EuPTHUAp1645-44642012000200004

O valor da marca made in Portugal

O desenvolvimento da competitividade da economia nacional torna imperativa a construção de marcas portuguesas fortes com capacidade de internacionalização.

Assim, no âmbito de um projecto de investigação de Doutoramento sobre estratégias de construção de marca na categoria do vestuário, este texto procura contribuir para a resolução deste problema amplamente diagnosticado, através do desenvolvimento de ferramentas de análise e apoio à decisão dos construtores/gestores de marca, nomeadamente, a concepção do modelo SCARM (modelo da resposta à publicidade auto-congruente) ' um modelo explicativo do processamento e resposta à publicidade, bem como do subsequente processo de formação do valor ou capital das marcas novas (em fase de lançamento).

Através de uma metodologia designada por análise conjunta, realizou-se um estudo experimental em que se observou a resposta a estímulos publicitários de marcas de roupa fictícias, simulando o processo de adopção de novas marcas. A origem da marca, como variável de input da estratégia de construção da marca, foi um dos factores analisados com três níveis: marca portuguesa, marca estrangeira (nome inglês), e nome inglês mas madeinPortugal. Para além da política de preço ' económico, moderado ou elevado ', também foi analisada a interacção com o constructo personalidade da marca ' identidade ' design, cujos níveis corresponderam às dimensões da escala de avaliação da personalidade da marca, Brand Personality Scalede Aaker (1997): sinceridade, excitação, competência, sofisticação e rudeza.

Revisão da literatura

•Importância da marca e vantagens associadas

A situação paradigmática pode ser descrita assim: a empresa portuguesa fabrica por subcontratação um produto com elevada qualidade, mas com margem de lucro esmagada. Depois, este produto é distribuído no mercado com uma etiqueta de uma marca estrangeira, que obtém maior valor acrescentado, correspondente a elevadas margens de comercialização e recupera o investimento anteriormente realizado na construção da marca.

A primeira questão-chave surge naturalmente: por que é que esta empresa portuguesa não constrói também a sua marca, criando canais de distribuição, conquistando assim as margens de comercialização? A construção de marcas novas, apontada como solução para este problema, constitui, portanto, o primeiro tópico de investigação. Os diagnósticos da situação do tecido empresarial português, feitos por diversas instituições nacionais e estrangeiras ao longo desta última década, evidenciaram a necessidade e a importância do estudo de estratégias de construção de novas marcas em Portugal. De facto, as empresas portuguesas, em particular as pequenas e médias, apresentam deficiências de orientação para a marca, deixando campo aberto à penetração das marcas estrangeiras, nomeadamente as marcas espanholas, nos sectores da distribuição alimentar, têxteis e calçado e fast- food.

Por exemplo, segundo o estudo «Indústria Portuguesa Horizonte 2015» ' publicado em 1995 pelo Gabinete de Estudos e Planeamento do Ministério da Indústria e Energia, citado por Freitas (1997, p.17) ', nos factores estratégicos críticos para o sucesso do sector da industria têxtil e do vestuário (ITV) está incluído o «marketing no sentido amplo do termo (criação de imagem, moda, qualidade, design)». Daí o lançamento, em 2001, do Guia de Apoio à Criação de Marcas de Roupa pelo Centro Português de Design. O aumento da competitividade das empresas portuguesas, conquistado pela presença de marcas nacionais fortes ' quer no contexto do mercado intra-comunitário, quer no mercado globalizado ' é, portanto, um legítimo objectivo económico, político e macro-estratégico de defesa dos interesses nacionais, e constituiu a principal fonte de motivação da investigação.

A definição de marca é, segundo Kotler (1991, p. 442), «nome, termo, signo, símbolo, design ou combinação destes que pretende identificar bens e serviços de um produtor ou grupo de produtores e diferenciá-los dos bens e serviços da concorrência». O Supremo Tribunal dos EUA, ao permitir o registo da forma da garrafa da Coca-Cola, ou o som do motor da Harley-Davidson, permitiu retirar a conclusão de que tudo o que interage com os nossos sentidos pode ser uma marca registada (Light, 1997).

Quais as vantagens da marca para o consumidor? A marca é:

•um instrumento de identidade visual, uma imagem na mente dos consumidores, facilitadora da recordação e compreensão da informação (Kapferer, 1994; Aaker, 1996); •um instrumento de diferenciação (American Marketing Association, 1960; Aaker, 1991); •uma garantia de uma qualidade consistente ou um certificado de origem (Kapferer, 1994); •uma expressão do auto-conceito (De Chernatony et al., 1997); •uma personalidade (Blackston, 1992, 1993); •um relacionamento (Blackston, 1992, 1993, 2000; Fournier, 1998).

E, para a empresa, a marca implica vantagens evidentes, pois é:

•um importante factor de competitividade, de diferenciação e segmentação do mercado (Kapferer, 1991, 1994; Aaker, 1991, 1996), nomeadamente, no sector do vestuário e da moda (Ussman, Franco e Ussman, 1999, p. 90); •um factor de redução de custos de marketing, incentivo à inovação e redução da incerteza (Kaufmann, Lowry e Hovde, 1997); •uma marca umbrella, com notoriedade e reputação de qualidade: potencia a implementação de estratégias de diversificação para produtos relacionados e não relacionados; permite a formação de carteiras e a extensão da marca e das linhas de produtos; explora, ao nível da comunicação, as sinergias resultantes da mesma designação; e beneficia da confiança na qualidade que se transmite às outras categorias (Serra e Gonzalez, 1998).

A marca é, ainda, um factor de criação de valor acrescentado, sendo um activo negociável com valor comercial e valor institucional (Guillaume, 1993; Calderón, Cervera e Molla, 1997).

•O valor ou capital da marca

Para o Marketing Science Institute, o capital da marca ' também designado por valor da marca ', é definido como: um conjunto de associações e comportamentos, por parte dos clientes da marca, componentes do circuito de distribuição e empresa-mãe, que permitem à marca ganhar maior volume de vendas ou maior margem de lucro, que não seriam possíveis sem a marca (Leuthesser, 1988). No contexto português, importa, contudo, citar alguns estudos relevantes: a tese de Mestrado de Soares (1996) sobre o valor da marca, ou a clarificação desse conceito por Pedro (1999). Os métodos de avaliação do valor da marca apresentam, segundo Calderón et al. (1997), uma taxinomia com base em dois critérios: tipo de método (marketing versus financeiro) e objecto de medida (causas versus efeitos).

O capital de marca pode ser medido, segundo a óptica das percepções do consumidor, pelas dimensões da notoriedade, associações à marca e qualidade percebida, o que implica uma avaliação: da preferência de um produto com marca versus produto sem marca (Aaker, 1991; Agarwal e Rao, 1996; Mackay, 2001); da importância do nome (Louviere e Johnson, 1988); e do efeito do conhecimento da marca (notoriedade, recordação, reconhecimento, imagem, força e associações) na resposta do consumidor ao marketing da marca (Keller, 1993).

Aaker (1991) incorporou também as dimensões de atitude e comportamento, usando o multiplicador de ganhos, baseado numa média ponderada da marca em cinco componentes: notoriedade, associações, qualidade percebida, fidelidade e outros activos de propriedade industrial como patentes e marcas registadas. Por outro lado, Aaker (1996), influenciado pelo método Brand Asset Valuatorda Young & Rubicam e pelo método Equitrend da Total Research, propôs um conjunto de dez medidas do valor da marca que designou por Brand Equity Ten (ver Quadro 1).

Quadro 1 Brand Equity Team

Park e Srinivasan (1994), Calderón et al. (1997) ou Simon e Sulivan (1993), fundamentam o procedimento usado no estudo subjacente a este texto, segundo o qual o valor da marca será determinado pelas diferenças de preço observadas entre as marcas estudadas e uma marca considerada como referência para o zero da escala, sendo os clientes convidados a indicar o preço que estão dispostos a pagar por um produto com um determinado conjunto de atributos, incluindo o nome da marca. Simon e Sullivan (1993) referiram, no entanto, que o método baseado no prémio no preço conduz a enviezamentos, por não se considerar a redução dos custos de marketing. Para Biel (1997), o valor da marca depende em particular do desenvolvimento de uma identidade única, vivida e com significado para a marca.

• Qual a importância da origem da marca?[1]

Por outro lado, os empresários também se confrontam com o insuficiente desenvolvimento do posicionamento e notoriedade da imagem da marca «Portugal» com repercussões na percepção da origem made inPortugal (Bandyopadhyay et al., 2003).

Coloca-se, então, a segunda questão-chave: será que a nacionalidade ou origem da marca influencia a decisão de compra? Por que é que os portugueses preferem as marcas estrangeiras? Em 1996, foi criado o Programa Infante, desenvolvido pela Associação Industrial Portuense, em colaboração com o Programa Estratégico de Dinamização e Modernização da Indústria Portuguesa (PEDIP) e o Instituto Português da Qualidade, cujo principal objectivo visava a melhoria da qualidade dos produtos portugueses, e, simultaneamente, uma sensibilização dos consumidores portugueses para a preferência na aquisição de produtos portugueses.

No âmbito deste programa, o Centro Interdisciplinar de Estudos Económicos da Associação Industrial Portuense e a Metris realizaram, em 1996, um estudo de mercado sobre as preferências dos consumidores portugueses relativamente aos produtosmade in Portugal. As conclusões deste estudo revelaram que os hábitos dos consumidores variavam de acordo com a idade e com o estatuto social dos inquiridos. A avaliação comparativa entre determinados produtos fabricados em Portugal e no estrangeiro foi, em média, favorável aos produtos nacionais, sendo mais favorável para os produtos de uso corrente e massificado.

No entanto, os consumidores portugueses mais jovens (16-24 anos) e de maior poder de compra (classe A), foram mais renitentes a preferir os produtos ou marcas made in Portugal. Assim, por exemplo, apenas 30,7% dos jovens (16-24 anos) e 40,5% dos inquiridos da classe A, consideraram o vestuário nacional melhor que o estrangeiro, pois normalmente associaram a marca estrangeira ' que conheciam melhor ' a uma maior qualidade e design.

Os consumidores portugueses mais jovens (16-24 anos) e de maior poder de compra (classe A), foram mais renitentes a preferir os produtos ou marcas «made in Portugal». Assim, por exemplo, apenas 30,7% dos jovens (16-24 anos) e 40,5% dos inquiridos da classe A, consideraram o vestuário nacional melhor que o estrangeiro, pois normalmente associaram a marca estrangeira ' que conheciam melhor ' a uma maior qualidade e design.

No contexto desta temática, apresenta-se aqui também uma referência especial à contribuição dada pela tese de Doutoramento e outras publicações de Vinhas da Silva (1998, 2001), sobre a influência do país de origem dos fornecedores de vestuário (neste caso, os exportadores portugueses), no modelo de decisão de compra dos compradores do país de destino (retalhistas do Reino Unido).

Recentemente, Bandyopadhyay et al. (2003) mediram a percepção dos consumidores portugueses em relação a roupas originárias de Espanha, EUA, Itália, França, Alemanha e Portugal. Em termos de qualidade percebida e prestígio, os produtos portugueses ocupavam a 4.ª posição num ranking liderado pela França e Itália.

Porém, nas dimensões valor e acessibilidade, os produtos portugueses e espanhóis obtiveram as melhores avaliações.

Num mundo globalizado, os produtos incorporam frequentemente componentes de origens diversas. O país de origem da marca, na qual a marca está sediada, e onde normalmente o produto é concebido, nem sempre corresponde ao país da unidade de montagem ou de fabricação. O produto apresenta, portanto, uma nacionalidade híbrida e multifacetada, o que torna muito difícil, para o consumidor, a identificação da origem nalgumas categorias (Chao, 2001). Assim, segundo a taxinomia de Papacosta e Broderick (2002), país de origem (COO ' Country of Origin)é definido como o país que o consumidor associa ao produto, independentemente do local onde é produzido.

Recentemente, Bandyopadhyay et al. (2003) mediram a percepção dos consumidores portugueses em relação a roupas originárias de Espanha, EUA, Itália, França, Alemanha e Portugal. Em termos de qualidade percebida e prestígio, os produtos portugueses ocupavam a quarta posição num ranking liderado pela França e Itália. Porém, nas dimensões valor e acessibilidade, os produtos portugueses e espanhóis obtiveram as melhores avaliações.

Bilkey e Ness (1982), ou, mais recentemente, Verlegh e Steenkamp (1999), fizeram uma revisão dos estudos que comprovam a influência da origem da marca:

•na atitude perante a marca (Aaker, 1996); •nas decisões de compra (Bruning, 1997); •na qualidade percebida (Thakor e Katsanis, 1997); •na imagem percebida (Parameswaran e Pisharodi, 1994); •na reputação dos distribuidores (Chao, 1989); •na preferência e intenção de compra de vestuário (Dickerson, 1982, 1987; Ettenson, Wagner e Gaeth, 1988; Daneshvary et al., 2001).

A nacionalidade da marca pode actuar como:

•uma pista de decisão extrínseca, que pode ser usada na ausência de informação intrínseca, e produzir um estereótipo do tipo enviesamento do país de origem (Bilkey e Ness, 1982); porém, Agrawal e Kamakura (1999) defendem que a origem da marca constitui um atributo ou informação de decisão extrínseca, entre muitas outras extrínsecas e intrínsecas, que, normalmente, diluem esse efeito, o que significa que nem sempre este se traduz num prémio de preço ou desconto; •uma informação a partir da qual os consumidores fazem inferências sobre produtos e atributos (Han e Terpstra, 1988); •um efeito de halo (Han, 1989; Hong e Wyer, 1989), que ocorre quando os consumidores não estão familiarizados com o produto; •uma heurística de decisão, quando a informação sobre o produto escasseia, mas quando existe informação suficiente, a nacionalidade é uma informação processada como qualquer outro atributo (Erickson, Johansson e Chao, 1984; Han, 1989; Hong e Wyer, 1989, 1990).

Em todos estes processos, a imagem do país pode constituir um constructo sumário das crenças sobre o produto. Nagashima (1970, p. 68) definiu imagem de um país como «a imagem, a reputação, o estereótipo que os gestores e os consumidores associam aos produtos de um país específico. Esta imagem é criada por variáveis como os produtos representativos, as características nacionais, a situação económica e política, a história e as tradições». Martin e Eroglu (1993) desenvolveram uma escala de medição da imagem do país com catorze itens (CIS ' Country Image Scale). Para estes autores, a imagem de um país é captada por três factores: económico, político e tecnológico.

Se a origem do produto e a origem da marca influenciam a decisão de compra, então o construtor da marca deve explorar esse facto? Existem algumas evidências que mostram que a concepção e o desenvolvimento de uma estratégia de construção da marca pode ser afectada pela origem do produto.

O código genético da identidade da marca inclui a nacionalidade e os valores culturais do país de origem como factores de diferenciação. A marca de gelados Häagen Dazs, cujo nome sugere uma origem dinamarquesa, tem a sua origem nos EUA. Matsui é uma marca inglesa de produtos electrónicos. Para Mueller, Mack e Broderick (2001), os construtores da marca pretendem comunicar uma origem mais «conveniente» ' ou congruente ' com o posicionamento do produto, escondendo a origem real.

Neste contexto, Leclerc, Schmitt e Dubé (1994, p. 263) estudaram a estratégia designada por foreign branding, que consiste em «pronunciar ou escrever o nome da marca em língua estrangeira». Esta estratégia introduz a possibilidade das empresas portuguesas usarem nomes estrangeiros como forma de, por um lado, ultrapassar o problema da rejeição do produto nacional, e, por outro, reposicionar o produto invocando valores e associações à qualidade intrínsecas do país estrangeiro. Esta estratégia é já usada, por exemplo, por algumas empresas no sector do vestuário e calçado, que usam nomes italianos e franceses para os seus produtos (Serrão, 1998). A legislação actualizada recentemente levantou as últimas barreiras à utilização de nomes estrangeiros nas marcas registadas em Portugal.

A estratégia designada por foreign branding consiste em «pronunciar ou escrever o nome da marca em língua estrangeira». Esta estratégia introduz a possibilidade das empresas portuguesas usarem nomes estrangeiros como forma de, por um lado, ultrapassar o problema da rejeição do produto nacional, e, por outro, reposicionar o produto invocando valores e associações à qualidade intrínsecas do país estrangeiro. Esta estratégia é já usada, por exemplo, por algumas empresas no sector do vestuário e calçado, que usam nomes italianos e franceses para os seus produtos.

A preferência por produtos nacionais também está associada ao «etnocentrismo» do consumidor, que, segundo Shimp e Sharma (1987, p. 280), é definido como «as crenças dos consumidores sobre a (i)moralidade da compra de produtos estrangeiros». No entanto, a conveniência e os serviços de assistência técnica pós-venda, podem também ser boas razões para preferir produtos nacionais.

Estas considerações teóricas conduzem à formulação de algumas hipóteses de trabalho:

•H1' o país de origem do produto influencia a resposta à publicidade; •H1a' os consumidores «etnocêntricos» preferem e valorizam mais as marcas portuguesas.

Estratégia de construção da marca: o modelo SCARM Existe ainda um terceiro argumento que influenciou a definição dos objectivos do estudo e a corrente seguida nesta investigação. As temáticas de marketing em estudo e publicação no início do terceiro milénio, versam tendencialmente sobre: o marketing das emoções; e o marketing relacional ou de relacionamento (relationship marketing), em que todo o processo estratégico e táctico da construção da marca se focaliza na relação cliente-marca. É neste contexto que surge, por exemplo, o conceito de lovemark, introduzido por Kevin Roberts, director-geral da Saatchi & Saatchi, e definido por Beckmann (2002) como «uma marca caracterizada por uma íntima, apaixonada e comprometida ligação consumidor-marca, e... a marca torna-se então uma extensão da identidade do consumidor e suporta esse mesmo auto-conceito do consumidor».

Está claramente demonstrado que a «magia da marca» reside no relacionamento marca-cliente, uma das principais fontes geradoras do valor da marca. A componente «marca como pessoa», e a congruência entre a personalidade da marca e o auto-conceito, também designada por auto-congruência, moderada pelas variáveis individuais e situacionais, são os factores-chave do desenvolvimento desse relacionamento. Sirgy (1982) foi o primeiro de muitos autores a defender que a auto-congruência influencia positivamente a escolha e a decisão de compra.

Brodie, Glynn e Durme (2002) desenvolveram uma teoria que integra a teoria da construção da marca, o marketing relacional e a análise económico-financeira que está na base do conceito de customer equity, definido como o valor total do activo constituído pelos clientes, e que compreende três componentes:

•value equity'a percepção do valor pelo cliente final; •brand equity'o valor da marca e a avaliação subjectiva e emocional; •retention equity 'a fidelidade e a intenção de recompra.

Segundo o modelo proposto nesta investigação, o Self-Congruent Advertising Response Model (SCARM), descrito na Figura 1, a auto-congruência constitui a força motriz do processamento da publicidade e da adopção de novas marcas. O estudo das estratégias de construção de marcas novas implicou, em primeiro lugar, a análise exaustiva do momento em que estas estratégias produzem um efeito real actuando sobre o consumidor. Esse momento ocorre quando se produz um contacto entre o consumidor-alvo e o estímulo comunicacional da nova marca, designada aqui por «marca embrionária», uma vez que se pretende analisar o momento da «conceção» da marca e a definição do seu «código genético» na fase inicial do lançamento no mercado.

Figura 1 Self-Congruent Advertising Response Model» - SCARM (estrutura conceptual)

O consumidor que possui um conjunto de características sócio-demográficas e psicográficas e um determinado conhecimento prévio da categoria, é exposto com algum envolvimento à mensagem publicitária, que lhe comunica, pela primeira vez, a identidade e a vantagem competitiva de uma nova marca portuguesa de vestuário, e, portanto, de mais uma alternativa de compra. Qual será a resposta deste consumidor, em termos de atitude em relação ao anúncio, atitude em relação à marca, preferência, intenção de compra e preço máximo a pagar? Na «caixa negra» que envolve o processamento cognitivo e emocional do estímulo publicitário, ocorre uma avaliação do grau de congruência da personalidade da marca com o auto-conceito (real ou ideal), que antecede e influencia significativamente a decisão de adopção/compra, conforme se postula na segunda hipótese de trabalho: H2 ' quanto maior é a auto-congruência, mais favorável será a resposta à publicidade de construção da marca (em termos de preferência, preço máximo a pagar), e, consequentemente, maior será o valor da marca.

•Metodologia

No âmbito do projecto de investigação referido na introdução, optou-se por uma abordagem, em que se usou a técnica estatística da análise conjunta (CA), com a elaboração de um plano factorial com cinco estratégias de diferenciação com base no constructo personalidade-identidade-design (sinceridade, competência, excitação, sofisticação e rudeza) x três nacionalidades da marca (portuguesa, estrangeira e foreign branding).

A realização da análise conjunta implicou a construção de dez estímulos, compostos por uma imagem, logotipo e nome (ver Figura 2). Para simular o terceiro nível da origem da marca ' o foreign branding, utilizou-se o mesmo estímulo do nível marca estrangeira, acompanhado de um texto explicativo, em que se afirmava que a marca (com nome inglês) era de origem portuguesa e os seus produtos fabricados em Portugal. A apresentação desse texto foi planeada para uma página separada, na sequência da avaliação de cada estímulo de marca estrangeira.

Figura 2 Estímulos publicitários usados na análise conjunta

Os sujeitos foram expostos aos estímulos constituídos por anúncios de revista pré-testados em termos da personalidade da marca, segundo a Brand Personality Scalede Aaker (1997). Estes estímulos foram apresentados dentro de sacas- catálogos num dossier individual. Foram construídos os trinta cadernos, com os dez anúncios, de forma a controlar a ordem de apresentação, ou seja, em cada sessão de aplicação da análise conjunta, cada anúncio foi apresentado três vezes em todas as posições possíveis, da primeira à décima posição. A ordem de apresentação foi distribuída aleatoriamente entre os indivíduos do grupo, e foram tomadas medidas preventivas para evitar eventuais trocas de impressões entre os indivíduos presentes na sala. No final, os sujeitos avaliaram também o estímulo da marca Modelo, que, nos pré-testes realizados, apresentava características para servir de referência para o valor mínimo do capital de marca.

Após a exposição a cada estímulo, os sujeitos avaliaram:

•a auto-congruência, numa escala (1-7), segundo o procedimento proposto por Sirgy et al. (1997); •a preferência global pela marca de roupa, numa escala métrica de 11 categorias (0 ' «não gosto nada»; 10 ' «gosto muito»);

preço máximo a pagar por uma peça de roupa.

Neste estudo, optou-se por realizar uma análise conjunta, designada por CBC1,em que se usou um mapa de decisão mental, que assistiu a decisão de escolher as três marcas mais preferidas, a partir das 45 alternativas expostas. Neste mapa, na horizontal, apresentaram-se as cinco imagens correspondentes às cinco dimensões da personalidade. Na vertical, e em coluna por debaixo das imagens, definiram-se três níveis de preço para uma peça de roupa ' umas calças: 1) preço económico ' 3.000$00; 2) preço moderado ' 12.000$00; e 3) preço elevado ' 30.000$00. Para cada nível de preço, apresentaram-se os três nomes de marca diferentes, correspondentes aos diferentes níveis de nacionalidade da marca.

Assim, por exemplo, para a marca sincera, e para o nível de preço moderado (12.000$00) surge: Semente, Seed e Seed (made and designed inPortugal).

Portanto, as 45 alternativas, que resultam das combinações de cinco personalidades x três nacionalidades x três preços, foram numeradas de 1 a 45, tendo o sujeito indicado apenas o número da alternativa que escolheu.

Um dos objectivos consistiu ainda na recolha do perfil psicográfico do inquirido. Com base na adaptação e tradução de escalas disponíveis na literatura, mediram-se diversas variáveis psicográficas, das quais se destacam aqui: o etnocentrismo medido por dezassete itens em escala (1 ' «discordo totalmente» a 7 ' «concordo totalmente»), que constituem a CETSCALE de Shimp e Sharma (1987); a sensibilidade ao preço medido pelos quatro itens sugeridos por Goldsmith e Newell (1997); e a escala Fashion Leadershipde Goldsmith, Freiden e Kilsheimer (1993).

Recolheu-se uma amostra de conveniência, constituída por 302 jovens de ambos os sexos (36,4% do sexo masculino e 64,6% do sexo feminino), com idades compreendidas entre os 15 e os 25 anos, residentes maioritariamente nos distritos de Porto e Braga. Em termos de idade e de grau educacional, a amostra é constituída por dois grupos distintos:

•Grupo 1' 159 sujeitos (41,5% do sexo masculino e 58,5% do sexo feminino), com idades compreendidas entre os 15 e os 19 anos, alunos do ensino secundário, frequentando o Instituto Nun' Álvares de Santo Tirso; •Grupo 2' 143 sujeitos (30,8% do sexo masculino e 69,2% do sexo feminino), com idades compreendidas entre os 20 e os 25 anos, alunos do ensino superior, frequentando a Universidade do Minho ou a Universidade Fernando Pessoa (Porto).

•Discussão dos resultados

Os jovens preferem, em geral, marcas sofisticadas com nome estrangeiro, mas de origem portuguesa, como resulta evidente da análise das médias e desvios-padrão da preferência pelas marcas dos estímulos patente no Quadro II.

Quadro_II Médias e desvios-padrão da auto-congruência, preferência e preço máximo a pagar e valor das marcas dos estímulos publicitários

A análise conjunta[2] (CA) das preferências revelou que, a dimensão sofisticação obteve valor máximo para a utilidade parcial média agregada (0,670), seguida pela dimensão excitação (0,513) e rudeza (0,289). Ao contrário, as dimensões competência (-0,980) e sinceridade (-0,492), obtiveram utilidades parciais negativas. As marcas excitantes constituem uma segunda opção com elevada preferência, enquanto é clara a rejeição das marcas competentes e sinceras.

Ao nível da influência do factor nacionalidade, verifica-se que as marcas foreign branding são as mais preferidas (0,040), seguidas das marcas portuguesas (0,005) e, finalmente, pelas marcas estrangeiras (-0,030). A importância média da personalidade foi de 84,42%, enquanto a importância média da nacionalidade foi de 15,58%, o que mostra que o factor personalidade da marca tem uma elevada importância relativa na definição das preferências.

Para a amostra global, o nível médio de etnocentrismo medido pela CETSCALE de Shimp e Sharma (1987), foi de 56,7 (DP=16,8), acima do valor médio da escala (51) e dos valores reportados pelos autores da escala. Isto significa que os jovens desta amostra revelaram uma tendência para um comportamento etnocêntrico, ou seja, preferem comprar produtos made in Portugal em detrimento de produtos importados, como forma de proteger e fomentar a economia portuguesa. Porém, os resultados não suportam a hipótese H1a, pois não se constatam diferenças significativas das respostas entre os sujeitos com elevado grau de etnocentrismo (acima da mediana) e ossujeitos com baixo etnocentrismo (abaixo da mediana).

A importância média da personalidade foi de 84,42%, enquanto a importância média da nacionalidade foi de 15,58%, o que mostra que o factor personalidade da marca tem uma elevada importância relativa na definição das preferências.

A análise conjunta baseada na escolha CBC1 implicou a realização de uma única tarefa de escolha, usando o mapa de ajuda à decisão, conforme foi descrito na metodologia. O estímulo publicitário da Oxygen(12.000$00), correspondente à composição excitação ' foreign branding ' preço moderado, obteve o melhor resultado em termos de preferência como primeira escolha ' 11,9%. No conjunto das três escolhas, observa-se que a Oxygene a Cashmere, na versão made inPortugal e a preço moderado (12.000$00), ultrapassam a preferida como primeira escolha, obtendo 21,2%.

Com base nas respostas à primeira escolha, foi possível, através das frequências contadas nível a nível, determinar as quotas de preferência, para a amostra global (ver Quadro III). Assim, verificou-se que 70,9% dos inquiridos optaram, como primeira escolha, por marcas com preço moderado, enquanto apenas 15,2% escolheram marcas com preço elevado, e 13,9% escolheram marcas económicas. Concluiu-se mais uma vez que a marca com personalidade excitante (Oxygen), nome estrangeiro (made inPortugal) e nível de preço moderado, constitui a combinação ideal (representada a amarelo). Tal como se esperava, a marca excitante estrangeira também obtém o valor médio de auto-congruência mais elevado (ver_Quadro_II).

Quadro III Quotas de preferência (%) para a interacção entre personalidade e a origem da marca

Realizaram-se ainda testes Qui-Quadrado para verificar a existência de diferenças significativas nas proporções das escolhas dos níveis de personalidade, nacionalidade e preço. Assim, é interessante confirmar que, para as marcas sinceras, o nome português é mais preferido, enquanto, por exemplo, nas marcas excitantes, o nome inglês é preferido. No caso das marcas competentes, a estratégia foreign branding obtém melhores resultados. Estas conclusões constituem, desde logo, claras linhas de orientação para o construtor da marca no momento da escolha do nome da marca. Em suma, pode-se, portanto, concluir que os resultados suportam a hipótese H1, segundo a qual a resposta à publicidade é influenciada pelo país de origem.

Existe também maior preferência das jovens do sexo feminino pelas marcas excitantes e sofisticadas, e, inversamente, uma menor preferência pelas marcas rudes. Por outro lado, as marcas rudes são mais preferidas pelos jovens do ensino secundário do grupo 1, enquanto as marcas competentes são preferidas pelos jovens universitários do grupo 2.

Foi possível também, a partir das primeiras escolhas, analisar a interacção do preço com a personalidade da marca , para cada nível de nacionalidade da marca, que se podem observar da Figura 3 à Figura 5.

Figura 3 Sensibilidade ao preço para as marcas portuguesas

Figura 4 Sensibilidade ao preço para as marcas estrangeiras

Figura 5 Sensibilidade ao preço para as marcas foreign branding

Na análise da sensibilidade ao preço das marcas portuguesas, vê-se que a marca sofisticada Caxemira é a mais preferida ao preço moderado, sendo ultrapassada pela Semente e Oxigénio quando o preço sobe para 30.000$00. Para as marcas com nome estrangeiro, a marca excitante Oxygen é sempre a mais preferida, excepto se o preço baixar para os 3.000$00 ' nesse caso, amarca rude High Land é a marca mais preferida.

É interessante confirmar que, para as marcas sinceras, o nome português é mais preferido, enquanto, por exemplo, nas marcas excitantes, o nome inglês é preferido. No caso das marcas competentes, a estratégia foreign branding obtém melhores resultados.

No Quadro_II pode-se ver que a marca que atingiu um preço médio mais elevado foi a Cashmere(made inPortugal), enquanto no extremo oposto está a Semente, embora com um preço acima do obtido pela Modelo. Os jovens do sexo masculino estão dispostos a pagar mais pelas marcas competentes e rudes. Por outro lado, os jovens do grupo 1 estão dispostos a pagar mais pelas marcas sinceras, excitantes e sofisticadas.

Ainda na Figura 6, apresenta-se a curva de sensibilidade ao preço, obtida a partir das frequências relativas acumuladas dos preços a pagar pelas marcas foreign branding. Para os outros níveis de origem, apresenta um aspecto semelhante. Também se verificou, para cada nível da personalidade da marca, que não existem diferenças significativas entre as curvas de sensibilidade ao preço para os diferentes níveis de origem da marca. Assim, por exemplo, na Figura 6, para um preço de 12 contos, 93,4% dos sujeitos não estavam dispostos a pagar mais pela marca sincera Seed (made inPortugal), o que significa que, apenas 6,6% dos sujeitos ainda pagariam acima de 12 contos.

Figura 6 Curvas de sensibilidade ao preço das marcas foreign branding

Porém, para o mesmo preço: 18,5% ainda pagariam mais do que 12 contos por umas calças da Oxygen(made inPortugal); 18,5% dos jovens pagariam mais pela marca sofisticada; 15,9% dos jovens pagariam mais pela marca com personalidade do tipo rudeza; enquanto apenas 12,6% estariam dispostos a pagar mais por uma marca competente. Em nenhum momento se ultrapassou os 30 contos pelas calças que alguns jovens ainda mostraram estar dispostos a pagar pelas marcas, sobretudo as sofisticadas e excitantes. Este resultado vem suportar a manipulação nos níveis de preços realizada nas análises conjuntas baseadas na escolha.

Os coeficientes de correlação entre a auto-congruência e as variáveis de resposta à publicidade são significativos, elevados e positivos, tomando valores entre 0,66 (Caxemira) e 0,76 (Index), confirmando a hipótese H2 sugerida entre outros por Sirgy (1982).

Frequências relativas acumuladas dos preços a pagar (em contos) pelas marcas foreign branding com diferentes personalidades da marca Realizou-se também uma análise de variância com medidas repetidas da variável preço a pagar, segundo o Método GLM (General Linear Model), com definição de um plano factorial que combinou dois factores intra-sujeitos, cinco personalidade'identidade-estilo (sinceridade, excitação, competência, sofisticação, rudeza) x três origem da marca (portuguesa, estrangeira, foreign branding), com a covariável ' intenção de compra (b=0,298, t=5,40, p<0,001).

Esta análise revelou efeitos significativos da personalidade e da origem.

Relativamente às variáveis inter-sujeitos, verificou-se a existência de uma influência: do grupo; da interacção do grupo com a personalidade; e da interacção do sexo com personalidade.

As variáveis inter-sujeitos que influenciaram o preço a pagar foram: a liderança na adopção de novas modas e a sensibilidade ao preço em interacção com a personalidade e origem. Os sujeitos foram classificados como líderes na adopção de novas modas, quando o valor da escala Fashion Leadership se situava acima da mediana, cujo valor foi igual à média, 11,0 (DP=3,6). Estes sujeitos, designados por HFL, estão dispostos a pagar mais pelas marcas excitantes e pelas marcas sofisticadas, conforme se pode ver no Quadro IV. Enquanto no mesmo quadro vê-se que os jovens mais sensíveis ao preço (HPS) estão, comparativamente com os sujeitos LPS, dispostos a pagar muito menos pelas marcas sinceras e pelas marcas excitantes, excepto a Oxygen (made inPortugal)e as marcas sofisticadas, excepto a Cashmere e a marca Terra Alta.

Quadro IV Médias e desvios-padrão das preferências pelas marcas, segundo o nível de liderança de adopção de novas modas e o nível de sensibilidade ao preço