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Cognição social fora do laboratório não é peixe fora de água: o caso do efeito de ancoragem

Introdução: O problema da validade externa do laboratório A investigação nas ciências sociais, e na psicologia experimental em particular continua a ser frequentemente questionada quanto à efemeridade das suas conclusões aplicadas. Os resultados experimentais obtidos em condições muito controladas não podem ser generalizados a outros contextos, pelo que o valor aplicado desses dados é muito pequeno. Desta forma, estes estudos realizados em ambientes artificiais controlados são por vezes questionados quanto à sua falta de aplicabilidade a contextos reais.

No entanto, os ataques às metodologias experimentais controladas enquanto más metodologias para a construção de ciência aplicada, parecem ignorar alguns aspectos epistemológicos essenciais aos objectivos dessas investigações.

O objectivo deste artigo é, por isso, fundamentar a relevância e importância aplicada dos resultados experimentais, ilustrando as implicações em ambientes reais que os fenómenos e efeitos estudados no laboratório podem ter.

De facto, o problema da generalização dos resultados na psicologia experimental, que dificulta a percepção de aplicabilidade desses resultados, deve­‑se à relação entre o seu objecto de estudo e a questão popperiana da validação teórica.

Ou seja, as ciências sociais, como a psicologia, propõem­‑se a lidar com uma enorme variedade e complexidade de estímulos com múltiplos níveis de explicação (por exemplo, estímulos contextuais, emocionais, motivacionais, cognitivos, etc.), o que dificulta o teste das teorias e hipóteses explicativas, assim como a transposição das mesmas para contextos onde os factores presentes são variáveis e com diferentes importâncias. Desta forma, áreas da psicologia experimental como a psicologia cognitiva, a psicologia social, ou a cognição social, têm desenvolvido formas de controlo experimental cada vez mais sofisticadas que permitem um maior controlo e isolamento de processos e variáveis nos ambientes artificiais do laboratório. Com isto não se pretende reduzir o estudo de complexos processos psicológicos ao estudo dos elementos que os compõe, mas sim permitir que o estudo destes processos se possa concentrar nas variáveis de interesse de forma mais específica, para que sejam metodologicamente maleáveis. No entanto, estes ambientes controlados e artificiais que permitem, o teste de hipóteses e a validação das teorias são, também, criticados por reduzirem as implicações e conclusões aplicadas que se podem retirar a partir da generalização dos resultados (e.g., Neisser, 1978).

Essas críticas, dirigidas à psicologia experimental, que se centram na alegada falta de validade externa das investigações, questionam sobre se a amostra, a situação e as manipulações são tão artificiais que a classe de situações do quotidiano real a que os resultados podem ser generalizados é insignificante.

Neisser (1978), por exemplo, criticou os estudos laboratoriais de memória de apenas descobrirem trivialidades, de não responderem às questões que realmente importam e de serem tão artificiais que não oferecem condições de generalização dos resultados a contextos da vida real. Estas críticas e defesa da validade ecológica dos resultados foram transversais a várias áreas da psicologia experimental, como a percepção visual (e.g., Gibson, 1979), psicologia do desenvolvimento (e.g., Brofenbrenner, 1974), clínica (e.g., Brooks & Baumeister, 1977; Gaylord­‑Ross, 1979), social (e.g., Argyris, 1975) ou do ambiente (Proshansky, 1976) para nomear algumas.

No entanto, esta perspectiva crítica parece assumir que o experimentador pretende, ou deve pretender, necessariamente, generalizar os resultados a sujeitos, manipulações e situações semelhantes. O que parece ignorar os objectivos da investigação que, muitas vezes, não procura generalizações, mas sim o teste de teorias (Mook, 1983).

Deste modo, a aplicabilidade dos estudos laboratoriais, não deve ser necessariamente procurada na capacidade de generalização e validade externa dos resultados, mas sim na validade teórica que estes permitem (e.g., Banaji & Crowder, 1989). Ou seja, para saber se uma conclusão teórica é válida são feitas experiências e testadas predições baseadas nessa teoria. No entanto, os resultados dessas experiências muitas vezes não são, nem pretendem ser, generalizáveis, mas contribuir para a compreensão dos processos subjacentes. É, então, essa compreensão sobre os processos que apresenta validade externa e não a amostra, a situação, ou manipulações que lhe deram origem, isto é, validade conceptual externa. Isto sugere que muitas críticas à investigação experimental partem da confusão entre os objectivos de generalização dos resultados e os objectivos de compreensão, explicação e generalização das conclusões teóricas (e.g., Mook, 1983; Roediger, 1991).

A questão da aplicabilidade dos resultados laboratoriais a contextos reais é, então, um exercício de aplicação de teorias validadas experimentalmente à compreensão dos fenómenos e processos que ocorrem nesses contextos. Dessa forma, embora a cognição social, a psicologia cognitiva e a psicologia social sejam áreas de investigação que privilegiam a experimentação controlada em ambientes artificiais para testar teorias, as conclusões teóricas que dai resultam podem ser aplicadas, e ajudar a compreender, fenómenos que ocorrem em ambientes naturais. Assim, alguns fenómenos e processos, após serem validados conceptualmente, isto é, após serem demonstrados e compreendidos no ambiente de laboratório, foram, a partir dessa compreensão e validação teórica, demonstrados e estudados em contextos práticos reais, evidenciando a relevância aplicada dos estudos laboratoriais.

No presente artigo vamos, então, explorar um destes casos de sucesso aplicado na cognição social e psicologia cognitiva, em que um fenómeno de laboratório passa à vida real. Propomos, por isso, analisar o percurso teórico­‑prático do efeito de ancoragem e utilizá­‑lo como um estudo de caso de investigação laboratorial com aplicações verdadeiras no mundo real.

O efeito de ancoragem diz respeito à assimilação de um julgamento ou decisão a informação irrelevante para essa tarefa, o que resulta num enviesamento dos julgamentos no sentido dessa informação. A simplicidade e facilidade com que se obtém o efeito, a sua consistência e a dificuldade em controlar as suas consequências nas decisões e comportamentos, tornaram a ancoragem um foco de estudo com implicações teóricas e práticas em inúmeros contextos relevantes.

Assim, para compreender o como e porquê deste efeito ter tantas manifestações em contextos de decisão naturais, é um dos propósito do presente artigo, rever o que se sabe sobre este fenómeno, começando por destacar a hipótese de acessibilidade selectiva (Strack & Mussweiler, 1997), os métodos de teste e evidências empíricas que suportam esta explicação do efeito de ancoragem. De seguida apresentamos várias manifestações do efeito de ancoragem, em contextos experimentais e aplicados com evidentes implicações práticas para a acção humana no mundo real, decorrentes em grande parte da teoria e sua validação.

Ilustrando, desta forma, que fenómenos descobertos e estudados em contextos artificiais de laboratório, não carecem, necessariamente, de validade ou aplicabilidade. Por fim, e face à robustez deste efeito que leva a erros e enviesamentos sistemáticos e característicos, discutiremos as melhores formas de içar a âncora, ou seja, de evitar ou pelo menos atenuar estes erros de julgamento.

O efeito de Ancoragem O efeito de ancoragem foi proposto inicialmente por Tversky e Kahneman (1974), no seu revolucionário programa de investigação heurísticas e enviesamentos.

Neste programa os autores desafiaram o uso de modelos racionais como explicação para os processos de tomada de decisão, ao apresentarem três heurísticas simplificadoras, como estando subjacentes a grande parte das respostas humanas a problemas inferenciais complexos: a heurística da representatividade; a heurística da disponibilidade e a heurística da ancoragem e ajustamento (Tversky & Kahneman, 1974).

A ideia central do programa heurísticas e enviesamentos era associar a cada heurística um conjunto de enviesamentos de decisão. Assim, e de acordo com esse objectivo, Tversky e Kahneman (1974) ilustram a heurística da ancoragem e ajustamento a partir do efeito de ancoragem: a assimilação de um valor irrelevante presente no ambiente (a âncora) aos julgamentos ou estimativas numéricas sobre determinado alvo, que resulta num enviesamento de resposta, ao serem feitas estimativas ou julgamentos demasiado próximos desse valor­‑âncora irrelevante.

Num dos exemplos apresentados no seu estudo seminal, Tversky e Kahnenman (1974), após girarem uma roda da sorte com valores entre os 0 e os 100 perguntavam aos sujeitos, se a percentagem de países africanos membros das nações unidas era maior ou menor que o número que lhes havia calhado na roda da sorte. Após a resposta a esta pergunta comparativa era pedida uma estimativa absoluta sobre a percentagem de países africanos nas nações unidas. As respostas dos sujeitos permitiram observar um efeito de ancoragem, uma vez que o número aleatório e irrelevante que saiu na roda da sorte influenciou as suas respostas no sentido da âncora. Especificamente, a estimativa de percentagem média de países africanos nas nações unidas foi 25% quando o valor sorteado foi 10 e foi de 45% quando o valor sorteado foi 65, embora os sujeitos soubessem que o valor da roda da sorte (âncora) não tinha qualquer relevância para o julgamento e que tinha sido gerado aleatoriamente. Este paradigma experimental de duas perguntas, uma pergunta comparativa, do alvo com a âncora, e uma pergunta absoluta sobre o alvo, é o paradigma clássico de ancoragem. É também a forma mais fácil de encontrar um efeito de ancoragem consistente, pois, mesmo avisando os participantes do enviesamento ou da irrelevância da âncora o efeito continua a ocorrer (Tversky & Kahneman, 1974). No entanto, uma breve análise do estudo acima descrito levanta óbvias preocupações de validade externa dos resultados. As escolhas e decisões que realizamos no mundo real raramente envolvem percentagens de países africanos, e muito menos rodas da sorte. Contudo, como já referido, não é da generalização dos resultados de um contexto experimental assumidamente simplificado e artificial que aqui se trata. Em vez disso interessa­‑nos explorar a validade externa das conclusões teóricas retiradas desta e de outras investigações de laboratório.

A consistência e facilidade em obter este efeito a partir deste e outros paradigmas, promoveu, então, uma grande quantidade de estudos no sentido de compreender os processos cognitivos que lhe subjazem. Sendo a partir da teoria que surgiram depois extensões empíricas e semelhantes evidências da presença deste fenómeno em muitos contextos aplicados, cumprindo­‑se, como mostraremos a seguir, o famoso adágio atribuído ao psicólogo social Kurt Lewin de que não há nada mais prático do que uma boa teoria.

Não há nada mais prático do que uma boa teoria Como referimos, o efeito de ancoragem foi proposto inicialmente por Tversky e Kahneman (1974) para ilustrarem a heurística da ancoragem e ajustamento. Por isso mesmo, estes autores teorizaram o efeito de acordo com a heurística subjacente, pelo que, este fenómeno de assimilação de um valor irrelevante (a âncora) aos julgamentos se deveria a um ajustamento insuficiente. Ou seja, as pessoas, quando teriam de gerar uma estimativa absoluta sobre um alvo, partiam do valor apresentado na pergunta comparativa anterior (a âncora), e ajustavam até um valor que considerassem plausível. Como o ajustamento seria tipicamente insuficiente, as respostas dadas seriam enviesadas ao estarem muito próximas do valor da âncora.

No entanto, os estudos que procuraram encontrar evidências de processos de ajustamento cognitivo em paradigmas semelhantes não foram muito bem­‑sucedidos, apresentando resultados contraditórios (e.g. Wilson, Houston, Brekke, & Etling, 1996), a não ser que as âncoras apresentadas fossem valores indubitavelmente inaceitáveis. Por exemplo, foram encontradas evidências de processos de ajustamento quando as âncoras apresentadas eram valores implausíveis, por exemplo, 260 anos de idade para um ser humano (Strack & Mussweiler, 1997), ou quando as âncoras eram valores auto­‑gerados ' isto é, em incerteza sobre o valor absoluto de um alvo, e na ausência de uma âncora externa, as pessoas geravam espontaneamente valores de referência a partir dos quais ajustavam até um valor plausível para o alvo (Epley & Gilovich, 2001). Contudo, mesmo nos casos em que existe ajustamento, o efeito não desaparece e as pessoas continuam a ser enviesadas no sentido das âncoras.

Desta forma, embora os processos de ajustamento contribuam para o efeito em algumas situações, fica por explicar o processo cognitivo subjacente à ancoragem, isto é, o como, e porquê das pessoas serem afectadas por valores que sabem ser irrelevantes para a decisão.

Hipótese de Acessibilidade Selectiva Para responder a estas perguntas, foram apresentadas várias explicações alternativas para o efeito como as inferências conversacionais (Grice, 1975) ou a primação numérica (Jacowitz & Kahneman, 1995; Wilson et al., 1996; Wong & Kwong, 2000), todas elas contribuindo para uma melhor compreensão do efeito de ancoragem. No entanto, a explicação dominante e que nos últimos anos tem reunido mais evidências é a Hipótese de Acessibilidade Selectiva(HAS) proposta por Fritz Strack e Thomas Mussweiler que entende o efeito enquanto um caso especial de primação semântica (e.g. Strack & Mussweiler, 1997; Chapman & Johnson, 1994).

De acordo com a Hipótese de Acessibilidade Selectiva, no paradigma clássico de ancoragem, os sujeitos resolvem a pergunta comparativa, por exemplo, Mahatma Ghandi tinha mais ou menos de 79 anos quando morreu?, utilizando uma estratégia de teste­‑de­‑hipótese de que o alvo é igual à âncora. Uma vez que as pessoas são confirmatórias a testar as suas hipóteses, gerando informação congruente com as mesmas (Klayman & Ha, 1987; Trope & Liberman, 1996), no teste da hipótese de que o alvo é igual à âncora, os sujeitos recuperam selectivamente conhecimento consistente com esta hipótese (hipótese de selectividade). Assim, para responder se Ghandi tinha mais ou menos de 79 anos, um sujeito vai testar a hipótese de que Ghandi tinha de facto 79 anos quando morreu, recuperando selectivamente informação congruente com essa hipótese, por exemplo: Ghandi era careca e magro como um velhinho, Ghandi lutou pela independência da Índia durante décadas., etc. (Mussweiler & Strack, 1999).

A geração desse conhecimento torna­‑o mais acessível para responder à pergunta absoluta (hipótese de acessibilidade), à semelhança do processo de primação semântica (e. g. Higgins, 1996), o que resulta em estimativas baseadas em conhecimento sobre o alvo congruente com a âncora, levando ao enviesamento no sentido da âncora.

Um caso especial de primação semântica Esta interpretação do efeito de ancoragem enquanto um caso especial de primação semântica recebeu bastante suporte empírico, existindo vários estudos a demonstrar directa ou indirectamente que a consideração da âncora na pergunta comparativa parece tornar acessíveis os atributos do alvo que são semelhantes à âncora (Strack & Mussweiler, 1997, Mussweiler & Strack, 1999, 2000a; Chapman & Johnson, 1999).

Por exemplo, num teste directo a esta hipótese, os sujeitos após responderem à pergunta comparativa do paradigma clássico de ancoragem, por exemplo, A temperatura média anual na Antárctica é maior ou menor que ' 47º C (para âncora baixa ou ' 17º C para âncora alta), tiveram de listar os atributos do alvo que lhes ocorreram na mente e só depois respondiam à pergunta absoluta sobre a temperatura média anual na Antárctica. Os resultados mostraram que, além de um consistente efeito de ancoragem, os sujeitos aos quais foi apresentada a âncora baixa listaram mais pensamentos que implicavam um valor baixo do alvo, por exemplo, A Antárctica tem as temperaturas mais baixas da Terra. Os sujeitos aos quais foi apresentada uma âncora alta listaram atributos do alvo congruentes com um valor elevado do alvo (Mussweiler & Strack, 1999, estudo 4), revelando, assim, a natureza semântica do efeito. Noutro estudo, foi também demonstrado que os sujeitos eram mais rápidos a reconhecer palavras associadas a carros caros como Mercedes ou BMW após compararem o preço médio de um carro alemão com uma âncora alta (40.000€) do que após a comparação com a âncora baixa (20.000€), mas que reconheciam mais depressa, palavras associadas a carros baratos como Volkswagen após a comparação com a âncora baixa (Mussweiler & Strack, 2000a). Ou seja, a informação congruente com a âncora parece ficar efectivamente mais acessível para o julgamento, evidenciando, o paralelismo entre os fenómenos de primação semântica e o efeito de ancoragem.

A Consistência do Efeito de Ancoragem Esta conceptualização do efeito de ancoragem enquanto um processo essencialmente semântico, implicando um grande nível de automatismo1 subjacente, permite explicar e prever uma grande consistência e facilidade em obter o efeito. Por outras palavras, enquanto processo de natureza semântica e automática, será fácil observar um efeito de ancoragem nos julgamentos e decisões. Tão fácil, que em determinadas condições de exposição, o difícil será mesmo evitar que este ocorra, o que explicará a existência de manifestações empíricas de ancoragem nos mais variados contextos de decisão reais, como veremos mais à frente. De facto, vários estudos têm evidenciado a consistência e robustez do efeito, uma vez que a utilização de diferentes manipulações do tipo de instruções, âncoras ou tarefas têm sido incapazes de evitar a ancoragem dos julgamentos.

Por exemplo, mesmo quando os sujeitos são avisados do enviesamento (e.g. Wilson et al., 1996), quando as âncoras são valores desprovidos de qualquer significado (e.g. Critcher & Gilovich, 2008) quando as âncoras são geradas de forma completamente aleatória (e.g. Englich, Mussweiler, & Strack, 2006), ou quando as âncoras são valores completamente implausíveis (e.g. Strack & Mussweiler, 1997) o efeito de ancoragem não é afectado.

Noutros estudos, procurou­‑se manipular a motivação dos sujeitos com a atribuição de incentivos para bons desempenhos na tarefa (incentivos monetários ou publicação dos resultados na tarefa) (e.g. Wright & Anderson, 1989; Tversky & Kahneman, 1974; Wilson et al., 1996), mas sem sucesso na eliminação do efeito. Da mesma forma, nem o recurso a sujeitos especialistas nos temas utilizados nas tarefas de ancoragem, permitiu eliminar o efeito (e.g.

Kaustia, Alho, & Puttonen, 2008; Northcraft & Neale, 1987). O que, como veremos mais à frente, poderá ter grandes implicações sociais e económicas.

A robustez do efeito é ainda demonstrada em estudos que mostram um efeito de ancoragem na ausência da pergunta comparativa. As pessoas podem, assim, ser ancoradas a valores relevantes para o julgamento absoluto (Northcraft & Neale, 1987), ou podem, na ausência de valores de referência, gerar valores aproximados aos quais são ancoradas para responder às perguntas absolutas (e.g.

Epley & Gilovich, 2001). Por exemplo, para estimar a temperatura de congelação da vodka, as pessoas tendem a gerar o valor de congelação da água (0ºC) como âncora, e a ajustar até uma resposta a partir dessa âncora (Epley & Gilovich, 2001). Aliás, mesmo a mera exposição extensiva a determinado valor pode influenciar os julgamentos. Por exemplo, a exposição repetida a números elevados (vs. baixos) numa tarefa não relacionada (ex., escrever números numa folha de papel), levou a que as estimativas do número de estudantes que iriam contrair cancro fossem mais elevadas (Wilson et al., 1996). Da mesma forma, mas levado ao extremo, um estudo demonstrou que o efeito de ancoragem ocorre mesmo com a apresentação subliminar das âncoras (Mussweiler & Englich, 2005), deixando clara a natureza automática do fenómeno.

Esta consistência de natureza semântica reflecte­‑se, ainda, na resistência temporal que o efeito apresenta. Mesmo quando a distância temporal entre a pergunta comparativa e a pergunta absoluta é de uma semana, o efeito continua a ocorrer, e as respostas à pergunta absoluta a ser enviesadas no sentido da âncora (Mussweiler, 2001).

Como vimos, existe um grande suporte empírico para a teorização do efeito de ancoragem enquanto um processo de natureza semântica e largamente automático.

Estes dados experimentais, suportam a natureza semântica do efeito de ancoragem de forma consistente, evidenciando a acessibilidade da informação sobre o alvo consistente com a âncora no momento em que os sujeitos têm de fazer o julgamento sobre o alvo. Demonstram, ainda, um elevado nível de automaticidade subjacente ao processo, uma vez que a informação por mais irrelevante que seja para o julgamento poderá influencia­‑lo, além de que parece ser muito difícil controlar os seus efeitos, mesmo que nos encontremos motivados para isso.

Note­‑se que estas evidências suportam modelos teóricos, pelo que a partir da conceptualização validada do efeito de ancoragem enquanto um fenómeno de natureza essencialmente semântica, pode­‑se inferir e compreender a grande consistência e facilidade que existe em obter o efeito, pensar em estratégias de correcção que protejam as nossas decisões de enviesamentos por ancoragem, assim como derivar contextos em que este possa ocorrer. Como já vimos e continuaremos a ver de seguida, a partir da teoria foram possíveis observar­‑se extensões do efeito de ancoragem em muitos contextos de decisão diferentes. Ou seja, as extensões empíricas que iremos apresentar, sendo mais ou menos intuitivas, foram encontradas por haver teorias e contribuem para o processo de validação das mesmas. Por exemplo, embora em negociação seja intuitivo e de senso comum que se queremos vender devemos pedir um preço elevado (e depois baixar) e não começar logo pelo preço que queremos, demonstrando (boa) vontade de negociar. Não é nada intuitivo ou evidente que copiar números para um papel ou ser expostos a números irrelevantes terá o mesmo efeito, e que esses efeitos sejam esperados na atribuição de penas nos tribunais ou de preços dos mercados, como iremos ver. Assim, demonstrar que este fenómeno existe além laboratório e que tem impacto em situações reais é uma derivação teórica, ou seja, a extensibilidade empírica e as semelhanças subjacentes são função da teoria, pelo que a aplicabilidade dos estudos experimentais decorre da validação teórica. Passamos então a apresentar essas extensões empíricas do efeito de ancoragem enquanto fenómeno de natureza semântica, nos mais diversos contextos de decisão aplicada, ou seja, em decisões com impacto prático na vida quotidiana.

Contextos de Aplicação Como temos vindo a referir, a partir da teoria foi possível observar­‑se extensões empíricas do efeito de ancoragem, demonstrando a importância aplicada dos estudos experimentais. Começamos por demonstrar que, muitas vezes, valores numéricos presentes no contexto de decisão, por mais irrelevantes e arbitrários que sejam, podem influenciar as nossas percepções e decisões quotidianas por ancoragem (1). Em seguida serão explorados contextos específicos especialmente susceptíveis ao efeito de ancoragem que podem implicar grandes e graves consequências, como nos contextos de consumo em processos de avaliação (2) ou negociação (3), em contextos de estimação de probabilidades e percepção de risco (4), ou em contextos de importância social como a economia (5) ou as decisões judiciais (6).

1. Âncoras Por Acaso Em muitos contextos aplicados em que ocorre o efeito de ancoragem, pode­‑se pôr a hipótese de que as pessoas consideram que a informação utilizada como âncora apresenta alguma utilidade e validade ecológica para tomar a decisão (e.g., Grice, 1975). Contudo, a partir da teorização do efeito enquanto um fenómeno de natureza semântica largamente automático, foram encontradas evidências de que informação completamente arbitrária e irrelevante, presente em contextos reais de decisão, pode influenciar e ancorar as decisões quotidianas a esses valores completamente aleatórios e acidentais. Neste sentido, Critcher e Gilovich (2008) realizaram uma série de estudos onde exploraram a ideia de que qualquer valor presente no ambiente de decisão se pode tornar uma âncora por acaso.

Num dos estudos os experimentadores deram uma descrição fictícia sobre um atleta (um jogador de futebol americano) e apresentaram­‑no utilizando o número 54 ou com o número 94 na camisola. De seguida pediram aos sujeitos que fizessem uma estimativa sobre qual a probabilidade desse atleta ter uma boa prestação no campeonato. Por inacreditável que pareça os sujeitos estimaram desempenhos significativamente melhores quando o número da camisola era mais elevado (Critcher & Gilovich, 2008, estudo 1). Isto demonstrou que um valor completamente irrelevante para inferir o desempenho do atleta ancorou as estimativas de desempenho dos sujeitos.

Pensando agora na compra de um smartphone ou outro gadget qualquer, normalmente esse tipo de produtos de consumo tecnológico tem associado um número de modelo como o Nokia N97 ou o Nokia 5800 acontece que estes números que aparentemente só indicam a versão do modelo podem alterar as percepções em relação ao produto. Critcher e Gilovich (2008, estudo 2) apresentaram então a mesma descrição de um telemóvel aos sujeitos, variando o nome do modelo, P17 ou P97.

Pediram então aos sujeitos que fizessem prognósticos de venda desse modelo de telemóvel, uma vez que o seu sucesso iria depender da sua qualidade. Mais uma vez, os sujeitos foram ancorados a um valor completamente acidental prevendo maior sucesso e inferindo maior qualidade no modelo P97 do que no modelo P17.

Noutro exemplo, Critcher e Gilovich (2008, estudo 3) demonstraram também que os participantes estavam dispostos a pagar mais para comer num restaurante chamado Studio 97 (âncora alta) do que no Studio 17 (âncora baixa), especialmente se não se recordassem do nome do restaurante.

Estes exemplos ilustram claramente a influência que valores completamente acidentais, podem ter nas nossas decisões. A exposição a valores completamente arbitrários levou, ainda assim, à activação de informação sobre o alvo congruente com essa informação irrelevante, influenciando os julgamentos posteriores. Posto isto, é natural que alguns contextos que lidam frequentemente com números estejam especialmente susceptíveis a fenómenos de ancoragem. Os contextos de consumo, que implicam negociação ou avaliação e manipulação de valores numéricos, são um bom exemplo desta ideia, como veremos de seguida.

2. Avaliação Pensando nas situações em que se tem de pedir a um especialista para avaliar o preço de algo que se quer vender, como um carro ou obras de arte desenterradas no sótão da avó, ou, por outro lado, nas situações em que queremos comprar determinado artigo em segunda mão. Qual é a melhor solução para não ser enganado nestes negócios? Pedir a opinião a um especialista sobre o valor e preço desse produto dirá a maior parte das pessoas. Concordamos plenamente, no entanto, advertiríamos para o risco dos especialistas se enganarem ou serem ancorados.

Por exemplo, num estudo, o experimentador levou um carro a um especialista que lhe pudesse dizer se um problema que ele tinha no carro valeria a pena arranjar, uma vez que o carro já era velho. Para ajudar o expert a decidir, o experimentador apresentou­‑lhe alguns factos sobre o carro, os quilómetros percorridos, o ano e, deu­‑lhe a sua estimativa de quanto valia o carro. Neste último ponto, o experimentador poderia dar uma âncora alta 5,000 euros ou uma âncora baixa 2,800 euros, depois perguntava ao expert se ele achava que esse valor era maior ou menor que o preço do carro, pedindo depois uma estimativa absoluta ao expert. Como esperado, o valor atribuído pelo expert era consistentemente superior para a âncora alta, mostrando um efeito de ancoragem, que teria repercussões na decisão de arranjar ou não o carro e em decisões sobre o preço de venda do carro (Mussweiler, Strack & Pfeifer, 2000).

Noutro estudo semelhante, pediu­‑se a agentes imobiliários que fizessem uma avaliação sobre o valor de uma casa, sendo­‑lhes antes apresentada informação sobre a casa, inclusive o preço da mesma. Naturalmente as estimativas avaliativas da casa foram tão maiores quanto maior fosse o preço apresentado na lista, revelando, mais uma vez, um efeito de ancoragem (Northcraft & Neale, 1987).

Parece então que não se pode confiar nos agentes imobiliários, embora, mesmo quando é o próprio comprador a avaliar o imóvel, esse processo está também sujeito ao efeito de ancoragem Num estudo de Chapman e Johnson (1999), após observarem os atributos de um apartamento­‑âncora considerado atractivo, os sujeitos mostraram­‑se dispostos a dar mais dinheiro por um apartamento­‑alvo, e demoraram mais tempo a olhar para os atributos positivos desse apartamento­‑alvo. Por outro lado, quando o apartamento­‑âncora era considerado indesejável, o apartamento­‑alvo não era considerado tão valioso, e os sujeitos demoravam mais tempo a olhar para os seus atributos negativos (Chapman & Johnson, 1999, estudo 1). Da mesma forma, o efeito de ancoragem também se manifesta na avaliação de produtos de consumo menos importantes que a compra de casas ou carros, como em produtos alimentares ou electrodomésticos (Janiszewski & Uy, 2008). É importante notar que a maior parte destes estudos decorrem directamente da conceptualização do efeito de ancoragem enquanto um fenómeno de primação semântica e reforçam essa mesma natureza. Por exemplo, a acessibilidade de diferentes tipos de informação favorável (e.g., olhar para os atributos positivos, estimar um maior valor, etc.) em relação a um produto após a exposição a uma âncora alta, dificilmente poderia ser explicado por outro processo que não implicasse um fenómeno de natureza semântica.

Assim, quando o contexto de avaliação nos expõe a determinado tipo de informação pode favorecer uma avaliação mais alta ou baixa do produto em causa.

Portanto, se quisermos saber qual é o valor real daquele apartamento ou daquele quadro tipo impressionista encontrado na feira da ladra e pedirmos a opinião a um especialista em arte do séc. XIX, o melhor é não saber o preço do quadro, nem dizer que o quadro é lindíssimo e que aquelas cores fazem lembrar Monet, Degas ou Renoir, pois, por muito bom que o especialista seja a julgar preços de obras perdidas, os nossos processos cognitivos são bem melhores a incluir valores e atributos irrelevantes nas nossas decisões, é caso para dizer, que o segredo é a alma do negócio! 3. Negociação E por falar em feiras, um aspecto central da compra e venda nestes contextos é a negociação, que também é afectada pelo efeito de ancoragem. De facto, devido ao fenómeno de ancoragem, as situações de negociação podem ser comparadas a um duelo de cowboys, o primeiro a sacar ganha. Numa série de estudos, Critcher e Gilovich (2001) demonstraram que o primeiro dos intervenientes da negociação a lançar um valor faz um melhor negócio. Ou seja, quando o vendedor era o primeiro a fazer uma oferta o valor do acordo final era mais próximo da proposta inicial do vendedor do que quando a primeira oferta era feita pelo comprador e isto verificou­‑se mesmo em negociações on­‑line (Critcher & Gilovich, 2008). Estes dados estão, também, em linha com os estudos que mostraram que âncoras aleatórias afectam a disponibilidade para pagar (o valor máximo que se dispõem a pagar) e a disponibilidade para aceitar (o valor mínimo para aceitar uma oferta) (Simonson & Dorlet, 2003). No entanto, a principal conclusão que se pode tirar é que o segredo de um bom negócio, é ser o primeiro a sacar de um valor, ou seja, a arte de regatear é acessória pois o vencedor foi definido à partida.

4. Probabilidades Outra área de julgamentos que cedo se percebeu poder ser afectada por este processo heurístico de ancoragem foram os julgamentos e estimativas de probabilidade. A possibilidade de informação irrelevante influenciar os julgamentos de probabilidade pode trazer grandes consequências para as decisões e comportamentos quotidianos, desde questões sobre o tempo a ava­liações de risco.

Uma das primeiras aplicações do fenómeno de ancoragem foi na explicação da falácia do planeamento enquanto sobrestimação da ocorrência de eventos conjuntivos (a probabilidade de vários acontecimentos independentes ocorrerem em conjunto) ou subestimação de eventos disjuntivos (i.e., a probabilidade de pelo menos um evento, em vários, ocorrer) (Sherman & Corty, 1984). Por exemplo, na estimativa de probabilidades de eventos conjun­tivos, como a probabilidade de sucesso de um novo restaurante, é necessário considerar a probabilidade de vários acontecimentos, por exemplo, a pro­babilidade de ter boa localização, a probabilidade de ter bons produtos, a probabilidade de ter bons empregados, a probabilidade de ter concorrência, entre outros. As pessoas podem, então, ancorar­‑se à probabilidade de ocorrência de apenas uma parcela desse evento (e.g. boa localização), que se for elevada deverá levar a uma elevada estimativa de ocorrência do evento conjuntivo (neste caso o sucesso do restaurante), desconsiderando outras parcelas dessa conjunção (e.g. existência de concorrência, qualidade do produto, etc.).

Os jogos e apostas que dependem naturalmente das estimativas de probabilidade de ganhar, são também susceptíveis a este fenómeno. Por exemplo, após a exposição a valores elevados, as pessoas passam a atribuir maior valor a lotarias do que quando expostas a valores baixos (e.g. Chapman & Johnson, 1994). Além disso o fenómeno de ancoragem pode também contribuir para a explicação da falácia do jogador: a crença de que a probabilidade fixa de um acontecimento, varia (aumenta ou diminui) de acordo com os acontecimentos mais recentes. Por exemplo, no lançamento de moedas existe uma probabilidade fixa de 50% de sair uma cara ou uma coroa. No entanto, após uma série de ocorrências consecutivas de um resultado, por exemplo, cara, a probabilidade percebida da série continuar diminui e o resultado coroa torna­‑se mais provável para os jogadores, embora cada lançamento seja um acontecimento independente. Deste modo, os jogadores, parecem ser ancorados às propriedades probabilísticas estimadas inicialmente, esperando que essas propriedades se mantenham no conjunto de acontecimentos, independentemente do tamanho da amostra e da relação de dependência ou independência dos acontecimentos. Ou seja, se a probabilidade de calhar cara e coroa é 50%, no total de lançamentos da moeda deve observar­‑se o mesmo número de caras e de coroas, independentemente do tamanho da amostra e de se tratarem de acontecimentos independentes. Assim, ancorados às probabilidades de partida, os jogadores julgam que após 4 caras a probabilidade esperada de sair uma coroa é maior (Sherman & Corty, 1984).

Também a percepção de risco, que depende da probabilidade percebida de determinado evento negativo ocorrer é susceptível à ancoragem. Por exemplo, Plous (1989) demonstrou que a comparação com uma âncora alta (e.g. 90%) levou a estimativas de probabilidade de ocorrência de uma guerra nuclear muito maiores do que a comparação com uma âncora baixa (e.g. 1%). Da mesma forma, na política surge outro exemplo de estimativas de risco afectadas pelo efeito de ancoragem.

Por exemplo, quando os sujeitos eram questionados sobre se a probabilidade de determinado candidato ser eleito era maior ou menor que 20%, as suas estimativas de probabilidade desse candidato ganhar eram muito inferiores quando comparadas com as estimativas de probabilidade realizadas por sujeitos aos quais se perguntou se a probabilidade do candidato ser eleito era maior ou menor que 80% (Mussweiler, Strack & Pfeifer, 2000), mesmo avisando os sujeitos que esses valores âncora haviam sido gerados aleatoriamente.

Concluindo, as estimativas de probabilidade e decisões dependentes desses julgamentos, tão frequentes na vida quotidiana, podem ser influenciadas por valores completamente irrelevantes às probabilidades de ocorrência, evidenciando, mais uma vez a presença do efeito de ancoragem nos mais variados contextos. Continuamos, agora, com a apresentação de mais alguns estudos que ilustram as implicações do efeito de ancoragem em decisões de grande impacto social, como as decisões associadas a contextos económicos e judiciais.

5. Economia Estudos do Banco Mundial sugerem que o mercado bolsista é extremamente importante para o desenvolvimento da economia de um país, o mercado de valores não só segue o crescimento económico, como proporciona os meios para o prognóstico das taxas futuras de crescimento do capital, da produtividade e da renda per capita. Posto isto, é essencial compreender as movimentações do mercado de valores e o que determina as decisões dos investidores. Esta questão é especialmente interessante se considerarmos que, embora os valores de mercado e o comportamento dos investidores apresentem uma aparente coerência e sensibilidade às notícias e eventos económicos significativos, esperando­‑se que reflictam o valor fundamental de uma empresa, a natureza inerentemente ambígua dos preços das acções (Summers, 1986), sugere que a origem desses valores possa ter sido determinada por factores completamente aleatórios (Ariely, Loewenstein, & Prelec, 2003; 2006). De facto, existem evidências de que os processos de avaliação têm uma grande componente arbitrária, estando sujeitos a fenómenos de ancoragem a informação irrelevante (Ariely et al., 2003; 2006; Mussweiler & Schneller, 2003; Kaustia et al., 2008).