BrBRHUAp0080-21072015000300292

O que faz um nome? Status, conselho de administração e características organizacionais como antecedentes da reputação corporativa 1. INTRODUÇÃO A análise da reputação organizacional tem ganhado atenção de pesquisa dores de diferentes áreas ao longo dos últimos dez anos (Barnett,_Jermier,_& Lafferty,_2006 ; Rindova,_Williamson,_& Petkova,_2010). Apesar de ter passado por um período de aparente estagnação, o tema retornou à pauta da academia especialmente após o início dos anos 2000, período marcado pela crise de confiança resultante de escândalos financeiros en volvendo grandes empresas norte-americanas. Nesse período, a expressão pública de organizações consideradas confiáveis por investidores, analistas ou pelo público em geral foi colocada à prova, reabrindo o debate acerca da reputação.

A reputação organizacional remete à capacidade de uma firma atender às expectativas de múltiplos stakeholders (Fombrum_& Shanley,_1990) a partir de critérios de julgamento socialmente construídos e legitimados (King_& Whetten,_2008 ; Bitektine,_2011). Como as organizações atendem em maior ou menor grau a esses critérios, podem-se enquadrá-las e compará -las entre si, definindo aquelas que têm melhor ou pior reputação (Fombrun_& Shanley, 1990 ; Deephouse_& Carter,_2005 ; Barnett_et_al.,_2006; Deephouse_& Suchman,_2008).

Uma boa reputação é fator crítico para as organizações, já que há várias evidências empíricas de sua influência na criação de valor (Roberts_& Dowling,_2002). Consistente com a literatura sobre o tema, Walker_(2010) aponta que ela está associada a numerosos benefícios estratégicos. Por exemplo, desempenho financeiro sustentável (Roberts & Dowling, 2002), maiores margens e preços (Fombrun_& Shanley,_1990 ; Benjamin_& Podolny,_1999 ; Rindova,_Williamson,_Petkova,_& Sever,_2005), valor percebido (Rindova et al., 2005; Thomaz_& Brito,_2010), contratação de firmas (Jensen_& Roy, 2008), qualidade do produto (Ertug_& Castellucci,_2013), menor risco dos ativos (Delgado‐García,_Quevedo‐Puente,_& Díez‐Esteban,_2013), menores chances de comportamento oportunista (Atanasov,_Ivanov,_& Litvak,_2012), redução do risco estratégico (Petkova,_Wadhwa,_Yao,_& Jain,_2014) e reações positivas de investidores (McMillan-Capehart,_Aaron,_& Cline,_2010 ; Pfarrer,_Pollock_& Rindova,_2010).

No contexto do mercado de capitais brasileiro, a importân cia da reputação para as organizações também foi evidenciada. Empresas consideradas de maior reputação apresentaram, em média, maiores valor de mercado, rentabilidade e liquidez das ações, assim como menor risco (Rossoni_& Machado-da-Silva, 2013). No entanto, neste artigo, trilha-se outro caminho: em vez de buscar avaliar como a reputação organizacional condiciona o desempenho organizacional, ateve-se a identificar quais são seus antecedentes.

Segue-se esse caminho porque a análise dos antecedentes da reputação organizacional é teoricamente consistente com a ideia de que a reputação é uma construção social sujeita a influências de ordens econômica e social, refletindo o quanto as organizações incorporam elementos legitimados no am biente (King_& Whetten,_2008 ; Lange,_Lee,_& Dai,_2011). Entre tais influências, algumas denotam efeito positivo na reputação, como, por exemplo, densidade e heterogeneidade das relações dos executivos (Wong_& Boh,_2010) e comuni cação mais interativa de práticas de responsabilidade social (Eberle, Berens,_& Li,_2013), e outras efeito negativo, como baixa performance (Gopalan,_Nanda,_& Yerramilli,_2011) e não conformidade às normas sociais (Philippe_& Durand,_2011). Cabe ressaltar que analisar a reputação no mercado de capitais brasileiro é importante, pois investidores consideram, seriamente, a reputação de uma organização na decisão de investimento (McMillan-Capehart_et_al.,_2010; Pfarrer_et_al.,_2010). Além disso, merece destaque o fato de ser o mercado de capitais brasileiro um dos mais importantes do mundo, enquadrando-se em quarto lugar em volume de negócios (Mendes-da-Silva & Onusic,_2014).

Em face do exposto, busca-se com este artigo analisar como os mercados diferenciados (status), o conselho de administração e as características organizacionais condicionam a reputação das empresas de capital aberto brasileiras. Para tanto, seguin do estudos anteriores (Fombrun_& Shanley, 1990 ; Roberts_& Dowling,_2002 ; Love_& Kraatz,_2009 ; Philippe_& Durand,_2011 ; Delgado‐García_et_al.,_2013), operacionaliza-se a reputa ção a partir da percepção de executivos brasileiros, captada por meio da pesquisa das "Empresas Mais Admiradas do Brasil", realizada e publicada pela revista Carta Capital.

Restringe-se a avaliação somente entre as empresas listadas na BM&F Bovespa ; o período avaliado transcorreu entre os anos de 2002 e 2007. Todavia, como nem todas as empresas citadas na pesquisa que indica as de maior reputação estão pre sentes no mercado de capitais brasileiro, utiliza-se o modelo de seleção de Heckman_(1979) em dois estágios. Assim, de forma inovadora, além de controlar o viés de seleção (vide Wintoki,_Linck,_& Netter,_2012), verifica-se, no primeiro estágio, quais são os antecedentes que levam uma companhia a ser citada entre as mais admiradas, para, no segundo estágio, identificar se esses mesmos antecedentes diferenciam a reputação.

Nas seções seguintes, primeiramente se define o conceito de reputação organizacional para depois apontar seus antece dentes. Na sequência, detalham- se os procedimentos metodo lógicos e as variáveis. Por fim, os resultados são apresentados e discutidos com vistas a apontar algumas implicações teóricas e práticas, assim como estudos futuros.

2. DEFININDO REPUTAÇÃO ORGANIZACIONAL O conceito de reputação apresenta-se mais complexo do que ele parece ser à primeira vista. Seu apelo intuitivo em favor da ideia de confiabilidade dá margem a diferentes in terpretações, de acordo com a ênfase atribuída, criando um problema de definição (Fombrun_& Van_Riel,_1997 ; Walker,_2010). Isso traz um segundo fator de complexidade na medida em que a reputação passa a ser equiparada a outras medidas de avaliação social das organizações, como status e legitimidade (Deephouse_& Carter,_2005 ; Deephouse & Suchman, 2008; Bitektine,_2011). Recentemente, pelo menos três artigos foram dedicados à revisão da literatura com o intuito de contribuir com o mapeamento do debate acadêmico e o esclarecimento conceitual (vide, por exemplo, Walker,_2010; Bitektine,_2011; Lange_et_al.,_2011). Esses aspectos serão tratados na sequência.

Barnett_et_al._(2006), por meio de levantamento na literatura, identificaram três enfoques predominantes nas definições de reputação apresentadas formalmente em trabalhos no período de 1965 a 2003. Como uma forma de consciência (awareness), a reputação não envolveria julgamentos realizados por uma audiência, mas percepções gerais acerca de uma organização, as quais indicam representações do conhecimento ou emoções. Como expressão de avaliação (assessment), a reputação envol veria julgamento, estimativas, opiniões e mensurações por parte de stakeholders sobre o status, a estima ou a atratividade das organizações. Por fim, como um ativo (asset), a reputação é vista como algo valoroso ou significativo para a organização, estando associada à noção de recursos ou ativos intangíveis, financeiros e econômicos.

Walker_(2010), por sua vez, também por meio de meta -análise baseada em 96 artigos publicados entre 1997 e 2006, reuniu atributos que auxiliam a compreensão do conceito de reputação na literatura especializada. De acordo com o autor, reputação é um construto baseado em percepções e, como tal, não está sob o controle direto da organização, na medida em que é socialmente construída. Nesse sentido, representa uma concepção coletiva objetivada, apesar de poder ser específica tanto quanto ao objeto a que se refere (lucratividade, qualidade, responsabilidade ambiental, entre outros) como ao grupo de stakeholders que serve de referência para a análise. Adicional mente, a reputação abarca algum sentido de comparabilidade com relação a períodos, outras organizações ou padrões sociais, podendo, portanto, ser positiva ou negativa. Por fim, envolve certa associação temporal, já que a reputação, apesar de volátil, tende a apresentar estabilidade, sendo construída com referência à trajetória organizacional e às expectativas futuras.

A multiplicidade de interpretações associada ao conceito de reputação também já vinha sendo tratada por Fombrun_e_Van_Riel_(1997), que identificaram seis perspectivas diferentes para o fenômeno: econômica, estratégica, contábil, mercadológica, organizacional e sociológica. À exceção da visão mercadoló gica que se converte na noção de imagem organizacional, as demais podem ser reagrupadas segundo seus fundamentos. As três primeiras podem ser agrupadas numa única categoria, pois compartilham o viés econômico de análise enfatizando as percepções ou estimativas por parte de observadores externos quanto a um atributo particular de uma organização, o qual pode ser sinalizado ou descrito como diferencial estratégico ante sua raridade, seu valor social e inimitabilidade, aproximando-se assim dos fundamentos da visão baseada em recursos (Rao,_1994; Fombrun_& Van_Riel,_1997). A reputação, nesse sen tido, é tratada como ativo intangível baseado nas estimativas de confiabilidade e previsibilidade por parte de stakeholders em função do histórico real, ou tido como real, de alocação de recursos que, supostamente, influenciam a competitividade (Rindova_et_al.,_2005).

As duas últimas formas de interpretação apresentadas por Fombrun e Van Riel (1997), a organizacional e a sociológica, tendem a compreender a reputação como uma espécie de conhecimento ou reconhecimento generalizado associado à impressão global de como a organização é percebida por um conjunto amplo de stakeholders (Rindova_et_al.,_2005; Lange_et_al.,_2011). Nesse sentido, sua dimensão simbólica e social mente construída é enfatizada, estando a reputação fortemente relacionada ao modo como observadores externos associam as práticas e estruturas organizacionais a padrões culturais e contextualmente específicos (Love_& Kraatz,_2009). Diferen te do conjunto de intepretações mencionadas anteriormente, reputação pode, ainda, ser compreendida como um indicador de legitimidade, ante o entendimento compartilhado de que a organização está em conformidade com expectativas e normas sociais prevalecentes no contexto institucional (Rao,_1994; Fombrun_& Van_Riel,_1997).

Essas duas perspectivas, segundo Rindova_et_al._(2005), podem ser vistas como dimensões inerentes ao conceito de reputação, cada qual associada, respectivamente, à qualidade percebida, conforme avaliação de atributos organizacionais por stakeholders, e à notoriedade (prominence) vinculada ao reconhecimento coletivo da organização num campo organi zacional. Rindova_et al._(2010) esclarecem que, em comum, ambos os grupos de perspectivas mencionados compartilham da ideia de que a reputação diz respeito a cognições sociais, expressas na forma de impressões, percepções, crenças e co nhecimento, as quais residem em esquemas de avaliação de observadores externos. No entanto, cabe ressaltar que, apesar de compartilharem aspectos em comum, a noção de reputação diferencia-se de outras medidas de avaliação social, como imagem, status e legitimidade (Bitektine,_2011).

Primeiramente, reputação e imagem organizacional diver-gem quanto à natureza da percepção associada à organização. Apesar de ambas serem fundamentalmente concebidas enquan to construções sociais, a imagem organizacional é mais bem compreendida enquanto representação desejada, idealizada internamente no âmbito organizacional como um produto conceitual que, por meio de sistemas de comunicação, é ativa mente projetada com vistas a alcançar uma audiência externa (Fombrun_& Van_Riel,_1997 ; Barnett_et_al.,_2006; Walker,_2010).

Decorre que a imagem tende a ser positiva, já que emana da própria organização, ainda que, ao final das contas, corresponda a impressões de stakeholders (Walker, 2010). Em contraste, a noção de reputação está fortemente associada às percepções reais, positivas ou negativas, vinculadas ao julgamento coletivo de stakeholdersinternos ou externos acerca da organização ao longo do tempo (Barnett_et_al.,_2006; Walker,_2010). Ademais, a noção de reputação distingue- se da ideia de status, pois não é orientada em favor da estratificação a partir da segregação de organizações em clusters hierarquicamente distintos (Chen,_Pe terson,_Phillips,_Podolny,_& Ridgeway,_2012) que, por sua vez, representam grupos sociais diferenciados e, em certo sentido, concorrentes entre si (Podolny, 1993; Lin,_2001; Deephouse_& Suchman,_2008), nem remetem ao censo de afiliação ou pertencimento a uma categoria ou posição social particular (Sauder,_Lynn,_& Podolny,_2012 ; Piazza_& Castellucci,_2014).

Mais relevante, no entanto, é a distinção entre reputação e legitimidade.

Apesar de ambos os conceitos estarem fundados em "comparações significativas (meaningful) entre organiza ções relacionadas a padrões que stakeholders usam para acessar a adequação (appropriatenes) e a qualidade do comportamento organizacional" (King_& Whetten,_2008, p. 193), sua base e di mensões de avaliação são distintas. A legitimidade está ancora da na aderência organizacional a expectativas, normas, valores e significados compartilhados num sistema social e, portanto, a um caráter mais associado à homogeneidade (Deephouse_& Suchman,_2008). Nesse sentido, agrega um componente de aceitação social, sob o viés do julgamento sociopolítico, e de similaridade, no que toca ao reconhecimento de que a organiza ção apresenta identificação social a padrões institucionalizados (King_& Whetten,_2008 ; Bitektine,_2011). Já a reputação tem foco na diferenciação organizacional, no sentido de indicar a posição relativa entre organizações similares, tendo como base um determinado padrão de comparação (Deephouse_& Carter,_2005 ; Deephouse_& Suchman, 2008). Reputação, portanto, diz respeito à distinção organizacional, ainda que orientada por parâmetros socialmente desejáveis no âmbito de uma deter minada população de organizações (King_& Whetten,_2008).

3. ANTECEDENTES DA REPUTAÇÃO ORGANIZACIONAL Neste trabalho, entende-se que a análise da relação entre antecedentes e reputação pode ser realizada a partir de duas perspectivas distintas: na primeira delas, cabe averiguar quais variáveis estão relacionadas com o fato de uma empresa listada na BM&F Bovespa estar ou não entre as mais admiradas; na segunda, considerando somente as empresas com reputação destacada, ou seja, as mais admiradas, a avaliação recai sobre quais variáveis estão relacionadas com o grau de reputação. Essa distinção é importante porque a relação em foco, como na segunda situação, está suscetível a um viés de seleção ao avaliar comparativamente organizações com diferenciada re putação, caso se desconsidere o processo de seleção anterior (Deephouse_& Carter,_2005 ; Delgado-García, Quevedo-Puente,_& Fuente-Sabaté,_2010). Por essas razões, discutem-se as re lações entre as variáveis considerando cada um dos contextos individualmente.

Antes de relacionar seus antecedentes, destaca-se que a própria avaliação da reputação em períodos precedentes é um fator influente. Como apontam Love_e Kraatz_(2009), audiên cias tendem a reproduzir temporalmente a reputação de uma organização, dando-lhe caráter duradouro e cumulativo. Dessa forma, propõe-se que quanto melhor é a reputação de uma empresa em momentos anteriores, maiores as chances de elas serem escolhidas entre as mais admiradas e de apresentarem escores mais elevados de reputação no período atual.

3.1. Status O primeiro antecedente considerado é o status, atribuído à posição que uma empresa apresenta no mercado de capitais. Tomando como fundamento a ideia defendida por Podolny_(1993) de que o mercado pode ser considerado uma estrutura socialmente construída, cujas posições, hierarquicamente orga nizadas, representam acesso desigual aos recursos (Lin,_2001) e diferenças de status associadas às percepções de qualidade e capacidade (Podolny,_1993; Sauder_et_al.,_2012). Dessa forma, é concebível admitir que o mercado pode apresentar-se estrati ficado em posições de maior ou menor status (Jensen_& Roy,_2008 ; Chen_et_al.,_2012).

Ter maior status não só confere uma posição respeitável e honorável (Piazza & Castellucci,_2014), mas também traz vantagens como, por exemplo, associação com qualidade diferenciada (Podolny,_1993) e reconhecimento destacado da performance ou do sucesso (Chen_et_al.,_2012). Com efeito, entende-se que organizações de status diferenciado tendem a ter maior reputação, já que estão habilitadas a ter acesso a recursos sociais e materiais indisponíveis para organizações de status inferiores, ao mesmo tempo em que gozam de maior reconhecimento (Washington_& Zajac,_2005 ; Chen_et_al., 2012).

No mercado de capitais brasileiro, há duas esferas que podem estar associadas à diferenciação de status (Rossoni_& Machado-da-Silva,_2010 ; 2013). A primeira envolve a partici pação em mercados diferenciados cujas regras de governança corporativa são mais exigentes, como o Novo Mercado da BM&F Bovespa. Inspirado na experiência alemã (o Neuer Markt), o "Novo Mercado da Bovespa é uma seção destinada à negociação de companhias que se submetam [voluntaria mente] a exigências mais avançadas em termos de direitos dos acionistas investidores e melhores práticas de governança corporativa" (Ribeiro Neto_& Famá,_2002, p. 35). Trata-se de uma listagem separada de organizações que atendem ao mais alto nível de exigência (acima do Nível 2 e do Nível 1). Como aponta a Bolsa_de_Valores_de_São_Paulo_[Bovespa]_(2009), essas regras [...] ampliam os direitos dos acionistas, melhoram a qualidade das informações usualmente prestadas pelas companhias, bem como a dispersão acionária e, ao determinar a resolução dos conflitos societários por meio de uma Câmara de Arbitragem, oferecem aos investidores a segurança de uma alter nativa mais ágil e especializada.

A criação desse mercado diferenciado ocorreu, provavelmente, devido ao contexto institucional pouco propício ao desenvolvimento do mercado de ações no Brasil (vide La_Porta,_Lopez-de-Silanes,_Shleifer,_& Vishny,_1998 ; Gorga,_2004; Rossoni_& Machado-da-Silva,_2010), como tentativa de estratificar as companhias de capital aberto de acordo com o atendimento a alguns princípios tidos como universais de governança corporativa. A adesão a mercados diferenciados tem, por sua vez, efeito legitimador, pois suporta e habilita as atitudes das companhias afiliadas diante da submissão de tais companhias a um conjunto de regras e normas aceitas como legítimas (Capron_& Guillén, 2009). Como aponta Carvalho_(2002,_pp._27-28), "o Novo Mercado funciona como um selo de qualidade cujo valor reside nas obrigações contratuais as sumidas pela empresa na maneira como a Bovespa administra tais contratos".

Devido às características de afiliação, acreditação e hono rabilidade atribuídas ao Novo Mercado, entende-se que ele apresenta todas as características que permitem ser elevado a uma posição de status diferenciado, já que existe crença disse minada de que organizações que dele fazem parte são mais bem gerenciadas, mais transparentes e mais confiáveis (Ribeiro_Neto_& Famá,_2002 ; Rossoni_& Machado-da-Silva,_2010 ; 2013).

Já a segunda esfera de diferenciação compreende a par ticipação no mercado norte-americano de ações por meio da emissão de American Depositary Receipts (ADRs) na New York Stock Exchange (NYSE). Acredita-se que os mecanis mos subjacentes ao fato de estar presente na NYSE sejam similares ao do Novo Mercado da BM&F Bovespa. Devido ao mercado norte-americano ser mais exigente, acredita-se que participar de suas negociações funciona como uma espécie de certificação social, auferindo maior status para a organização ante os investidores brasileiros. Isso é evidente no estudo de Rao,_Davis_e_Ward_ (2000), os quais demonstram que muitas empresas abandonaram a NASDAQ para migrar para a NYSE no senso de construir uma identidade positiva por meio da nova afiliação. Rao,_Greve_e_Davis_(2001), investigando o mesmo objeto, também evidenciam que muitas companhias migraram para a NYSE na expectativa de obter maior cober tura de analistas.

Pelas razões expostas, propõe-se que empresas que fazem parte do Novo Mercado e do mercado norte-americano, por meio da emissão de ADRs na NYSE, têm maiores chances de serem listadas entre as mais admiradas. Contudo, indo ao encontro de estudos anteriores (Washington_& Zajac,_2005), defende-se que a adesão a mercados diferenciados seja somente habilitadora da reputação: depois que uma organização faz parte de um grupo seleto, a diferenciação interna nesse grupo dependerá das características da organização e não de um aparato coletivo.

3.2. Conselho de administração O segundo antecedente considerado remete à crença disseminada de que conselhos de administração são peças fundamentais na gestão corporativa (Davis,_1996; Cohen_& Dean,_2005 ; Higgins_& Gulati,_2006). Sob essa perspectiva, estudos apontam que a qualidade (Higgins_& Gulati,_2006 ; Payne,_Benson & Finegold,_2009), o prestígio (Certo_& Hodge,_2007), a certificação (Wade,_Porac,_Pollock,_& Graffin,_2006 ; Zhang_& Wiersema,_2009) e o capital social dos conselheiros (Kim,_2007; Mendes-da-Silva,_Rossoni,_Martin, & Martelanc,_2008), por serem elementos reconhecidamente relacionados à efetividade do conselho, são indícios de sua qualidade e legitimidade. Perante a importância dada pelos investidores ao conselho, acredita-se que empresas que têm conselhos de maior destaque tendem a ter melhor reputação.

Entre as formas de avaliar o conselho, baseia-se em Davis_(1996) e Mizruchi_ (1996) que apontam para a importância de analisar-se a estrutura de relações entre conselhos, conhecida como board interlocking. Esses estudos partem da premissa de que bons conselheiros tendem a participar de maior número de organizações, tal como de diferentes grupos, configurando uma rede de relacionamentos em que a centralidade e a posição desses conselheiros servem de indício de seu prestígio. Além disso, estando mais fortemente imersos em uma teia de rela cionamentos, eles sofrem maior pressão social para atuar de forma responsável (Davis,_1996). Por essas razões, acredita-se que aqueles conselheiros mais bem posicionados na rede ten dem a ter maior capacidade de receber informação, recursos e conhecimento por meio do seu acesso privilegiado a diferentes grupos não conectados entre si (Davis,_1996), ou seja, maior capital social (Burt,_1992; Kim,_2007). Sendo assim, o board interlocking foi avaliado por meio de três elementos: laços não redundantes, prestígio e coesão do conselho.

O primeiro elemento é relevante porque a característica de abertura nas relações que conselheiros prestigiados possuem (capital social por meio dos laços fracos, vide Burt,_1992) está relacionada ao fato de eles serem membros externos (Kang,_Cheng,_& Gray,_2007 ; Kim,_2007), o que aumenta o controle sobre a organização (Mizruchi,_1996). Tais características dos laços dos conselheiros são incorporadas no conselho de administração (Mizruchi,_1996). Em paralelo, há evidências de que firmas com laços não redundantes são mais habilidosas em acumular status diferenciado (Shipilov_& Li,_2008). Mais que isso, Wong_e_Boh_(2010) apontam que executivos com maior heterogeneidade de laços tendem a ter sua reputação disseminada em esferas sociais mais amplas.

Diante dessas razões, entende-se que conselhos com maior proporção de laços não redundantes, ou seja, maiores lacunas estruturais (structural holes), estejam relacionados com a reputação das organizações que representam.

O segundo elemento, prestígio do conselho, quando ava liado relacionalmente, remete ao grau de compartilhamento de conselheiros de uma organização com outras, sendo maior quanto mais acentuado for o prestígio dos demais conselhos a que a firma está relacionada. Sob essa perspectiva, prestígio está relacionado a um tipo especial de medida, conhecida como centralidade alpha de Bonacich_(1972), que correntemente é usada na literatura de entrelaçamento entre conselhos, tanto como um indicador de poder (Bonacich & Roy, 1986; Lazzarini,_2011) quanto como medida relacional de status (Podolny,_1993; Piazza & Castellucci,_2014). Assim, acredita-se que quanto maior a centralidade alpha de Bonacich (eigenvector) de um conselho, melhor a reputação da organização.

O terceiro elemento para avaliação do board interlocking, a coesão do conselho, pode ser evidenciado por meio da par ticipação de conselheiros em grupos fechados, supostamente solidários. Tais grupos estão associados à expectativa de que a coesão de seus integrantes leve a maior confiança e aumento das chances de aquisição de vantagens (Lin,_2001). Com isso, se um conselheiro faz parte desses grupos fechados é provável que tenha maior facilidade em acessar recursos de terceiros do que aqueles que não fazem parte desse agrupamento. Na premissa de que as organizações sejam seletivas em estabele cer relacionamentos, espera-se que aquelas organizações que estão imersas em grupos coesos, a partir dos laços entre seus conselheiros (maior coeficiente de agrupamento), sejam mais bem avaliadas e apresentem maior reputação. Vale destacar que, assim como se especifica em relação ao status atribuído à participação em mercados diferenciados, acredita-se que a coesão do conselho de administração tem maior influência sobre a possibilidade de uma empresa ser citada entre as mais admiradas do que sobre o aumento de sua reputação.

3.3. Características organizacionais O terceiro antecedente da reputação reflete as característi cas idiossincráticas das organizações. Eles são fundamentais porque a reputação remete à diferenciação entre organizações a partir de elementos ou recursos considerados socialmente válidos (Fombrun_& Shanley,_1990 ; Lin,_2001; Washington_& Zajac,_2005 ; King_& Whetten,_2008). Ademais, como apontam Love_e_Kraatz_(2009), existe tendência de stakeholders admi rarem organizações que sejam possuidoras desses elementos ou recursos legítimos, os quais, por sua vez, estão relacionados com a reputação organizacional. Estudos anteriores apontam o histórico de rentabilidade como um dos elementos mais impor tantes para uma organização ter uma boa reputação (Fombrun_& Shanley,_1990 ; Roberts_& Dowling,_2002 ; Love & Kraatz, 2009; Delgado-García_et_al., 2010; Pfarrer_et_al.,_2010; Gopalan_et_al.,_2011). Portanto, acredita-se que tanto a probabilidade de a empresa ser listada entre as mais admiradas quanto a de ter melhor reputação estejam positivamente relacionadas à rentabilidade obtida em períodos anteriores.

Além da rentabilidade, estudos apontam que o tamanho da empresa é outro importante antecedente da reputação (Fombrun_& Shanley,_1990 ; Roberts_& Dowling,_2002 ; Pfarrer_et_al.,_2010). Como afirmam Julian,_Ofori-Dankwa_e Justis_(2008), firmas de maior tamanho têm maior visibilidade, o que atrai maior atenção do público, da mídia e de agentes regulatórios, dando a elas proeminência. Sendo assim, é bem provável que elas tenham melhor reputação. No entanto, espera-se que o tamanho esteja mais fortemente relacionado ao fato de fazer parte da listagem das empresas mais admiradas do que com a melhor reputação em si.

Entende-se também que a liquidez no mercado de ações, ou seja, a frequência e o volume das ações negociadas em bolsa estejam relacionados à reputação, já que, como verificam Basdeo,_Smith,_Grimm,_Rindova,_& Derfus_(2006), a presença em mercado aumenta as chances de uma empresa ser reco nhecida. Entretanto, mesmo levando a ser listada, espera-se que a liquidez das ações esteja fracamente relacionada com o aumento da reputação.

Acrescenta-se também como antecedente da reputação a alavancagem financeira que, de modo geral, indica o grau de endividamento. Em um primeiro momento, maior alavancagem pode indicar maior risco, o que, por sua vez, afetaria negativa mente as chances de uma empresa ter sua reputação reconhecida (Fombrun & Shanley,_1990). No entanto, há circunstâncias em que maior alavancagem não necessariamente está associada a maior risco das organizações, indicando que há algum ele mento subjacente a esse processo que lhe aufira maior poder de barganha com os investidores e fontes de financiamento. Myers_e_Majluf_(1984) atribuem esse fenômeno paradoxal à assimetria de informações entre os gestores da companhia e o mercado, em que os primeiros buscam capitalizar ao máximo a organização para colher retornos em um espaço de tempo menor, pois provavelmente têm expectativas de ganhos que o mercado desconhece. Os autores, pelo menos deliberadamente, não explicam por quais razões o mercado tolera tal compor tamento. Acredita-se que isso ocorra devido à reputação das organizações, já que são tidas como mais confiáveis (Love_& Kraatz,_2009).

Perante esses argumentos, espera-se que, entre as empresas mais admiradas, quanto maior é a alavancagem, melhor é a reputação.

Por fim, avalia-se o efeito da idade da firma na reputação. Segundo estudos anteriores (vide Fombrun_& Shanley,_1990 ; Roberts_& Dowling,_2002 ; Pfarrer_et_al.,_2010), firmas mais antigas tendem a ser vistas como mais estáveis e confiáveis. Logo, espera-se que exista tendência de que quanto mais an tiga for a firma, maiores serão suas chances de constar entre as mais admiradas. Entretanto, espera-se que essa relação seja mais fraca ou inexistente entre as empresas de maior reputação.

4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 4.1. População, amostra e dados A população deste estudo abrange as companhias listadas na BM&F Bovespa, sendo a coleta restrita ao período a partir do ano de adesão das primeiras empresas ao Novo Mercado, que ocorreu em 2002 (vide Procianoy_& Verdi, 2009), até o ano anterior à crise financeira de 2008. De um total de 2.306 observações possíveis entre os anos de 2002 e 2007 (intervalo de seis anos), após a exclusão de algumas empresas que não eram acessíveis devido à ausência de informações na base de dados Economatica®, restaram 442 organizações, que geraram 2.091 observações em um painel não balanceado. No entanto, para evitar relacionamentos causais espúrios, atrasou-se a observação de todas as variáveis independentes em um ano (t-1) em relação à variável dependente. Com isso, ocorreu a redução da amostra para um total de 1.396 observações (60,53% da população).

Da amostra definida, foram coletados dados relacionados ao mercado financeiro por meio do Sistema de Divulgação Externa (Divext) da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), da base de informações da BM&F Bovespa e do aplicativo Economatica®, que reúne informações financeiras, contábeis e econômicas das empresas de capital aberto brasileiras. No que se refere à reputação das empresas de capital aberto, os dados foram coletados a partir da pesquisa anual sobre as "Empresas Mais Admiradas no Brasil", realizada pela revista Carta Ca pital. Os dados foram agregados em planilhas eletrônicas, as quais foram, posteriormente, exportadas para os aplicativos: UCINET 6 e PAJEK para a análise de redes de conselheiros e executivos; SPSS, STATAe GRAETL, para a análise estatística e de dados em painel.

4.2. Variáveis 4.2.1. Variável dependente: Reputação organizacional Como medida de reputação, foi utilizado o escore das "Empresas Mais Admiradas no Brasil", segundo pesquisa anual desenvolvida no País pela revista Carta Capital. A pes quisa, inspirada na The Most Admired Companies da revista norte- americana Fortune (1), é realizada há mais de dez anos e incorpora a percepção do empresariado em relação a critérios econômicos e financeiros de empresas que atuam no Brasil, assim como aspectos relacionados à imagem (por exemplo, marca, atitudes, qualidade, administração), envolvendo aproxi madamente 1.224 entrevistados por ano. Todos os consultados indicam a empresa que mais admiram, independentemente de setor, bem como a identidade corporativa para cada um dos onze quesitos (fatores-chave) sob as quais o indicador de reputação é construído. Os fatores-chave são: ética; respeito pelo consumidor; qualidade de produtos/serviços; compromisso com recursos humanos; solidez financeira; compromisso com o País; capacidade de competir globalmente; qualidade de gestão; responsabilidade social; notoriedade; e inovação.

Como apontam Philippe_e_Durand_(2011), o escore de reputação da Fortune e de seus similares de outros países, como o da Carta Capital, apresenta algumas limitações: forte associação com a performance financeira (que não é o caso da pesquisa aqui relatada, pois a correlação foi de somente 0,087); forte correlação entre os onze quesitos (que também não foi problema no estudo, pois utilizou-se a medida agrupada); foco em firmas maiores e mais visíveis (que era o lócus deste estudo, a BM&F Bovespa); natureza não representativa da audiência que responde à pesquisa. Apesar disso, como ainda apontam Philippe_e Durand_(2011), esse escore tem as vantagens de aces sar a reputação por meio de múltiplas dimensões, apresentar os dados disponíveis para um horizonte maior de tempo, bem como compreende um número maior de firmas.

Operacionalizou-se essa variável considerando a posição da empresa no ranking geral das "Empresas Mais Admiradas" entre os anos de 2002 e 2007. Para tanto, destacou-se a melhor empresa de cada setor analisado pela pesquisa, assim como as 20 primeiras da listagem, já que, a partir desse ponto, a discri minação entre elas é menos precisa. Atendendo a tais critérios, verificou-se que 33 organizações faziam parte da BM&F Bovespa, possibilitando um total de 78 observações do escore de reputação. Na Tabela_1 estão reunidas as organizações com maior reputação entre os anos de 2002 e 2007.

Tabela 1 Empresas Listadas na BM&F Bovespa de Maior Reputação na Pesquisa da Carta Capital  Empresa 2007 2006 2005 2004 2003 2002 Natura 1º 1º 1º 1º 2º 3º Vale 2º 2º 3º 5º 10º 11º Petrobras 4º 4º 8º 3º 9º 15º Gerdau 5º 5º 4º 6º 5º 10º Embraer 6º 7º 7º 6º 3º 2º Votorantim Celulose e Papel 9º 9º 6º 4º 4º 9º Banco Itaú 12º 10º 10º 8º 13º 14º Ambev 15º 8º 13º 9º 8º 8º Bradesco 17º 20º 19º 14º 14º - Gol Linhas Aéreas 18º 19º 12º 13º - - Fonte: Elaborado com base no ranking geral das "Empresas Mais Admiradas" de 2002 a 2007.

Para manter a natureza ordenada da reputação (vide Deephouse_& Suchman, 2008), atribuiu-se o maior valor para empresas que alcançaram o primeiro lugar do ranking em determinado ano, diminuindo o valor em uma unidade para cada posição inferior (valor da variável = 22 - posição no ranking). Além disso, no caso das melhores do setor, quando não estavam entre as 20 primeiras da análise geral, atribuiu-se valor 1, e para todas as demais empresas listadas na BM&F Bovespa, valor 0. Além disso, como a reputação atual pode ser condicionada por avaliações passadas, buscou-se controlar tal inércia introduzindo no modelo a variável reputação com o atraso de um ano, assim como fizeram Delgado-García_et_al._(2010) e Love_e_Kraatz_(2009).

4.2.2. Variáveis independentes * Mercados diferenciados. Partindo do pressuposto de que participar de mercados ou estratos sociais diferenciados está relacionado à diferenciação de status das organizações (Podolny,_1993; Lin,_2001; Jensen_& Roy,_2008 ; Bitektine,_2011), buscou-se avaliar tais traços no mercado de capitais brasileiro por meio da adesão a níveis diferenciados de governança e da adesão ao mercado de ações norte- americano por meio do American Depositary Receipts (ADRs).

o ○ Níveis de governança corporativa. Utilizaram-se três indicadores de participação nos mercados diferenciados da BM&F Bovespa: presença no Novo Mercado, no Nível 2 de Governança e no Nível 1 de Governança. Considerou -se como categoria de comparação o Mercado Tradicional. Para tanto, definiu-se cada um dos indicadores por meio de variáveis dummy, que assumiram valor igual a 1 se a empresa participava do mercado indicado (Novo Mercado, Nível 2 ou Nível 1), em determinado ano, e valor 0 para os outros casos, assim como fizeram outros estudos (por exemplo, Silveira,_2006; Silveira, Barros,_& Famá,_2006 ; Mendes-da-Silva,_Ferraz-Andrade,_Famá, & Maluf_Filho,_2009 ; Procianoy_& Verdi,_2009).

o ○ American Depositary Receipts(ADRs). Entre as certificações do mercado de ações, a mais valorizada é a partici pação no mercado de ações norte-americano por meio da emissão de ADRs nas bolsas de New York ou NASDAQ, já que tal adesão indica aceitação de níveis diferencia dos de governança (Silveira_& Barros,_2008 ; Silveira,_Leal,_Barros,_& Carvalhal_da_Silva,_2009). Sendo assim, operacionalizou-se a emissão de ADRs por meio de uma variável dummy que assume valor 1 quando a organização emite aquele tipo de ação, em determinado ano, e valor 0 quando não. Coletaram- se essas informações no sistema da Comissão de Valores Mobiliários, conferindo algumas informações no site <www.adr.com>, organizado pelo banco J. P. Morgan.

* Conselho de administração. Seguindo estudos anteriores (Davis,_1996; Cohen_& Dean,_2005 ; Higgins_& Gulati,_2006 ; Wade_et_al.,_2006; Certo_& Hodge,_2007 ; Zhang_& Wierser_ma,_2009 ; Bear,_Rahman, & Post,_2010 ; Delgado-García_et_al.,_2010), foram avaliados os conselhos de administração das empresas listadas na BM&F Bovespa, na expectativa de que aqueles mais bem posicionados na estrutura de relações corporativas estejam em organizações de maior reputação. Para isso, avaliou-se a posição dos conselhos de administra ção em relação aos demais conselhos de outras organizações, o que evidência a existência de board interlocking (vide Mizruchi,_1996). Em termos operacionais, utilizou-se o método de análise de redes sociais para mapear o relacio namento corporativo das organizações (vide Wasserman & Faust, 1994, para extensa revisão do método). Os laços entre as organizações foram determinados a partir do mapeamento do compartilhamento de conselheiros e executivos (vide, por exemplo, Davis_& Mizruchi,_1999 ; Gulati_& Westphal,_1999; Mendes-da-Silva_et_al.,_2008; e a extensa revisão de Davis,_1996 e Mizruchi,_1996). Especificamente, utilizaram-se três indicadores: as lacunas estruturais, que remetem ao capital social por meio dos laços não redundantes e da intermediação (Burt,_1992, 2005); o prestígio, avaliado hierarquicamente a partir do indicador Eigenvector (Bonacich,_1972); e a coesão do conselho, avaliado pelo coeficiente de agrupamento (Watts_& Strogatz,_1998).

o ○ Lacunasestruturais(structural holes). São os relaciona mentos não redundantes entre dois contatos (Burt,_1992). Assim, quanto menor o número de laços redundantes, maior o número de lacunas estruturais, havendo menor redundância de informação. Especificamente, utilizou- se a medida de eficiência dos laços (Burt,_1992, p. 53), que ensura o número de contatos não redundantes (EffSize) em relação ao total de contatos n de um ator i. Como se trabalhou com dados binários, utilizou-se a forma simplificada da equação desenvolvida por Borgatti_(1997). Formalmente, considerando que um ator i apresenta n número de contatos, pode-se avaliar o número de contatos redundantes por meio da equação Dalters = 2l/n, em que l é o número de laços entre n(alters). Já que Dalters indica o total de laços redundantes, considerou-se como laços não redundantes, EffSize, como n - Dalters. Dessa forma, a proporção de laços não redundantes Efficiency é dada por EffSize/n. Como há variação anual de conselheiros que fazem parte das organizações, calculou-se essa medida para cada ano de participação da empresa na bolsa.

o ○ Prestígio. Como medidas estruturais de prestígio envolvem o posicionamento de um determinado ator em relação aos demais (Wasserman_& Faust,_1994), escolheu-se a medida denominada Eigenvector(centralidade alpha de Bonacich), que avalia o grau de centralização de um nó considerando, também, a centralidade dos laços vizinhos, concebendo assim uma hierarquia de atores mais e menos prestigiados (De_Nooy,_Mrvar,_& Batagelj,_2005 ; Hanneman & Riddle ;_2005). Vale lembrar que essa medida se diferencia da centralidade de grau, que considera somente o número de laços adjacentes, por levar em conta também a centralidade de tais laços.

Usou-se essa medida por apresentar algumas vantagens analíticas em relação à centralidade de grau (vide Bonacich_& Roy,_1986 ; Lazzarini,_2011). Assim, avaliou-se o escore de cada organização, em relação à amplitude do domínio de seu conselho, para cada um dos anos em que teve atividade na bolsa.

o ○ Coeficiente de agrupamento (cluster coefficient) Este indicador mede a densidade local da rede, em termos de seu aninhamento, indicando como os contatos de um ator estão recursivamente ligados entre si (Watts_& Strogatz,_1998 ; Watts,_1999). Em outras palavras, quanto maior o número de cliques que eles formam (laços mútuos entre, no mínimo, três participantes), maior o agrupamento da rede. Formalmente, pode-se definir o coeficiente de agru pamento, CC, como 3 x número de cliques/número de trios conectados.

Ele pode variar de 0 a 1, sendo 0 quando se trata de redes totalmente desagrupadas e 1 para o caso de redes totalmente agrupadas. Calculou-se essa medida para cada ano de participação da empresa na bolsa.

* Característicasdaorganização. Diante das razões expostas no quadro teórico, especificaram-se cinco indicadores reco nhecidamente atribuídos ao nível da firma: retorno sobre o ativo, tamanho, liquidez das ações, alavancagem financeira e idade.

o ○ Retornosobreoativo(ROA) Considerando que a lucrati vidade é um dos elementos mais salientes no julgamento da saúde financeira de uma organização (Fombrun_& Shanley,_1990) e que exerce influência na reputação (Fombrun_& Shanley,_1990 ; Roberts_& Dowling,_2002; Deephouse_& Carter,_2005 ; Delgado-García_et_al., 2010; Pfarrer_et_al.,_2010), busca-se avaliá-la por meio do cálculo do retorno sobre o ativo (ROA), formalmente definido como: ROA = LAJIR / AT, em que LAJIR = lucro antes dos juros e impostos, AT = valor contábil do ativo total. Essa medida é conhecida também como LAJIRDA (vide Silveira,_2006).

o ○ Tamanho da empresa Considerando as evidências de sua associação com a reputação (vide, por exemplo, Fombrun & Shanley, 1990; Roberts_& Dowling,_2002 ; Delgado-García_et_al.,_2010; Pfarrer et_al.,_2010), o tamanho da empresa foi avaliado a partir do valor contábil do ativo total (vide Mendes-da-Silva_et_al.,_2008; Mendes- da-Silvaet_al.,_2009; Silveira,_2006), que foi logaritmizado para diminuir problemas de simetria e curtose.

o ○ Liquidez das ações De forma simples, a liquidez destaca a possibilidade de se transacionar um alto volume de ações sem mover o preço da ação (Pastor_& Stambaugh,_2003). Das várias medidas de liquidez de ações existen tes (vide Procianoy_& Verdi, 2009), seguem-se estudos que utilizaram a liquidez considerando a frequência e o volume dessas transações (vide Mendes-da-Silva_& Magalhães_Filho,_2005; Silveira,_2006; Lameira,_Ness_Junior,_& Macedo-Soares,_2007; Mendes-da-Silva_et_al.,_2009; Procianoy_& Verdi,_2009; Silveira_et_al.,_2009). A premissa desse indicador é que, quanto maior a liquidez da ação, maior a capacidade da organização em adquirir recursos no mercado, sugerindo que ela é mais desejada pelos investidores. Logo, acredita-se que a maior liquidez deve estar associada à maior reputação. Formalmente, a liquidez foi definida como em que p = número de dias nos quais a ação foi negociada; P = número total de dias do período; n = número de negócios em que p= número de dias nos quais a ação foi negociada; P = número total de dias do período; n = número de negócios com a ação dentro do período; N = número de negócios com todas as ações dentro do período; v = volume de dinheiro com a ação dentro do período; V = volume de dinheiro com todas as ações dentro do período. Tais informações são disponibilizadas pelo sistema Economatica®.

o ○ Alavancagem financeiraOperacionalizou-se este indicador por meio da avaliação da dívida financeira total da organização em relação ao ativo total (Carvalhal_da_Silva_& Leal,_2005 ; Silveira_et al.,_2006). Vista como medida que relata a estrutura de capital da organização (Silveira,_2006), ela aponta a extensão em que a organização utiliza capital de terceiros para financiar suas operações. Em um primeiro momento, como maior alavancagem está asso ciada ao maior risco, é provável que tal indicador esteja negativamente relacionado com a reputação; no entanto, há indícios de que organizações que têm grandes expectativas de rendimentos futuros busquem se alavancar (Myers_& Majluf,_1984), o que, paradoxalmente, pode estar associado à maior reputação.

o ○ IdadeA idade foi definida pelo logaritmo natural dos anos de operação da empresa no mercado acionário brasileiro (vide Mendes- da-Silva_et_al.,_2009), já que há indícios de que organizações que operam a mais tempo no mercado sejam mais estáveis e confiáveis do que as mais recentes, podendo tal fator estar associado à reputação (Pfarrer_et_al.,_2010).

4.3. Método de análise Como nem todas as organizações que fazem parte da BM&F Bovespa são apontadas como as empresas de maior reputação na pesquisa das "Empresas Mais Admiradas no Brasil" da revista Carta Capital, é provável que exista um viés ocasionado pelo processo de seleção. Para corrigir esse problema do viés de seleção, os relacionamentos entre as variáveis foram testa dos a partir do modelo de seleção de Heckman_(1979) em dois estágios (Heckman Selection Model: Two-step Estimates). Tal procedimento também foi desempenhado em outros estudos em que se avaliaram os efeitos de um conjunto de variáveis na reputação (Deephouse_& Carter,_2005 ; Delgado-García_et_al.,_2010).