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Televisão do público: um estudo sobre a realidade portuguesa

Introdução No âmbito do monopólio da televisão pública, os programas eram definidos em função de três objectivos comunicacionais: educar, informar e distrair; os géneros televisivos eram bem definidos e a audiência era vista como um colectivo passivo. A proliferação das estações de televisão e das grelhas de programas transformou o conteúdo da televisão, em termos de oferta, e a própria relação com o público passando a distrair, informar e educar. Esta transformação marca então a passagem da "velha" televisão (paleotelevisão) à "neotelevisão" (Missika, J., Wolton, D., 1983). A relação entre emissor e receptor assume um carácter bidireccional em que a programação representa uma grelha muito precisa de encontro, uma agenda que visa distribuir momentos de interesse. Assim, o telespectador pode ter acesso a qualquer momento do dia a programas diferentes.

A recessão económica, que usualmente se considera ter sido vivida durante os anos de liberalização da televisão em Portugal, teve repercussões no campo da comunicação social, resultando que os patrocínios e a publicidade se tornem vitais para a viabilidade económica das empresas de comunicação, estabelecendo- se um jogo de forças em termos de audiências televisivas que passa a ser mediado pelo investimentopublicitário. O poder económico impõe uma nova lógica à programação televisiva, a qual assenta em programas que permitem gerar maiores níveis de audiência e, por conseguinte, mais receitas. Esta situação de dependência relativamente à publicidade tende a ser associada à concorrência directa entre os canais, conduzindo a que, apesar dos elevados custos da publicidade televisiva em Portugal, o número de anunciantes tenha sobrevivido à crise económica.

Neste âmbito, a grelha de programas simboliza um meio de "acção estratégica" das estações de televisão e constitui um instrumento de fidelização do público, na medida em que procura articular o tempo social dos telespectadores (lazer) e o tempo televisivo (programas difundidos), apoiando- se nos dados da audiência e nos estudos sociológicos (associados à utilização do tempo de lazer, disponibilidade dos indivíduos, etc.).

Através da medição das audiências a noção de "grande público" emerge como uma representação, uma orientação, uma conquista, um conceito quantitativo. Assim, a audiência constitui uma reacção à oferta de programas e não à procura do público, reflectindo a representação de todos os públicos.

Uma estação de televisão não só procura apresentar uma boa oferta de produtos/ programas, para assegurar uma audiência, mas, igualmente integrar no seu projecto editorial, de uma forma harmoniosa, a sua grelha de programas. Esta, além de ser uma técnica comercial, é também, uma forma de fixar um "macro" discurso, ou seja, ela representa a identidade da estação de televisão. É precisamente este discurso, enquanto cultura (transmissão de valores) que se procura captar através de uma análise dos produtos (géneros televisivos) oferecidos. Trata-se de indagar as grandes tendências da televisão portuguesa no seu conjunto e do percurso de evolução de cada canal,1 no período que compreende 1993 e 1997.

O género televisivo representa uma nomenclatura, utilizada pelas estações de televisão, que apresenta uma definição extensiva, ou seja, tem um estatuto de reconhecimento e apela a certos conteúdos. Uma das suas características é a de comportar mudanças constantes na sua agregação de conteúdos. A função comunicativa do género televisivo está associada a quatro indicadores: os sistemas de atenção dos espectadores, os hábitos de recepção, a importância atribuída ao programa e os critérios de programação (nomeadamente o horário fixo da maior parte dos programas).

Conhecendo a audiência da sua estação de televisão, o programador planeia e organiza a distribuição dos programas, nos quatro períodos do dia (day time, acess to prime time, prime time, late night).2 As mudanças ocorridas no cenário televisivo da Europa ocidental, de desregulamentação e de políticas de privatização, estão correlacionadas com a crise do paradigma da "audiência como público" do serviço público de televisão. Maximizar a audiência tornou-se um interesse explícito para as televisões, públicas e privadas, resultado do sistema comercial competitivo que se instaurou entre as estações de televisão. Deste modo, a "audiência como público" transformou-se na "audiência como mercado". Todavia, há que referir que este processo de mutação paradigmático não foi pacífico, ou seja, fez-se acompanhar de muitas tensões e dificuldades, nas organizações de serviço público, em termos de uma nova relação com a audiência.

Mas afinal o que é a "audiência"? Ang define-a como "( ) um conjunto de espectadores, um grupo de indivíduos reunidos para receberem mensagens enviadas por outros. A audiência será então sinónimo do somatório total das pessoas que fazem parte desse grupo. Por outras palavras, representa um colectivo taxonómico, ou seja, uma entidade que reúne indivíduos não relacionados entre si, mas que formam um grupo em função de uma característica comum serem espectadores" (Ang, 1996: 33). A autora defende que uma imagem fotográfica da audiência total é impossível. Os dados das audiências proporcionam apenas uma construção de uma representação unificada da "audiência televisiva", tomando como ponto de partida, um conceito taxonómico colectivo. Qualquer representação da audiência televisiva"dá- nos uma imagem fictícia não no sentido de ser falsa, mas fabricada ( )" (idem, p. 35). A questão agora reside em saber que vantagens esta definição proporciona às instituições na conquista da audiência. A autora salienta o facto de que o mais importante não é definir a "audiência televisiva" como um colectivo taxonómico, mas, analisar o que esta definição significa em termos de produção de conhecimento útil e estratégico. Há que ter em conta que na "audiência televisiva" algumas pessoas são consideradas, outras não.

Por conseguinte, dois conceitos são fundamentais na lógica da televisão comercial: a audiência como "mercadoria" e a programação como uma estratégia que visa captar a máxima audiência possível. Partindo do discurso dos programadores, analisa-se o funcionamento estrutural da realidade da televisão comercial portuguesa para posteriormente evidenciar as fragilidades do sistema televisivo, comparar alguns indicadores e compreender o seu significado sociológico.

Metodologia Com o objectivo de analisar se a televisão actual transmite uma "nova" cultura e uma "nova" imagem do público, esta investigação operacionalizou os conceitos de "programar" e de "audiência televisiva" mediante a utilização do método de estudosde caso ou análise intensiva e a aplicação de duas técnicas de análise (documental e entrevistas).

Na esfera da análise documental, observa-se, com base numa amostra de dez semanas, a grelha de programas extraída da revista TV Guia em que se analisa qual o género televisivo dominante em cada período do dia, considerando, a divisão das 24 horas sugeridas pela autora, Dominique Mehl (op. cit): Day time, access to prime time, prime time e late night.

Assim, o quadro temporal considerado no estudo situa-se entre 1993 e 1997 (anual), tendo-se entrevistados responsáveis dos principais canais televisivos: RTP, SIC e TVI.

Na análise de conteúdo/temática, a codificação teve em conta a unidade de registo (género televisivo)que corresponde a uma categorização (segundo duas classificações) e contagem frequencial (número de vezes que os géneros televisivos surgem nos quatro períodos do dia definidos). Assim, procedeu-se a uma primeira classificação dos programas em género televisivo, começando por utilizar uma classificação do Nelson Traquina (Traquina, 1997) e posteriormente da AGB Portugal (respectivamente, a primeira e a segunda classificação do quadro_1), com algumas adaptações e tendo em conta a aporia de classificar um programa só pelo título.

Quadro 1 Unidades de registo segundo o género televisivo

As tendências televisivas entre 1993 e 1997 A Europa configurou historicamente um modelo televisivo orientado para o ideal de serviço público. A filosofia deste serviço assenta em informar, formar e distrair. Todavia, no decurso da década de 80, este panorama do sistema televisivo europeu, sofreu profundas transformações motivadas pelas novas tecnologias que atribuem à informação um papel central e de "mercadoria". Ora o público de televisão passa a ser visto como consumidor e "mercadoria" que é "vendida" aos anunciantes em troca de receitas. Neste cenário, estabelece-se um sistema misto de modelos de televisão público e privado, alicerçados na lei do mercado. Por conseguinte, o advento da televisão privada implementou uma nova filosofia de programação e forma de conceber os programas, com vista a obtenção de mais audiências e receitas publicitárias.

Segundo os dados da Sabatina, referentes ao período entre 1986 e 1997, o investimento da publicidade nos meios de comunicação social tem vindo a aumentar, sobretudo na televisão. No que diz respeito ao crescimento real do investimento publicitário (valores brutos investidos a preços correntes verifica-se uma variação média de 21,3% entre 1987 e 1997, que tem vindo a diminuir significativamente, ou seja, a variação em 1987 era de 58,3% e a partir de 1994 até 1997 apresenta valores na ordem dos 6,0%. Todavia, em termos de crescimento real registou-se um valor negativo em 1995 (-2,9%). Em 1996, há uma melhoria significativa (relativamente ao valor negativo) do crescimento real do investimento de 5, 1% e, em 1997, de 5,8%. Entre 1994 e 1997, o ano de 1995 foi o que obteve um investimento inferior (55, 0%). Ao comparar a evolução do investimento publicitário entre 1996 e 1997 conclui-se que há uma superação evidente. O ano de 1997 é o que regista mais inserções, com destaque para o mês que antecede o Natal, Novembro.

Ao longo de 1997, a SIC foi o canal televisivo que conseguiu captar mais anunciantes em regime de "exclusividade" (tendo em conta que a estação de Carnaxide liderou as audiências todo o ano, sendo Abril o mês em que obteve o share mais elevado, 51,5%), ainda que, em menor escala a RTP, (com um share que não ultrapassou os 34,5%) e a TVI (14% de share), que optam, contrariamente à SIC (diversidade), por anunciantes com campanhas institucionais. Trata-se de uma estratégia de marketing alicerçada numa questão orçamental. Nem sempre as fracas audiências de um canal determinam a escolha dos anunciantes, ou seja, as audiências regionais parecem aliciar os investidores. A saturação do espaço publicitário, na televisão, peculiarmente, no horário nobre, acarreta dois tipos de fenómenos: por um lado, o reduzido nível de penetração da publicidade; por outro, o aparecimento de formas alternativas de difundir a publicidade, que são menos agressivas. As soluções encontradas geram um fenómeno publicitário mais agressivo, que se pauta por excessivos blocos publicitários, patrocínios, programas com sorteios, produtos dentro dos programas, o teleshopping, entre outras (Cádima, 1997: 38).

A saturação publicitária da televisão ficou acima dos 20,0% em 1997, sendo a TVI, o único canal que aumentou os seus valores entre Novembro de 96 e Novembro de 97. No ano de 1998, Janeiro e Agosto representaram dois períodos de abrandamento publicitário em que a SIC obteve grande parte desse investimento (cerca de 49, 0%). A RTP1 mantém os valores de investimento ao longo do ano, a TVI em terceiro lugar. De Abril para Maio, a SIC passa de 50,0% para 49, 0%, a RTP1 mantém os 33, 0% e a TVI sobe de 17, 0% para 18, 0%. No que diz respeito ao preço médio por minuto (em escudos) a SIC mostra ser o canal em Maio de 98 com maior preço por minuto (804.000$00), seguindo-se a RTP1 (600.000$00) e a TVI sobe de 17, 0% para 18, 0%. Numa análise de segunda a domingo numa divisão do dia em seis períodos (manhã, almoço, tarde, pré-prime-time, prime-time e noite), verifica-se em termos de duração do espaço publicitário (em minutos) segundo quatro intervalos (menos de 7,5 minutos; de 7,5 a 12 minutos; de 12 a 20 minutos e mais de 20 minutos), que no mês de Maio de 1998 (do dia 8 ao dia 25) a SIC foi o canal com menos tempo. A RTP1 nos dias 18 e 19 evidencia mais saturação publicitária nopré-prime-time.

Sem dúvida que, com a televisão privada, a publicidade assume um papel primordial, uma vez que ela constitui o motor da economia dos grupos de comunicação (que são empresas associadas). Deste modo, captar o investimento publicitário torna-se uma prioridade da televisão comercial, pelo que os programas que cativam a audiência, no horário de maior índice, são escolhidos segundo o perfil do público disponível neste horário e de acordo com o facto de a família estar reunida: "( ) são estes programas de grande consumo, dirigidos quase em exclusivo aos estratos sociais de menor poder aquisitivo e de nível cultural reduzido o grande público , que, de um modo geral, preenchem os espaços nobres das diferentes grelhas de programas, públicas e privadas, constituindo a quase totalidade da oferta televisiva dos diferentes canais" (Cádima, 1997: 38).

Em termos comparativos da curva de consumo televisivo entre os dias de semana e o fim-de-semana, verifica-se que existem dois grandes períodos: a hora de almoço (13,2%) e pré-prime-time(12,3% mais 27,2%). Durante a manhã, a RTP1 e a SIC disputam a liderança, com a RTP1 a emitir "Um-Dó-Li-Tá", "Banqueira do Povo", "Praça da Alegria", "Culinária" e o "Jornal da Tarde". A SIC, nesta faixa horária, emite o "Bueréré", "Receitas do Dia", "Botica", "Baila Comigo" e o "Primeiro Jornal". A partir da hora do almoço, o "Juiz Decide", "Fátima Lopes" e "Bueréré" dão a liderança à SIC. O período da tarde é repartido entre a SIC e a RTP1, com a programação neste mês a verificar-se diversificada. Do pré-prime-time até ao final da noite, pertence à SIC, com as novelas Vidas Cruzadas e Por Amor a terem um forte contributo. Quanto à TVI manteve-se mais constante neste mês (Maio 98), sendo o período da noite o ponto onde as suas audiências são mais elevadas (com o "Directo XXI", os filmes e as séries de ficção). Ao fim-de-semana, a SIC tem um índice de audiência mais elevado no período da manhã, com os programas infantis ("Bueréré", "Hulk", "Power Rangers", "Dragon Ball Z"). A hora de almoço é dividida entre a SIC e a RTP1 com o Primeiro Jornal e o Jornal da Tarde, respectivamente. Após a hora do almoço, a RTP apresenta séries mais fortes ("Top +", "Made in Portugal"). A partir deste período, a SIC coloca-se à frente até ao final da emissão, só se aproximando as curvas no "Telejornal" (RTP1) e "Jornal da Noite" (SIC). No período da tarde, a SIC apresenta "Walker", "Os Imortais", "Sessão Aventura" e "Chiado Terrasse". À noite, a liderança é da SIC.

No que concerne ao share de audiência por partes do dia, verifica-se que a SIC lidera em todos os períodos horários, disputando essa liderança com a RTP1 à hora do almoço. Em Março de 1998, a SIC regista o seu share mais elevado no período prime-time. Relativamente a Março de 1997, o canal de Carnaxide sobe o seu share nos períodos da "tarde" e prime-time, descendo nas restantes faixas horárias. A RTP1 apresenta o seu valor mais alto na hora do almoço, descendo em relação a período homólogo em pré-prime-time, prime-time e "madrugada", e nas restantes partes do dia. A RTP1 volta neste mês (Maio de 98) a recuperar a liderança à hora de almoço. A TVI apresenta o seu maior valor em pós-prime-time. Comparando com Março de 97, sobe em todas as faixas horárias, à excepção da "tarde". É durante a "madrugada" que a RTP2 atinge o seu melhor valor de share (12,3%), ultrapassando mesmo a TVI (11,5%). Relativamente a Março de 97, desce nos períodos da "manhã", "almoço" e "tarde", subindo em pré-prime-time, prime-time, pós-prime-time e "madrugada", onde verifica uma subida de oito pontos percentuais.3 O tipo de publicidade emitida no segundo trimestre de 1998 evidencia na RTP1 47,8% de publicidade normal, 26,5% de publicidade especial (peças de divulgação, telecompra ou audiotexto), 20,1% de spots de autopromoção do canal e 5,6% de patrocínios. A SIC surge com valores inferiores no que diz respeito aos patrocinadores (4,2%), 33,4% nas autopromoções (número bastante superior ao da RTP1), 21,2% de publicidade especial e 41,3% de publicidade normal. Na TVI destaca-se a publicidade especial, com valores superiores aos da SIC e RTP1 (29, 1%) e para as autopromoções (29,4%). A RTP2, onde a publicidade comercial não é permitida, os blocos de anúncios de divulgação (publicidade especial) representam 40,1% do total dos spots, enquanto as autopromoções abrangem 59,8%.

Os dados relativos ao share comercial anual (audiências da publicidade), por canal, expressam o domínio da RTP1, nos anos de 1993 e 1994, sendo que a SIC, assegura a liderança a partir de Maio de 1995. A RTP2 mitigou progressivamente o seu share comercial de 1993 para 1997. A TVI não apresenta subidas nem descidas significativas do seu share. Isto significa que a publicidade transmitida pela SIC tem mais audiência do que aquela que é veiculada através da RTP1. Todavia, apesar de estar à frente da sua principal concorrente, desde Fevereiro de 1998 tem vindo a perder (30,0%) para a RTP1 (em Junho de 98 apresentava valores que ultrapassam os 40,0%, segundo dados da Carat, no Media Regular Analysis). A TVI, que em Junho de 1997 tinha valores de 12,4%, após algumas oscilações no sentido descendente chega a Junho de 1998 com 10,4%.

Em função dos dados das audiências, os programadores definem as suas políticas/ filosofias de programação, tomando em consideração os dois tipos de variáveis (ligadas aos eventos/programas e às audiências) e um leque de possibilidades estratégicas de distribuição dos programas ao longo do dia e da semana, num determinado horário.

Organização estratégica da grelha de programas A partir da análise semanal da grelha de programas dos quatro canais da televisão generalista portuguesa verifica-se que a RTP1, a SIC e a TVI têm uma "grelha federativa" e a RTP2 uma "grelha compósita". Este tipo de programação federativa apresenta as seguintes características: cada faixa horária tem a sua missão durante o dia destina-se às pessoas inactivas, nomeadamente mulheres e estudantes; a partir das 18 horas, a programação destina-se a todos elementos da família, apresentando emissões para distrair e atenuar o fadiga de um dia de trabalho; entre as 20. 30 e as 21 horas, as emissões destinam-se aos pais e procuram satisfazer todas as pessoas; o fim da noite apresenta programas mais instrutivos/culturais, mas que nem as crianças nem as pessoas que trabalham podem assistir; estandardização dos formatos que varia segundo a época e o género; e a diminuição de alguns géneros televisivos, nomeadamente o documentário (é reagrupado nos magazines). A programação compósita cultiva todos os géneros.

A televisão comercial procura obter o máximo de audiência ao longo do dia, numa óptica de homogeneidade do "grande público". Neste sentido, cada emissão é preparada de modo a evitar a perda de qualquer fracção da sua audiência potencial. A programação federativa é o tipo de orientação seguida por este modelo de televisão. Por outro lado, a programação compósita estriba- se numa concepção de heterogeneidade do grande público. Assim, a finalidade não é satisfazer todos ao mesmo tempo, mas atender a todos os públicos, em temas diferentes, géneros diferentes e em momentos diferentes (substitui-se a hora de grande audiência pela hora de melhor audiência (Mehl, D., 1992). No entanto, este tipo de grelha não é completamente oposta à anterior, os calendários da semana e do fim-de-semana repetem-se, segundo o mesmo horário, e as noites seguem uma periodicidade semanal e mensal. O dia é dividido em quatro faixas horárias designadas da seguinte forma: day time, acess prime-time, prime-time e late night.

Nos três primeiros anos de televisão privada em Portugal, a tendência ao nível das estratégias de programação incidia na concorrência por mimetismo.

Posteriormente, a contraprogramaçãoparecia ser o instrumento eleito para disputar as audiências, sobretudo entre os canais, RTP1 e SIC. Veja-se o exemplo do prime-time em que a RTP1 transmite um jogo de futebol (que tem uma ampla audiência masculina) e em contraprogramação a SIC defende-se com a telenovela (uma audiência feminina fiel a este tipo de género). A concorrência entre os canais contribuiu para o desenvolvimento de algumas estratégias de programação alicerçadas nas audiências dos programas.

Neste sentido, Webster e Litchy destacam as mais conhecidas: lead-in, hammockingeblock programming. O designado lead-in "estipula que as audiências de um programa têm um grande impacte no programa seguinte".

(idem, p. 38). Isto significa que, se o primeiro programa tiver uma grande audiência, o segundo beneficiará disso. Se, pelo contrário, o primeiro programa tiver pouca audiência o programa seguinte terá o mesmo resultado. Novamente, estamos diante do "efeito de herança", que também se manifesta nas outras duas estratégias, o hammocking, tent-poling e o block programming.

Na estratégia hammocking, o segundo programa beneficia do primeiro e do terceiro, ou seja, coloca-se um programa com fraco índice de audiência entre dois programas com boas audiências, para que os telespectadores que esperam o terceiro programa assistam ao segundo. Este tipo de estratégia verifica-se na SIC, no horário nobre, quando coloca a seguir ao "Jornal da Noite", uma sitcom portuguesa, como os "Malucos do Riso" ou o "Bom Baião", etc. antes da telenovela brasileira.

A estratégia do tent-poling é menos poderosa e baseia-se no seguinte: um programa com grande audiência é colocado entre dois com menos receptividade junto ao público, com vista a que o primeiro beneficie dos telespectadores que esperam o segundo, que, por sua vez, conduz (lead-in) ao terceiro.

No block programming emite-se uma sequência de programas do mesmo género televisivo, o que significa que, se os telespectadores gostam de um determinado género televisivo, talvez vejam outros programas do mesmo género. Este tipo de estratégia varia em função da composição e das mudanças da audiência disponível. Pode dar-se o exemplo da semana de 2 a 8 de Julho de 1994, o caso da TVI, que, durante a semana, emite três novelas sul-americanas seguidas: às 17.35 Topázio, às 17. 55 Morena Clara e às 18. 20 Estrela. Outro exemplo, encontra-se na semana de 1 a 7 de Outubro de 1994, na RTP1, durante a semana, às 17.20 a novela A História de Ana Raio e Zé Trovão e às 18. 20 Na Paz dos Anjos. As séries são também géneros emitidos sequencialmente, sobretudo no período da tarde (entre as 14 e as 20 horas). Por exemplo, actualmente, a SIC apresenta das 17 às 20 horas três novelas brasileiras.

Como refere um responsável da TVI: Até à entrada da televisão privada, a televisão pública concebia a programação em função do gosto das pessoas que estavam à frente da estação de televisão ( ) não havia a preocupação de saber se correspondia ao gosto generalizado dos Portugueses. A preocupação da televisão pública era a de ter as melhores séries do mercado, que marcaram uma época (americanas e europeias). O surgimento das televisões privadas veio preencher o que faltava no mercado, dependendo muito as suas opções de programas dos seus orçamentos.

Para um representante da RTP: O conceito de programação define-se por um trabalho equilibrado que visa atingir o máximo de público possível, quer para a televisão pública, quer para a televisão privada. Com o fim do monopólio, o que mudou foi a mentalidade subjacente ao conceito de programação, ou seja, como não havia concorrência, alguns critérios não eram tão valorizados.

E clarificando esta ideia de mudança de mentalidade, acrescenta: O conceito de programação no período do monopólio era a definição de uma actividade tranquila com um timing completamente diferente, não existindo determinados tipos de pressões que nos obrigam a correr atrás de fenómenos que em regime de monopólio não existiam (a qualidade da oferta era de nível superior), citando os concursos que apelavam à cultura geral, como "A Filha da Cornélia", "Retrato de Família"). O programador tinha um papel formativo, paternalista. A diversificação conduziu a uma especialização: A SIC tem uma programação claramente especializada em programas populares, a lei deles é a lei do mercado ( ) Existe um factor predominante nesse canal, que os atira para uma natureza de programação, é a ligação à Globo.

Na SIC, como reconhece um dos elementos da direcção deste canal: O programador tem uma grande responsabilidade na medida em que tem de atrair audiências, que significam mais investimento publicitário e, por consequência, receitas para a televisão.

Por conseguinte, os representantes das três televisões admitem que o programador assume um papel diferente com a entrada dos operadores privados e que acompanha as mudanças ocorridas no cenário televisivo impostas essencialmente pelo factor tempo, ou seja, planear e organizar o que vai ser emitido é uma tarefa anual (relativa à verba a disponibilizar na compra de programas), semanal (fidelização do público ao longo da semana) e diária (varia consoante as exigências dos anunciantes e dos estudos de audiência que dão conta do visionamento minuto a minuto).

Neste contexto, a grelha de programas surge como uma interacção de múltiplos factores que agem sobre o conjunto com perspectivas diferentes, compostas de elementos rígidos e flexíveis. A audiência, o custo e a imagem são três critérios de selecção dos programas tidos em conta pela RTP, SIC e TVI. Dos três factores, a imagem é o mais importante na medida em que coloca em causa critérios de mercado, de optimização do stock, de equilíbrio comercial, para as estações de televisão. Outros critérios são igualmente relevantes: o critério económico (o orçamento estabelecido por ano, em cada televisão, limita as escolhas dos programas); a variedade do quadro temporal (a especificidade do Verão e os cinco primeiros dias da semana e o fim-de-semana), a procura do ajustamento entre o género do programa e o horário da sua difusão (este parâmetro é fundamental na medida em que o género implica custos e selecciona um certo público, colocando, por isso, problemas específicos de disponibilidade ou de produção, o horário corresponde a um dado uso do tempo social, pressupõe certas modalidades de consumo, hábitos, individuais ou colectivos); a especificidade da linha editorial (vontade de distinção de uma televisão relativamente às restantes); o formato da "exaustividade" (normalmente existente no prime-time, uma vez que este período de grande audiência não tem um público específico, devendo a noite ser composta por um pouco de tudo, desde o filme, a informação, a ficção, entre outros); diferenças entre a programação durante o dia e a noite (fora do prime-time a programação é destinada a públicos específicos, disponíveis a determinadas horas); oferta de uma programação de conjunto (organização da sequência das emissões em função do princípio da "não ruptura com o público"); a oferta das outras televisões (uma estratégia de programação de competição ou de diversificação).

A grelha de programas, nos quatro canais, principalmente, a RTP1, a SIC e a TVI, obedece a dois critérios fundamentais: o económico e os estudos de audiência. Estes últimos condicionam a própria estrutura da grelha (distribuição dos programas pelo período do dia), que assume um carácter flexível, ou seja, o horário em que os programas são emitidos pode alterar-se no próprio dia, bem como um programa que tem poucas audiências pode ser suspensa a sua emissão, ou muda-se o horário ou o dia. Nas outras duas estações de televisão passa-se o mesmo, mas com algumas diferenças. Assim, por exemplo, no caso da TVI, que quis ser uma televisão generalista, elaborando "uma grelha tão completa quanto possível (saúde, viagens, telenovela portuguesa, programa sobre fados, etc.), em que a programação nacional tinha um grande peso e era muito cara". Todavia, ao longo destes cinco anos as suas estratégias de programação foram-se modificando em função do orçamento disponível, ou seja, independentemente das audiências houve que repensar as estratégias de programação, tendo em conta a sobrevivência desta estação. Passaram-se a emitir menos programas em língua nacional e um acréscimo das séries e filmes americanos.

Na RTP, o contrato de concessão de serviço público e a necessidade de obter receitas através da publicidade determinam a elaboração da grelha, ou seja, a televisão pública "tem uma personalidade dupla", como refere o responsável deste canal, e "tem de gerir estes dois eixos, o que não é uma tarefa fácil e por vezes ingrata, pois as pessoas não estão dispostas a ver programas educativos, culturais, preferem programas populares". Como foca outro entrevistado, quadro superior desta empresa, "apesar de ter dois canais, a RTP tem de pensar em todos os públicos. Além do mais, a RTP2 não é um canal comercial e a sua programação destina-se a uma minoria (que não anda atrás de audiências, mas pretende-se o máximo das minorias".

Na perspectiva de Guy Lochard e Henri Boyer, compreender o funcionamento da televisão, torna relevante perceber a dupla função estratégica da actividade de programação: método de exposição de materiais simbólicos (mensagens) e enquanto actividade publicitária construir um discurso global composto por diferentes componentes. Assim, do ponto de vista profissional, a programação é definida por estes autores como uma planificação quer para a televisão comercial (dependente do investimento publicitário), quer para a televisão pública (que beneficia de outros recursos). Neste contexto, "( ) o papel de um programador é organizar os programas de forma a que coincidam com os interesses dos indivíduos. O seu trabalho assemelha-se ao de um media-planner numa agência de publicidade" (Lochard e Boyer, 1995: 95). O programador deve ter em conta os parâmetros temporais, assegurar a adequação entre as emissões e os telespectadores no sentido de cativar audiências que permitam à estação de televisão estabelecer uma operação de transacção comercial com os anunciantes.

Francisco Rui Cádima escrevia em 1990: "A função do programador é, por isso, essencial. Mas, caso não haja garantias legais e de financiamento para a manutenção de um verdadeiro serviço público de televisão, é óbvio que rapidamente se constatará a contaminação do sistema" (Cádima, 1990a). Na realidade, o que se verifica é que é esta "contaminação do sistema" que gera a concorrência entre os canais. Isto leva à discussão de duas questões essenciais acerca do conceito do que é o serviço público e de como é que deve ser financiado (pelo estado ou pelos telespectadores mediante a taxa de pagamento do visionamento de televisão).

Com a televisão privada: uma "nova" cultura televisiva Na relação da televisão com o público, a dimensão do quotidiano na oferta televisiva, designada por "pacto comunicativo", torna o acontecimento mais próximo do telespectador. Deste modo, a grelha de programas acompanha os ritmos quotidianos do espectador. Esta articulação do quotidiano na "neotelevisão" tem no centro quatro tipos de modelos comunicativos entre a televisão e o público: o espectáculo (televisão das novidades), a aprendizagem (televisão de aprendizagem), o comercial (televisão comercial) e a hospitalidade (televisão de animação/emoção e de serviço público). A televisão privada, como a SIC e a TVI, caracteriza-se fundamentalmente pelas suas vertentes do espectáculo e da comercialização. A RTP tem de articular a componente cultural/pedagógica com a comercial. A perda da audiência da televisão estatal para os operadores privados, sobretudo a SIC, conduz a que a componente comercial se evidencie em relação à cultural, suscitando alguma polémica acerca da sua prestação enquanto serviço público.

Os géneros televisivos representam o conteúdo a que se refere um determinado programa. Assim, por exemplo, a ficção inclui a telenovela, o filme, a série, ou seja, uma representação da realidade. Este tipo de género identifica situações reais (como a droga, a sida, a pobreza e a riqueza, etc.), sob a forma de simulacro, bem como valores culturais da sociedade (os filmes americanos representam a violência desta sociedade).

A principal aporia encontrada, numa primeira classificação dos programas por género, foi o da fronteira (limite) e da hibridez do conteúdo dos programas, que se procurou solucionar através dos pequenos textos que acompanham a grelha de programas da revista TV Guia por outro lado, com a utilização da categoria "outros".4 Partindo de uma classificação desagregada, chegou-se a um conjunto de programas associados pelos conteúdos da tipologia da empresa AGB Portugal.

Numa leitura anual e semanal da oferta televisiva entre 1993-97, pode afirmar- se que as duas grandes áreas, ao nível dos conteúdos televisivos, têm sido a ficção (sobretudo as séries e as telenovelas) e a informação (noticiários diários, meteorologia, informação económica, debates, etc.). Nas entrevistas realizadas com as pessoas afectas à área da programação, em cada uma das estações de televisão, foi possível perceber que o orçamento disponível para os investimentos ao nível da programação suscitam uma maior aposta neste tipo de géneros. Todavia, a produção nacional tem vindo a ser incentivada pela RTP (tal como prevê o Contrato de Serviço Público) e pela SIC, ambas na defesa da língua nacional (com sitcoms, como "Malucos do Riso", "O Bom Baião", "Os Trapalhões em Portugal", "A Mulher do Senhor Ministro"; com recreativos/concursos, como "Assalto à Televisão", "Furor", etc.). Actualmente, no prime-time, a seguir às notícias, a RTP1 apresenta a telenovela portuguesa, a SIC a telenovela brasileira e a TVI (o noticiário, "Directo XXI", "vai para o ar", às 21 horas), a ficção (primeiro o episódio de uma série e depois um filme).

Numa análise do perfil de cada canal, em termos de grandes géneros (géneros televisivos agregados), verifica-se que na RTP1 a ficção teve o seu auge como género mais emitido em 1994, tendo vindo a diminuir (mas, com a nova direcção de programas, desde Março de 1998, com Maria Elisa, a ficção volta a ser a grande aposta na grelha de Outono-Inverno de 98). Em 1997, a RTP2 deixa de emitir publicidade e passa a incidir a sua programação na ficção e cultura/ conhecimento. A publicidade e os programas juvenis têm vindo a aumentar e a TVI é o canal que opta claramente pela ficção (americana). Entre a grelha de Verão e de Outono, a diversidade de géneros televisivos marca a programação dos três canais comerciais a partir de 1995, isto é, além da ficção e da informação, as variedades/divertimento, a cultura/conhecimento e o desporto surgem no fim da noite. O prime-time caracteriza-se pela sequência informação, ficção e variedades/divertimento (a partir de Outubro de 1994). Este período da noite (de grande audiência) e o fim-de-semana apresentam programas com géneros televisivos diferentes, com vista a agradar toda a família.