Ambientes Colaborativos Virtuais: potencial das redes sociais. O caso das
empresas do Algarve
1. Introdução
A evolução da Internet, em especial o surgimento da web 2.0 (O'Reilly, 2005),
abriu novas oportunidades e benefícios para as empresas e para a população em
geral, dada a facilidade de comunicação e a velocidade de difusão da informação
resultantes (Brandão & Marques, 2010). Uma das maiores oportunidades foi a
abertura das novas aplicações online de ambientes de rede (Tredinnick, 2006;
Boyd & Elisson, 2007; Constantinides et al., 2008). A Internet apresenta-se
hoje como a plataforma de maior acesso, à qual actualmente milhões de
indivíduos, em qualquer lugar ou momento, acedem diariamente (Tapscott &
Williams, 2007). Neste contexto, em constante mutação, surgem todos os dias
novos ambientes e funcionalidades (Evans, 2009) tais como as redes sociais -
Facebook, Youtube, LinkedIn, Twitter, Hi5, Bebo, MySpace - em que cada vez mais
utilizadores comunicam e partilham conteúdos (Pei et al., 2011; Boyd &
Ellison, 2007).
Actualmente muitos indivíduos em Portugal, e no resto do mundo, passam algum
tempo do seu dia nestes aplicativos, inclusive durante o horário de trabalho.
Nestas plataformas, os indivíduos criam os seus perfis, comunicam, trocam
fotos, filmes e conteúdos ou agrupam-se sobre um determinado interesse, criando
comunidades. Participar nestas comunidades, influenciando-as em seu benefício
ou comunicando com os seus clientes, é de todo o interesse para uma empresa.
Tais indivíduos, ligados em rede, participam activamente na inovação, criação
de riqueza e desenvolvimento social de uma forma nunca antes pensada (Qualman,
2009).
Segundo o estudo A utilização da Internet em Portugal 2010 (Taborda, 2010),
cerca de 64,8% dos utilizadores de redes sociais em Portugal consideram
importante que as empresas tenham um perfil nessas redes. A entrada das
empresas nestes novos aplicativos muda completamente as regras do jogo.
Muitos já sugerem que à Economia do Conhecimento e à Economia Digital, sucede
agora uma nova economia com o nome de Socialnomics (Qualman, 2009) ou Economia
das Relações (Robison & Ritchie, 2010), ou ainda Economia da Integridade
(Bernasek, 2010). Essa nova Economia baseia-se em inter-relacionamentos tendo
como alicerce a confiança e a integridade. Os recursos fundamentais na empresa,
que em séculos passados eram tangíveis, são agora substituídos por valores
intangíveis como o conhecimento, a confiança e as relações entre indivíduos. As
empresas tentam adaptar-se a estas revoluções e inovações de forma a retirar
valor acrescentado.
O despertar das empresas e organizações para estas ferramentas sociais é uma
reacção recente. Os estudos das redes sociais têm sido ampliados, recebendo
cada vez mais atenção da comunidade científica (Boyd & Ellison, 2007).
Estes sítios web constituem presentemente um importante foco de pesquisa para
trabalhos de investigação em diversas áreas. Um dos exemplos que se pode dar é
o aplicativo Facebook, que já foi estudado por Dwyer et al. (2007); Acquisti
& Gross (2006); Lampe et al. (2007) e Stutzman (2006).
Com este propósito, é fundamental o estudo das inter-relações entre empresa e
redes sociais no âmbito do seu potencial, especialmente para as pequenas e
médias empresas (PME). Nesse sentido, interessa caracterizar actualmente a sua
participação nestes sítios web inovadores, bem como analisar que actividades
ficam mais potenciadas. Algumas empresas da região do Algarve utilizam estas
redes na actividade de marketing. Mas as empresas não devem ver as redes
sociais apenas como uma moda ou uma estratégia de marketing online (Evans,
2009). Precisam olhar mais fundo e analisar estes novos ambientes com uma
perspectiva inovadora, pois as redes sociais constituem um meio de comunicação
que abrange milhões de potenciais clientes (Vasconcelos & Campos, 2010;
Tapscott & Williams, 2007; Brandão & Marques, 2010; Constantinides et
al., 2008). A adaptação das empresas a estas novas realidades implica uma
inovação na sua estratégia e organização (até no design organizacional).
2. Estudos Comparados
As redes sociais introduziram mudanças fundamentais na forma de comportamento
dos utilizadores. Algumas empresas mais inovadoras reconheceram essa mudança e
estão a tirar partido de serem as primeiras a divulgar e promover as suas
actividades nas redes sociais participando, criando comunidades e
comercializando seus produtos online (Evans, 2009). Destas mudanças advêm
grandes vantagens para as empresas, dado que a tecnologia é uma das principais
ferramentas utilizadas pelas empresas para inovar. Diversos estudos empíricos
comprovam as ligações entre TI, inovação e o sucesso competitivo das PME
(Edquist & Henrekson, 2006).
Estes ambientes têm a vantagem de permitir uma comunicação a baixo custo, o que
conduz a uma enorme adesão, fazendo com que as redes rapidamente se expandam
conectando utilizadores em todo o mundo (Hempel, 2009; Golder et al., 2007). O
que mais leva os indivíduos a agruparem-se nestas ferramentas sociais é o facto
de partilharem interesses em comum (Shirky, 2010; Weber, 2009) sem contacto
físico ou sem precisarem encontrar-se no mesmo espaço físico (Kardaras et al.,
2003).
Uma previsão efectuada por Wilson (2009) indica que 50% dos utilizadores de
Internet no Reino Unido visitarão as redes sociais pelo menos uma vez por mês
até 2013, e trabalhadores de escritório pelo menos 30 minutos por dia (Yap
& Robben, 2010). As PME não podem ignorar o tempo utilizado nas redes
sociais e, como tal, devem ir ao encontro dessas comunidades. Não podem ignorar
que estas representam benefícios no lançamento de produtos inovadores, entre
outras oportunidades como: promoções (Evans, 2009); pesquisa e suporte técnico
(Wilson, 2009); confiança, cooperação, lançamento de concursos, fidelização,
pedidos de opinião, novos negócios, informação relevante para o negócio,
recrutamento (Pei et al., 2011); internacionalização (Zhou et al., 2007) e
criação/ distribuição informal de sistemas de informação para inovação
(Vasconcelos & Campos, 2010). E ainda Arima (2010) valoriza os media
sociais como uma oportunidade para as organizações construírem marcas,
demonstrarem comportamentos de liderança, expandirem recursos, alcançarem novas
audiências e encontrarem novas fontes de ideias.
O estudo de Ingelbrecht et al. (2010), utilizando uma amostra de 4.000
consumidores em 10 mercados mundiais (incluindo Estados Unidos, França,
Alemanha e China) remete para as redes sociais como o Facebook e o LinkedIn, a
possibilidade de se afirmarem como ferramentas importantes de retalho e
compras. O mesmo estudo indica que as empresas podem utilizar a colaboração em
massa como elo entre o valor de negócio e estas tecnologias. Por exemplo, podem
examinar uma comunidade de destino de determinado produto e interagir de modo a
formular novas maneiras de vender o produto, ou de inovar esse produto,
acrescentando valor para a empresa. Ou seja, aproveitar a inteligência
colectiva da comunidade para alcançar eficácia operacional (Levy, 1990).
Um estudo comentado por Falcão (2010), da IGMarketing, conclui que as redes
sociais são um conjunto de ferramentas que beneficiam a empresa numa relação
proporcional ao seu investimento. Assim, é necessário saber como participar,
investir tempo, criar conteúdos, incrementar a rede. Daí resultam competências
para a equipa e para a actividade individual dos trabalhadores. Algumas
empresas estão mesmo a eliminar as barreiras entre o online e o offline,
contratando profissionais nestas áreas (E.life, 2010), de modo a migrá-las para
as redes sociais, ficando o seu sítio web (site) numa linha estratégica
secundária.
O aspecto mais diferenciador desta inter-relação empresa e redes sociais é o
compromisso (engagement) com a comunidade (Cross & Thomas, 2010). Os
benefícios dessa representação ou participação nas redes sociais só existem se
as empresas apreenderem o poder do comportamento colectivo no seu desempenho
(Bradley, 2011). É importante encontrar o momento social, ou seja, a dinâmica
social que, utilizando as especificidades da Internet e de sua interactividade,
potencia o valor económico do modelo de negócio (Hummel & Lechner, 2002).
3. Estudo Empírico
3.1. Introdução e Metodologia Aplicada
Começou-se por uma observação do mundo real, através de um estudo prático dos
sítios web de redes sociais e da representação de empresas nestes, bem como uma
análise de como as empresas estão sendo beneficiadas com tais relações. Nesse
sentido, decorreu uma fase de comparação de diversos vídeos, apresentações
disponíveis e grupos de discussão sobre o tema, seguindo-se uma fase de análise
de estudos empíricos já efectuados. Na concepção do plano de investigação
reflectiu-se em alguns objectivos que seriam mais pertinentes para as empresas.
Seguiu-se uma selecção das técnicas de recolha de informação e de análise de
dados. Na recolha de informação, optou-se por fazer uma recolha de dados com
recurso ao preenchimento de um questionário, visando obter resultados
relevantes, após a análise dos dados obtidos.
Os dados recolhidos foram depois tratados por meio de uma análise quantitativa.
Como tal, utilizamos a técnica de Análise Categórica de Componentes Principais
(CATPCA). Numa primeira fase, a CATPCA foi utilizada para detectar padrões de
associação nas variáveis obtidas, transformadas em escalas óptimas (Gifi, 1990;
De Leeuw, 1990; Meulman, 1992; Nishisato, 1994). Numa segunda fase, foi
utilizada a análise hierárquica de Clusters (Romesburg, 1984) com recurso ao
método Ward como critério de agrupamento para detectar padrões de associação
nas empresas, tendo em atenção as variáveis realçadas pela análise anterior
(CATPCA). Existem outros estudos que já conjugaram estes dois métodos de
análise, como por exemplo o de Sousa et al. (2003).
3.2. Amostra e Questionário
Tendo em mente a validação da recolha de dados, foi dirigido um questionário às
PME do Algarve (QPME). Este tem como objectivo caracterizar as tipologias de
PME da região do Algarve na sua relação com os ambientes de redes sociais.
Utilizou-se para tal uma ferramenta especializada ' Surveymonkey
(www.surveymonkey.com) ' que permite conceber um sítio web onde o questionário
fica disponível. O uso desta ferramenta online na investigação permite um
acesso rápido aos questionários, facilitando uma maior rapidez de resposta.
Os dados foram recolhidos entre Outubro e Dezembro de 2010. Era dada aos
participantes a oportunidade de reverem as respostas. Um e-mail de
apresentação, com a introdução do linkpara o referido questionário, foi enviado
às PME do Algarve. Alguns dos endereços de e-mail foram retirados das páginas
amarelas, sendo um critério utilizado verificar se a empresa era mesmo do
Algarve. As respostas são dadas directamente no Surveymonkey e os dados obtidos
são confidenciais, podendo apenas ser acedidos com username e password, sendo
encriptados entre servidor e cliente (Minayo et al., 2007).
Foram obtidos 70 casos de empresas algarvias, respondidos no prazo estipulado.
Algumas empresas foram contactadas por meio de quatro instituições que mantêm
contactos com as PME da região (CRIA, NERA, CIEO e Directório Empresarial
Sulempresas.com). Depois de fechado o processo dos questionários online,
recolheram-se os dados para serem tratados. Tal tratamento começou por ser
feito pela própria ferramenta Surveymonkey, sendo complementado numa discussão
posterior pelas análises estatísticas desenvolvidas no SPSS v.17. As variáveis
usadas nessas análises correspondem às várias questões do QPME.
4. Análise de Padrões
O objectivo desta análise é chegar a um diagnóstico das variáveis mais
relevantes na participação das empresas em estudo nas redes sociais. Para isso,
utilizou-se a CATPCA - Análise Categórica de Componentes Principais (Gifi,
1990; De Leeuw, 1990; Meulman, 1992; Nishisato, 1994) como técnica exploratória
de interdependência e de redução da dimensionalidade dos dados. O objectivo é
detectar padrões de associação nas variáveis. Esta análise, aplicada aos dados
recolhidos, permitiu obter resultados bastante consistentes conforme mostra a
Tabela_1:
De acordo com o coeficiente Alpha de Cronbach, indicador do grau de
consistência interna das observações, verifica-se que a amostra revela uma
elevada consistência interna em duas dimensões (num total de 94%). A literatura
relacionada indica que a consistência interna é significativa se estiver acima
de 70% (Gifi, 1990; De Leeuw, 1990; Meulman, 1992; Nishisato, 1994). Ainda se
observa a variância explicada, que na 1ª dimensão é de 66,86% e na 2ª dimensão
de 33,13% (estes valores obtêm-se dividindo a variância obtida pela variância
total).
A CATPCA revelou ainda as ponderações que cada uma das variáveis apresenta. A
Figura_1 ilustra a estrutura bidimensional de distribuição das variáveis no
espaço de referência, na qual os vectores projectam as cargas das variáveis.
Por outro lado, quanto aos casos observados (empresas), a Figura_2 ilustra a
estrutura bidimensional de distribuição das empresas no mesmo espaço de
referência:
No que diz respeito às variáveis, a Tabela_2 descreve os respectivos valores de
carga nas duas dimensões (sendo as cargas um reflexo da importância relativa
das variáveis). Os autores das referências atrás mencionadas defendem que o
critério de relevância da variável ocorre quando a sua carga está acima de 0,5
em pelo menos uma das dimensões. Assim, a Tabela_2 assinala a diferentes cores
as cargas das variáveis (mais relevantes) na 1ª dimensão e na 2ª dimensão
respectivamente:
Nesta tabela, outro aspecto a mencionar é que a maior parte das variáveis tem
valores positivos na 1ª dimensão, enquanto a 2ª dimensão revela um maior
contraste entre as variáveis pois umas são negativas e outras positivas,
significando que há poucas relações entre elas. Pode-se daí reunir mais
fundamentos para as tipologias de redes sociais encontradas e para os padrões
de empresas no seu envolvimento com as mesmas. Na Tabela_3 pode observar-se que
a avaliação das principais variáveis originou as seguintes tipologias de redes
sociais:
Tendo por base as Tabelas_2 e 3, verifica-se que a primeira dimensão obtida
retém mais informação pois capta a maior percentagem da variância (Tabela_1). A
segunda dimensão retém menos informação e capta a variância residual (Gifi,
1990; Romesburg, 1984). O objectivo da análise utilizada é reduzir a
dimensionalidade dos dados com a menor perda de informação possível. Ao
extrairmos duas dimensões perde-se informação, contudo a utilização de todas as
dimensões complicaria a análise. Nesse sentido, a Dimensão 1 (redes sociais
para interacção produto-cliente e pesquisa ou conhecimento) está bem
caracterizada na Tabela_3, tendo em conta as variáveis cujos valores de cargas
são todos positivos (Tabela_2). No entanto a Dimensão 2, dado que o valor de
carga da variável relacionada com o marketing (VEACTMK) é negativo, designamo-
la como redes sociais com potencial para marketing. Também as relações entre
as variáveis desta dimensão são fracas, como atrás referido.
Especialistas em e-business e social media defendem tais dimensões mas
sublinham que não há trabalhos empíricos em Portugal que sustentem claramente a
sua ligação com os tipos de redes sociais e objectivos descritos (Tabela_3).
Existem no entanto grupos de discussão, como por exemplo os grupos Social
network/media strategy e Social media Portugal do LinkedIn, onde estes
aspectos são debatidos. Contudo, limitam-se a opiniões de especialistas que
habitualmente trabalham nestas áreas, revelando considerável experiência mas
sem suporte empírico sustentável.
Segue-se, através da Figura_3, a apresentação da estrutura conjunta de
distribuição das variáveis e empresas, no espaço de referência considerado de
relevância. Nesta estrutura bidimensional podem ser detectados três clusters de
PME através de uma análise hierárquica de clusters com recurso ao método de
agrupamento Ward (Romesburg, 1984). Para que a Figura_3 não fique confusa,
aparece nela apenas o Cluster 1 estando os restantes Clusters representados na
Figura_4.
Comparando as Figuras_3 e 4, os três clusters de PME obtidos correspondem a
padrões de comportamento das mesmas consoante as variáveis referentes às
actividades por elas praticadas nas redes sociais. É de notar que os clusters
estão por sua vez divididos em sub-padrões (o cluster 1 em 4 sub-padrões; e os
clusters 2 e 3 em 2 sub-padrões respectivamente). As características
específicas de tais sub-padrões serão alvo de futura investigação. Com base nas
variáveis relevantes, e na importância estatística dada pela CATPCA, os três
clusters encontrados foram denominados segundo o grau de envolvimento das
empresas nas redes sociais:
CLUSTER SOCIAL TEC GRAU 1 - formado por 37 empresas, que maioritariamente
verificam oito características:
* Ausência de presença nas redes sociais Wiki, Facebook, Twitter, LinkedIn,
Youtube (ausência total de presença no Orkut);
* Habitualmente não recorrem a redes sociais no melhor desempenho de suas
actividades;
* Não implementaram uma estratégia integrada com redes sociais;
* Existência de uma opinião favorável ao desempenho da empresa pela utilização
das redes sociais;
* Existe uma fraca actividade no que se refere ao marketing, lançamento de
novos produtos, fidelização e análise de padrões de comportamento;
* Existe uma forte actividade no que se refere à comunicação com os clientes;
* Ausência de um grupo de indivíduos na empresa envolvidos na representação
desta nas redes sociais;
* Quando recorrem às redes sociais, fazem-no apenas 1 vez por semana.
CLUSTER SOCIAL TEC GRAU 2 - formado por 21 empresas, que maioritariamente
verificam cinco características:
* Uma presença muito significativa no Facebook;
* Habitualmente recorrem a redes sociais no melhor desempenho de suas
actividades;
* Existe uma forte actividade no que se refere ao lançamento de novos produtos
e comunicação com os clientes;
* Verifica-se ainda uma total prática da actividade de divulgação nas redes
sociais, bem como uma opinião generalizada favorável ao desempenho das
empresas pela utilização destas redes;
* Recorrem às redes sociais todos os dias na prática de suas actividades.
CLUSTER SOCIAL TEC GRAU 3 - formado por 12 empresas, que maioritariamente
verificam seis características:
* Ausência de presença nas redes sociais Orkut e Wiki;
* Uma presença muito significativa no Twitter, LinkedIn, Youtube;
* De modo geral já implementaram estratégias integradas com as redes sociais;
* Existe uma forte actividade no que se refere à fidelização e análise de
padrões de comportamento;
* Existência de um grupo de indivíduos envolvidos na representação da empresa
nas redes sociais;
* Recurso às redes sociais várias vezes por dia.
É de realçar que, tendo em conta a Figura_3, as empresas do Cluster 1 parecem
em geral verificar as características (variáveis) da Dimensão 1 de redes
sociais (pois o dito Cluster e variáveis estão do lado direito da estrutura).
Contudo, ao analisar as características dos clusters atrás descritas, constata-
se que as empresas do Cluster 1 não estão em geral representadas nas redes
sociais. Isto porque os quadrantes do lado direito daquela estrutura
bidimensional apresentam negatividade nas variáveis (Não').
5. Conclusões
As redes sociais são, actualmente, objecto de muita discussão dada a adesão em
massa de indivíduos e empresas. O presente estudo, incidindo nas PME, pretendeu
reunir duas abordagens: investigar se as PME do Algarve já utilizam essas redes
no melhor desempenho de suas actividades, e analisar as características e
potencial dessa actuação. Para tal foi dirigido um questionário às PME da
região do Algarve. O estudo empírico elaborado constatou que estas utilizam as
redes sociais para diversas actividades. Através de uma Análise Categórica de
Componentes Principais, o estudo identificou duas dimensões ou tipologias de
redes sociais: redes para interacção produto-cliente e pesquisa ou
conhecimento; e redes sociais com potencial para marketing. Na primeira
dimensão, as redes sociais que mais foram selecionadas pelas PME são: o
Facebook, rede mais orientada à interacção com clientes, novos produtos a
clientes e desempenho (mais social); e o Twitter e Youtube, redes mais
orientadas à pesquisa, comunicação e conhecimento (mais profissionais). Na
segunda dimensão, o destaque foi para as redes Orkut, Wikis e LinkedIn, mais
orientadas ao marketing e divulgação. No entanto, as associações são fracas
nesta segunda dimensão.
Por sua vez, o envolvimento das empresas algarvias nas redes sociais não é
uniforme. Na amostra de PME estudada encontramos três padrões através da
Análise Hierárquica de Clusters (com recurso ao método Ward como critério de
agrupamento), denominados de: Cluster Social Tec Grau 1; Cluster Social Tec
Grau 2; Cluster Social Tec Grau 3. No primeiro cluster as empresas têm menor
envolvimento com as redes sociais do que nos outros clusters. No entanto, o
caso de uma empresa que se encontre no segundo cluster não significa que está
atrasada na sua actuação nas redes sociais em relação às do terceiro cluster.
Significa sim que existe um padrão de envolvimento diferente, pois os clusters
2 e 3 têm ambos empresas com presenças significativas nas redes sociais. Porém,
as empresas do terceiro cluster são as que medem resultados dessa presença e já
têm uma estratégia integrada, recorrendo várias vezes ao dia às redes sociais.
Uma das limitações deste trabalho é que a própria literatura nesta área é
limitada, não existindo em Portugal trabalhos empíricos que sustentem
claramente as dimensões obtidas na sua ligação com as tipologias de redes
sociais e objectivos descritos. Existem sim grupos de discussão onde estes
aspectos são debatidos por profissionais que habitualmente trabalham nestas
áreas. Outra limitação tem a ver com a dimensão da amostra de empresas
recolhida. A análise dos resultados obtidos permite indicar algumas
recomendações para pesquisas futuras. Uma ideia seria estudar o contributo das
plataformas sociais, como o LinkedIn, no recrutamento dos indivíduos. Em áreas
transdisciplinares, as redes sociais podem motivar os trabalhadores no sentido
de pesquisar novas ideias de melhoria dos seus trabalhos ou propor novos
procedimentos nas instituições onde trabalham. Na área da governação
(governance), sugere-se um estudo sobre o potencial das redes sociais no
sentido de: maior comunicação a nível de cidadãos; fortalecer laços sociais;
lutar contra a pobreza; procura de emprego; e criação de sistemas de auxílio
mútuo (Frey, 2000; Shirky, 2010). Seria ainda útil um estudo para analisar que
políticas podem auxiliar as PME em Portugal a implementar os seus negócios
tendo em vista a quantidade de utilizadores presentes nas redes sociais.
