Segmento sénior feminino: um estudo sobre estilos de vida e comportamento de
consumo de produtos de cosmética
1. Introdução
O envelhecimento da população mundial é uma questão muito debatida actualmente
pois este fenómeno demográfico vem afectar as mais diversas áreas da nossa
sociedade. Através da análise de estatísticas acerca da população mundial é
notório um envelhecimento da população, prevendo-se que estes indivíduos
ultrapassem o número dos mais jovens em 2050 (Sudbury & Simcock, 2009). Nos
últimos anos a população idosa tem vindo a aumentar a nível mundial e Portugal
não é excepção. Segundo dados do Instituto Nacional de Estatística (INE) em
2009 existiam cerca de 5.500.00 indivíduos do sexo feminino em Portugal,
1.107.74 pertenciam ao segmento sénior, ou seja, tinham mais de 65 anos. Em
2001 a esperança média de vida à nascença de uma mulher era de 80 anos sendo
que, em 2008 aumentou para os 82. Isto significa que, aos 65 anos, uma mulher
portuguesa tem em média mais 20 anos de vida, um espaço temporal significativo
e que justifica o estudo deste segmento.
Com cada vez mais pessoas acima dos 55 anos e com o aumento da esperança média
de vida torna-se fundamental percepcionar as necessidades destes indivíduos e
contemplá-los como um grupo de consumidores com características muito
específicas. Alguns investigadores perceberam que agrupar os consumidores
seniores numa só categoria pode levar os marketeers a ignorar segmentos
importantes desta faixa etária (Sudbury & Simcock, 2009). Como Moschis
(1996) refere, este é um grupo de consumidores que vale a pena segmentar e
avaliar visto que, à medida que as pessoas envelhecem, vão mudando os seus
hábitos de consumo, estilos de vida e necessidades. É também importante
salientar que a geração que está actualmente a entrar no segmento sénior são os
baby boomers (indivíduos nascidos entre 1956 e 1965), geração esta que gera um
segmento de mercado com características apelativas como a sua sofisticação, a
sua fluência tecnológica e o seu poder de compra (Reisenwitz & Iyer, 2007).
Contudo, muitos investigadores ainda abordam o segmento sénior como um todo em
vez de procurarem diferenciar os indivíduos desse segmento, identificando
nichos que as empresas podem abordar de perspectivas diferentes (Sudbury &
Simcock, 2009). Note-se também que apesar de existirem diversos estudos sobre o
segmento sénior (Branchik, 2010; Reisenwitz & Iyer, 2007; Sudbury &
Simcock, 2009; Ahmad, 2002) e alguns estudos sobre a relação dos consumidores
com o mercado da cosmética (Guthrie & Kim, 2008), são poucos os que
relacionam o segmento sénior feminino com o consumo deste tipo de produtos.
Neste contexto, o problema central desta investigação é perceber se o segmento
sénior feminino, ou seja, mulheres com idade igual ou superior a 55 anos, é
uniforme relativamente ao consumo de produtos de cosmética, ou se, pelo
contrário, existem diferenças internas significativas que justifiquem assumir a
existência de micro segmentos. Para atingir este objectivo foi aplicado um
questionário a mulheres com mais de 55 anos. Posteriormente, desenvolveu-se uma
análise de clusters, de modo a identificar e caracterizar diferentes nichos de
mercado no que diz respeito ao consumo de produtos de cosmética.
2. Revisão da literatura
2.1. Segmentação e nichos de mercado
Um segmento de mercado trata-se de um grupo de consumidores que partilham
desejos e necessidades semelhantes. Por sua vez, os profissionais de marketing
devem identificar estes segmentos dentro do mercado geral e perceber quais
devem ter como segmentos alvo (Kotler, Keller, Brady, Goodman & Hansen,
2009).
A segmentação de mercado pode ser feita tendo em conta diversas variáveis que
podem ser utilizadas em separado ou conjugadas dependendo do tipo de mercado
que se visa atingir. Ao longo dos anos diversos autores (ex: Kotler etal, 2009;
Haley, 1995) têm vindo a acrescentar variáveis que possibilitam uma segmentação
mais rigorosa e detalhada. Entre as variáveis criadas pelos autores estão a
segmentação geográfica, demográfica e psicográfica, segmentação de
preferências, segmentação baseada no comportamento do consumidor e segmentação
de benefícios.
Um nicho de mercado trata-se de um mercado de menor dimensão que é constituído
por um pequeno grupo de consumidores com características de consumo semelhantes
(Dalgic, 2006). Os nichos são um grupo de consumidores definido mais
pormenorizadamente e que normalmente resultam do processo de dividir um
segmento de mercado em subsegmentos.
Os consumidores dos mercados de nichos possuem um conjunto de valores e
exigências muito particulares e estão, normalmente, dispostos a despender o seu
dinheiro com a empresa que apresente a melhor oferta de mercado. Apesar da sua
dimensão reduzida os nichos de mercado podem representar um potencial a nível
de lucro e crescimento bastante atractivo para as empresas, além disso, estes
subsegmentos raramente atraem os competidores o que dá a hipótese às empresas
de se tornarem especialistas (Kotler et all, 2009).
De acordo com Brassington e Pettitt (1997) a segmentação psicográfica permite
aos marketers demonstrar aos consumidores os benefícios emocionais dos produtos
e, assim sendo, os produtos de cosmética estão ligados a estes benefícios no
que diz respeito, por exemplo, a questões de auto-estima (Hyun-Mee &
Miller, 2006; Myers & Lumbers, 2008; Jalalkamali & Nikbin, 2010).
Dentro da segmentação baseada no comportamento do consumidor podemos associar a
este estudo dois critérios, o critério dos benefícios procurados e o critério
do status de usuário. Nos últimos anos a pirâmide de Maslow tem vindo a ser
modificada e, recentemente, foram acrescentados dois novos patamares, o patamar
das necessidades cognitivas e o patamar das necessidades estéticas (Jamal &
Mckinnon, 2006). Tendo em conta este último patamar relacionado com o aspecto
físico e a beleza do individuo podemos relacionar o presente estudo com os
benefícios procurados, uma vez que, os produtos de cosmética fornecem
determinados benefícios aos seus consumidores, mas, não sendo bens essenciais à
sobrevivência do individuo, só serão procurados por um determinado grupo de
consumidores com preferências muito específicas. O critério de status do
usuário encontra-se relacionado com o presente estudo na medida em que é uma
forma de classificar os diferentes tipos de consumidor face a um determinado
produto, dentro de um segmento. Dentro da segmentação por preferências os
critérios adaptados a este estudo são as preferências homogéneas e as
preferências de clusters porque se visa estudar um grupo de consumidoras com
preferências de consumo específicas, neste caso o consumo de produtos de
cosmética por parte do segmento sénior feminino.
2.2. Estado de arte do estudo do segmento sénior
Os consumidores Sénior não representam um grupo homogéneo pois apresentam uma
grande diversidade em interesses, opiniões e actividades. Desta forma, os
profissionais de marketing têm procurado forma de segmentar os consumidores
sénior em grupos com características semelhantes (Myers & Lumbers, 2008).
Indivíduos com 70 anos de idade ainda se vêem como pertencendo ao grupo dos
indivíduos de meia-idade. Estudos sugerem que a percepção das pessoas acerca da
sua idade é mais importante a determinar comportamentos que a idade cronológica
em si. Existem provas de que quanto mais nova for a idade cognitiva de um
indivíduo, mais probabilidades existem desse indivíduo se sentir satisfeito com
a sua vida. Um estudo efectuado com mulheres entre os 60 e os 79 anos de idade
revelou que as mulheres com uma idade cognitiva mais nova têm mais auto-estima
e mais interesse em moda. (Tyagi & Kumar, 2004). Blackwell, Miniard e Engel
(2005) abordam o termo do mercado young-again (ou novamente jovem). De acordo
com os autores este mercado refere-se aos consumidores que se sentem mais
jovens que a sua idade cronológica.
O estudo de Hyun-Mee e Miller (2006) tinha como principal objectivo examinar os
efeitos directos que o envolvimento com a moda e o cuidar da aparência física
exerciam sobre a participação social e a auto-estima. Os questionários incluíam
medidas das variáveis auto-estima, participação social, cuidados com a
aparência e envolvimento com a moda, além de perguntas de cariz demográfico.
Nas suas principais conclusões, os autores determinaram que existia uma
correlação entre as diferentes variáveis sendo que a variável “cuidado com a
aparência física” tinha ligação directa com as variáveis “auto-estima” e
“participação social”. Estes resultados sugerem que as mulheres mais velhas que
estão mais relacionadas com os cuidados com a aparência física participam mais
activamente em actividades sociais e apresentam um nível mais elevado de auto
estima. Desta forma foi também possível concluir que as mulheres adultas mais
velhas que estão relacionadas com os cuidados com a aparência física apresentam
níveis mais elevados de auto-estima quando se consideram as relações sociais,
sendo que os resultados demonstraram que os cuidados com a aparência física têm
efeito na auto-estima não só das mulheres mais velhas como indivíduos, mas
também parece levar a um maior nível de participação social o que, por sua vez,
aumenta a auto-estima.
A investigação efectuada por Kozar e Damhorst (2008) teve como propósito
perceber se as consumidoras do segmento sénior preferiam ver modelos mais
próximas das suas idades a publicitar roupa para elas. Uma das justificações
dadas pelos autores para a elaboração deste estudo era que as mulheres são as
que mais consomem vestuário e produtos de cosmética dentro do segmento sénior,
e percebendo como estas consumidoras reagiam a modelos percepcionadas como
sendo mais velhas poderia ajudar o mercado a concretizar publicidade mais
eficiente dirigida a este segmento.
Com esta investigação os autores puderam concluir que quando as participantes
percepcionavam uma similaridade entre elas e as modelos estavam mais dispostas
a comprar as roupas que estas publicitavam. Assim sendo, mesmo em modelos com
roupas iguais, as participantes mostravam mais disposição em adquirir as roupas
das modelos mais velhas.
A investigação de Myers e Lumbers (2008) teve como propósito explorar o
comportamento de compra e as necessidades e desejos do mercado acima dos 55
anos. Conclusões deste estudo apontam para que dentro da indústria do retalho
existam alguns sectores que beneficiarão mais do que os outros com o segmento
sénior, disso são exemplo os sectores de saúde e beleza, que geram interesse no
segmento sénior não porque este procura a juventude, mas também porque têm
interesse no bem-estar físico e mental.
Esta pesquisa identificou quatro tipologias de consumidores sénior, duas dessas
tipologias eram constituídas maioritariamente por mulheres, os “shopaholics” e
os “occasional leisure shoppers”. Os resultados desta pesquisa permitem também
salientar a importância dos consumidores acima dos 55 em termos de poder de
compra e a crescente importância deste grupo. Aparentemente a oferta de mercado
(no caso deste estudo referia-se apenas ao Reino Unido) parece falhar
continuamente na tarefa de capitalizar o poder de compra do mercado sénior,
sendo que poucos centros de comércio se preocupam em satisfazer as necessidades
e desejos deste segmento deixando-os a sentirem-se ignorados e negligenciados.
3. Metodologia
O objetivo principal deste estudo é perceber se o segmento sénior feminino é ou
não uniforme e, no caso de não o ser, se é justificável assumir a existência de
micro segmentos. Especificamente:
* Perceber se existem diferenças ao nível dos estilos de vida entre as
consumidoras do segmento sénior que consomem produtos de cosmética e as que
não consomem este tipo de produtos;
* Perceber em que aspectos dos estilos de vida se distinguem as utilizadoras
das não utilizadoras de produtos de cosmética;
* No caso de existirem micro segmentos dentro do grupo de consumidoras de
produtos de cosmética, perceber qual a sua dimensão e o que os caracteriza;
O universo alvo da presente investigação são todas as mulheres residentes em
Portugal com idade cronológica igual ou superior a 55 anos. A definição
cronológica de sénior varia de autor para autor. Contudo, para a presente
investigação serão considerados os estudos de Moschis (1992, 2005) e de Stuart
Van Auken e Barry (2009) que consideram como pertencentes ao segmento sénior
todos os indivíduos a partir dos 55 anos.
Tendo em conta a impossibilidade de aceder a uma listagem da população para
proceder a uma amostra representativa, a presente investigação utiliza uma
amostra por conveniência (Fortin, 1996).
Em termos estatísticos recorreu-se à análise de clusters para aferir a
existência de nichos homogéneos. Contudo, recorreu-se igualmente à análise
factorial para reduzir o número de variáveis, e ao teste t para amostras
independentes para aferir da significância das diferenças entre consumidoras e
não consumidoras de produtos de cosmética.
A presente investigação usa como principal instrumento de recolha de dados o
questionário, que visa recolher dados acerca dos estilos de vida e da intenção
de compra de produtos de cosmética das mulheres com idade igual ou superior a
55 anos. O questionário está dividido em 4 secções sendo que as secções 1 e 2
visam recolher dados acerca dos estilos de vida das participantes, a secção 3
visa recolher dados acerca da intenção de compra de produtos de cosmética e a
secção 4 contem questões de cariz demográfico.
4. Análise de resultados
4.1. Descrição e caracterização da amostra
Foram recolhidos 301 questionários de mulheres com idades entre os 55 e os 94
anos. Da totalidade de respondentes 60% são casadas e 19% viúvas. Apenas 11%
são solteiras e 10% divorciadas. A maioria das respondentes (79%) têm filhos.
Das respondentes que têm filhos 33% têm dois e 27% têm um. Apenas 1% das
participantes têm cinco ou mais filhos.
4.2. Análise factorial
Foi efetuada uma análise fatorial das variáveis da Secção 1 do questionário a
fim de agrupar as mesmas reduzindo o número de variáveis e simplificando a
análise dos dados. Após o primeiro relatório da análise foram retiradas as
variáveis cuja carga factorial fosse inferior 0,40 repetindo-se posteriormente
a análise.
A análise fatorial resultou no agrupamento de 52 afirmações em 14 novas
variáveis como se pode verificar na tabela abaixo apresentada. A Tabela_1
permite verificar a distribuição das variáveis originais pelas novas variáveis.
Note-se que as variáveis “Marcas”, “Ambiente e Energia”, “Auto-Confiança” e
“Hábitos / Rotinas” mantiveram o mesmo nome pois só resultou um componente após
a análise factorial no entanto às três primeiras variáveis foram retiradas
afirmações presentes no questionário original.
É importante salientar que em todos os grupos de variáveis analisados os
valores do KMO e do teste de Bartlett estavam dentro da normalidade.
4.3. Teste T Student para amostras independentes
Foi realizado um Teste T para comparar os valores das variáveis de estilos de
vida a fim de verificar se existiam diferenças significativas
entre as respondentes que admitem ser utilizadoras de produtos de cosmética e
as que não utilizam este tipo de produtos. O Teste T Student foi realizado
utilizando as 14 variáveis resultantes da análise fatorial.
Tabela_2
Após a realização do Teste T Student concluiu-se que apenas as variáveis
“Comportamento de Compra Impulsivo”, “Comportamento de Compra Inovador”,
“Tendências da Moda” e “Hábitos e Rotinas” apresentam diferenças
estatisticamente significativas entre as utilizadoras e não utilizadoras de
produtos de cosmética.
Na sequência do Teste T foram criadas tabelas de frequência com os valores de
média e desvio padrão para as variáveis que mostraram diferenças significativas
entre as utilizadoras e não utilizadoras de produtos de cosmética. Estas
tabelas permitiram ver com mais pormenor em que afirmações se destacavam as
diferenças entre utilizadoras e não utilizadoras tornando possível traçar um
perfil mais pormenorizado de cada um dos grupos.
Comportamento de compra impulsivo
Analisando as tabelas de frequência é possível verificar que, no panorama
geral, tanto as utilizadoras como as não utilizadoras de produtos de cosmética
têm uma posição negativa face ao comportamento de compra impulsivo. Contudo, as
utilizadoras de produtos de cosmética apresentam uma maior percentagem de
respostas positivas relativamente às afirmações presentes nesta variável.
Comportamento de compra inovador
Relativamente à variável “Comportamento de Compra Inovador”, à semelhança da
variável anterior, a tendência de respostas é, no geral, negativa. No entanto,
comparativamente, as utilizadoras de produtos de cosmética apresentam uma maior
percentagem de respostas positivas para esta variável.
Tendência da moda
Observando as tabelas de frequência relativas à variável “Tendências da Moda”
verifica-se que a tendência é negativa embora esta tendência seja mais
acentuada no grupo de não utilizadoras. As utilizadoras de produtos de
cosmética apresentam uma tendência mais positiva face a esta variável que as
não utilizadoras. A afirmação “É importante para mim ter um corte de cabelo que
siga as últimas tendências” é a afirmação com uma maior percentagem de
respostas positivas, sendo que a afirmação “Tenho mais roupas com estilo que a
maior parte dos meus amigos” é a afirmação com uma maior percentagem de
respostas negativas em ambos os grupos.
Hábitos e rotinas
Analisando as tabelas relativas à variável “Hábitos e Rotinas” é possível
perceber que, no geral, esta variável apresenta uma tendência positiva tanto
para utilizadoras como para não utilizadoras, embora a tendência positiva seja
mais acentuada neste último grupo. A variável “Gosto de festas que tenham muita
conversa e música” é a que obtém uma percentagem de respostas positivas mais
baixas, especialmente no grupo de não utilizadoras. No panorama geral as
respondentes não utilizadoras de produtos de cosmética apresentam um perfil
mais caseiro enquanto que no grupo das utilizadoras não é notória uma diferença
de respostas nas afirmações em questão.
4.4. Análise de Clusters
O primeiro passo na Análise de Clusters Hierárquicos foi realizar uma análise
exploratória utilizado o método Ward para agrupamento dos casos. A fim de se
determinar o número de clusters a serem utilizados analisou-se a Agglomeration
Schedule e o dendograma, verificando-se que a solução mais viável é considerar
três clusters. Apesar de inicialmente existirem dois clusters principais o
segundo cluster divide-se em dois subgrupos que apresentam uma distância
considerável entre si o que significaria a existência de diferenças
consideráveis nas características dos grupos dentro de um mesmo cluster. O
passo seguinte foi efectuar a análise confirmatória, desta vez limitando o
número de clusters para três. Escolhendo gravar o cluster membership é possível
determinar quantas respondentes se inserem em cada cluster como se pode
verificar na Tabela_3 e na Tabela_4.
Com o propósito de identificar as principais diferenças entre os grupos de
variáveis foi efectuado um one-way ANOVA que demonstrou que as diferenças são
significativas entre todos os grupos analisados. Para finalizar esta análise
foi efectuado um Teste post-hoc Tuckey de modo a aferir se as diferenças entre
clusters são significativas (Tabela_5).
Após a análise dos resultados do Teste post-hoc Tuckey é possível verificar que
em termos de Problemas de Saúde, Rendimentos Insuficientes e Aparência Pessoal
todos os clusters apresentam diferenças significativas entre si. Comportamento
de Compra Inovador, Desafogo Financeiro e Tendências da Moda no Cluster 2 são
significativamente diferentes dos Cluters 1 e 3. No que concerne a Bem Estar,
Marcas, Ambiente e Energia, Pressão e Stress na Vida Pessoal e Auto-Confiança,
o Cluster 3 apresenta diferenças entre o Cluster 1 e o Cluster 2. Por sua vez,
o Cluster 1 apresenta diferenças significativas do Cluster 3 em Hábitos e
Rotinas e diferenças dos Clusters 2 e 3 em Comportamento de Compra Impulsivo.
4.5. Caracterização dos Clusters
Seguidamente, procedeu-se à caracterização dos clusters. A Tabela_6 demonstra
os valores médios de cada factor distribuídos pelos três clusters. O valor 0
(zero) representa a média, os valores acima de 0 (zero) estão acima da média e
os valores abaixo de 0 (zero) estão abaixo da média.
Ao Cluster 1 caracteriza-se por indivíduos que dão muita importância à
aparência pessoal, têm problemas de saúde e problemas financeiros e consideram-
se consumidores impulsivos. No entanto, admitem não sentir pressão nem stress
na sua vida pessoal. Preocupam-se também com meio ambiente. Comparativamente
com os restantes Clusters, o Cluster 1 é o único que admite ter problemas de
saúde e um comportamento de compra impulsivo. Este é também o Cluster que
agrupa mais respondentes, cerca de 40% (Tabela_4). Por isto, foi apelidado de
“Vaidosas Despreocupadas”.
O Cluster 2 foi designado como “Fashionistas Ponderadas” e nele inserem-se as
respondentes que dão importância às marcas e às tendências da moda embora não
se considerem consumidoras impulsivas ou até mesmo inovadoras. Admitem ter bons
rendimentos e poucos problemas de saúde. São indivíduos que sentem ter controlo
sobre a sua vida pessoal e são auto-confiantes. Relativamente aos outros
clusters o Cluster 2 é o único que revela não ter problemas financeiros tendo
por isso bons rendimentos na sua família. É também o único Cluster que revela
ter controlo sobre a sua vida e que dá importância às tendências da moda.
Ao Cluster 3 foi dado o nome de “Inseguras Descuidadas” e agrupa as
respondentes que não têm auto-confiança nem dão importância ao cuidado com a
aparência pessoal nem às tendências da moda. Embora admitam não ter problemas
de saúde, também não consideram estar em boa forma física. São indivíduos que
não dão importância às marcas e não são consumidores impulsivos. Admitem sentir
pressão e stress nas suas vidas. De todos os clusters são os que menos se
preocupam com o meio ambiente.
5. Conclusões
O principal objetivo da presente investigação era perceber se o segmento sénior
feminino era uniforme ou se existiam diferenças internas que resultavam na
existência de micro segmentos. Sendo que este estudo se focava essencialmente
no consumo de produtos de cosmética e na relação de consumo do segmento sénior
feminino com os mesmos produtos, o que caracterizava as utilizadoras e o que as
distinguia das não utilizadoras. Após se ter agrupado as 52 afirmações de
estilos de vida em 14 novas variáveis, recorrendo a uma análise factorial, a
análise dividiu-se em duas etapas: primeiramente perceber as principais
diferenças ao nível dos estilos de vida entre utilizadoras e não utilizadoras
de produtos de cosmética e, seguidamente, criar e analisar clusters relativos
às respondentes utilizadoras de produtos de cosmética.
Na primeira etapa, conclui-se que apenas as dimensões “Comportamento de Compra
Impulsivo”, “Comportamento de Compra Inovador”, “Tendências da Moda” e “Hábitos
e Rotinas” apresentam diferenças estatisticamente significativas entre
utilizadoras e não utilizadoras de produtos de cosmética. Desta forma, as
utilizadoras de produtos de cosmética têm um comportamento de compra mais
impulsivo e mais inovador e dão mais importância às tendências da moda que as
não utilizadoras.
Na segunda etapa, desta vez tendo em conta apenas as respondentes consumidoras
de produtos de cosmética, foi realizada uma análise de clusters que resultou
numa solução de três clusters. Na análise confirmatória através do One-Way
ANOVA verificou-se que as diferenças eram significativas entre todos os grupos
de variáveis. Os clusters denominaram-se de “Vaidosas Despreocupadas”,
“Fashionistas Ponderadas” e “Inseguras Descuidadas” tendo em conta a análise do
perfil de cada cluster.
O cluster “Vaidosas Despreocupadas” é o cluster que agrupa o maior número de
respondentes e caracteriza-se essencialmente por mulheres que dão bastante
importância à aparência pessoal. São indivíduos que possuem alguns problemas ao
nível da saúde e ao nível financeiro, mas revelam não sentir pressão nem stress
na sua vida pessoal.
O cluster “Fashionistas Ponderadas” agrupa as respondentes que dão bastante
importância às tendências da moda assim como à aparência pessoal, no entanto
não são consumidoras com um comportamento de compra impulsivo nem inovador.
Admitem ser estáveis financeiramente e não têm muitos problemas de saúde.
O cluster “Inseguras Descuidadas” é constituído por respondentes que não têm
auto-confiança e que menos importância dão à aparência pessoal e às marcas.
Admitem sentir pressão e stress nas suas vidas, não consideram estar em boa
forma física e não se preocupam com o meio ambiente.
Existem algumas limitações a este estudo. A primeira das quais está relacionada
com a limitação geográfica para a sua realização. Os questionários foram
aplicados essencialmente a respondentes residentes na zona metropolitana do
Porto e utilizando uma amostra por conveniência, o que impede a generalização
das conclusões. A fim de se obter resultados com mais representatividade da
população portuguesa seria necessário estender a área de aplicação de
questionários a outras zona de Portugal sendo elas urbanas assim como rurais.
Outra limitação prende-se com a análise efectuada. Embora o objectivo deste
estudo fosse perceber se existem ou não nichos de mercado no segmento sénior
relativamente a produtos de cosmética, seria relevante perceber qual as
implicações ao nível da sua intenção de compra ou atitude perante diferentes
marcas de produtos de cosmética.
Uma das principais contribuições da presente investigação foi a criação de um
instrumento de investigação que permite definir nichos de um segmento da
população ao nível dos estilos de vida e do comportamento de consumo, no caso
particular desta investigação, de produtos de cosmética. Este tipo de modelo de
instrumento é bastante abrangente e pode ser facilmente utilizado com outros
segmentos e outros produtos. Outra contribuição importante foi perceber que o
segmento sénior não é homogéneo. Existem micro segmentos com uma dimensão
significativa e que possuem um comportamento de compra favorável aos produtos
de cosmética. Esta conclusão poderá revelar-se importante para as empresas
deste tipo de produtos que, aplicando o estudo à escala nacional, poderão
percepcionar novas oportunidades de mercado para nichos com características e
necessidades muito específicas.
