A imagem turística de Portugal no Brasil: A influência dos atributos na
formação da imagem de um destino turístico
Elevada competitividade entre os destinos e produtos turísticos, diversidade da
oferta e mudanças na natureza do turista e nas suas necessidades actuais obriga
o sector a ser criativo na promoção de produtos que satisfaçam os seus desejos
e na construção de uma imagem forte e consistente que crie referências e seduza
os potenciais turistas a visitar e descobrir os valores de um destino (Cooper
et al., 2001).
Nessa perspectiva, a imagem vista como uma representação mental, é formada por
um conjunto de atributos que definem o destino e é largamente reconhecida na
literatura como factor de sucesso para qualquer destino turístico. A imagem de
um destino é construída a partir de um conjunto de impressões, conhecimentos e
emoções que um indivíduo desenvolve sobre um determinado lugar (Jenkins, 1999),
sendo resultante da experiência vivida e da informação que recolhe durante o
processo de escolha (Crompton e Fakeye, 1991; Baloglu e Brinberg, 1997). Essa
expressão do conhecimento pode estimular um efeito positivo ou negativo no
comportamento futuro dos turistas e condicionar o sucesso ou insucesso de um
determinado destino (Kastenholz, 2002).
Muitos estudos internacionais (Baloglu e Mangaloglu, 2001; Echtner e Ritchie,
1993; Crompton, 1979) são realizados no sentido de avaliar a importância da
imagem percebida para captar a atenção e gerar o interesse de potenciais
turistas e visitantes. Os destinos com imagens fortes e positivas têm maior
probabilidade de serem escolhidos pelos turistas (Woodside e Lysonski, 1989). O
desafio dos mercados actuais é descobrir, fundamentalmente, que referências
criam no imaginário do público-alvo, que formas utilizarão para comunicar os
seus atractivos, produzindo na figura do turista a satisfação dos seus sonhos,
fantasias, ideais de beleza, e assim alcançar o efeito desejado, a escolha do
destino. Consequentemente, é importante para o mercado reconhecer a influência
de determinados atributos, pois a imagem pode determinar o sucesso de um
destino e não deve haver incompatibilidade entre a imagem retratada e a
realidade do mesmo.
Este estudo visa dar alguns contributos ao sector do turismo português, na
medida em que procura aferir a imagem que o consumidor/turista brasileiro tem
sobre Portugal como destino turístico, analisando a influência dos atributos do
destino na formação dessa imagem. Com o alcance desses objectivos, poderemos
contribuir com sugestões de algumas políticas e acções de divulgação e
ajustamento da imagem, promovendo Portugal no Brasil e assim mostrar a
oportunidade que a indústria do turismo português tem para trabalhar o mercado
brasileiro e retirar vantagens do seu posicionamento face aos demais
concorrentes.
Referencial teórico
* Imagem do destino
No âmbito do turismo, a imagem tem sido considerada como uma das principais
variáveis para a segmentação, e proporciona um efeito de impulso na
preferência, na motivação e no comportamento de um indivíduo relativamente aos
produtos e destinos turísticos (Cooper et al., 2001). As imagens no turismo
representam um papel importante na tomada de decisão do turista em potencial e
influenciam o nível de satisfação com a experiência do turista, ajudando ainda
nas recomendações positivas para novas visitas ao destino turístico (O'Leary e
Deegan, 2005).
As causas da imagem de um destino e a sua mensuração são temas de diversos
estudos e investigações. Echtner e Ritchie (1991) criaram um modelo referencial
para apoiar as investigações empíricas sobre a imagem dos destinos turísticos
(ver Figura 1) e identificaram três dimensões básicas da imagem:
* Atributos-holísticos ' atributos relacionados com as características
específicas dos destinos porque se relacionam com a impressão geral do
visitante; aspectos funcionais e psicológicos;
* Funcional-psicológico ' dimensão que gira em torno das impressões mais
tangíveis (atractivos, acomodações, cidades) ou mais abstractas
(tranquilidade, hospitalidade, reputação);
* Comum-único ' dimensões relacionadas com atributos ou impressões
frequentemente encontradas ou que são genuínas de alguns destinos.
Figura 1
Componentes da imagem dos destinos
Alguns autores (Baloglu e Brinberg, 1997; Baloglu e McCleary, 1999) consideram
que a imagem é formada pelas interpretações racionais e emocionais do
consumidor e tem o efeito de dois componentes inter-relacionados: as avaliações
cognitivas/perceptivas, que pertencem ao conhecimento do indivíduo e às suas
convicções sobre o objecto; e as avaliações afectivas, que pertencem aos
sentimentos do indivíduo relativamente ao objecto. No contexto do turismo,
estes dois componentes da imagem combinados têm influência directa na imagem
global ou composta que se refere a uma avaliação positiva ou negativa do
destino.
Alhemoud e Armstrong (1996) salientam que o termo imagem tem diversos
significados e que, no que é relevante para este estudo, agrupam o conjunto de
ideias ou conceitos detidos por um indivíduo ou uma comunidade sobre o destino
turístico. A imagem tem na sua génese expectativas anteriores à experiência,
que tenham origem no indivíduo ou que lhe sejam sugestionadas. A imagem terá
origem numa construção mental baseada num conjunto de impressões retiradas da
informação que o indivíduo tem disponível, com as mais variadas origens,
incluindo a comunicação de marketing, mas também muitas outras que não são
controladas pelo marketing.
* Factores que influenciam a formação da imagem turística de um destino
De acordo com Gunn (1972, em O'Leary e Deegan, 2005), os turistas formam uma
imagem sobre um destino turístico após passarem por um processo com diferentes
etapas. Segundo esta teoria, a imagem cognitiva é criada em diferentes níveis:
* Orgânicos ' a imagem orgânica surge de várias fontes, tais como livros,
documentários, experiências dos amigos e família e representa as sensações e
o conhecimento global acerca de um destino;
* Induzidos ' resulta de um esforço consciente na busca de informações. Essas
imagens emanam da própria área do destino, derivam do marketing e material
promocional e serão interpretados pelo potencial consumidor em função da sua
estrutura cultural;
* Induzido-modificados ' são resultado da experiência pessoal, é a que deriva
da pessoa que já conhece o destino.
Para Gunn (1972, em O'Leary e Deegan, 2005), a resistência à mudança da imagem
depende da satisfação das expectativas que são criadas antes da viagem e que,
quando são satisfeitas, contribuem para a repetição. Mesmo o indivíduo que
nunca visitou um destino poderá ter uma imagem formada sobre o mesmo, sendo
muito importante para o desenvolvimento do turismo monitorizar regularmente as
imagens do viajante. O surgimento da motivação para realizar uma viagem
desperta um interesse afectivo no consumidor e obriga o indivíduo a definir um
enquadramento dessa viagem com base nos factores pessoais e no conjunto de
informações a serem recolhidas, iniciando o processo de formação da imagem.
Mazursky (1989), Gartner (1986), Echtner e Ritchie (1991) tendem a considerar
duas grandes categorias de variáveis explicativas da imagem: uma referente a
atributos do destino turístico ' clima, preço, gastronomia, hospitalidade,
beleza natural ', ou seja, o lado cognitivo; outra focando o lado psicológico/
holístico ' expectativas, emoções esperadas, associações -, o lado afectivo.
Atributos da imagem
Uma pista para a compreensão das origens da imagem de um destino turístico é
salientada por Hankinson (2005): o destino turístico como marca, que aumenta a
visibilidade do destino e cria diferenciação. O desenvolvimento da imagem de
marca positiva associada ao destino turístico baseia-se, por regra, em
atributos do local, tais como património, História, perfil dos habitantes
locais, associação a eventos importantes e pessoas conhecidas. Desta
perspectiva resulta um conjunto de atributos das marcas dos destinos turísticos
que podem ser agrupados nas seguintes categorias: económico, envolvente física,
actividades e estruturas disponíveis, atitudes relativas às marcas e pessoas.
Do ponto de vista cognitivo, a imagem de destino turístico é avaliada num
conjunto de atributos que correspondem aos recursos ou atractivos que um
destino turístico tem à sua disposição (Stabler, 1995). Atractivos esses que
fornecem as motivações e o fascínio necessários para persuadir um indivíduo a
visitar um determinado local (Alhemoud e Armstrong, 1996) e que, no contexto
turístico, são os elementos que atraem os turistas para um destino: um cenário,
as actividades em que se pode tomar parte e um conjunto de experiências vividas
pelos turistas.
Motivações
A motivação é outro factor de influência na formação da imagem e do processo de
escolha do destino porque é o princípio que está por detrás de todas as acções
do indivíduo (Baloglu e McCleary, 1999; Um e Crompton, 1990).
Fodness (1994) argumenta que a teoria da motivação descreve um processo activo
de factores psicológicos internos - necessidades, desejos e objectivos - que
originam um nível desconfortável de tensão, no corpo e na mente do indivíduo.
Essas necessidades internas e a tensão resultante induzem o indivíduo a agir
para diminuir a tensão e assim satisfazer as suas necessidades.
Para Baloglu e McCleary (1999), a motivação funciona como uma força
psicológica/social que predispõe um indivíduo a escolher e participar numa
actividade turística.
Experiência de visita
Segundo alguns autores (Crompton, 1979; Echtner e Ritchie, 1991), quando um
destino é conhecido a sua imagem sofre uma transformação e passa a ser uma
experiência concreta e vivenciada, pois o que permanece é a avaliação pós-
consumo do turista. A relação existente entre uma experiência positiva e a
repetição da visita pode conduzir a um círculo virtuoso de imagem positiva e
lealdade a um destino turístico (Kastenholz, 2002).
Essa interacção provoca um forte impacto, não só na figura do turista que
usufruiu da viagem, como também na opinião que irá ser transmitida por ele
junto dos familiares e amigos. Echtner e Ritchie (1993) acreditam que maior
familiaridade com um destino conduz sobretudo às características psicológica,
holística e única da imagem, enquanto menor familiaridade resulta em imagens
baseadas nas características mais funcionais dos atributos.
No contexto turístico, as experiências passadas têm maior peso do que as
informações oriundas de fontes externas visto que reduzem a necessidade do
turista receber tais informações para a avaliação de um destino (Mazursky,
1989).
Metodologia
O estudo que originou este artigo foi de natureza exploratório-descritiva, e
teve como objectivo aferir a imagem turística de Portugal para os brasileiros,
com base na variável atributos da imagem do destino. A cidade escolhida para
aplicação da pesquisa foi Fortaleza, tendo sido seleccionados diferentes locais
de abordagem dos potenciais inquiridos, tais como o aeroporto, algumas
empresas, faculdades e centros comerciais, de modo a diversificar a amostra em
termos de características sócio-demográficas.
Os dados foram recolhidos através de uma pesquisa quantitativa por meio de
entrevistas pessoais conduzidas pela autora e levada a cabo durante o mês de
Agosto de 2007, dirigidas ao cidadão brasileiro, do sexo masculino e feminino,
com idade superior a 16 anos, que já tivesse efectuado pelo menos uma viagem
para fora do país, sendo que metade dos entrevistados tinha obrigatoriamente de
já conhecer Portugal e a outra metade não conhecer, tendo sido obtidos um total
de 360 respondentes válidos.
Para compreender o papel dos atributos na formação da imagem turística aplicou-
se um questionário com questões estruturadas, com perguntas fechadas, onde o
inquirido escolhia entre as alternativas fornecidas pelo autor, e não-
estruturadas, com perguntas abertas onde o inquirido respondia com suas
próprias palavras (Hill e Hill, 2005). Deste modo, permite-se uma maior
objectividade na recolha das informações mais específicas e apresenta-se uma
maior flexibilidade na obtenção das opiniões pessoais e percepções dos
entrevistados. Nas questões fechadas foram utilizadas as escalas de
classificação de sete níveis, onde cada extremidade está associada a um
adjectivo ou frase positiva e negativa, que permite aos inquiridos avaliar
conceitos próprios e conceitos sobre os destinos (Malhotra, 2006).
Numa primeira fase, o questionário foi desenvolvido para avaliar aspectos
relacionados com a componente holístico-psicológica da imagem do destino.
Inicialmente, os entrevistados foram questionados sobre o seu maior sonho em
termos de turismo e, seguidamente, foi-lhes perguntado qual o destino de sonho
para visitar sozinho e para visitar acompanhado. Procurou-se permitir aos
respondentes pensar livremente sobre as características mais psicológica-
holísticas da imagem associada ao seu destino de eleição, como também tentar
capturar algumas particularidades do comportamento do turista.
Seguidamente, com a utilização de um conjunto de perguntas abertas, foi
efectuada uma abordagem com o objectivo de analisar o conhecimento do turista
brasileiro sobre o destino turístico Portugal. Os inquiridos foram questionados
sobre: se já visitou Portugal; qual o motivo da viagem; quais os autores
literários que conheciam e quais as impressões positivas e negativas. A
justificação para esta abordagem prendeu-se com a intenção de avaliar se a
experiência vivenciada resultou numa maior familiaridade e com a preocupação em
compreender as percepções do turista e o seu envolvimento com o destino, o que
pode ser importante para orientar a divulgação da imagem turística de Portugal
no Brasil.
Por último, procurou-se avaliar e comparar uma série de destinos turísticos
relativamente aos atributos da imagem, com a utilização de perguntas fechadas.
Esta variável foi medida através da escolha cuidadosa de um conjunto de doze
atributos fixos, que nos proporciona uniformidade na análise, para possibilitar
a avaliação de dez destinos turísticos, incluindo Portugal. A escolha dos
destinos recaiu intencionalmente sobre um grupo de países com proximidade
geográfica a Portugal (Espanha, França, Inglaterra, Itália e Alemanha), e um
grupo com proximidade geográfica ao Brasil (EUA, Argentina, Chile e Peru). A
avaliação foi feita com base numa escala de 7 níveis, onde 1 = «péssimo» e 7 =
«muito bom», e os atributos seleccionados que resultaram directamente da
recolha bibliográfica (Jenkins, 1999; Joppe, Martin e Waalen, 2001; O'Leary e
Deegan, 2005), foram: 1 - Beleza Natural; 2 - Costumes locais/tradicionais; 3 -
Segurança; 4 - Património; 5 - Hospitalidade/Simpatia; 6 - Gastronomia; 7 -
Clima; 8 - Modernidade/Vanguarda; 9 - Preços/Custo de Vida; 10 - Turismo de
Qualidade; 11 - Atracções Turísticas; e 12 ' Oportunidade de Compras. Obteve-se
assim uma matriz de 120 respostas de cada entrevistado.
Dada a natureza da base de dados a explorar e os objectivos da pesquisa, foram
utilizadas estatísticas multivariadas, destacando-se a análise factorial para
medir as correlações entre as variáveis, seguindo as recomendações de Malhotra
(2006) e Pestana e Gageiro (2003). O erro de amostragem ou nível de precisão
efectivo da amostra, para uma população finita e uma variância desconhecida,
foi de 0,052.
Análise dos dados e apresentação dos resultados
Para elaboração desta pesquisa foi tido em consideração o uso de vários métodos
de avaliação da imagem. As questões abertas foram relacionadas com os aspectos
mais emocionais e afectivos do comportamento do consumidor, um enfoque
holístico que procura conhecer as ligações ao destino sem atribuir nenhum valor
para não condicionar os inquiridos. Seguidamente, procedeu-se a uma análise
multi-atributo, com a pré-definição de um conjunto de atributos associados a
diversos destinos turísticos (Echtner e Ritchie, 1991), objectivando avaliar a
influência destes atributos para a imagem dos destinos e obter a graduação de
proximidade/distância dos destinos turísticos por meio das semelhanças
captadas.
As diferentes técnicas de medição da imagem serviram de base para capturar os
sentimentos, emoções e percepções da imagem que aproximam os indivíduos a um
determinado destino turístico.
* Destino de sonho «versus» motivações
Procurou-se explorar as motivações dos entrevistados na escolha de um destino
para realizar um sonho de viagem, que pudesse ser realizado de três maneiras
diferentes. Com base na análise dos dados, Portugal surge em segundo lugar,
como local de sonho para uma viagem, com 10,7% apenas entre os entrevistados
que nunca visitaram o País. Considerando o total de respostas entre os dois
grupos, e se considerarmos que Nova Iorque e Paris também são mencionadas
separadamente dos países, os EUA e a França surgem como a escolha de sonho com
mais referências, com médias de 15% e 12% respectivamente. Seguidamente vem a
Grécia, com média de 7% na escolha dos inquiridos (ver Tabela 1).
Tabela 1
Lugar de sonho para visitar
Quando questionados sobre o lugar de sonho para visitar sozinho, mais de um
terço dos entrevistados (33,4%) demonstraram não ter interesse em realizar este
tipo de viagem e responderam «nenhum» país. Contudo, os EUA mantêm a
preferência dos inquiridos com 12,85%. Num sonho de viagem acompanhada, Paris é
escolhida com média de 12%, e Portugal surge novamente com 10,9% apenas nas
respostas entre os indivíduos que nunca visitaram o país.
Nas duas situações em que Portugal se destaca apenas nas respostas do grupo que
nunca visitou o país, podemos observar que o lugar de sonho é considerado pelo
indivíduo como um estímulo ao que existe de novo, a busca do diferente. Ao
conhecer um determinado destino de sonho, poderá repetir a visita, mas o sonho
a ser realizado em termos de destino turístico passará a ser outro.
* Experiência de visita
Tal como explicado anteriormente, do total da amostra (360 entrevistados)
apenas 51% dos inquiridos já visitaram Portugal. Entre estes, o motivo de
visita mais mencionado foi o lazer, com 60% das respostas, seguido pelos
negócios com 15%, e, em alguns casos, os inquiridos referiram razões de lazer
associadas a visita aos parentes (12,8%), conforme mostra a Tabela 2.
Tabela 2
Grupo que já visitou Portugal e motivo da visita
Quanto ao conhecimento sobre os autores da literatura portuguesa, as respostas
dos inquiridos que já visitaram Portugal evidenciaram um certo desconhecimento
sobre o assunto, visto que até citaram nomes que não se referiam à literatura
mas sim à música portuguesa e até mesmo nomes da literatura brasileira.
Contudo, entre os mais mencionados constam os nomes de autores mais
tradicionais: Luís de Camões com 29,4% das menções, Fernando Pessoa com 18,5% e
Eça de Queirós com 9,81%. O destaque fica para o escritor José Saramago que é
reconhecido por 32,7% dos inquiridos. Estes resultados revelam a pouca
familiaridade que os turistas brasileiros têm com a atualidade do destino
turístico Portugal.
Na abordagem à percepção dos entrevistados a respeito dos aspectos positivos e
negativos do destino turístico Portugal, o grupo dos que nunca visitaram o país
não se sentiu qualificado para expressar sua opinião. Contudo, o grupo dos que
já visitaram indicou um conjunto de aspectos positivos e negativos associados à
imagem de Portugal.
No que respeita aos aspectos mais positivos da imagem, a «segurança» e a
«gastronomia» obtiveram, respectivamente, 28,3% e 17,5% das menções, sendo
também positivamente apontadas a «simpatia» (9,4%), a «beleza natural» (9%) e a
«hospitalidade» (7%). De forma negativa foram mais apontados aspectos como
«custo de vida» (17,1%), «pouco desenvolvimento» (11%), «discriminação das
brasileiras» (9,5%) e «cidades pequenas» (7,6%), conforme evidencia a Tabela 3.
Tabela 3
Aspectos positivos e negativos de Portugal
* Importância dos atributos da imagem
Relativamente à imagem de Portugal, as Tabelas 4 e 5 permitem identificar os
atributos da imagem que tiveram as avaliações mais elevadas e mais baixas, em
função dos percentuais das notas atribuídas. A média mais elevada é 6,55 e diz
respeito ao atributo «gastronomia», seguindo-se «segurança» (6,39), «beleza
natural» (6,35), «património» (6,17) e «hospitalidade» (6,12). Os restantes
atributos obtiveram notas médias entre 5 e 6 (razoável e bom), com excepção do
«custo de vida» que ficou com a média mais baixa de 4,87.
Tabela 4
Avaliação dos atributos da imagem de Portugal - I
Tabela 5
Avaliação dos atributos da imagem de Portugal ' II
Em termos comparativos, tomando como referência as médias dos atributos que
caracterizam a imagem de Portugal como destino turístico, os países que mais se
aproximam dessa imagem são Itália, Chile e Argentina. O outro grupo mais
próximo em termos de médias é EUA, Inglaterra, França e Alemanha, conforme
Tabelas 6 e 7.
Tabela 6
Médias dos atributos dos países ' I
Tabela 7
Médias dos atributos dos países ' II
* Estrutura da imagem de Portugal
Para testar a relevância do modelo de factores, ou seja, a hipótese da ausência
de correlações entre as variáveis e a população e comparar a importância dos
coeficientes de correlação, usamos o teste de esfericidade de Bartlett e o
coeficiente de adequação KMO (Malhotra, 2006). Como é referido por este autor,
a estatística do teste baseia-se na transformação do qui-quadrado de
determinante da matriz de correlações, com um nível de significância associado
de 0,000. Como mostra a Tabela 8, no presente estudo, o teste rejeita a
hipótese nula e o coeficiente KMO para a amostra apresenta um valor de 0,761,
que é considerado acima do desejado (> 0,500), podendo ser considerado como
«médio» (Malhotra, 2006, p. 550).
Tabela 8
Teste de Bartlett e KMO ' Atributos da imagem
Inicialmente, o teste foi desenvolvido com doze atributos da imagem, sendo que
três factores resultaram da análise factorial com uma variância total explicada
de 61,4%. Os resultados estão sintetizados na Tabela 9.
Tabela 9
Matriz de factores/atributos da imagem de Portugal
Posteriormente, foram retiradas as variáveis que apresentaram baixo poder de
relacionamento com as demais e repetido o procedimento para a aplicação da
ferramenta estatística de análise factorial. Pela matriz de correlação anti-
imagem, que revela a adequação das variáveis à amostra, extraímos as variáveis
mais explicadas pelos factores e aplicou-se o reliability statistics a um
conjunto de cinco atributos ' «beleza natural», «segurança», «património»,
«gastronomia» e «atracções turísticas» ', obtendo-se como resultado um
coeficiente alfa de Cronbach igual a 0,669, significando uma confiança interna
satisfatória.
Na sequência, aplicou-se o reliability statistics a um conjunto de quatro
atributos: «hospitalidade», «modernidade», «turismo de qualidade» e «atracções
turísticas». A consistência interna desses atributos carregados no primeiro
factor apresentou um alfa de Cronbach igual a 0,842. Esse factor representa
25,41% da variância explicada e este resultado indica que a hospitalidade, a
modernidade, o turismo de qualidade e as atracções turísticas são atributos que
exercem uma forte influência na percepção da imagem de Portugal.
Conclusões
Adoptando como referência a estrutura teórica desenvolvida a partir da
bibliografia, nesta pesquisa são analisados os traços gerais que caracterizam a
imagem de Portugal como destino turístico para os brasileiros e a influência
dos atributos na formação dessa imagem.
Dos resultados extrai-se um conjunto de atributos que constituem elementos
aglutinadores de valor para a imagem de Portugal, e outros que representam
valores negativos nas expectativas dos turistas brasileiros. Os resultados
apontam para que os atributos mais influenciadores da imagem positiva do país
são, resumidamente, a «gastronomia», a «segurança», a «beleza natural» e a
«hospitalidade/simpatia» dos habitantes. Com menor amplitude, o atributo
«atracções turísticas» também evidencia uma influência positiva para a imagem
de Portugal, contribuindo favoravelmente para a promoção do país.
Adicionalmente, a imagem percebida é condizente com um país com turismo de
qualidade, porém relacionada com um elevado custo de vida e pouco
desenvolvimento.
Nesta pesquisa, torna-se evidente que a experiência de visita enquanto
causadora de maior conhecimento e maior envolvimento e familiaridade com o
destino geram uma imagem tendencialmente mais positiva do destino. Para o grupo
dos que nunca visitaram, a imagem é mais negativa e está mais distanciada dos
seus destinos de eleição, enquanto para o grupo dos que já visitaram, o país
tem uma imagem mais positiva e mais condizente com os destinos considerados
mais desenvolvidos.
Finalmente, verifica-se que as motivações para escolher um destino de sonho
podem ser directamente relacionadas com o significado emocional que uma viagem
representa. Consequentemente, diferentes interpretações se podem extrair das
respostas dadas para um sonho de viagem.
Em primeiro lugar, conclui-se que o sonho é aquele lugar que ainda não
conhecemos. Como exemplo é o caso de Portugal que foi escolhido em segundo
lugar apenas por aqueles que não conheciam o país. Outra conclusão diz respeito
ao sonho por um lugar que se julga diferente da realidade e habita o imaginário
dos indivíduos, ou seja, que está relacionado com o que é inalcançável. Os EUA
e a França representam para os brasileiros o desenvolvimento económico que
gostariam de alcançar ou o requinte e a reputação que desejariam ter, e, por
isto, são escolhidos como viagem de sonho. Por conseguinte, para o consumidor
destaca-se uma necessidade absoluta para orientar as suas escolhas em função da
qualidade e da necessidade de se deslocar preferencialmente para locais com
produtos turísticos complementares e diversificados.
* Implicações para os gestores
Com base nos resultados alcançados, e considerando o facto de que este estudo
pode beneficiar as organizações envolvidas no sector, sugere-se que os gestores
dêem especial importância:
- a realização de acções e medidas de divulgação com regularidade junto do
mercado brasileiro, difundindo a diversidade turística e os valores do
património histórico e cultural de Portugal, e reafirmando os aspectos que
foram positivamente associados à imagem do país neste estudo, tais como
gastronomia, hospitalidade, simpatia e segurança;
- o desenvolvimento de novos pólos de atracção, investindo na criação de novos
produtos, de forma a permitir que as varias regiões do país ampliem as suas
capacidades turísticas, estimulando o uso dos recursos naturais para atrair
novos segmentos e responder a diferentes motivações dos turistas;
- tendo em vista que no mercado turístico brasileiro há uma falta de promoção
de Portugal como destino turístico interessante, sugerem-se algumas acções de
divulgação direccionadas para segmentos com interesses específicos, como por
exemplo revelando o imenso potencial gastronómico e vitivinícola do país.
* Limitações do estudo e sugestões para trabalhos futuros
Tal como qualquer projecto de investigação, embora com diferentes graus de
intensidade, esta pesquisa apresentou limitações que, de certa forma, balizaram
a abrangência da análise efectuada. Sendo que a mais relevante diz respeito à
abordagem de medida da imagem do destino, uma vez que não foi efectuada com os
mesmos turistas antes e depois da visita a Portugal, o que nos impediu de fazer
a comparação entre a percepção da imagem com o mesmo indivíduo.
Finalmente, como primeira sugestão, consideramos que poderá ser de grande
importância um estudo detalhado da importância da escala dos atributos no
momento em que o turista faz a escolha do destino e saber qual a satisfação no
momento em que ele sai do destino. Assim, seria de avaliar três momentos
diferentes: processo de decisão (importância da imagem); processo de compra
(importância dos atributos); e avaliação pós-visita (satisfação).
Outra abordagem que poderá ser alvo de futuros estudos diz respeito às
variáveis de mensuração do turismo cultural, integrando um planeamento e
desenvolvimento de produtos turísticos, integrados ao plano de marketing e
coerentes com os recursos disponíveis.
