afinação do modelo de pesquisa quantitativa com a inclusão de outras
variáveis e o seu agrupamento em factores capazes de medir com mais rigor as
percepções dos habitantes, pode ser um contributo para a criação de um modelo
mais preciso.
A aplicação deste tipo de pesquisa a outros locais, nomeadamente regiões e sub-
regiões, com diversas identidades, permitirá comparar o comportamento das
variáveis mais importantes, no que toca às percepções e relações que os
habitantes têm com esses territórios.
A complementaridade deste estudo com a análise das opiniões de habitantes de
fora da região, pode ainda permitir obter a perspectiva de quem está de fora,
eliminando alguns factores de bairrismo inerentes às respostas de quem vive
na região.
Em estudos desta natureza, seria também desejável uma abordagem longitudinal
que permitisse avaliar as direcções das opiniões e percepções dos habitantes ao
longo do tempo.
