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Realidades e imagens do especismo: impactos da indústria (agro)pecuária e representações publicitárias de animais não-humanos sencientes

1. (Agro)pecuária: evolução, processos e impactos 1.1. Produção/consumo de animais não-humanos sencientes: evolução da (agro)pecuária A partir da segunda metade do século XX, a relação dos animais não-humanos3 sencientes com a espécie humana alterou-se consideravelmente nos países mais desenvolvidos, sobretudo devido às repercussões da otimização tecnológica e das mudanças económicas, políticas e socioculturais no setor da (agro)pecuária. Com efeito, a industrialização modificou os dez mil anos de agricultura de base da civilização humana. Das primeiras máquinas debulhadoras de 1830 aos tratores modernos do pós-guerra, dos antibióticos aos rentáveis modelos de negócios corporativos, a industrialização tem vindo a dominar as mentalidades e as práticas da agricultura e da agropecuária.

Os/As criadores/as de gado do mundo ocidental adotaram critérios de métodos de produção fundados num mercado livre, competitivo e em crescendo. O paradigma de criação de animais não-humanos sencientes baseado num modelo de subsistência local transformou-se num tipo de distribuição mais intensiva e mais vasta em termos territoriais. Este novo modelo consiste na criação industrial ou no factory farming, cujo abate de animais para serem convertidos em carne4 aumentou substancialmente desde 1961 (71 milhões de toneladas), chegando, em 2007, aos 275 milhões de toneladas. Peritas/os preveem que, em 2050, a produção de animais não-humanos sencientes para abate duplicará, superando as 465 milhões de toneladas (Cf. Halweil, 2008).

Portugal tende a revelar padrões de produção e de consumo idênticos aos países mais desenvolvidos. O Instituto Nacional de Estatística (INE) confirma esta tendência: as/os consumidoras/es portuguesas/es têm uma dieta com índices excessivos em proteínas de origem animal, em detrimento de frutos, legumes e leguminosas secas. Entre 2005 e 2010, carne, peixe, ovos, óleos e gorduras registaram um consumo excedentário em 11% para além do recomendado. Em relação ao grupo dos hortícolas, a população portuguesa apresenta um consumo deficitário em 10%. Ao longo dos cinco anos em análise, o consumo de carne aumentou cerca de 7%, a uma taxa média anual de 1,1%. De acordo com o INE, esta tendência começou a verificar-se a partir de 1990 (Cf. Base de Dados de Qualidade e Segurança Alimentar, 2010).

1.2. Impactos da produção/consumo de animais não-humanos sencientes Desde 1950, a produção e o consumo de animais não-humanos sencientes aumentou substancialmente nos países mais desenvolvidos. Todavia, a sua produção para abate tem impactos registados a vários níveis: ' Malefícios na Saúde Pública.

O consumo de animais não-humanos sencientes está diretamente relacionado com obesidade, doenças cardiovasculares, diabetes e cancros (com maior incidência no cólon e próstata), que são, de resto, as principais causas de morte nos países mais ricos. No panorama nacional, o INE certifica que a disponibilidade para o consumo de gorduras saturadas excede as recomendações internacionais e é um dos principais fatores de risco para o desenvolvimento de doenças cardiovasculares (Balança Alimentar Portuguesa, 2010: 4). Estudos referenciados internacionalmente têm relacionado o consumo da carne vermelha ou de carnes processadas com o aumento de riscos de várias doenças: o World Cancer Research aponta a carne vermelha como um dos fatores de risco de cancro (acima dos 20%) do pulmão e do colo-retal.

De acordo com estudos no Nutrition, Metabolism and Cardiovascular Diseases, o consumo de carnes vermelhas está associado ao aumento em 24% de doenças cardiovasculares, em particular, ataques cardíacos.

No jornal Diabetologia (Cf. Daniell, 2009), cientistas da Universidade de Oslo concluem que o elevado consumo de carne vermelha ou de carne processada aumenta o risco de desenvolver diabetes tipo 2 em 40%. Antibióticos provenientes de rações químicas, vacinas, pesticidas, drogas alopáticas variadas, carapaticidas, toxinas como o escatol, histamina, putrescina, cadaverina, notrosaminas, nitritos e nitratos, químicos como o formol, adrenalina, adrenocomo e adrenolutina, benzopireno, sagihate (verme intestinal perigoso); bactérias e vírus diversos; brucelose, tuberculose bovina; substâncias linfocitárias alergenos, antigenos, benzoqureno, e as hormonas sintéticas (dietiletilobestrol e sulfato de sódio) são administrados a animais não-humanos para prevenir doenças, aumentar a produção de leite e acelerar o crescimento. Estes constam no conjunto de químicos nocivos assimilados pelo organismo humano aquando da ingestão de animais nãohumanos sencientes ou de lacticínios (Cf. Barreto, 2007).

' Distribuição não equitativa de recursos: má nutrição.

De acordo com a Organização Mundial de Saúde (OMS), cerca de 3 biliões de pessoas apresentam má nutrição. Inúmeros estudos apontam que a produção intensiva de animais não-humanos sencientes constitui uma das causas para este facto, pois o factory farming encerra graves problemas de insustentabilidade atinentes ao uso de recursos naturais (e.g. água, solo e energia).

A produção de grão e de cereais tem sido um pilar fundamental no sustento humano. Porém, a distribuição destes alimentos é desigual na rede económica global das sociedades contemporâneas: não atende às necessidades das populações mundiais, apenas às dos países desenvolvidos. Quem tem acesso à produção de animais não-humanos sencientes são os países mais ricos e as elites dos países mais pobres. Cerca de 70% da produção mundial de grão e de cereais é utilizada para a produção de carne. A produção de proteína animal é demasiado exigente ao nível de recursos. Em termos concretos, uma dieta à base de carne exige sete vezes mais solo que uma dieta à base de vegetais (Cf. Leckie, 2002); produzir 1kg de carne requer cerca de 13kg de grão, 30kg de feno e 100,000L de água (Cf. Pimentel et al., 2003). Em comparação, 900L de água são necessários para produzir 1kg de milho e precisa-se de 3,000L de água para produzir 1kg de arroz (Cf. Footprint UNESCO-IHE, 2008). Na produção de 1kg de soja, são necessários 2,000L de água e apenas 500L para produzir 1kg de batatas. Por exemplo, as populações de animais não-humanos sencientes para abate consomem sete vezes mais grão/cereais que a população norte-americana (idem). Assim, se a produção industrial de animais não-humanos sencientes fosse reduzida a cerca de 70%, o alimento básico produzido atualmente seria suficiente para colmatar as necessidades das populações mundiais, integralmente.

' Degradação ambiental.

Em consonância com o relatório Livestock´s Long Shadow ' Environmental Issues and Options (2006), a indústria da pecuária é um dos maiores responsáveis pela degradação ambiental, nomeadamente pela poluição da água, degradação dos solos e perda de biodiversidade (Cf. FAO United Nations, 2006: 408). O documento mostra que o setor da agropecuária emerge como um dos dois ou três maiores contribuidores de problemas ambientais sérios, às escalas local e global (idem). O setor da agropecuária é responsável pela emissão de 18% de gases poluentes, taxa ainda mais elevada que o setor dos transportes (Cf. FAO United Nations, 2006: 408).

A produção de proteína animal requer oito vezes mais energias fósseis do que a de origem vegetal. De acordo com Daniele Fanelli, a produção de 1kg de carne equivale à distância percorrida por um automóvel de 250 km e queima energia suficiente para acender uma lâmpada de 100W durante quase vinte dias (Cf.

Fanelli, 2007).

Os animais não-humanos sencientes geram uma quantidade de excrementos três vezes superior àquela gerada por humanas/os. A Ribeira dos Milagres, no concelho de Leiria, trata-se de um dos casos paradigmáticos em Portugal: apresenta espuma abundante e cheiro característico das suiniculturas, em virtude do excesso de produção de suínos, cujos dejetos são lançados para as águas, dizimando peixes e afetando as populações circundantes (Cf. FAO United Nations, 2006: 408).

' Consumo de animais não-humanos e a monopolização do mercado nacional Portugal é palco para que grandes cadeias de fast-food possam expandir-se. Em 2008, a Burger King gerou 12 milhões de euros, uma subida de 34,9%, ao passo que a KFC conseguiu seis milhões (+2%) (Cf. Madeira, 2008). A maior cadeia de restaurantes de fast-food do mundo ' McDonalds ' divulgou um aumento dos lucros da empresa em 10% no terceiro trimestre de 2010, tendo lucrado 1,39 mil milhões de dólares (Cf. Garcia, 2010). Em contraste, a Associação da Hotelaria, Restauração e Similares de Portugal indica uma quebra média do volume de negócios do setor entre 30 e 35%, no terceiro trimestre, em 2008 (Cf. Madeira, 2008).

' Violação dos direitos dos animais não-humanos sencientes.

A senciência consiste na capacidade de sentir emoções e sensações (e.g. dor, prazer, fome, sede, calor, frio, etc.). O animal não-humano senciente é capaz de interpretar informação, compreender o seu contexto, estabelecer relações com os seus pares, analisar perigos. A senciência não significa, necessariamente, a posse de capacidades complexas de entendimento, aprendizagem e/ou intelectualidade, embora também as possa incluir (Cf. Compassion in World Farming Trust, 2006: 6).

O reconhecimento dos direitos dos animais não-humanos depende de assumpções ideológicas e socioculturais, que legitimam a chacina de uns e não a de outros.

No Ocidente, por exemplo, há uma maior preocupação social em proteger cães e gatos, já que estes são pensados como animais de companhia (Cf. Compassion in World Farming Trust, 2006: 9). Por outro lado, a vaca, o porco, a galinha ou a ovelha são consideradas/ os animais comestíveis ou food animals. São coisificadas/os, fragmentadas/os e consumidas/os. Porém, antes ainda da sua objectificação, fragmentação e consumo, estes seres sencientes são expostos às mais diversas formas de opressão, exploração e violência durante os processos industriais.

Com efeito, os animais não-humanos sencientes fabricados sofrem com a privação de liberdades e ações. Milhões vivem fechados, acorrentados e circunscritos a espaços exíguos, insalubres e, muitas vezes, sem luz solar ou artificial. É frequente o desenvolvimento de infeções e/ou doenças, automutilação, etc. (Cf.

Compassion in World Farming Trust, 2006: 30).

Os comportamentos naturais são mecanicamente regulados (e.g. procriação, aleitamento, etc.) e o tipo, frequência e modo de alimentação são definidos apenas com vista à maximização dos lucros das empresas pecuárias (Cf.

Compassion in World Farming Trust, 2006: 40). Mutilam-nos (e.g. castração, corte de cauda, debicar, descornar, etc.) sem uso de anestesiantes; são-lhes injetados hormonas, vacinas e antibióticos para acelerar o crescimento e desenvolver massa corporal (Cf. Harfeld, 2010: 143). As fêmeas tendem a desenvolver problemas de saúde graves, pois são obrigadas a procriar reiteradamente de forma a maximizar a produção; as vacas, por exemplo, sofrem de claudicação crónica, inflamações mamárias/infeções nos úberes; os bezerros machos, considerados inúteis na indústria de lacticínios, são geralmente mortos (Cf. Compassion in World Farming, 2006: 40).

Os animais não-humanos sencientes produzidos são ainda impedidos de criar e participar em atividades lúdicas específicas da sua espécie, são-lhes quebradas as relações de parentesco desde a tenra idade, estabelecem relações sociais muito limitadas, não conseguem comunicar idoneamente com membros do seu grupo ou família (Cf. Compassion in World Farming Trust, 2006).

O transporte dos food animals provoca-lhes, frequentemente, dor e doenças, na medida em que são deslocados em grande número, carregados, descarregados e mantidos em espaços pequenos, sob o uso de violência (Cf. Compassion in World Farming, 2006: 33).

Estas realidades esbatem, em parte, nas provisões reguladoras da produção industrial de animais não-humanos na Europa. Por exemplo, a Convenção Europeia sobre a Protecção dos Animais nas Explorações de Criação (1976), aprovada pelo Conselho da Europa, prevê que as condições de alojamento, alimentação e cuidados devem ter em conta as necessidades dos animais (Cf. conselho da Europa, 1976).

Também a Directiva da União Europeia de 1998 distingue a importância do bem- estar dos animais explorados para fins agropecuários (Cf. União Europeia, 1998).

Há ainda a Convenção Europeia sobre a Protecção dos Animais de Abate (1979), que determina a aplicação de métodos de abate que poupem aos animais, na medida do possível, o sofrimento e as dores (Cf. Conselho da Europa, 1979).

Não obstante, o sofrimento físico e psicológico, medo, stress e ansiedade são presenças constantes no quotidiano dos food animals.

2. O reconhecimento do sistema carnista 2.1. Carnismo: a emergência demorada de um conceito De acordo com Melani Joy, o carnismo consiste num sistema ideológico que induz as pessoas a comer (determinados) animais não-humanos; sustenta o consumo de animais não-humanos como um dado adquirido e não como uma opção/construção sociocultural (Cf. Joy, 2011). Este sistema ideológico assenta na presunção de que a/o comedor/a de carne tem o direito de beneficiar do estatuto mais baixo da vítima que é o animal não-humano. Além do mais, expõe o facto de que, embora nem sempre de forma explícita, as/os comedoras/es de carne receiam sacrificar o seu gosto (Adams, 2010: 12).

O vegetarianismo reconhece-se, há séculos, como prática consciente: nunca se refere as/os vegetarianas/os como consumidoras/es de plantas porque está subjacente que esta escolha dietética pretende vetar o consumo de animais não- humanos. Por outro lado, o termo carnismo surgiu apenas recentemente, mostrando a complexidade de rotular ideologias dominantes, amplamente assimiladas, consideradas senso comum. Quem come animais não-humanos é sempre referido como consumidor/a de carne e não como carnista, o que sugere que o seu ato não está anexo ao seu sistema de crenças. Carnista é o termo que descreve a pessoa que age em concordância com o carnismo, assim como capitalista e socialista se referem àquelas/es cuja atuação é consonante com o capitalismo e o socialismo, respetivamente. Porém, contrariamente aos istas atrás mencionados, a maioria das/os carnistas não tem consciência da sua posição ideológica, pois esta é edificada por via da socialização.

O carnismo sonega a senciência dos animais não-humanos, desvaloriza as capacidades destes em estabelecer relações sociais e de parentesco, etc. Além disso, justifica o ato de comer animais não-humanos através da criação de mitos, mormente sobre a imprescindibilidade da carne para o organismo humano.

Normaliza, naturaliza e cria (falsas) necessidades nos indivíduos, ou seja, sustenta que comer animais não-humanos é normal, natural e necessário.

Os agentes ideológicos ' e.g. Família, Escola, Média, Religião, Estado, etc. ' permitem disseminar e consolidar práticas carnistas, bem como assegurar a sua continuidade.

Categorizam os animais não-humanos sencientes por graus de importância, definindo os que são comestíveis e aqueles com os quais se desenvolvem relações de afetividade.

Nas sociedades ocidentais, é suposto não se criarem laços com porcos, vacas, galinhas ou coelhos (i.e. com os food animals). Estes sujeitos são considerados utensílios para colmatar desejos humanos; ocupam uma posição notoriamente inferior, por exemplo, em relação aos cães ou gatos; são desprovidos de relevância ética.

Há, portanto, uma hierarquia especista opressora, que se estriba na transformação de animais não-humanos (sencientes) em referenciais ausentes (Adams, 1990).

2.2. Referenciais ausentes: objetificação, fragmentação e consumo De acordo com a ecofeminista Carol J. Adams (1990: 67), referenciais ausentes são sujeitos a quem o sentido original é arrancado para ser integrado numa categoria diferente de significação. No caso dos animais não-humanos, o seu sentido original é absorvido por uma hierarquia antropocêntrica.

Com efeito, os animais não-humanos sencientes são arremessados para um processo de objetificação, fragmentação e consumo. O/A agressor/a olha o ser senciente como uma coisa, legitimando-se a matar e a fragmentar. Desaparece o animal não-humano e surge a carne (Adams, 1990: 66). O consumo resulta da objetificação e da fragmentação: é o manifesto da opressão, aniquilamento de interesses e dissecação de identidades.

A conversão de animais não-humanos sencientes em referenciais ausentes ocorre a três níveis: presencial (chacina do animal que o torna fisicamente ausente), linguístico (aplicação de atributos gastronómicos a cadáveres de animais) e metafórica (ligação a experiências do/a carnista). A chacina dos animais não- humanos arranca-lhes a individualidade; torna-os em cadáveres anónimos. A língua/cultura abarcam múltiplas designações para cadáveres animais; mistifica o termo carne com cunhagens gastronómicas para omitir a violência inerente à chacina, proteger a consciência do/a consumidor/a, retirar a carga emocional ao abandono ético. O termo carne contém um poder de significação globalizado: os bois, vacas ou porcos são substituídos por fêvera, chouriço ou bife. Os animais são mortos diariamente por serem em vez de por fazerem; são mortos porque são apenas animais (Cf. Adams, 2010: 6).

Os referenciais ausentes consubstanciam-se, ainda, por via da metaforização.

Os cadáveres de animais não-humanos sencientes transformam-se em metáforas para descrever experiências individuais e coletivas das pessoas (idem).

2.3. Publicidade: omissória nos referenciais dos animais não-humanos sencientes Quando as pessoas dizem que ‘foram tratadas como animais', elas dizem: ‘foram tratadas como se não fossem indivíduos' (Adams, 2010:7) O modo como os animais não-humanos sencientes são percecionados está ligado aos sistemas nos/pelos quais são representados, como na/pela cultura, crenças e sistemas linguísticos.

A publicidade reúne, justamente, estes três componentes, sendo um terreno prolixo na fabricação do consentimento5 em relação a práticas especistas.

Na sua dimensão estratégica, a publicidade tem como objetivo cultivar modos de pensar, instigar necessidades, fabricar desejos em relação a determinados produtos. A publicidade é incitadora à ação; muitas vezes, usa alusões diretas, exerce uma função conotativa através de uma ação simbólica sobre a/ o destinatária/o, que visa modificar as suas atitudes e comportamentos (Cf.

Volli, 2003: 82).

A perceção humana relativamente aos animais não-humanos sencientes funda-se, essencialmente, em relações utilitárias (Adams, 2006). Nestas, está implícita uma intensa socialização, que tem início na infância através de uma incessante integração de estruturas mentais hegemónicas partilhadas por outros membros e instituições. Por parte das indústrias de produção intensiva de animais não- humanos sencientes para abate, assegurar a ideologia do consumo implica exercer o máximo controlo na conceção das mensagens publicitárias, ou seja, garantir práticas de receção suscetíveis de proporcionar efeitos de reprodutibilidade de valores anexos ao produto. Por isso, é crucial a conceção de anúncios hipersedutores que associem os produtos a estímulos de felicidade, status e signos de prestígio; que apelem à simpatia, naturalidade, energia, etc.

No âmbito de uma sociedade capitalista e patriarcal, mulheres e animais não- humanos são representadas/os a partir do olhar masculino, ou seja, num enquadramento no qual o observador é o consumidor homem branco. Com efeito, há características manifestas nas fórmulas de representação na publicidade. Por um lado, destacam-se a animalização, a domesticação e a naturalização das mulheres; por outro, a sexualização (antropomórfica) de animais não-humanos.

Ambos os grupos partilham da condição de subordinação e objetificação na contemporaneidade (Cf. Potts, 2010).

De acordo com Carol J. Adams, as representações da indústria pornográfica6 apresentam inúmeras similitudes com as representações publicitárias alusivas a animais não-humanos sencientes. A primeira representa os corpos das mulheres como disponíveis e animalizados: elas usam lingerie cujo padrão remete para animais não-humanos selvagens, envergam casacos de peles, etc. A segunda apropria-se de trâmites das representações de género, associando animais não- humanos à sexualidade humana e fomentando uma naturalização de sistemas de valores atinentes à feminilidade e ao consumo de carne (Adams, 2010).

A associação de mulheres com animais não-humanos (e vice-versa) estereotipa ambos os grupos, definindo os parâmetros delimitadores à espécie humana, legitimando a instrumentalização das mulheres e animais não-humanos, e naturalizando a marginalização e degradação metafóricas (Cf. Matthews, s/d: 6).

Por outras palavras, a coisificação sexual das mulheres e a sexualização de animais não-humanos sobrepõem-se e reforçam-se mutuamente.

No Ocidente, as representações publicitárias dos food animals transmitem a ideia de que estes querem ser desejados, exibem-nos como se eles se autopromovessem para consumo humano. Em regra, as fêmeas surgem sexualizadas.

Os corpos de galinhas ou vacas são apresentados como consumíveis, são erotizados: usam maquilhagem, fatos de banho, lingerie, óculos de sol e adereços convencionalmente femininos, opondo-se a outros animais não-humanos que usam peúgas, calções, sapatilhas e emproam poses masculinas. Sob falsas apoteoses de liberdade, estes animais surgem como coniventes com a sua própria instrumentalização: manejam-se, expressam-se, vendem-se, incentivam a sua própria exploração (Cf. Pedersen, 2010: 35). A violência contra eles cometida é omissa, os mecanismos de opressão são obliterados, os impactos de produção querem-se sonegados. Criam-se, por conseguinte, conceções erróneas sobre as realidades destes sujeitos; enviesa-se a perceção visual; instaura-se uma falsa ideia de equilíbrio entre pessoas e animais não-humanos; forja-se um mundo inocente, neutro e natural: sustenta-se que querem ser usados sexualmente; querem ser consumidos. E assim a violência tornou-se em sexo. (Cf. Pedersen, 2010: 35).

Em suma, as potencialidades da máquina publicitária encerram, paradoxalmente, o seu maior perigo (Volli, 2003: 160). Com vista à maximização das receitas, os grupos sociais mais poderosos (i.e. que detêm privilégios e o controlo da representação simbólica) consolidam atitudes, crenças e práticas de socialização (especistas) que se instituem como guias para a perceção social e interação (Cf. Dijk, 1995: 249).

3. Metodologia, análise e discussão 3.1. Caracterização da metodologia utilizada A presente secção recorre-se da abordagem sociosemiótica de Kress e van Leeuwen (1996) para analisar a representação de animais não-humanos sencientes em imagens publicitárias, deslindar a interação entre o/a produtor/a e o/ a observador/a e perceber se a composição de tais imagens suportam as ideologias carnista e especista.

De acordo com Kress e van Leeuwen (1996: 17), a linguagem e a comunicação visual expressam significados atinentes e estruturados pelas culturas de uma determinada sociedade, mas cada uma possui formas independentes. Para os autores, a comunicação encerra uma base social: os significados veiculados por locutoras/ es, escritoras/es ou fotógrafas/os são sociais, ou seja, advêm da sociedade onde os indivíduos se encontram.

Com base nas categorias de Halliday (1985), Kress e van Leeuwen (1996) sugerem três níveis para a análise de imagens visuais: o significado representacional, o interaccional e o composicional.

O significado representacional consiste na capacidade do sistema semiótico representar objetos e as relações estabelecidas entre os/as participantes. Há participantes interativas/os (i.e. participantes no ato de comunicação, que falam, escrevem, fazem imagens ou observam-nas) e participantes representadas/ os (i.e. participantes que são os sujeitos da comunicação: pessoas, animais, locais e coisas representados no/pelo discurso, escrita ou imagem). As imagens podem ser narrativas e/ou conceptuais. As primeiras representam as/os participantes em ações, acontecimentos, processos de mudança e transitoriedade espacial; mostram as relações estabelecidas entre elas/es. As segundas representam a classe, estrutura ou significado da/o participante; remetem para essências generalizadas e mais ou menos estáveis e intemporais (Kress e van Leeuwen, 1996: 79); equivalem aos processos relacional e existencial da linguagem (idem: 114).

O significado interaccional refere-se à relação entre o/a produtor/a e o/ a observador/a da imagem, ou seja, ao modo como as/os participantes interativas/os actuam. Os/As participantes interativos/as são pessoas que produzem imagens no contexto de instituições sociais que, em certa medida, determinam o tipo, canais e interpretação das mensagens veiculadas nas imagens (Kress e van Leeuwen, 1996).

O significado composicional remete para os elementos que compõem as imagens, relacionando os significados representacional e interaccional e integrando-os num todo significativo (Kress e van Leeuwen, 1996: 181). Fá-lo através de três sistemas: o valor da informação (i.e. a colocação dos elementos confere-lhes um valor informativo específico), a saliência (i.e. os elementos da imagem são dispostos para atrair o/a observador/a) e o enquadramento (i.e. presença ou ausência de dispositivos de enquadramento que conectam ou desconectam elementos da imagem) (idem: 183).

Deste modo, a semiótica social de Kress e van Leeuwen (1996) permitirá analisar a representação de animais não-humanos sencientes em imagens publicitárias, a interação entre o/a produtor/a e o/a observador/a e a composição de tais imagens.

3.2. Análise e Discussão O corpus do presente estudo inclui três imagens publicitárias veiculadas por meios portugueses, que reúnem dois aspetos essenciais: 1-) presença de animais não-humanos sencientes considerados food animals nas sociedades ocidentais: duas vacas e uma porca; 2-) remetem para uma das duas áreas mais extensas da indústria pecuária: pecuária de leite (i.e. criação de animais não-humanos sencientes para fornecimento de lacticínios) e suinicultura (i.e. criação de suínos para produção de carne). De seguida, apresentam-se as imagens objeto de análise a partir da semiótica social de Kress e van Leeuwen: Em imagens narrativas, as/os participantes representadas/os executam ações, incluem-se em processos de mudança e transitoriedade (Kress e van Leeuwen, 1996). Em termos de significado representacional, a ilustração_1 é uma imagem narrativa, na qual o Ator é a porca, que relaxa e descontrai. Embora a participante seja da família dos suínos, a imagem mostra-a antropomorfizada: está num espaço destinado a atividades de bem-estar (SPA); faz tratamento ao rosto e ao corpo que, por norma, é aplicado a mulheres.

O Ator tem a visão vedada com duas fatias de pepino, que são comummente aplicadas durante tratamentos de beleza. Ele não endereça diretamente o/ a observador/a com o seu olhar, não apela à participação direta no seu universo imaginário. Oferece, mormente, informação sobre a qualidade do produto publicitado, procurando salientar a charcutaria deliciosamente sã dos Naturíssimos da Nobre. Com efeito, o distanciamento entre o Ator e a/ o participante interativa/o é anuente com as assumpções socioculturais que pautam as relações das pessoas com os suínos. Nas sociedades ocidentais, o porco integra-se na categoria dos food animals, pelo que comê-lo é legítimo.

Por convenção, é considerado um animal-coisa, cuja única função é fornecer charcutaria e colmatar os caprichos humanos. O imaginário social/coletivo ignora as suas capacidades sencientes, concebendo-o como um ser sujo, ignóbil, que deve estar distante. É, justamente, nesse sentido que a Língua Portuguesa conota pejorativamente vocábulos como porco, porca, porcada. De acordo com o Dicionário de Língua Portuguesa (2004), porco refere-se ao mamífero artiodáctilo, muito útil para fornecer carne para a alimentação do homem, sendo ainda adjetivo sinónimo de sujo; imundo; obsceno; grosseiro. A palavra porca significa não só a fêmea do porco, mas também mulher suja e desleixada; e o substantivo porcada corresponde a vara de porcos, bem como a trabalho mal feito. Há, ainda, outras palavras que se situam na mesma árvore terminológica, a saber: porcalhão (i.e. sujo; imundo) e porcaria (i.e. imundície; sujidade; termo obsceno).7 A Língua Portuguesa possui, ainda, provérbios que, para além de sexistas, legitimam a violência sobre os suínos, por exemplo: Mulher que assobia, ou capa porcos ou atraiçoa o marido.

A ilustração_1 é uma imagem marcadamente surrealista, onde prevalece o domínio da significação. O comportamento natural dos suínos nada tem que ver com sessões de relaxamento em SPA's. Este é um ambiente artificial para qualquer animal não-humano.

O Ator e o/a observador/a estão ao mesmo nível do olhar. Porém, merece destaque uma elevação muito subtil do ângulo, que situa o Ator numa posição ligeiramente inferior. Não obstante a subtileza, este pormenor manifesta a tendência de mostrar a porca como um produto à disposição do/a consumidor/a de charcutaria.

No que concerne ao significado composicional, o lado direito indica o Novo: é a informação nova, na qual as/os participantes interativas/os devem prestar atenção, atribuir maior valor. Em contraste, o lado esquerdo refere-se ao Dado, ou seja, ao conhecido e aceite. Nesta imagem publicitária, o logótipo da Sociedade Portuguesa de Cardiologia está, justamente, colocado à direita, o que mostra o propósito de salientar a Nobre como garante de uma alimentação saudável.

O logótipo da Nobre e o respetivo slogan ' Naturíssimos, charcutaria deliciosamente sã ' encontram-se colocados no topo da imagem e correspondem ao Ideal. Este é o domínio da possibilidade, tem maior valor ideológico, apela às emoções e expectativas (Kress e van Leeuwen, 1996: 55). Esta posição do logótipo deve-se ao facto de os Naturíssimos serem então uma aposta nova da Nobre, que precisava de ser difundida entre os/as consumidores/ as. Por outro lado, a base da imagem contempla o Real, isto é, as informações específicas e realistas. Aqui, encontra-se uma mensagem escrita que sustenta que os Naturíssimos foram desenvolvidos para uma alimentação mais equilibrada e saudável, visando-se certificar a qualidade da charcutaria e conduzir à compra.

A ilustração_1 consiste numa imagem centrada, isto é, o Ator surge no centro do espaço composicional, agrega e unifica o logótipo da Nobre e logótipo da Sociedade Portuguesa de Cardiologia num postulado ' a Nobre Naturíssimos faz bem à saúde.

No conjunto da composição, a porca é o elemento com maior saliência. O Ator surge num primeiro plano, em tamanho significativo, deitado na cama confortável, aconchegado pelo travesseiro. O fundo remete a um ambiente paradisíaco, fresco, um excerto da natureza com o qual o Ator tem uma aparente vida saudável ' que, juntamente com o logótipo da Fundação Portuguesa de Cardiologia, reforçam a mensagem de que o produto é saudável e equilibrado. O Ator surge antropomorfizado, recebendo tratamento facial aplicado tradicionalmente a mulheres. Atribuem-lhe adereços, práticas e posturas ancoradas em traços/papéis de género, tornando-a aprazível às preferências dos/ as consumidores/as. É carne, apresentada sob o aparato da feminilidade.

A ilustração_2 consiste numa imagem conceptual, porque se inclui num processo simbólico, ou seja, refere-se ao significado das/os participantes. Inclui dois elementos: o Atributo Simbólico (o/a participante que representa o significado ou identidade em si mesmo) e o Transportador (a/o participante cujo significado ou identidade se estabelece na relação). O primeiro corresponde ao queijo; o segundo refere-se à vaca. O significado da vaca é definido em termos do leite que ela produz para a fabricação de queijo; enquanto sujeito senciente, livre e autónomo, ela não existe. O slogan Os nossos especialistas não são burros sustenta, justamente, a função utilitária da vaca para os seres humanos: ressaltando a competência das pessoas que fabricam o queijo, esclarece a idoneidade das fontes de fornecimento de leite ' as vacas. O slogan encerra a palavra burros que, para além de designar um animal, é comummente utilizada em tom pejorativo para classificar pessoas pouco exímias nas suas capacidades.

É, também nesta medida, manifesto especista contido na imagem.

No que concerne ao significado interativo, o participante representando em primeiro plano contacta, diretamente, os/as participantes interativos/as. O Transportador exibe uma expressão séria e austera, procurando assegurar rigor e competência na fabricação do produto. A expressão não-sorridente é um convite visual à aquisição do queijo.

A escolha da distância dos/as participantes sugere as diferentes relações entre estes/as e os/as observadores/as (Kress e van Leeuwen, 1996: 129). O Transportador (i.e. vaca) está colocado a uma distância média, o que indica uma relação social muito semelhante àquela do âmbito comercial. Há uma divisória de madeira que separa o sujeito da imagem do/a observador/a. A Língua Portuguesa sustenta, mais uma vez, estas conceções utilitárias sobre animais não-humanos.

Segundo o dicionário de Língua Portuguesa (2004), o vocábulo vaca corresponde ao mamífero ruminante da família dos bovídeos de grande utilidade para o homem pelo leite que produz, assim como carne de gado vacum.

Na ilustração_2 o corpo do sujeito da imagem (i.e. a vaca em primeiro plano) está frontalmente dirigido para o/a observador/a, a sua cabeça está desviada para outro ponto. Este facto resulta numa dupla mensagem: 1-) embora o/ a observador/a não faça parte do mundo da participante representada, contacta com ela a partir da sua realidade distinta; ou 2-) ainda que o sujeito da imagem pertença ao mundo do/a observador/a, é mostrado como objeto de uma reflexão desapaixonada (Kress e van Leeuwen, 1996:47). Os/As participantes interativos/as e representados/as envolvem-se, assim, apenas em termos de uma relação explorador/a-explorado/a.

Quanto ao significado composicional, a ilustração_2 situa o Transportador no Centro, sendo que recolhe maior proeminência e valor informativo. O logótipo da Agros e a imagem do produto publicitado estão colocados à direita do Centro, que corresponde ao lado da informação a ser assimilada. Neste espaço, promove- se o produto maximamente: instiga à identificação e ao reconhecimento do/ a consumidor/a com a marca e o produto publicitado. Os elementos colocados à esquerda do centro não incluem conteúdo novo: sustenta-se que a mensagem já é assumida e do conhecimento do/a observador/a. Neste espaço, surge o slogan ' Os nossos especialistas não são burros ' o que sugere que o/a (possível) comprador/a já reconhece a especialidade da marca e produto, é senso comum.

No lado inferior esquerdo, encontra-se a frase Bom leite, nas mãos de quem sabe, dá bom queijo, que destaca a qualidade do leite e a eficiência da produção queijeira. Uma vez que surge em ponto menor, é também manifesto de que esta informação é conhecida.

O elemento que acolhe maior saliência é a vaca em primeiro plano. Destaca-se visualmente pelo tamanho maior, melhor definição nos traços e cores e disposição no espaço. Estes aspetos surgem em anuência com as funções primárias deste elemento: estabelecer contacto visual e envolver o/a observador/a, bem como assegurar a qualidade do produto publicitado.

A ilustração_3 não inclui protagonistas reais; ao invés, apresenta-os, em forma de desenho-animado, o que é um recurso comummente usado por marcas que têm as crianças como o seu público-alvo. É uma imagem narrativa, na qual as/os participantes representadas/os agem, atuam, movem-se. A participante em primeiro plano (a vaca que ri) constitui o Ator nesta imagem, que exibe o produto publicitado, vende, sorri, erguendo os membros superiores para manifestar o seu contentamento. Surge efeminizada, possuindo adereços (e.g.

brincos) que são convencionalmente atribuídos às mulheres. Encontra-se atrás de uma pipa de madeira que exibe o queijo no formato em que é comercializado. No membro superior esquerdo, sustenta uma fatia de queijo, que exibe ao/à observador/a em tom de convite para a degustação.