Perfil dos turistas espanhóis que visitaram Portugal entre 2005 e 2010:
Identificação e caracterização
1. Introdução
Actualmente, o sector turístico tornou-se num dos vectores económicos mais
relevantes da economia à escala internacional (Ferreira, Rial e Varela, 2009;
Rial, Ferreira e Varela, 2010). De acordo com a Organização Mundial do Turismo
(OMT, 2009), em 2008 o número de chegadas de turistas internacionais aumentou
2%, ascendendo aos 924 milhões, face ao ano anterior. As receitas aumentaram
1.7%, ou seja, ascenderam aos 624 mil milhões de euros face ao anterior.
Todavia, os resultados no ano de 2009 pioraram devido à mais recente crise
económico-financeira (Ferreira, Rial e Varela, 2009; Rial, Ferreira e Varela,
2010). No caso do turismo português, a importância do sector turístico
representa cerca de 13% do PIB e 12% da empregabilidade, resultando, segundo o
PENT (2007), num dos sectores mais preponderantes na plataforma do crescimento
sustentável do país (Portugal).
Em consequência, a gestão da oferta turística dos destinos tem sido alvo de uma
incisiva realização de trabalhos de investigação no âmbito gestão turística,
utilizando-se frequentemente um enfoque de Marketing Turístico com o objectivo
de optimizar os recursos (naturais, infra-estruturais e humanos) ao dispor de
um destino e, simultaneamente, tentando maximizar os seus efeitos. Contudo,
vários destinos turísticos não se regem por estratégias de I+D+i, ou seja,
Investigação das especificidades dos mercados, Desenvolvimento de metodologias
e investigação Inovadorasque permitam conhecer com profundidade as preferências
e necessidades – reais e latentes – dos potenciais targets. Neste sentido,
realizar a gestão turística e inerentes estudos de mercado com base num vincado
enfoque de Marketing converte-se numa considerável vantagem competitiva -
Marketing aqui entendido como um processo social e gerencial através do qual
indivíduos e grupos obtêm o que eles necessitam e querem através da criação e
troca de produtos e valores com outros (Kotler, Bowen & Makens, 1996).
Portanto, um dos grandes pilares dos profissionais do Marketing é o
desenvolvimento e a adaptação de metodologias às necessidades existentes no
sector turístico, e que sejam capazes de proporcionar as informações
necessárias do mercado. Em definitiva, o contributo das investigações no âmbito
turístico visam permitir planear, sustentadamente, as estratégias de gestão de
modo rigoroso (Valls, 1992; Bordas & Rubio, 1993; Picón & Varela, 2000;
Bigné & Sánchez, 2001; Bigné, Sánchez & Sánchez, 2001; Gallarza, García
& Saura, 2002; Varela, Picón & Braña, 2004; Varela, García, Manzano
& Rial, 2006; Rodríguez & Molina, 2007; Rial, García & Varela,
2008; Merinero & Pulido, 2009; Ferreira, Rial e Varela, 2009; Rial,
Ferreira e Varela, 2010). Dentro destas estratégias, destacam-se as
possibilidades de segmentação do mercado turístico.
A segmentação de mercados é uma das decisões mais complexas e tem de ser
analisada e considerada de forma específica para cada destino ou produto,
porque o mercado não está segmentado: ele é segmentado por quem o analisa,
atendendo, sobretudo, à sua capacidade de acção diante dele. O que significa,
então, segmentar o mercado? Nem mais nem menos do que agrupar os indivíduos em
grupos similares com base nos seus hábitos, de tal modo que exijam um
tratamento operacional diferente e diferenciado (Chias, 2007, p.80).
Segundo Panosso, Netto e Ansarah (2009), a segmentação dos mercados turísticos
tem uma importância fundamental para o desenvolvimento dos destinos receptivos
de turismo mundiais. Desta forma, entende-se que os governos e profissionais
do sector de viagens e turismo não podem prescindir dessa preciosa ferramenta,
pois é o Marketing que define grande parte do fluxo turístico internacional
(Panosso Netto e Ansarah, 2009). Assim, são analisadas a seguir as diversas
tipologias referentes ao processo de segmentação e, em seguida, são
apresentados os aspectos metodológicos e os dados recolhidos através da
investigação.
2. Tipologias referentes ao processo de Segmentação
a) Segmentação com base em critérios psico-demográficos ou socioeconómicos:
De acordo com Santesmases (1999), este é o tipo de segmentação clássico também
designado por segmentação a priori. Tal como a designação indica, o
investigador ou o profissional do Marketing recorre, de forma prévia ao
processo de segmentação propriamente dito, a variáveis de corte psico-
demográficos e/ou socioeconómicos para agrupar os consumidores com base nas
ditas variáveis.
b) Segmentação segundo os benefícios ou a satisfação procurada:
Segundo Haley (1968), resulta estratégico segmentar o mercado com base nas
expectativas dos consumidores e benefícios procurados na compra de um
determinado produto. Em termos de aplicabilidade real, é frequente segmentar-se
o mercado com base nos seguintes critérios: a) visita a familiares, amigos ou
conhecidos; b) visita a cidades ou aldeias; c) participação em festas; d)
descoberta da natureza; e) actividades ao ar livre; f) ou mesmo pela estadia em
centros de férias.
c) Segmentação com base nas necessidades e preferências dos consumidores:
A segmentação com base nas preferências dos consumidores insere-se no tipo de
segmentação post hoc e tende a ser cada vez mais utilizada dado que os
consumidores tendem a apresentar preferências por produtos e serviços cada vez
mais heterogéneos, embora possam partilhar das mesmas características psico-
demográficas ou socioeconómicas (Picón & Varela, 2000; Picón, Varela &
Lévy, 2004; Varela, Picón & Braña, 2004; Ferreira, Rial & Varela,
2009). Neste sentido, segmentar o mercado com base nas preferências dos
consumidores permite às organizações agruparem consumidores em grupos
constituídos por sujeitos com preferências homogéneas e preferências grupais
heterogéneas, tornando possível o desenvolvimento de estratégias de Marketing-
Mix (Produto, Preço, Comunicação, Distribuição, etc.) diferenciadas para cada
grupo. Este tipo de segmentação a posteriori (post hoc) diferencia-se do
processo de segmentação tradicional – a priori – que tende a suster-se na
segmentação com base nas características sócio-demográficas e económicas dos
sujeitos-consumidores. A principal crítica realizada a este tipo de segmentação
é o facto de que, por exemplo, um turista jovem, com idade de 25 anos, poderá
apreciar e tender a escolher um destino que tenha uma elevada Oferta cultural e
o mesmo poderá suceder a um turista com 60 anos, ao qual tradicionalmente lhe é
associado um destino com uma elevada Oferta cultural. De forma contrária, dois
outros turistas também com 25 e 60 anos, poderão apreciar destinos turísticos
que ofereçam uma variada oferta de Diversão nocturna.
Neste sentido, estes últimos dois tipos de segmentação são frequentemente
denominados por segmentação a posteriori ou post hoc, estando-lhe
frequentemente associada a aplicação da Análise Cluster (Wittink & Cattin,
1989; Wittink et al., 1994; Picón & Varela, 2000; Picón, Varela & Lévy,
2004; Ferreira, Rial & Varela, 2009; Ferreira, Rial & Varela, 2010;
Ferreira, Frazão & Rial, 2010).
Por fim, quanto ao próprio processo de segmentação, cabe observar as
recomendações de Barreto e Rejowski (2009), que vêem os seres humanos como
seres sociais, multifacetados e, portanto, difíceis de serem enquadrados
rigidamente nas diversas tipologias turísticas existentes – para os autores,
tais tipologias devem ser encaradas prioritariamente como ferramenta
epistemológica a ser utilizada pelos investigadores e pelos profissionais de
Marketing, e salientam que actualmente, o sucesso do turismo reside em
oferecer experiências diferenciadas, em compreender que não existe um turista,
mas que existem turistas, no plural, que cada vez mais exigem passeios sob
medida para seus gostos, nível intelectual e situação pessoal (Barreto e
Rejowski, 2009, p.16). Porquanto, o aperfeiçoamento das técnicas e dos métodos
de investigação e análise, que poderiam basear-se na segmentação a posteriori,
permitiriam uma melhor compreensão destes turistas e, consequentemente, maiores
possibilidades de direccionar as acções de Marketing com vista à fidelização
dos actuais e à conquista de novos turistas.
3. Metodologia
Amostra
A amostra estava formada por 700 sujeitos (354 homens e 346 mulheres), com
idades compreendidas entre os 20 e os 70 anos (Média=43.29; Desvio
Padrão=14.01). A selecção da amostra foi realizada mediante um método de
Amostragem Aleatória estratificada com afectação por comunidade autónoma, sexo,
idade. O nível de confiança é de 95% (Z=1.96; p=q=50) e o erro amostral
associado de ±3.7%.
De forma complementar, destaca-se que 17.3% dos sujeitos inquiridos era
proveniente da Comunidade Autónoma da Andaluzia, 2.7% de Aragão, 2.3% das
Astúrias, 2.6% das Baleares, 4.4% das Canárias, 1.3% de Cantábria, 5.4% de
Castilla e Leão, 4.3% de Castilla-La-Mancha, 16% da Catalunha, 10.7% de
Valência, 2.6% de Estremadura, 6.1% da Galiza, 14% de Madrid, 3% de Múrcia,
1,3% de Navarra, 4.9% do País Vasco e 1.1% de La Rioja.
Procedimento
Os dados foram obtidos por meio de entrevista telefónica assistida (CATI),
tendo cada entrevista uma duração que variou entre os 15 e os 20 minutos. Estas
entrevistas foram realizadas durante os meses de Janeiro e Fevereiro de 2010. A
análise dos dados recolhidos foi realizada através do package estatístico SPSS
16.
4. Perfil socio-demográfico
Em termos socio-demográficos, cabe dizer que não existem diferenças notórias na
distribuição dos inquiridos em termos de grupos de idade, podendo-se salientar
que 15% deles tem idades compreendidas entre os 20 e os 29 anos, 30% entre os
30 e os 39 anos, 36% entre os 40 e os 55 anos e 19% entre os 56 e os 69 anos.
Em termos de distribuição por sexo, esta reparte-se exactamente em 50% homens e
os restantes 50% em mulheres. Relativamente ao nível de estudos ou habilitações
literárias, referir que 46% destes inquiridos apresentam um nível secundário,
39% um nível universitário e 15% nível primário. Estes resultados podem ser
visualizados na seguinte ilustração:
Figura 1: Perfil dos turistas espanhóis que visitaram Portugal nos últimos 5
anos
Como é possível comprovar, a maior parte dos inquiridos (41.1%) são
assalariados, enquanto 18.3% são funcionários. 11.2% são reformados e a mesma
percentagem está associada aos autónomos. Os estudantes são os menos
representativos desta amostra, apenas 2.2%.
Gráfico1: Distribuição dos turistas espanhóis que visitaram recentemente
Portugal com base na ocupação
Um aspecto bastante relevante prende-se com a proveniência destes turistas.
Como é possível observar no seguinte gráfico, dos turistas espanhóis que
visitaram Portugal nos últimos 5 anos, 24.1% provém da comunidade autónoma de
Andaluzia (talvez pela proximidade geográfica com Portugal), seguido de Madrid
com 16.5% e da Galiza com 10.7%. Estas três comunidades autónomas constituem,
assim, mais de metade (51.3%) dos mercados emissores de turistas espanhóis para
Portugal.
Gráfico 2: Proveniência dos turistas espanhóis que visitaram Portugal nos
últimos 5 anos
5. Perfil comportamental: motivacional e preferencial
Relativamente ao perfil comportamental dos turistas espanhóis que visitaram
Portugal nos últimos 5 anos, de referir que, em média, estes estiveram de
férias cerca de 10 dias. Como se pode ver no gráfico 3, 60.1% destes sujeitos
foi de férias na companhia da família e/ou amigos, enquanto 48% foi com o
companheiro (a). Apenas 4.9% foi de férias só.
Gráfico 3: Com quem foi de férias na última vez?
No seguinte gráfico, é possível observar-se que Espanha surge como o destino
turístico predilecto dos espanhóis, dado que 54% desses turistas visitaram
Espanha na sua última viagem turística. Cabe destacar, contudo, que em segundo
lugar surge Portugal como destino turístico mais visitado pelos espanhóis, em
9.4% dos casos. Em terceiro lugar surge França, com 4%.
Gráfico 4: Último destino turístico visitado
Neste sentido, através do gráfico que figura em seguida, pode dizer-se que as
principais motivações que estão na base destas viagens turísticas são a
Curiosidade em conhecer novos destinos (20.9%), seguido do desejo de Visitar
familiares que vivem aí (18.2%). 10.9% destes sujeitos visitou novamente o
destino elegido devido ao Agradado com a última visita. Existem outros turistas
que visitaram pelo Clima agradável e pelas Praias de qualidade, em 9.5% e 6.8%
dos casos respectivamente.
Gráfico 5: Motivações que estão na base da última visita turística
No momento de eleger um destino turístico, parece existir alguns atributos aos
quais estes sujeitos atribuem maior importância. Concretamente, a existência de
Natureza e Paisagens em 89.7% dos casos, o Preço total da viagem (84.8%), o
Clima característico dos destinos (80.4%), o Ambiente tranquilo (77.4%) e o
Património histórico-artístico (72.3%). Neste contexto, mais de 3 em cada 4
destes sujeitos considera preponderantes estes atributos no momento de eleger
um destino turístico.
Gráfico 6: Preponderância dos atributos no momento de eleger um destino
No que concerne às viagens que estes sujeitos realizaram a Portugal nos últimos
5 anos, estas sucederam, em média, há 2 anos, tendo estes turistas permanecido,
em média, 10 dias. E, como se pode verificar no seguinte gráfico, a principal
razão é o Ócio (86.6% dos casos), seguido de Visitar familiares (5.4%). Os
Motivos religiosos representam 4%, igualmente (4%) aos Motivos profissionais.
Gráfico 7: Razões que estão na base da última visita a Portugal
Em termos de locais/regiões visitadas, Lisboa lidera com 30.6% de visitas,
seguido do Algarve com 23.6% enquanto a região do Norte de Portugal (Aveiro,
Braga, Bragança, Minho) recolhe 15,4% das visitas. Cabe destacar, ainda, que a
cidade do Porto recebeu 13.7% desses turistas e a cidade de Coimbra recebeu 5%.
Estes resultados podem ser observados no seguinte gráfico.
Gráfico 8: Locais mais visitados pelos turistas espanhóis que visitaram
Portugal nos últimos 5 anos
6. Discussão e Conclusão
A inegável importância do sector turístico na economia e balança comercial
internacional é evidente. O seu peso no Produto Interno Bruto de muitos países,
bem como o seu contributo na criação de empregos é decisivo para a saúde
económico-financeira e social de vários países.
Neste contexto, países como os EUA, França, Espanha, Grécia ou mesmo Portugal
dependem fortemente das receitas provenientes do sector turístico para
alcançarem um crescimento económico sustentável. Neste âmbito, pautar-se por um
vincado enfoque de Marketing Turístico significa, frequentemente, conhecer de
forma profunda os hábitos de consumo dos turistas que visitam determinado
destino turístico em concreto.
A primeira e principal ideia que não deve ser esquecida ao realizar-se um
estudo do comportamento do consumidor, é que o mercado são pessoas e estas são
diferentes, tanto com base nos seus aspectos descritivos ou socio-demográficos,
como também nos seus pensamentos e estilos de vida (Chias, 2007, p.71). Neste
contexto, muito para além da identificação de um perfil socio-demográfico que
não permite conhecer em detalhe as necessidades e preferências turísticas,
interessa conhecer o perfil motivacional e preferencial dos turistas que
visitam Portugal de modo a segmentar o mercado com base nessas variáveis e, em
última instância, orientar a gestão estratégica da oferta turística de modo a
maximizar a satisfação e fidelidade dos visitantes.
Chias (2007) refere que, uma vez estabelecidos os segmentos de mercado, deve-se
proceder à tomada de decisões, ou seja à determinação dos públicos-alvo ou
segmentos seleccionados, e recomenda que, antes de mais nada, sejam conservados
os turistas: com certeza, o custo de conservação é mais baixo do que o de
captação de um novo (Chias, 2007, p.81). Neste sentido, os resultados obtidos
não parecem evidenciar a existência de um perfil socio-demográfico claro de
turistas espanhóis que visitaram Portugal nos últimos 5 anos. No entanto, em
termos comportamentais (motivações, interesses, hábitos e preferências), podem
extrair-se algumas conclusões em termos descritivos. Em consequência, é
possível mencionar que destes sujeitos, cerca de 60% viajou na companhia de
familiares e/ou amigos, 48% fê-lo com o (a) companheiro (a) e 4.9% viajou só –
informações que, por si só, já podem orientar de forma considerável a adopção
de estratégias de Marketing-mix (sobretudo de comunicação), com o objectivo de
reforçar junto à procura actual e a potenciais turistas o apelo de mercado que
Portugal representa para turistas que viajam em tais configurações sociais.
Relativamente ao último destino turístico visitado, Espanha surge em primeiro
lugar com 54%, pelo que se pode afirmar que o turismo interno é bastante forte
em Espanha. Os principais motivos da última viagem prendem-se com o Desejo de
conhecer um novo destino (20.9%), seguido de Visitar familiares (18.2%) e por
terem Gostado desse destino numa viagem anterior (10.9%). O Clima e o Sol são
outros dos motivos da última viagem, em 9.5% e 6.8% dos casos respectivamente.
Complementarmente, cabe destacar que estes mesmos sujeitos mencionam como
elementos mais relevantes no momento de eleger um destino, a existência de
Natureza e Paisagens em 89.7% das respostas dadas, o Preço total da viagem
(84.8%), o Clima característico dos destinos (80.4%), o Ambiente tranquilo
(77.4%) e o Património histórico-artístico (72.3%).
No que concerne às viagens que estes turistas realizaram a Portugal nos últimos
5 anos, estas aconteceram, em média, há 2 anos, permanecendo aí cerca de 10
dias. As principais razões destas viagens são o Ócio (86.6% das respostas),
seguido da Visita a familiares (5.4%), Motivos religiosos (4%) e os Motivos
profissionais (4%). As principais regiões visitadas foram Lisboa (30.6% dos
casos), seguido do Algarve (23.6%), o Norte de Portugal (Barcelos, Guimarães,
Minho, etc.) em 23.6% das respostas e o Porto (13.7%).
Neste contexto, os resultados devem ser interpretados com cautela, dado que uma
segmentação a priori no contexto turístico tem demonstrado traços de debilidade
em termos de orientação à gestão turística. Neste sentido, em futuros estudos
seria pertinente proceder-se a uma segmentação a posteriori ou, comummente
designada por Segmentação Post Hoc, cruzando os resultados obtidos através das
motivações, interesses, hábitos e preferências, com variáveis de corte sócio-
demográficas, com base em metodologias multivariadas. Decididamente, seria
possível aceder a informações/resultados mais detalhados, através de análises
mais robustas.
