Hábitos de compras e uso de lista de compras
O contexto em que a compra e o consumo ocorrem, são consequência de
experiências anteriores, do ambiente em que se encontra o consumidor (Foxall,
1993) e em função do reforço de informação, do empenho e prazer que pode obter
do acto ou da necessidade de cumprir um objectivo (Foxall e Greenley, 2000). As
escolhas do consumidor são condicionadas pelos objectivos que persegue no
momento de compra ' se entretenimento, se satisfação de necessidades ou se a
aquisição de bens fundamentais para a sua vivência diária ', na qual se incluem
as compras de bens alimentares ou produtos de mercearia.
A satisfação de necessidades implica tomar decisões sobre o produto que é mais
capaz de proporcionar a satisfação dessa necessidade, a loja que mais lhe pode
oferecer e o período mais adequado para o conseguir. O período escolhido é o
momento definido pela disponibilidade do indivíduo, mas está intimamente ligado
ao período que considera como mais adequado para visitar uma loja (Pashigian,
Petzman e Sun, 2003). Esta relação é mais forte quanto mais forte é o carácter
rotineiro de uma compra (Pollack, 1998), o que depende do tipo e classe de
produtos (Lastovicka e Gardner, 1978).
A escolha do momento e hábitos de efectuar as compras está relacionada com a
variação da procura (East et al., 1994) e o consequente planeamento.
A compra de produtos de mercearia é o tipo de compra mais rotineiro. A decisão
sobre o momento de visitar uma loja depende do hábito adquirido e da
expectativa de não encontrar maior aglomeração de pessoas (Eroglu e Machleit,
1990). Os períodos em que os consumidores optam por efectuar as suas compras
podem implicar momentos de excesso de procura dentro de um estabelecimento, o
que pode causar embaraço, prejudicar o serviço do mesmo estabelecimento e
potencialmente vir a afastar clientes (Hui e Bateson, 1991). Uma maior
afluência momentânea de público conduz a condições menos favoráveis para os
consumidores com implicações no tempo despendido dentro da loja. Nestas
condições, o uso da lista de compras constitui um benefício para os
consumidores que recorrem à lista de compras, porque torna mais objectivo o
tempo despendido dentro da loja, permitindo que saiam mais rapidamente.
Contudo, os clientes que usam lista, sendo mais orientados para a tarefa,
sentem maior desconforto quando encaram com uma multidão do que os clientes que
não vão às compras com uma orientação tão precisa ou um objectivo tão obstinado
(Eroglu e Machleit, 1990).
Para Cawthorn (1998), o consumidor controla o processo, passa menos tempo em
compras e fá-las de acordo com as necessidades, socorrendo-se dos meios que
considera importantes para o ajudarem a decidir, como a lista de compras, a
escolha da loja em função das suas expectativas, das suas necessidades e ainda
o momento ou período em que as realiza (Tang, Bell e Ho, 2001).
A existência de uma lista de compras é a prova evidente de que os consumidores
assumem e têm consciência do risco de uma atitude de descontrolo durante as
compras (Thomas e Garland, 1993). O planeamento tem assim influência no tempo e
despesas nas lojas. Porém, para as compras relacionadas com produtos de
mercearia sabemos que são muitas vezes actos de rotina que têm associados
hábitos e que revelam um baixo envolvimento, embora, como refere Whatkins
(1984), todo o comportamento rotineiro pressupõe um planeamento.
Comprar trata-se de uma actividade que, para muitos, constitui algo de
positivo, agradável ou de entretenimento, mas para outros é uma fonte de
stresse (Aylott e Mitchel, 1999), pelo que devem ser equacionadas soluções que
favoreçam a disponibilidade ou cativem os clientes para comprar. Criar
ambientes propícios às compras significa favorecer a passagem aos clientes
pedestres, criar atractivos quer na apresentação dos espaços, quer por ofertas
diversificadas. Portanto, o ambiente da loja é determinante para garantir maior
número de clientes e também despesas por cliente mais elevadas, o que se
consegue combinando a gestão dos espaços com uma boa política de preços (Tang,
Bell e Ho, 2001).
Os consumidores fazem viagens planeadas e não planeadas para as suas compras
(Ho, Tang e Bell, 1998). Planeiam o processo de compra, o local e o período em
que o realizam, mas ao fazê-lo racionalmente compram menos e melhor, segundo os
consumidores (Arnould, Price e Zinkhan, 2002). O ambiente da loja é
determinante para garantir a valorização da lista de compras do consumidor em
detrimento do prazer de comprar e a escolha da loja é influenciada pela
localização, preços e diversidade de produtos (Arnold, Price e Zinkhan, 2002).
A escolha de uma loja é feita com base em custos totais de compra, em função de
custos fixos e variáveis por viagem e que são reflexo da política de preços
(Bell, Ho e Tang, 1998) e que se traduzem na utilidade da loja percebida (Tang,
Bell e Ho, 2001).
Este trabalho constitui num estudo empírico ao uso da lista de compras entre os
consumidores portugueses que frequentam hipermercados, quais os momentos em que
realizam as suas compras, com quem se fazem acompanhar normalmente para o acto
e quais as variáveis que lhes agradam na loja da sua preferência.
Decisões de consumidor
As escolhas ou decisões do consumidor assentam em diversos factores ou podem
ser explicadas com base nas suas características, conhecimentos ou experiências
e no ambiente que o rodeia (Carlson e Grossbart, 1988; John, 1999; Moschis e
Churchill, 1978). As restrições orçamentais de cada família, os hábitos
resultantes das experiências anteriores e a imagem ou utilidade reconhecida a
uma loja determinam a selecção da loja para efectuar as suas compras.
O comportamento do consumidor pode ser explicado também em função da situação
em que se encontra envolvido. Os factores de situação, que são físicos,
sociais, de tempo, de tarefa, do estado antecedente ou experiência, influenciam
a escolha de produtos consoante a categoria (Belk, 1975). Com base neste
princípio, podemos então evoluir para as duas perspectivas tradicionais da
visão do comportamento do consumidor. Uma observa-o de acordo com as
contingências, acessibilidades e layout das lojas (Belk, 1975; Hackett, Foxall
e Raaij, 1993); a outra, entende o consumidor como um indivíduo que planifica
os benefícios e evita os custos (Foxall, 1992).
O consumidor equaciona sempre a sua mobilidade ou deslocação a lojas para a
aquisição de qualquer bem, embora seja tradição associar o momento de compra de
bens alimentares a um processo rotineiro, com o qual se pretende satisfazer
necessidades prementes, considerando-o como um acto em que não existe um
planeamento da compra. Contudo, mesmo para os produtos menos significativos em
valor individual, o nível de envolvimento no processo de aquisição não é menor
(Beharrel e Deninson, 1995); aliás qualquer comportamento rotineiro pressupõe
um pré-planeamento (Watkins, 1984). O planeamento influencia o tempo e os
montantes de gastos nas lojas (Thomas e Garland, 1993), razão suficiente para
que um grande número de consumidores, de diferentes países, confesse recorrer a
uma lista de compras para comprar bens alimentares (Thomas e Garland, 1993).
Embora existam muito poucos estudos que expliquem as razões porque se verifica
a existência ou não de lista de compras, muito do comportamento nas lojas é
afectado pelo uso desta. Uns fazem lista para a maioria dos produtos e outros
não; contudo, fazem-no mentalmente ou recorrem ao ambiente ou prateleiras como
pistas (Thomas e Garland, 2004). O uso da lista serve para recordar (71%),
controlar as despesas (15%), controlar o acto (12%), identificar ou evitar os
extras (1%) e garantir que se compra o que se pretende ' é o caso de 91% na
Nova Zelândia (Thomas e Garland, 2004).
Enquanto a escolha de uma loja se baseia na imagem que o consumidor tem
(Clarckson, Hill e Robinson, 1996) em função da utilidade percebida sobre a
loja pela qual opta (Tang, Bell, Ho, 2001), o uso de lista de compras consiste
numa orientação ou objectividade pretendida pelo comprador independentemente da
loja seleccionada (Thomas e Garland, 1993).
A utilidade percebida divide-se em fixa e variável. A primeira resulta da
experiência ou conhecimento do hábito e dos valores associados à qualidade de
serviço, e não varia em função da viagem realizada para a aquisição de bens nem
do uso de lista. A utilidade variável, por seu lado, representa os descontos
especiais, a especificidade dos produtos e preços esperados para os produtos da
lista, e muda consoante a viagem a realizar, o tamanho e composição da lista
(Tang, Bell e Ho, 2001).
A opção por uma loja pode ser afectada pela existência de multidão que se
associa a essa loja, mas uma maior diversidade de produtos faz baixar o nível
desse sentimento de multidão percebida (Hui e Bateson, 1991). Os consumidores
não gostam de entrar em lojas com muita gente porque perdem a sensação de
controlo, embora também se associe à multidão uma melhor gestão e mais
satisfação (Hui e Bateson, 1991). Para alguns compradores, a compra de
mercearias trata-se de uma actividade agradável e para outros é uma tarefa
chata e stressante, pelo que o uso da lista lhes permite objectividade saindo
mais rapidamente das lojas (Aylott e Mitchel, 1999). Como referem Foxall e
Greenley (2000), o comportamento do consumidor explica-se por classes de
comportamento, dependendo dos objectivos ou utilidade a retirar, da
informalidade e de estar definido de forma clara o que se propõem adquirir.
Quaisquer que sejam as pretensões dos consumidores, o grau de poupança, o
consumo por status ou o acto de realizar compras rotineiras há sempre vantagem
em socorrer-se de uma lista de compras escrita ou mental.
Como as compras são influenciadas pelo ambiente da loja, pelo facto de se estar
acompanhado ou não e pelo tempo disponível, a lista de compras serve como guia
do comprador. A lista consiste num guia, mas não numa imposição individual de
conduta (Iyer e Ahlawat, 1986), trata-se de uma forma de controlo orientada
sobretudo para o orçamento (Adweek, 1994). Por isso, a lista de compras
planeada é diferente da dos bens adquiridos em resultado do preço ou custos
percebidos, além de que a quase totalidade dos consumidores que usam lista
compram mais do que o listado (Rickard, 1995).
O uso de lista de compras diferencia os montantes despendidos e o tipo de
compras daqueles que não usam lista. As diferenças verificam-se também ao nível
das opções de compra efectuadas. Verifica-se que os indivíduos que não usam
lista optam por mais promoções
(Thomas e Garland, 2004), enquanto os primeiros apresentam um comportamento
menos impulsivo (Rook e Fisher, 1995).
Em muitos dos estudos de mercado norte-americanos, neozelandeses (Thomas e
Garland, 2004) e em outros países, o uso de lista de compras caracteriza
famílias com filhos, tem associado menos itens para compra e menos valores de
despesa, bem como um tempo de visita nas lojas mais curto. Os estudos apontam
para que as listas escritas reduzam significativamente a média de gastos.
A presença de crianças com o comprador aumenta a despesa e tempo de permanência
na loja. Segundo os mesmos autores, os retalhistas devem encorajar o cliente a
ficar mais tempo na loja e a comprar acompanhado de algum amigo, porque isso
implica um aumento da média de despesa (Thomas e Garland, 1993).
Não existem muitos estudos sobre esta matéria e nomeadamente em Portugal. Este
trabalho pretende conhecer um pouco do comportamento entre os compradores
portugueses quando realizam as suas compras de mercearia: quais os seus hábitos
no uso da lista de compras e os dias preferenciais para as realizarem. Embora o
estudo não analise nem procure explicar as razões destas opções; trata-se
apenas de uma constatação, baseada nas afirmações dos consumidores.
Outros estudos
São inúmeros os estudos sobre estas matérias para compreender os hábitos dos
consumidores relativamente às deslocações efectuadas para adquirir produtos
alimentares. Porém, as preocupações inerentes a investigadores e gestores têm
evoluído e passaram a incluir um conjunto de preocupações diferentes que
acompanham a própria evolução da sociedade.
A pesquisa foi-nos dando indicações de diferentes temas em debate e estudo
relacionados com as diferentes preocupações dos gestores e proprietários dos
espaços comerciais e que acompanham o crescimento das populações nos centros
urbanos. As alterações sociais deixam menos tempo a todos os elementos da
família para realizarem as suas compras, o que acompanha e facilita a
estandardização dos produtos e espaços.
Não nos foi possível identificar artigos ou estudos em número relevante sobre
as mesmas preocupações e expondo diferentes culturas, o que dificulta a
comparação de dados e a informação que sustente um quadro teórico válido para
direccionar de forma clara a investigação. Neste sentido, o trabalho de
levantamento de informação ficou limitado e condiciona as conclusões a retirar.
Encontramos os primeiros trabalhos que se relacionam com o uso de lista de
compras em Haire (1950), embora o objectivo do estudo estivesse relacionado com
a avaliação da aceitação por parte das donas de casa, na época, sobre produtos
alimentares de conveniência. Depois, muitos trabalhos foram sendo desenvolvidos
para interpretar e compreender as escolhas dos consumidores, quer sobre
produtos, momentos de realização das compras e mesmo locais que escolhem para
esse efeito.
Poderíamos referenciar inúmeros estudos relacionados com estas matérias.
Contudo, os objectivos de cada um são ligeiramente diferentes, pelo que podemos
referenciar alguns que representam e sintetizam, em parte, a evolução ocorrida
nas diversas matérias que se relacionam com os objectivos deste trabalho. Todos
seguem a linha da interpretação dos condicionalismos subjacentes aos
consumidores, na realização das suas compras, produtos escolhidos, local,
espaço, lista de compras, tempo e momento de compra.
Westfall, Boyd e Campbell (1957), na continuidade de Haire (1950) e outros
pretendem conhecer a forma de selecção dos produtos de conveniência. Na mesma
linha, em 1970, Webster e Von Pechmann tentam entender o comportamento face ao
incremento de compra de produtos de conveniência. Belk (1975) preocupa-se em
perceber as variáveis situacionais que favorecem o processo de compra e a
escolha de espaços. Russel (1976) afirma que o comportamento do consumidor
resulta de variáveis relacionadas com o ambiente. Anderson (1978) vem
redireccionar o interesse para perceber o comportamento do consumidor,
analisando as diferenças na escolha de produto entre casais e solteiros, e
procura tentar entender a forma de decisão.
Uma outra preocupação surge entre os gestores de espaços e os investigadores, o
momento de compra e a concentração de consumidores em períodos de tempo curtos,
levando Harrel, Hutt e Anderson (1980) a estudar o comportamento de compra de
consumidores com grande concentração de indivíduos ou multidões. Dunn e Wrigley
(1984) analisam a lealdade a lojas e produtos. Fram e Cibotti (1991) tentam
perceber a decisão na escolha de produtos. Thomas e Garland (1993) e Rickard
(1995) voltam a analisar o uso de lista de compras pelos consumidores. McDonald
(1994) caracteriza o tempo dedicado às compras de acordo com as características
pessoais. Em 1996, Clarkson, Clarke-Hill e Robinson começam a analisar as
preferências de consumidores face à localização dos espaços comerciais. Aylot e
Mitchel (1999) voltam a considerar as condicionantes no momento de compra, para
perceber as escolhas e as preferências dos consumidores pelos diferentes
espaços comerciais. Um dos estudos aplicados a culturas, feito por Baltas e
Papastathopoulou (2003), analisa as características do comprador na escolha de
produtos e lojas. Por último, Uncles (1996) identifica a relação entre a
grandeza da viagem e o uso de viatura com a quantidade de produtos de mercearia
a adquirir pelo consumidor, concluindo que para uma menor necessidade de
produtos e custos factores como a localização e a conveniência são mais
considerados. Basset, Beagan e Chapma (2008), Dellaert, Arentze e Timmermans
(2008) analisam as decisões nas viagens de compras, quer na frequência, quer
relativamente à preferência face à localização dos espaços comerciais. Lista a
que devemos juntar os restantes autores identificados ao longo deste artigo e
que complementam todos estes estudos.
No global, todos estes trabalhos vêm dar sustentabilidade à ideia de que
existem estados de espírito inconscientes ou imagens pré-programadas pelos
consumidores, no momento de realizarem as suas compras e na escolha dos locais.
Mas os sucessivos estudos vão dando indicações das alterações de comportamento
dos consumidores.
O tipo de estudos tem evoluído de acordo com as mudanças de comportamento e no
sentido de perceber as diferentes preocupações que os comerciantes vão sentindo
para lidar com os consumidores. No início, as preocupações passavam pela oferta
de novos produtos; depois evoluíram para as preferências de espaços, de
produtos, do tempo despendido, para a atractividade e repetição das
deslocações, bem como para a localização dos espaços comerciais.
As referências encontradas tentam distinguir comportamentos por género e com
quem os consumidores efectuam as compras. Identificam comportamentos de acordo
com o momento de compra, contudo não proporcionam muita informação para
associar a esses comportamentos.
Podemos concluir que o estudo aqui apresentado ainda não tem merecido muita
atenção numa perspectiva científica. O maior número de estudos não surge
associado a trabalhos científicos, ou a trabalhos que forneçam a informação de
metodologias adoptadas, mas a pequenas sondagens que indicam tendências de
grupos de consumidores entrevistados. Apesar dos interesses dos empresários,
existirá a necessidade de que seja fornecida mais informação que possuam para
que seja possível uma análise com carácter de investigação fundamental e não
apenas na vertente comercial como aparentemente indicam os estudos conhecidos.
Esta prática limita a fundamentação teórica que permita estabelecer princípios
de pesquisa que garantam resultados comparáveis.
Podemos assim entender que existe a necessidade de dar continuidade a este tipo
de estudos, para confirmar resultados e conclusões, de forma a possibilitar a
comparação de comportamentos entre regiões e culturas.
Método
Com base nas diferentes inquietações, levantadas por diferentes estudos,
associadas à compra de produtos alimentares, elaborou-se um conjunto de
questões para as quais pretendíamos obter uma resposta. De entre as muitas
áreas e temas de interesse, limitou-se o estudo a apenas algumas, quer para
tornar o trabalho mais fácil e objectivo, quer para o tornar exequível, uma vez
que a obtenção de respostas dos consumidores está sempre condicionada ao tempo
e consequente atenção. A focalização em alguns temas permite manter o interesse
e a objectividade das respostas dos consumidores.
Foi desenhado um inquérito para identificar hábitos, preferências e variáveis
valorizadas pelos clientes relativamente à opção do seu hipermercado e à
utilização de lista de compras. Pretendia-se identificar os dias preferidos
para as compras e a frequência com que realizam compras. Trata-se de um
primeiro levantamento, quase e apenas de observação sem tentar encontrar
explicações para o facto, mas tentando extrair informação relativamente ao que
os consumidores valorizam nos hipermercados em que realizam as suas compras,
recorrendo a algumas escalas já antes ensaiadas.
Pretendia-se também conhecer a eficiência da colocação dos produtos e a
apreciação ou valorização que fazem os consumidores destas políticas dos
lojistas e produtores. As questões relacionadas com esta matéria vieram a
mostrar-se inadequadas apesar dos pré-testes realizados. Algo que se ficou a
dever aos termos utilizados para classificar a colocação dos produtos nas
prateleiras e que não foram perceptíveis da mesma forma para todos os
inquiridos.
A amostra conseguida foi aleatória e também de conveniência. Aleatória, porque
se questionou os clientes à saída das compras de quatro estabelecimentos; e de
conveniência, porque as lojas seleccionadas para a recolha de inquéritos
estavam situadas em duas cidades do interior ' Viseu e Guarda ', as mais
próximas de quem pretendia aplicar os questionários (ver Tabela 1). Entre os
220 inquéritos planeados e obtidos, apenas 170 foram considerados completos ou
válidos.
Tabela 1
Inquiridos
Análise de dados
A análise das respostas permite-nos conhecer alguns hábitos de compra entre
consumidores portugueses, como o dia que preferem ou optam para efectuar as
suas compras.
Os consumidores não gostam de confusões porque perdem a sensação de controlo
(East et al., 1994; Underhill, 1999). Indivíduos que vão ao supermercado como
ao banco por razões instrumentais não gostam de confusão (Hui e Bateson, 1991);
outros podemos afirmar que gostam ou não se incomodam quando têm pouco tempo e
não têm muitas coisas para comprar (East et al., 1991).
Os portugueses, aparentemente, não temem a confusão, uma vez que escolhem o
fim-de-semana ou os dias que lhe estão próximos para realizarem as suas compras
(ver Tabela 2). Uma maioria significativa afirma que opta pelo Sábado para as
realizar. Podemos entender que não manifestam grande aversão à multidão (Hui e
Bateson, 1991), apresentando valores superiores aos níveis da Nova Zelândia
(East et al., 1994). Uma observação que permite concluir que os consumidores
optam por um dia de descanso para realizarem as compras, sugerindo um acto
efectuado em momentos de descontracção, como um momento de entretenimento, o
que implicará mais tempo despendido dentro da loja.
Tabela 2
Dia habitual para realizar as compras
O hábito de efectuarem várias visitas ao longo da semana é um facto para mais
de 40% dos inquiridos, como é possível concluir da observação da Tabela 3,
indiciando pequenas compras para cobrir algumas falhas de produtos e, portanto,
visitas rápidas aos hipermercados da sua preferência ou de maior proximidade.
Pelo número de respostas da Tabela 2 (259), em 167 respostas de inquiridos,
verificamos que o número de viagens para compras entre os consumidores é 56%
superior ao número de indivíduos, pelo que os espaços comerciais devem
considerar um fluxo muito significativo de viagens para compras, superior à
população da região, o que lhes permite manter apelos constantes para conseguir
captar a sua atenção e facilitar o trabalho de empatia.
Tabela 3
Quantos dias por semana realizam compras
Pouco mais de 50% das pessoas referem fazer lista de compras (ver Tabela 4).
Porém, a lista mental que muitos fazem (Thomas e Garland, 2004) pode não ser
interpretada pelo consumidor como um planeamento antecipado e constituir um
valor significativo. Uma matéria que, por lapso do inquérito, não foi possível
esclarecer. Comparativamente com outros países, o número não foge dos valores
identificados em outros países; segundo Thomas e Garland (1993), o uso de lista
mental referenciado em diversos países situa-se entre 22% e 75%.
Tabela 4
Dias da semana em que realizam compras e quem faz lista de compras
Verificamos pela Tabela 4 que apenas em três dias da semana (segunda, quarta e
quinta-feiras) o número dos que não utilizam lista de compras é maior do que os
que recorrem à lista para realizarem as suas compras.
Para Thomas e Garland (1993), o uso de lista de compras surge ainda associado a
compradores com maior nível de estudos e de status no emprego. Os dois autores
afirmam que os homens gastam menos tempo e dinheiro que as mulheres, mas não
conseguiram estabelecer esta diferença com o utilizar ou não de lista. Contudo,
em Portugal, podemos verificar que o uso de lista é significativamente
diferente entre homens e mulheres, em conformidade com outros estudos que
concluem que os indivíduos do sexo masculino são menos adeptos do recurso a uma
lista de compras (Underhill, 1999). O valor dos resíduos ajustados
estandardizados, confirma-nos a hipótese de as variáveis se afastarem do teste
de independência, ou seja, existem diferenças significativas entre as duas
situações (ver Tabela 5). Uma explicação pode residir no facto de os homens
efectuarem menos vezes compras ou realizarem compras específicas.
Tabela 5
Faz lista de compras por sexo dos indivíduos
Relativamente ao caso do estado civil dos inquiridos, também se comprova
existirem diferentes comportamentos quanto ao uso da lista de compras, através
da observação do valor dos resíduos ajustados estandardizados. Os indivíduos
que partilham o lar com um companheiro assumem o uso da lista de compras em
maior número e com diferenças significativas para os solteiros (ver Tabela 6).
Não foi possível, dado o número reduzido de respostas, concluir quais as
atitudes que os indivíduos separados e viúvos assumem face ao uso da lista de
compras. Falta ainda considerar o facto de que a partilha de um lar com outro
parceiro, implica conhecer o agregado familiar, os interesses, os gostos de
outros e com isso condicionar o seu comportamento no momento e local de compra
(Basset, Beagan e Chapman, 2008).
Tabela 6
Faz lista de compras por estado civil
Lares com filhos estão normalmente associados a um maior uso de lista de
compras, uma conclusão que é também similar para Portugal: os indivíduos que
têm filhos demonstram um maior uso da lista de compras nas suas deslocações às
lojas (ver Tabela 7). Resultados que se coadunam com anteriores conclusões e
observações em outros países ocidentais (Thomas e Garland, 1993, 2004).
Tabela 7
Faz lista de compras por quem tem filhos
Famílias com filhos distinguem-se na atitude perante as compras, porque o casal
tem mais responsabilidades e preocupações em ter produtos alimentares em casa
para corresponder aos pedidos dos filhos a qualquer momento. Esta necessidade
obriga a uma maior organização dos pais, como se constata pela diferenças
significativas no uso de lista de compras entre os consumidores com filhos e
aqueles que afirmam não ter filhos. Comprar com o cônjuge contribui
definitivamente para o maior uso de lista de compras (ver Tabela 8). A razão,
tal como no caso anterior, poderá estar no facto de estes momentos constituírem
os mais organizados de entre todos os momentos de compra num hipermercado, por
parte de uma família.
Tabela 8
Faz lista de compras versus comprar com o cônjuge
Comprar com amigos significa o não uso de lista (ver Tabela 9), provavelmente
porque o objectivo da visita à loja muda ligeiramente. Estes momentos não se
centram totalmente nas compras, mas numa forma de alimentar momentos de
socialização e de amizade ou funcionam como uma forma de entretenimento. Existe
uma diferença significativa no uso de lista de compras entre os que gostam de
comprar com amigos e os que não gostam de o fazer.
Tabela 9
Faz lista de compras versus comprar com amigo(a)s
As compras com os filhos não constituem uma tarefa agradável à maioria dos
inquiridos, contudo não se verificam diferenças entre eles, no uso ou não da
lista de compras (ver Tabela 10).
Tabela 10
Faz lista de compras versus comprar acompanhado(a) pelos filhos
Recorremos à análise factorial exploratória para componentes principais e com
uma rotação varimax para identificar as componentes que reflectem os itens mais
valorizados para as decisões de compra, identificando as componentes
características desses itens. A adequabilidade da análise de componentes
principais está garantida pelo valor da medida de Kaiser-Meyer-Olkin (0,773) e
pelo valor de variância explicada pelas três componentes principais
resultantes, que é de 60,65%.
As variáveis mais consistentes estão associadas às valorizadas pelos inquiridos
para as suas decisões e estão associadas à Imagem da loja ou envolvente,
embalagem e marca (ver Tabela 11). Uma segunda componente que contribui para o
processo de decisão dos consumidores prende-se com as preocupações com o
Produto, necessidade e qualidade. A variável que representa a terceira
componente relevante para a decisão dos consumidores é o Preço, quer
valorizando os preços baixos, quer as promoções que encontram nos locais onde
realizam as suas compras, reflectindo as conclusões de Precision Market (2007),
que referem que os consumidores já não consideram que produtos baratos são só
para pobres. Contudo, o preço é a componente de menor variância que menos
contribui para explicar a variância das componentes resultantes, pelo que se
pode entender que é a menos valorizada pelos consumidores (12,185%).
Tabela 11
Itens que mais valoriza quando escolhe os produtos
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Porém, dos factores que mais são valorizados nas escolhas para efectuar as
compras, verificamos que a imagem consiste na componente que menos contribui
para a decisão dos consumidores que fazem lista de compras (Tabela 12). As
preocupações com o produto, necessidade, qualidade e a sua relação com o preço
consistem nas que mais preocupam estes clientes. Embora também o factor preço
seja uma variável que influencia positivamente estes consumidores que realizam
as suas compras com a ajuda de lista de compras. Para os consumidores que não
desenvolvem o trabalho de pré-compra, a imagem constitui a componente que se
apresenta como mais positiva e, como consequência, mais influirá nas suas
opções.
Tabela 12
Média das componentes que mais valoriza no estabelecimento que escolhe
A consciência dos inquiridos sobre o que valorizam no espaço comercial
escolhido é diferente do que seria de esperar. Valorizam algumas
características do estabelecimento comercial, mas não têm consciência dos
diversos factores que são importantes para eles enquanto consumidores, como é o
caso da luminosidade ou outras variáveis que lhes podem proporcionar mais
conforto quando compram, o que contraria algumas das conclusões de Underhill
(1999).
O inquérito realizado confirma conclusões de outros estudos, para quem o
atendimento, a variedade, as promoções e a localização (Bucklin, 1967; Brooks,
Kaufmann e Lichtenstein, 2008) constituem as variáveis mais importantes para os
inquiridos (ver Tabela 13). Verificam-se ainda preocupações diferentes entre os
consumidores que fazem lista de compras e os que não fazem em comparação com a
generalidade dos consumidores. Os primeiros valorizam as marcas e as promoções
de uma forma mais acentuada que os restantes, significando que estes dois
factores contribuem para as suas decisões, facilitando a decisão. Será ainda de
assinalar o facto de a variedade do produto e a localização serem dois dos
factores valorizados de forma diferenciada entre aqueles que não recorrem à
lista de compras. O que significa que a localização será de facto importante
para quem não se organiza antecipadamente, facilitando o processo de compra de
acordo com as necessidades e confiando na variedade de produtos dos
estabelecimentos para ajudar a decidir.
Tabela 13
Variáveis que mais valorizam no seu hipermercado
Os resultados obtidos com este grupo de consumidores portugueses contrariam
estudos anteriores, em que os indivíduos que não usam lista optam por mais
promoções (Thomas e Garland, 2004), verificando-se, desta forma, o contrário
entre os consumidores portugueses destas regiões. Os que elaboram lista de
compras são também os que mais valorizam as promoções. Uma razão para tal pode
advir da escolha do estabelecimento, reconhecendo esta prática como habitual,
com bons produtos e preços destas ofertas que não se restringem à sua lista.
Discussão
Podemos concluir que os hábitos dos inquiridos, de cidades do interior e
clientes de hipermercados portugueses, são similares aos de outros países já
estudados. Os indivíduos do sexo feminino apoiam-se mais no uso da lista de
compras que os indivíduos do sexo masculino. Existe uma certa frequência na
deslocação ao supermercado e um número significativo de indivíduos repete o
processo de deslocação ao seu supermercado para realizar compras, implicando
que o montante de compras realizado não é tão elevado.
Porém, como refere Risom e Valkenburgh (2008), os consumidores quando se
deslocam aos espaços comerciais não são movidos sempre pelo mesmo interesse, e
nos objectivos das empresas deve existir a necessidade de introduzir sensações
e emoções para conseguirem captar a atenção dos consumidores e o interesse em
repetir a deslocação aos mesmos espaços.
No uso da lista de compras, existem características na frequência e
comportamento nas compras. Pessoas casadas, com filhos, que realizam compras
com os seus companheiro(a)s usam normalmente e na sua maioria lista de compras.
Continuam a disponibilizar muito tempo às compras de mercearia porque optam por
efectuar as suas compras durante o fim-de-semana, para o fazerem sem pressas,
devidamente pensadas, mas também desfrutando desse tempo como um momento de
divertimento ou entretenimento familiar, independentemente da afluência ou
multidão que se acumule nesses estabelecimentos.
Nesta matéria, falta ainda considerar que a variabilidade do uso de lista de
compras não reflecte de imediato o seu não uso. A lista mental pode determinar
o comportamento de compra, bem como o conhecimento dos interesses dos
familiares, dos hábitos do lar e ainda da loja que se escolhe pode também
contribuir para um comportamento indirectamente ligado a uma «lista teórica
inconsciente» (Basset, Beagan e Chapman, 2008).
Os consumidores valorizam, nas suas decisões de compra, a imagem de loja e
produto, as características e qualidade do produto a adquirir e ainda o factor
preço. Valorizam questões que por vezes estarão ausentes do momento de compra
nestes estabelecimentos, como por exemplo o atendimento. Contudo, também
valorizam a variedade do produto e as promoções, contrariando, por outro lado,
os factores que mais contribuem para as suas decisões de compra, a apresentação
e disposição de produtos associado à imagem. Enquanto consumidores, também
atribuem à localização uma importância significativa.
Os clientes que recorrem à lista de compras valorizam as marcas e as promoções
de uma forma mais acentuada que os restantes, significando que estas duas
componentes contribuem para as suas decisões de compra, facilitando as suas
escolhas. Faltaria determinar se estes consumidores são mais lestos durante os
momentos de compra, permanecendo dentro da loja menos tempo do que os
restantes.
Para quem não prepara as suas compras, a ajuda é-lhe proporcionada pela
proximidade ou localização adequada, sendo a única interpretação possível, uma
vez que a questão relacionada com a demora do tempo de compra não foi colocada
no inquérito. Estes últimos clientes decidem também as suas aquisições com base
na variedade de produtos oferecida pelos estabelecimentos escolhidos.
Este estudo pretendia conhecer o hábito do uso da lista de compras em
hipermercados e os dias preferidos pelos portugueses para realizarem as suas
compras. Um objectivo que foi conseguido, mas na interpretação de resultados
percebe-se que faltaram no inquérito questões que possibilitassem justificar
estas opções.
O inquérito permitiu perceber que variáveis os consumidores valorizavam na
loja, mas não esclareceu sobre outras questões ou variáveis que influenciam a
sua decisão ou escolha da loja. Embora o ambiente da loja também seja
importante, como defende Underhill (1999), ao contrário deste autor, os
factores do ambiente de loja são ligeiramente diferentes, porque valorizam
outros apelos como as promoções ou os preços. Faltaria ainda perceber as
diferenças que os consumidores identificam entre os diferentes hipermercados e
que os levam a seleccionar determinada loja.
Portanto, deveria ser lançado um novo inquérito que venha esclarecer ou que
permita determinar as razões que levam à decisão sobre a loja, o dia e o
momento da compra. A comparação entre os diferentes espaços permitirá perceber
ainda melhor quais as variáveis ou factores que são determinantes nas suas
decisões.
Conseguiu-se perceber alguns hábitos de duas regiões, em termos de procura,
momentos e opções ou preferências. O que permite antecipar momentos de
concentração de consumidores nestes espaços comerciais e, portanto, a
necessidade de alterar hábitos de forma a garantir melhores serviços. Seria
óptimo perceber os comportamentos portugueses de outras regiões, para então se
caracterizar a população portuguesa e num mesmo «momento» obter informação de
outros países e culturas, para entender se o tipo de espaços comerciais conduz
a um procedimento similar ou se existem diferenças com base nas características
culturais.
Para possibilitar e garantir as melhores conclusões, seria mais fácil poder
consultar os dados de compra que as superfícies comerciais vão registando, algo
que depende apenas da vontade dessas empresas.
