O marketing dos «social media» na perspetiva do consumidor pré-adulto
Atualmente, as empresas estão perante um novo ambiente caraterizado por uma
concorrência muito intensa, um excesso de capacidade produtiva e um forte
desenvolvimento tecnológico. Deste modo, os profissionais de marketing têm
sentido necessidade de encontrar formas mais eficientes de identificar os
clientes, visando a orientação para relacionamentos de mais longo prazo. A
literatura académica também tem reconhecido esta necessidade no contexto da
abordagem de marketing relacional. Só assim será possível a diferenciação dos
clientes (por valor e necessidades) e uma maior eficácia na interação e na
personalização de produtos e serviços para os clientes (Peppers e Rogers, 2011;
Kumar e Reinartz, 2012).
Conjuntamente, a maior velocidade de acesso à Internet e a entrada na era web
2.0 (ou mesmo da web 3.0), em paralelo com a utilização de equipamentos móveis,
estão a proporcionar às organizações uma forma mais rápida e económica de
estabelecer contacto com os seus atuais e potenciais clientes. Os social media
fazem parte deste fenómeno, construídos nas suas fundações ideológicas e
tecnológicas, permitem a criação e a troca de conteúdo gerado pelo utilizador
(Kaplan e Haenlein, 2010; Peixoto, 2010; Zarrella, 2009; Xi e Doug, 2011;
Portmann, 2012). Apresentam-se como plataformas que são facilmente acedidas por
qualquer pessoa com acesso à Internet, aumentam a comunicação das organizações,
promovem o conhecimento da marca, melhoram o atendimento ao cliente e são uma
via económica para a implementação dos planos de marketing das organizações
(Bratton e Evans, 2012; Evans e McKee, 2010; Wikström e Wigmo, 2010). No
entanto, será que é tão simples como aparenta ser
No contexto da gestão de relacionamento com o cliente, o marketing dos social
media oferece uma oportunidade para as marcas otimizarem as interações com os
atuais e potenciais consumidores. Contudo, é necessário um conhecimento
profundo do lado do consumidor (Egan, 2011; Greenberg, 2010; Peppers e Rogers,
2011; Kumar e Reinartz, 2012).
Esta investigação incide o seu estudo nos consumidores pré-adultos, isto é, o
segmento composto por indivíduos com idades compreendidas entre os 18 e os 24
anos, inclusive. A opção pela restrição do estudo nos consumidores pré-adultos
foi suscitada pelo facto de estes serem utilizadores ativos de websites de
redes sociais, e além disso, constituírem o futuro segmento-alvo de diferentes
marcas. Deste modo, este estudo focado nessa faixa etária pode facultar
relevantes contributos às recentes teorias e práticas de marketing dos social
media.
O artigo relata como os pré-adultos percecionam o marketing dos social media,
partindo de um estudo de caso de estudantes de diferentes cursos de uma
instituição de ensino superior portuguesa. Concretamente, o trabalho visa
identificar e analisar em pormenor: os tipos de social media utilizados pelos
estudantes; os contextos de utilização de cada tipo de social media; as
opiniões dos estudantes sobre as ações de marketing dos social media; e as
influências de marketing dos social media no seu conhecimento da marca, atitude
e comportamento.
Após esta introdução, o trabalho apresenta uma revisão do estado da arte sobre
o marketing dos social media na era do marketing relacional, destacando os
jovens e os pré-adultos com um perfil de utilizador ativo. Seguidamente,
descrevem-se os aspetos metodológicos do estudo, nomeadamente a explanação do
estudo de caso utilizado e das técnicas de recolha e análise de dados.
Posteriormente, expõem-se os principais resultados obtidos. O artigo termina
com a apresentação das principais conclusões e algumas sugestões de
investigação futura.
Marketing dos social media na era do marketing relacional
O marketing dos social media está associado a estratégias de CRM Social [CRM é
o acrónimo em inglês para Gestão do Relacionamento com o Cliente (Costumer
Relationship Management)] e centra-se geralmente em esforços para criar
conteúdo que atraia a atenção e incentive os leitores a partilhar o assunto nos
seus websites de redes sociais (Evans e McKee, 2010). Lawrence (2011) e
Woodcock et al. (2011) alertam que, para desenvolver uma boa estratégia de
social media, os gestores devem perceber que as tecnologias estão agora a
permitir que as pessoas rapidamente estejam ligadas, conversem, criem e
colaborem umas com as outras.
Consequentemente, antes de praticar marketing nos social media, as empresas
necessitam de identificar o que querem e não querem alcançar, e isso exige uma
estratégia sobre como produzir o conteúdo (Chiang e Hsieh, 2011).
* O marketing relacional
O marketing relacional teve origem nos anos 1970 em duas correntes de estudo –
a Escola Nórdica dos Serviços e o grupo IMP – Industrial Marketing and
Purchasing (Grönroos, 1996). No entanto, a primeira definição é atribuída a
Berry (1983) ao afirmar que o marketing relacional consiste em atrair, manter e
intensificar as relações com os clientes.
A emergência do marketing relacional foi interpretada como uma mudança de
paradigma exigida para todos, e não restrita ao marketing de serviços
(Grönroos, 1980) e ao marketing industrial (Jackson, 1985) onde inicialmente
foi reconhecida. De facto, a literatura académica e os profissionais de
marketing destacaram, a partir dos anos 1990, o conceito de marketing
relacional (Cristopher et al., 1994; Grönroos, 1997; Morgan e Hunt, 1994)
apresentando-o como um novo paradigma, que se centra na construção de relações
estáveis e duradouras com os seus clientes, em contraste com a abordagem
tradicional orientada para promover transações (Grönroos, 1997; Gummesson,
1998). É expressa uma nova abordagem orientada para a criação de valor, que
resulta no desenvolvimento de um marketing personalizado para satisfazer as
necessidades dos consumidores (Peterson, 1995; Sheth e Parvatiyar, 1995).
Mais recentemente, Gilaninia et al. (2011) definem o marketing relacional como
a criação, conservação e fortalecimento de relações com clientes e outros
stakeholders.Esta relação tem implicações no marketing, uma vez que se deve
focar em reter clientes através da manutenção e intensificação de relações
assentes no princípio de win-win[em que ambas as partes são ganhadoras]
(Agariya e Singh, 2011).
As definições de marketing relacional orientam-se no mesmo sentido, i.e., focar
o marketing no relacionamento com o cliente de forma a prolongar esse período,
sustentando-o em benefícios mútuos. Contudo, embora as primeiras definições
salientem os relacionamentos com os consumidores, as definições mais recentes
englobam todos os parceiros do negócio (Payne e Frow, 2013; Sheth e Parvatiyar,
2002).
O marketing relacional é também citado como a base filosófica do CRM. Berry
(2002) apresenta o CRM como uma filosofia, uma forma de pensar acerca dos
consumidores e de criação de valor, e não apenas uma estratégia ou um conjunto
de técnicas, ferramentas e táticas. Buttle (2009) e Payne e Frow (2013)
defendem que o CRM é uma estratégia apoiada em tecnologia e Greenberg (2010)
esclarece que o CRM deveria ser uma filosofia e uma estratégia que engloba um
conjunto de processos e que é apoiada pela tecnologia. A partir de sua
definição de CRM tradicional, Greenberg (2010) desenvolve um conceito de CRM
social, como uma filosofia e uma estratégia de negócios, apoiada por uma
plataforma tecnológica, destinadas a envolver o cliente numa conversa
colaborativa de modo a fornecer um valor mutuamente benéfico, num ambiente de
negócios transparente e de confiança.
* Os social media no apoio ao marketing relacional
Para construir um bom relacionamento com os clientes é necessário atender cada
cliente de acordo com suas preferências, o que exige uma gestão de informações
do cliente (Davenport et al., 2001). Além disso, as capacidades emergentes dos
sistemas de gestão de relacionamento com clientes, permitindo tanto a leitura,
bem como a escrita online em ambientes colaborativos, estão a colocar grandes
desafios às organizações e aos seus recursos humanos (Greenberg, 2010; Peppers
e Rogers, 2011; Kumar e Reinartz, 2012). Deste modo, é importante que os
agentes envolvidos sejam capazes de o reconhecer como uma filosofia e uma
estratégia que deve ser entendida e aceite, para ser implementada (Buttle,
2009).
A Internet constituía inicialmente um espaço estático, mas tornou-se cada vez
mais flexível e dinâmica. O'Reilly (2007) ou Peixoto (2010), para citar alguns,
concordam que a relevante característica na web 2.0 é que toda a estrutura é
voltada para a experiência de navegação do utilizador, deixando este de ser um
mero e simples recetor de informações. Xi e Doug (2011) ou Portmann (2012)
defendem ainda que o futuro encontra-se na web 3.0, uma rede colaborativa em
tempo real.
De qualquer modo, os social media fazem parte do fenómeno ao permitirem a
criação e a troca de conteúdo gerado pelo utilizador (Kaplan e Haenlein, 2010;
Peixoto, 2010; Zarrella, 2009). Mangold e Faulds(2009) identificam diferentes
tipos: websites de rede social (p. ex.: Facebook, LinkedIn); websites de
partilha (p. ex.: YouTube, Flickr); blogs; websites de gestão de conteúdos (p.
ex.: Wikipedia); mundos virtuais (p. ex.: Second Life); entre outros.
Estes websites têm-se tornado cada vez mais populares, e podem ser uma poderosa
ferramenta de marketing. Além disso, com os social media, o marketing torna-se
numa forma de comunicação bidirecional, ao invés da forma de comunicação
utilizada pelo marketing tradicional, num único sentido (Eley e Tilley, 2009).
Os social media facilitam assim novas formas para interagir, ligar e aprender;
permitem que pessoas sem conhecimentos especiais «postem» e partilhem conteúdos
a nível mundial instantaneamente; é um lugar onde os consumidores definem as
regras; representa uma fonte diversificada de informações criadas online,
dirigida e utilizada pelos consumidores que pretendem informar-se mutuamente
sobre produtos, marcas e serviços(Belleghem et al., 2012). É evidente, na
atualidade, o papel com crescente importância dos social media no âmbito
empresarial.
No entanto, de acordo com Kim e Ko(2012), os social media podem ter um impacto
dramático na reputação de uma marca. Se, tradicionalmente, os consumidores
adotavam um perfil mais isolado na Internet (p. ex.: visualizar conteúdo ou
comprar produtos e serviços), atualmente estão a utilizar os social media para
criar, modificar, partilhar e discutir o conteúdo na Internet com outros
utilizadores. Essa partilha ativa pode afetar significativamente a reputação de
uma empresa, as vendas, e até mesmo a sobrevivência (Kietzmann et al., 2011).
Alguns gestores continuam a evitar e ignorar os social media, porque não
entendem o que são e como interagir com eles e ainda não têm noção do impacto
que os social media podem originar nas suas organizações.
* Os jovens e os pré-adultos como utilizadores ativos da Internet
No início do terceiro milénio, milhões de jovens e pré-adultos estão
diariamente ligados através dos social media partilhando websites, wikis,
blogs, redes sociais, entre outros. Os resultados de uma investigação sugerem
que mais de 70% dos utilizadores de Internet em todo o mundo, com mais de 15
anos, são membros de pelo menos um website de rede social, e também que o
telemóvel é o acelerador perfeito para o uso dos social media (Belleghem et
al., 2012; Lenhart et al., 2010). É importante referir que os consumidores têm
diferentes níveis de participação nas plataformas online de serviços da web 2.0
e exigem diferentes níveis de atenção de um gestor de marketing.
Li e Bernoff (2008) identificam seis perfis de utilizadores: (1) criadores –
criam publicações em blogs/sites, fazem upload de vídeos pessoais e música, e
escrevem artigos e contos; (2) críticos – comentam em blogs e fóruns, publicam
artigos e contribuem para wikis; (3) coletores – usam feeds RSS, adicionam
fotos e links em websites; (4) associados – conservam o seu perfil ou conta;
(5) espetadores – apresentam uma postura passiva, lendo blogs e comentários,
visualizando vídeos, fotos e podcasts e (6) inativos – não realizam as
atividades descritas acima. Dos perfis identificados, os criadores destacam-se
como sendo os mais atrativos para os gestores de marketing, sendo necessário
otimizar os esforços de marketing dos social media neste perfil de consumidor.
Os resultados de um estudo desenvolvido no contexto da Europa por Gray e
Jennings (2008) destacaram que os jovens estão online todos os dias, são mais
propensos a visitar e partilhar websites de redes sociais e a usar mensagens
instantâneas. Cerca de ¼ dos jovens são criadores de blogs e utilizadores
diários de redes sociais, e o envolvimento com os social media é elevado
(criadores e críticos), enquanto os outros utilizadores adotam um perfil mais
passivo (espetadores).
Particularmente, em Portugal, um estudo realizado pela Marktest Bareme, em
2012, indica que 73,4% das famílias tinham pelo menos um computador; 62,3% dos
residentes, de 15 ou mais anos, usavam a Internet (com maior penetração entre
os homens, entre 18 e 24 anos), e 83,8% dos utilizadores da Internet acediam a
websites relacionados a redes sociais (entre 15 e 24 anos apresentaram valores
superiores).
Procedimentos metodológicos
De forma a dar resposta aos objetivos explicitados anteriormente, optou-se
neste estudo por recorrer à pesquisa quantitativa, através do método de estudo
de caso, cuja natureza empírica permite que os mesmos sejam alcançados. Trata-
se de observar e analisar os comportamentos e opiniões (sendo estes de caráter
subjetivo) das pessoas entrevistadas no decorrer da pesquisa. Segundo Ferreira
e Serra (2009), um caso de estudo refere-se a relatos ou histórias, de
situações ocorridas no mundo real, sejam estes referentes a um indivíduo, grupo
de indivíduos, empresa, grupo de empresas, indústria ou país. É assim um método
de investigação que se mostra adequado quando o objeto em estudo é uma unidade
que se pretende analisar profundamente, visa o exame detalhado de um ambiente,
de um sujeito simples ou de uma situação em particular (Godoy, 1995). O
propósito fundamental do estudo de caso é analisar intensivamente uma dada
unidade social, que pode ser, por exemplo, uma empresa, uma marca, um grupo de
pessoas. Adequa-se, portanto, bem a este estudo por ser o seu objetivo analisar
e tentar obter maior entendimento sobre o uso de marketing dos social media por
jovens pré-adultos universitários. O estudo de caso revela-se também apropriado
para que um aspeto de um problema seja estudado em profundidade dentro de um
período de tempo limitado (Moresi, 2003).
Este estudo é circunscrito aos estudantes, com idades entre os 18 e os 24 anos,
que frequentam os cursos ministrados no Instituto Superior de Contabilidade e
Administração da Universidade de Aveiro (ISCA-UA). Os dados foram recolhidos
através de um questionário disponibilizado online, e editado com recurso ao
softwareLimeSurvey. O questionário foi divulgado via email institucional para
todos os estudantes com matrícula ativa, no período entre janeiro e março de
2013, tendo-se reforçado o pedido no início de cada mês relativo ao período
indicado. A idade foi controlada através de uma questão orientada no próprio
questionário. Os dados foram analisados com base em técnicas de estatística
descritiva com recurso ao software SPSS Statistics 18.0.
O universo de 598 estudantes foi incentivado a responder ao questionário de
forma anónima. Intitulado «Marketing dos social media e os jovens
universitários» foi organizado em quatro partes: (1) caraterização da
utilização da Internet; (2) caraterização da utilização dos social media; (3)
caraterização da perceção face a programas de marketing dos social media; e (4)
caraterização dos jovens universitários.
Cada uma das quatro partes do questionário foi composta por seis a oito
questões fechadas. Na maioria das questões, as respostas foram pré-orientadas
numa escala de Likert com 5 pontos. Assim, os inquiridos receberem uma série de
classificações ou dimensões de atitude, para as quais identificaram a
intensidade de concordância usando uma escala de pontos de avaliação
completamente definidos (p. ex.: 1 «discordo totalmente» a 5 «concordo
totalmente»).
Resultados
Seguindo a metodologia definida anteriormente, obteve-se um total de 195
respostas. Destas, 21 estavam fora da faixa etária tida em conta neste estudo e
35 estavam incompletas. Assim, foram consideradas 139 respostas válidas para
análise, representando 23,2% do universo.
* Caraterização dos pré-adultos
Os jovens universitários do ISCA-UA que responderam ao questionário frequentam
os cursos conforme descrito na Tabela_1.
À luz das respostas dadas, os agregados familiares dos estudantes são compostos
principalmente por três, quatro ou cinco membros, representando 87,8% deles,
com uma moda de 4. Além disso, 73,2% indicaram que não há crianças (com idade
entre 6 a 16) nos domicílios. A moda de 0 confirma a frequência cumulativa.
Quanto à residência do agregado familiar, os resultados indicam que 60,1% dos
entrevistados vivem no distrito da universidade (Aveiro). Este resultado não é
surpreendente, já que, nos últimos anos, a tendência é os jovens procurarem um
curso numa universidade perto de sua área de residência. Mais, verificou-se que
77,7% dos respondentes são estudantes em tempo integral e 22,3% são
trabalhadores-estudantes.
Os resultados mostram também que 87,1% dos pais têm nível básico de
escolaridade, 11,5% das mães são bacharéis ou licenciadas e 7,2% dos pais têm
grau equivalente, e, além disso, 4,3% dos pais têm mestrado ou doutoramento,
enquanto apenas 0,7% das mães detêm o mesmo nível de formação.
Finalmente, destaca-se que 42,4% dos lares tem um rendimento mensal líquido
entre 1000€ e 1999€, 29,5% auferem apenas entre 499€ e 999€ e, apenas 7,9% dos
lares auferem entre 3000€ e 4999€. Registe-se que o salário mínimo em Portugal,
em 2013, era 485€ (PORDATA).
* Caraterização da utilização da Internet
Embora o estudo tenha como foco o uso dos social media, começamos por pedir aos
estudantes para responderem a algumas questões sobre o tipo de dispositivos que
possuem e a frequência com que acedem à Internet. Esta informação permite-nos
entender melhor os resultados relativos ao uso dos social media e a sua
recetividade em relação ao marketing dos social media.
Os resultados confirmam que a maioria dos jovens (80,6%) acedem à Internet
diariamente, várias vezes por dia, e 89,2% dos entrevistados gastam entre 1 e
mais de 6 horas por dia a navegar (Tabela_2).
Ainda, as respostas evidenciam que quase todos os estudantes têm um PC portátil
(99,3%) e, preferencialmente, usam este dispositivo para navegar na Internet
(96,4%). A seguir aparece o telemóvel com 77%, apesar de apenas 40,3% afirmarem
usar este dispositivo para aceder à Internet. No entanto, este valor evidencia
que um número considerável de estudantes utiliza dispositivos móveis para
aceder à Internet. De destacar também o facto de um número considerável de
inquiridos que assinalou ter consola de jogos e leitor de música portátil,
muito poucos (5%) declararem usá-los para aceder à Internet (Tabela_3).
Relativamente a informação solicitada sobre os serviços que os jovens utilizam
quando acedem à Internet [escala de 1 («não utilizo») a 5 («utilizo muito
frequentemente»)], as opções mais assinaladas (média entre 4,28 e 4,70 e moda
5), foram: visualização e utilização do email; estudar ou fazer pesquisas para
o estudo; uso dos social media (p. ex.: redes sociais, sites de partilha,
blogs, wikis, mundos virtuais, etc.) e obtenção de informação de natureza
diversa. A seguir, aparecem: download de arquivos de música, vídeos, jogos,
etc.; conversação online por texto ou voz; e ouvir música ou alguma estação de
rádio (média entre 3,62 e 3,78 e moda 5), evidenciando que os serviços
assinados são usados com muita frequência. As opções menos assinaladas foram:
ler o jornal, consulta de websites de marcas (média e moda a rondar 3), ver TV,
jogar videojogos, ou comprar produtos (média 2 e moda 1). No contexto deste
estudo, destaca-se o facto de a compra de produtos ser pouco praticada entre os
jovens.
Finalmente, quisemos saber a opinião dos nossos entrevistados sobre o uso de
pequenos dispositivos móveis (telemóveis, tablets, etc.) para aceder a serviços
de Internet. Com base numa escala de 1 («discordo totalmente») a 5 («concordo
totalmente»), as respostas mostraram que a maioria concorda que o uso desses
dispositivos tem benefícios substanciais (média 4 e moda 5). O parecer inicial
é reforçado pelo facto de que os entrevistados concordaram que a vantagem do
recurso de portabilidade supera quaisquer limitações relacionadas com o tamanho
reduzido (média e moda 3). No entanto, os pré-adultos consideram que a maioria
dos serviços que lhes interessa ainda não fornece aplicações apropriadas a este
tipo de dispositivos. Em geral, os entrevistados discordam da opinião de «não
sinto a necessidade» e «tenho dificuldade na sua utilização para esta
finalidade». Assim, podemos concluir que os dispositivos móveis de dimensão
reduzida são vistos como uma mais-valia para as suas vidas.
* Caraterização da utilização dos social media
No que concerne às atividades dos social media realizadas, a visualização de
websites de rede social (p. ex.: Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.) é
definitivamente a atividade mais realizada com média 4,29, seguida pela
visualização de fotos ou vídeos partilhados (p. ex.: YouTube, SlideShare, etc.)
com média 3,71, e pela colocação de posts em websites de redes sociais ou blogs
(média 2,90). As outras atividades, como criar e gerir blogs ou páginas de
redes sociais, participar em comunidades ou fóruns de discussão; partilhar algo
criado (p. ex.: YouTube, Flickr, etc.), visitar mundos virtuais (p. ex.: Second
Life, etc.), ou colaborar em wikis são menos praticadas (médias entre 2,40 e
1,39, respetivamente, e moda 1 para todos). Quando interrogados se atualmente
têm perfil em alguns websites de redes sociais, não incluindo o Facebook,
verifica-se (Gráfico_1) que menos de 25% têm perfil em algum, sendo o Google+
(24,5%) o mais assinalado, seguido por LinkedIn, Twitter, Hi5 e Myspace. O
Pinterest e Orkut foram os menos identificados, com uma frequência de 5,8% (8)
e de 1,4% (2), respetivamente. Além disso, apesar de alguns entrevistados
afirmarem ter perfil em algum desses websites, poucos parecem realizar
atividades com alguma regularidade. As pontuações médias são entre 1 e 2,06 e
moda 1 para todos os casos. Em ambos os casos, foi utilizada uma escala de 1
(«não realizo») a 5 («realizo muito frequentemente»).
No entanto, quanto ao website de rede social Facebook, o panorama é muito
diferente, com as respostas mostrando que 92,8% (129) dos jovens têm perfil.
Somente 10 (7,2%) afirmaram não ter. Além disso, utilizando uma escala de
Likert de 5 pontos, de 1 («muito raramente») a 5 («muito frequentemente»),
89,2% afirmaram realizar entre «regularmente» a «muito frequentemente»
atividades neste website, salientando-se que 60,5% afirmaram realizar «muito
frequentemente». Apenas 10,8% referem realizar «raramente» e «muito raramente».
Sobre as atividades praticadas pelos nossos jovens neste website, os resultados
evidenciam que o envio de mensagens privadas para amigos é a atividade mais
realizada (média 3,8 e moda 4), logo seguida por: seguir sem «postar» as
páginas de amigos; seguir sem «postar» as novidades em páginas de marcas de que
gostam; e colocar posts e partilhar notícias nas páginas de amigos (média entre
3,0 e 3,3 e moda 3). Em último, aparecem, colocar posts em páginas de marcas e
enviar mensagens privadas em páginas de marcas de que gostam (média,
respetivamente, 2,4 e 1,5, e moda 1). Ainda sobre o Facebook, 43,4% dos
entrevistados reclamaram ter entre 100 e 400 amigos, 35,7% referiram ter mais
de 700 amigos e 16,3% destes acima de 1000. Em contraste, 7% assinalou ter
menos de 100 amigos.
Finalmente, e relativamente às atividades praticadas no Facebook, podemos
concluir que, essencialmente, os pré-adultos gerem os seus perfis pertencendo a
grupos criados por amigos, sendo fãs de páginas pessoais relacionadas com a
música, filmes, televisão, desporto, etc., aderindo a eventos temáticos e sendo
fãs de páginas de marcas (Tabela_4). Uma minoria pratica atividades de
administração de grupos ou criação de eventos temáticos.
* Caraterização da perceção face a programas de marketing dos social media
A última secção do questionário centrou-se na obtenção de respostas sobre as
opiniões dos estudantes acerca das ações de marketing dos social media, e da
sua influência no conhecimento, atitude e comportamento perante as marcas. A
análise mostra que 89,1% dos estudantes são fãs de algumas ou várias marcas,
apesar de não as seguirem continuamente, ou seguirem apenas algumas sobre as
quais têm maior interesse. De destacar, o facto de 5% mencionarem que seguem
diversas marcas continuamente. As principais motivações para se tornarem fãs de
uma marca são apresentadas na Tabela_5.
No que respeita à análise das suas opiniões acerca da influência do marketing
dos social media no reconhecimento de uma marca e na retenção de clientes:
53,3% dos estudantes assinalaram «Considero que tem vantagens, mas que deve ser
aplicado seguindo um plano de marketing cuidadosamente delineado», 46%
selecionaram «Considero que tem muitas vantagens, pois as pessoas gostam de
partilhar o que fazem, e assim podem potenciar mais facilmente o desejo por um
produto ou marca em outras pessoas» e apenas uma pessoa (0,7%) marcou
«Considero que não tem qualquer vantagem, pois se alguma coisa corre mal a
notícia espalha-se muito rapidamente e pode ser desastroso para a marca».
Assim, verifica-se que quase todos os estudantes veem vantagens na utilização
pelas organizações empresariais de marketing dos social media para a
consciencialização da marca e retenção de clientes, apesar de alguns deles
realçarem a importância de um planeamento adequado da estratégia a implementar.
Os resultados expostos acima são corroborados pelas respostas sobre a opinião
relativamente ao uso de websites de redes sociais e outros social media para a
divulgação e promoção de marcas e produtos. Mais uma vez, quase todos os pré-
adultos consideram-nos úteis (92,8%), apesar de alguns indicarem que, por
vezes, sentem a sua privacidade invadida (46%). De salientar que 7,2% dos
inquiridos sentem-se muito preocupados, porque não podem sequer imaginar que o
que pensam e fazem na Internet possa ser usado para os «segurar» a uma marca.
Finalmente, os estudantes foram interrogados sobre o seu nível de interesse em
marcas na Internet (Gráfico_2) utilizando uma escala de Likert de 5 pontos, de
1 («nenhum») até 5 («muito elevado»).
A análise mostra que os estudantes demonstram maior nível de interesse em
marcas relacionadas com a música; seguindo-se moda e desporto; e viagens,
telecomunicações, leitura e alimentação. As temáticas de menor interesse são:
computadores, jogos, banca e negócios, cosméticos, animais, teatro, decoração e
bricolagem, dança e brinquedos.
Conclusões
Revisitando os objetivos de investigação, identificamos que os serviços de
Internet mais utilizados pelos estudantes têm como finalidade: visualizar e
utilizar o email; estudar ou fazer pesquisas para o estudo; usar os social
media (p.ex.: redes sociais, sites de partilha, blogs, wikis, mundos virtuais,
etc.); fazer o download de arquivos de música, vídeos, jogos, etc.; conversar
online por texto ou voz; e ouvir música ou alguma estação de rádio. As opções
menos assinaladas são: ler o jornal, consultar websites de marcas, ver TV,
jogar videojogos, ou comprar produtos. No contexto deste estudo, destaca-se o
facto de a compra de produtos ser pouco praticada entre os jovens. De notar que
os estudantes inquiridos referem usar preferencialmente o PC portátil e o
telemóvel para desenvolver as atividades referidas. Uma percentagem ainda
reduzida tem e usa um tablet.
No que concerne aos social media mais utilizados, as atividades mais praticadas
pelos estudantes (com médias superiores ou iguais a 2,9) são, por ordem
descendente, a visualização de websites de rede social e a visualização de
fotos ou vídeos partilhados. Todas as restantes atividades – colocação de posts
em websites de rede social ou blogs; criação e gestão de blogs ou páginas de
rede social; participação em comunidades ou fóruns de discussão; partilha de
algo que tenha criado; visita a mundos virtuais; colaboração em wikis – têm
médias inferiores ou iguais a 2,4.
Mais, o Facebook é o website de rede social consideravelmente mais utilizado,
seguido pelo Google+, LinkedIn e Twitter, mas com índices significativamente
menores. Ainda, em relação às atividades praticadas no Facebook pelos nossos
jovens, os resultados evidenciam que o envio de mensagens privadas para amigos
é a atividade mais realizada, logo seguida por: seguir sem «postar» as páginas
de amigos; seguir sem «postar» notícias em páginas de marcas de que gostam; e
«postar» e partilhar notícias nas páginas de amigos. Em último aparecem:
«postar» em páginas de marcas e enviar mensagens privadas em páginas de marcas
de que gostam. Essencialmente, os jovens gerem os seus perfis pertencendo a
grupos criados por amigos; sendo fãs de páginas pessoais relacionadas com a
música, filmes, televisão, desporto, etc.; aderindo a eventos temáticos; e
sendo fãs de páginas de marcas. Uma minoria pratica atividades de administração
de grupos ou criação de eventos temáticos. De acordo com os seis perfis de
utilizadores identificados por Bernoff (2008) referidos na revisão de
literatura, estes resultados permitem afirmar que a maioria dos estudantes
assume um perfil de «crítico» e de «coletor».
Os resultados mostram também que a maioria dos pré-adultos são fãs de algumas
ou de várias marcas, apesar de não as seguirem continuamente, ou seguirem
apenas algumas pelas quais têm mais interesse. Na maioria dos casos, um pré-
adulto torna-se fã de uma marca por sua própria iniciativa, porque é admirador
ou cliente da marca. A segunda motivação mais invocada foi (embora com valores
muito inferiores) a atração pela possibilidade de obter um prémio ou desconto
promocional.
Sobre a influência do marketing dos social media no reconhecimento da marca e
retenção de clientes, quase todos vêm vantagens sobre a sua utilização pelas
organizações empresariais para a consciencialização da marca e retenção de
clientes. Alguns realçam, no entanto, a importância de um adequado planeamento
estratégico antes da sua implementação. Além disso, a maioria dos entrevistados
considera útil o uso de websites de redes sociais e outros social media para
divulgação e promoção de marcas e produtos, embora alguns refiram sentir algum
receio pela sua privacidade.
Como foi evidenciado na revisão da literatura, o marketing dos social media
centra-se na criação de conteúdo que atraia a atenção e incentive os leitores a
partilhar o assunto nos seus websites de redes sociais. Os gestores devem
perceber que as tecnologias permitem que as pessoas rapidamente estejam
ligadas, conversem, criem e colaborem umas com as outras e que podem contribuir
de forma positiva, ou inversamente negativa, para a marca e gerar grandes
desafios às organizações. Deste modo, as organizações devem estar preparadas
para desenvolver uma boa estratégia de social media. Cumulativamente, para
construir um bom relacionamento com os clientes é necessário que as
organizações atendam cada cliente de acordo com suas preferências e reconheçam
o marketing relacional como uma filosofia que deve ser entendida e aceite para
ser adequadamente implementada. Sendo assim, este estudo fornece algumas pistas
aos gestores de marketing para reconhecer a importância e o impacto potencial
do marketing de social mediaassociado com uma adequada abordagem de marketing
relacional.
Finalmente, importa apresentar sugestões de investigação futura. Assim, sugere-
se replicar a investigação a uma amostra representativa do pré-adulto português
e aprofundar o estudo sobre os impactos das ações de marketing dos social media
no comportamento perante as marcas, por exemplo relacionar o facto de o pré-
adulto ser fã de uma marca com o seu nível de satisfação e fidelização a essa
marca.
